Objectifs de marketing de contenu : combien et lesquels ?

Un conseil typique dit qu'il y a cinq à 10 objectifs de marketing de contenu et que vous pouvez les atteindre séparément avec différents types de contenu. Je pense qu'il y a deux erreurs dans cette approche.

Premièrement, il confond les objectifs avec les résultats du marketing de contenu.

Deuxièmement, vous ne devez pas concevoir pour atteindre un seul de ces "objectifs", car cela peut nuire à la qualité du contenu.

Dans cet article, je vais partager un point de vue sur ce qui ne va pas avec le modèle typique et proposer une solution - une approche légèrement plus rationalisée (et, espérons-le, réaliste) des objectifs de contenu.

Table des matières
Le problème avec les objectifs de marketing de contenu traditionnels
Quelle est l'alternative
Comment atteindre vos nouveaux objectifs de contenu
Réflexions finales

Le problème avec les objectifs de marketing de contenu traditionnels

Pendant des années, nous nous sommes habitués au même ensemble d'objectifs de marketing de contenu. Ca fait plutot comme ca:

• Notoriété de la marque
• GÉNÉRATION DE PISTES
• Conditionner le dialogue
• Mise en place
• Créer de l'intérêt pour le produit
• Conversion (ventes/inscriptions)
• Fidélité à la marque
• Fidélisation de la clientèle

Sonne familier? Ce sont les objectifs marketing traditionnels répétés par d'innombrables publications au fil des ans.

Étonnamment, ces objectifs reposaient sur deux erreurs simples.

1. Confondre les résultats avec les objectifs

En réalité, ce ne sont pas des objectifs marketing ; ce sont les résultats d'un bon marketing de contenu. En d'autres termes, c'est ainsi que les entreprises bénéficient de la création de contenu utile et agréable.

Si vous vous demandez quelle est la différence :

Donc, la raison de faire du marketing de contenu est d'atteindre les résultats. Mais pour les atteindre, il vous faut autre chose. Vous avez besoin d'objectifs qui mènent à ces résultats.

2. Insinuer que vous pouvez/devriez vous concentrer sur un objectif

Imaginez que votre "objectif" est de créer du contenu qui générera plus de prospects.

Cela signifie-t-il que vous pouvez oublier de renforcer la confiance, de créer une notoriété de marque et d'éduquer le public sur ce même contenu ?

Et pourquoi quelqu'un s'inscrirait-il à votre produit ou à votre newsletter s'il pensait que le contenu était de mauvaise qualité ?

Ce que j'essaie de faire valoir, c'est qu'on ne peut pas simplement choisir un de ces objectifs traditionnels et oublier le reste.

Si vous insistez pour que votre contenu ne concerne qu'un seul de ces objectifs traditionnels, vous risquez de détériorer sa qualité et, par conséquent, de limiter les résultats.

Inversement, un bon contenu apporte plusieurs résultats en même temps. C'est comme faire de l'exercice, cela affecte tout le corps et votre esprit aussi. Mais seulement si vous le faites correctement.

La racine du problème

Les deux erreurs ci-dessus ont la même racine : penser au contenu d'une manière centrée sur l'entreprise et non centrée sur l'utilisateur.

Un bon contenu est centré sur l'utilisateur.

En fin de compte, toutes les entreprises s'attendent à ce que le marketing augmente les ventes. Mais les consommateurs pèsent de nombreux aspects avant de faire un choix. Tous ne peuvent pas être influencés par le marketing, en particulier le marketing de contenu.

En réalité, tout ce que le marketing de contenu peut influencer, c'est plus ou moins ces trois choses :

• Éducation
• Inspiration
• Divertissement

Je propose de les utiliser comme objectifs de marketing de contenu.

Quelle est l'alternative

Considérez les objectifs marketing traditionnels comme les résultats d'un contenu centré sur l'utilisateur et considérez les éléments suivants comme vos nouveaux objectifs.

Objectif 1. Éducation

C'est ici que vous créez du contenu utile sur :

• Problèmes que votre produit ou service peut résoudre.
• Choses que votre produit/service peut améliorer.
• Autres défis rencontrés par votre public (pertinents pour votre entreprise).

Le contenu éducatif fonctionne pour les entreprises parce que les gens ont besoin d'informations pour prospérer dans ce monde. Mais ce qui est encore mieux que l'information, c'est un outil qui vous aide à utiliser cette information et à résoudre vos problèmes. Avec le marketing de contenu, les entreprises peuvent fournir ces deux choses simultanément : l'information et les moyens de l'utiliser.

Regardons trois exemples.

Notre article intitulé "Comment se classer plus haut sur Google» est un exemple de la première catégorie : le contenu sur un défi qu'une suite SEO comme la nôtre peut aider à résoudre.

C'est aussi le genre de sujet que nous prioriserons en raison du potentiel de trafic élevé.

L'exemple suivant est de Zapier. Bien que son application ne résolve pas directement le problème de "la meilleure application de liste de tâches", elle peut améliorer l'expérience de n'importe quelle application via des intégrations automatisées.

Le troisième exemple montre que vous pouvez être utile à votre public même si la solution ne se trouve pas dans votre produit. La première page de Google pour "comment dire non aux clients" est dominée par les entreprises dont les produits ne peuvent pas résoudre le problème.

Objectif 2. Inspiration

C'est un contenu qui donne aux gens "l'étincelle" pour agir et atteindre leurs objectifs.

L'inspiration est différente de l'éducation en ce sens qu'elle ne sert pas de solutions complètes. Il agit sur l'imaginaire et l'émotion pour montrer le possible ou énoncer une question importante. De plus, il est généralement plus influent que le contenu éducatif.

Inspiration fonctionne pour les entreprises parce qu'elle :

• Vous permet d'atteindre les gens avant qu'ils ne rencontrent un problème que votre produit résout ainsi que  lorsqu'ils ne cherchent pas à résoudre un problème. Cela vous permet de battre la concurrence au poinçon.
• Établit un lien émotionnel avec votre public par le biais de l'excitation et de l'enthousiasme. Les émotions rendent les marques inoubliables.
• Permet aux marques inspirantes de se démarquer.
• A le pouvoir d'influencer.
• Peut donner envie aux gens de revenir spontanément. Et c'est important parce qu'alors le contenu arrive au lecteur sans aucune concurrence.

Voici un exemple d'InVision. Il a une section entière de podcast où il interviewe des personnes populaires et influentes sur des sujets qui génèrent une inspiration inoubliable.

Les podcasts d'InVision ne parlent pas du produit mais :

• La marque est là.
• L'inspiration est le carburant créatif de son public cible.

Objectif 3. Divertissement

Faites du contenu « plus léger » dans le but de divertir votre public. Mais seulement si vous voyez des signaux indiquant que votre public apprécie cela.

Le contenu divertissant peut fonctionner pour votre entreprise de la même manière que le contenu inspirant. Cela crée une connexion émotionnelle et donne au public une raison impérieuse de revenir. Mais alors que le contenu inspirant a besoin de quelque chose de profond (matière à réflexion), le contenu divertissant visera principalement à attirer l'attention et à évoquer une expérience.

En plus de cela, le contenu divertissant a sans doute le potentiel de portée le plus large parmi les trois types car :

• Les gens ratent rarement une occasion de se divertir.
• Dans un marché où tout le monde a déjà publié "The Ultimate Guide to X", vous pouvez sauter par-dessus avec un contenu que personne d'autre n'a vu auparavant.
• Il peut atteindre les gens très tôt dans leur parcours client. Peut-être même plus tôt que le contenu inspirant.
• Il a un fort potentiel de devenir viral.

Encore une fois, ce genre de contenu Au cours de cette réunion, Matthew a obtenu de précieux conseils et Linda lui a demandé de la tenir au courant de ses progrès. travail, mais c'est un peu délicat à gérer. Les entreprises ne sont pas les artistes habituels (surtout ceux du B2B). Cependant, le divertissement n'a pas besoin de consister à publier des mèmes sur les réseaux sociaux ; après tout, il existe de nombreux genres de films, et ils sont tous divertissants.

Dans le même sens, le divertissement peut aussi provenir de sujets sérieux. Voici un exemple de Mailchimp. C'est un documentaire sur le propriétaire d'un magasin de bonbons historique.

Ce n'est pas une façon évidente de faire du marketing, je comprends. Mais associez cette image à une citation (fournie à Variété) du vice-président de Mailchimp, Mark DiCristina, et vous aurez l'idée :

Nous considérons que ce contenu est un excellent moyen d'attirer vers Mailchimp des personnes qui n'ont jamais entendu parler de nous et qui n'ont peut-être pas encore besoin de nous.

Les trois objectifs et leurs résultats

Comme déjà mentionné, l'obtention de résultats multiples est une caractéristique générale d'un bon marketing de contenu. Cependant, avec ces trois objectifs, vous êtes en mesure de vous concentrer sur un résultat particulier. C'est analogue à l'entraînement des parties musculaires - chaque entraînement vous aidera à brûler de l'énergie, mais vous pouvez vous concentrer sur certaines parties plus que sur d'autres.

Voici une ventilation approximative.

Comment atteindre vos nouveaux objectifs de contenu

Voici quelques conseils qui vous aideront à définir et à atteindre des objectifs de marketing de contenu.

Exprimez vos objectifs

Nous avons donc trois objectifs généraux de marketing de contenu jusqu'à présent. Le problème est qu'ils sont trop généraux. Nous devons les rendre pratiques en utilisant une méthode d'établissement d'objectifs.

Une méthode dont vous avez probablement entendu parler est la méthode SMART. Mais comme tout le monde n'est pas d'accord, en voici d'autres : CLEAR, PACT, etc.

Je pense qu'ils ont tous quelque chose à offrir et sont une question de préférence personnelle car ils sont tous ouverts à l'interprétation. Utilisez donc la méthode d'établissement d'objectifs qui vous convient le mieux pour éduquer, inspirer ou divertir votre public. Considérez juste ceci :

• Concentrez-vous sur les sorties que vous vous des bactéries – Ce que vous ne pouvez pas contrôler, vous ne pouvez pas le contrôler.
• N'utilisez pas de délais trop stricts – Un bon contenu prend du temps à produire, et il faut aussi du temps pour montrer des effets.
• Utiliser des KPI simples et pratiques – Cela vous aidera à rester sur la bonne voie (plus à ce sujet dans un instant).
• N'ayez pas peur d'expérimenter – Si vous n'êtes pas sûr de ce qui va se passer, fixez-vous pour objectif de le découvrir.

Voici donc quelques exemples :

Utiliser des KPI simples et pratiques

Le marketing de contenu est un jeu à long terme. Il est important de s'assurer que vous allez dans la bonne direction dès le départ et de rester sur la bonne voie. C'est là que les KPI entrent en jeu.

Le problème est que l'analyse de contenu peut devenir compliquée très rapidement, et il n'y a que des solutions imparfaites dans ce domaine. Mon conseil est de commencer par des KPI simples et exploitables. Une fois que vous serez plus confiant, voyez si l'ajout de plus de métriques vous aide à créer un meilleur contenu.

Voici quelques idées de KPI pratiques pour le marketing de contenu :

• Taux de parution
• Engagement sur les réseaux sociaux
• Partage de voix
• NPS
• Impact sur l'utilisation du produit

Jetons un coup d'œil rapide à chacun d'entre eux.

Taux de parution

Le taux de publication consiste à prendre des risques. Considérez vos sujets de contenu comme des chances que vous devez saisir pour atteindre vos résultats. Plus vous prenez de bonnes chances (c'est-à-dire des sujets), plus le résultat est probable. Le nouveau contenu vous aidera à obtenir plus de trafic qui, à son tour, peut attirer de nouveaux clients et garder votre public en contact avec votre marque.

Pour illustrer, plus Contenu SEO vous créez, plus vous pouvez générer de trafic organique.

Gardez à l'esprit de privilégier la qualité à la quantité. Cela semble cliché, mais cela va être important pour la réputation de votre marque.

Engagement sur les réseaux sociaux

Si vous utilisez les médias sociaux pour publier du contenu (et vous le ferez probablement), vous pouvez utiliser les mesures des médias sociaux pour voir ce qui résonne auprès de votre public.

Les mesures des médias sociaux sont souvent considérées comme des mesures de vanité. Mais tout dépend de la façon dont vous les utilisez.

Quelque chose à considérer est d'utiliser les mesures des médias sociaux uniquement par rapport à votre profil de médias sociaux. Si vous voyez un contenu obtenir plus de likes, de partages et de commentaires, c'est un signe que vous devriez probablement faire plus de ce type de contenu.

Gardez à l'esprit ces deux choses spécifiques sur les médias sociaux :

• Il existe de multiples raisons possibles pour lesquelles une publication sur les réseaux sociaux pourrait bien ou mal fonctionner, par exemple, l'heure de la journée, plus de partages, un contenu plus adapté à la plate-forme, etc.
• Parfois, le contenu est engageant à cause du messager et non du message. C'est ainsi qu'Elon Musk obtient des chiffres de type viral en tweetant à trois chiffres.

Part de voix dans la recherche organique

La part de voix (SOV) dans la recherche organique est une mesure de référencement utilisée pour montrer la visibilité de votre marque par rapport à vos concurrents pour les mots-clés que vous ciblez.

Il est exprimé par le pourcentage de tous les clics organiques possibles (provenant des SERP) pour les mots clés suivis qui atterrissent sur votre site Web.

Pour le suivre, vous avez besoin d'un outil comme celui d'Ahrefs Rank Tracker. Tout ce que vous avez à faire est d'entrer vos mots-clés cibles, et l'outil calculera et suivra automatiquement votre SOV (entre autres).

NPS

NPS signifie Net Promoter Score. C'est une mesure de la probabilité que votre public recommande votre marque, votre produit ou même votre contenu à d'autres.

Le NPS est l'une des mesures les plus utiles en marketing et peut être utilisé pour de nombreux aspects de l'entreprise, y compris le contenu. La raison pour laquelle il est si efficace est que les gens ne recommanderont pas des choses qui les font mal paraître. C'est une question d'image sociale et de responsabilité.

Voici comment cela fonctionne : posez à votre public (par e-mail ou sur place) cette question : "Dans quelle mesure êtes-vous susceptible de recommander à un ami ou à un collègue ?"

La réponse est donnée sur une échelle de 10 points. Généralement, un score NPS de 30 à 70 est considéré comme excellent et un score supérieur à 70 est excellent.

NOTE CÔTÉ. Il existe des outils NPS gratuits tels que Survivre, Totango, ou Ravi.

Impact sur l'utilisation du produit

L'impact sur l'utilisation du produit peut vous aider à mesurer vos objectifs éducatifs.

L'idée est simple : la promotion des fonctionnalités du produit via le contenu devrait augmenter l'utilisation de ces fonctionnalités.

Pour suivre l'utilisation des fonctionnalités, vous aurez besoin d'outils d'analyse de produits tels que Heap, Mixpanelou PostHog.

Trouver de bons sujets

L'un des meilleurs moyens de trouver des sujets de contenu consiste à découvrir ce que les internautes recherchent sur Google. C'est ce qu'on appelle la recherche de mots clés.

Voici comment vous allez le faire dans Ahrefs Explorateur de mots-clés:

1. Tapez certaines choses qui pourraient intéresser votre public, par exemple, "siège d'auto"
2. Allez à  Termes correspondants rapport
3. Voir les idées de mots clés

Par exemple, voici quelques mots-clés qui feront probablement de bons sujets pour du contenu éducatif :

Autres idées de génération de sujets :

• Analyser les concurrents – Ceux-ci peuvent aider : Ahrefs' Site Explorer, Ahrefs' Explorateur de contenuet Chercheur social.
• Étudiez votre créneau - Essayez SparkToro, les magazines de l'industrie et les communautés.

Trouver les bonnes proportions

Se concentrer sur un seul objectif peut minimiser les résultats.

Mais faire tout dans des proportions égales n'est peut-être pas optimal pour votre entreprise.

Il vous faut donc trouver les bonnes proportions qui vous aideront à hiérarchiser vos objectifs.

Malheureusement, il n'y a pas de solution miracle. Vous devrez expérimenter et découvrir ce qui fonctionne dans votre créneau avec votre marque.

Deux conseils rapides pour vous aider à démarrer :

• Vous pouvez "deviner" un nombre raisonnable et voir ce qui se passe – Par exemple, 70 % d'éducation, 20 % d'inspiration, 10 % de divertissement.
• Vous pouvez utiliser notre matrice de priorisation – Chez Ahrefs, on pratique contenu axé sur le produit, ce qui signifie que nous priorisons les articles qui nous permettent de présenter le produit naturellement. Par conséquent, généralement, notre objectif est d'éduquer.

Pensez comme un agriculteur, soyez ingénieux

Un agriculteur ingénieux ne laisse rien se perdre. Ils répareront ce qui est cassé et trouveront des moyens de tirer le meilleur parti des fruits de leur ferme.

Une équipe de marketing de contenu ingénieuse utilisera une stratégie similaire. Ses membres ne se contenteront pas de publier quelque chose et d'oublier. Il existe quelques options pour « extraire » le maximum de contenu :

• Réutiliser le contenu dans d'autres formats et plateformes
• Créer une audience pour diffuser directement le contenu (par exemple, Développez votre liste de diffusion)
• Promouvoir le contenu via des publicités, des newsletters sponsorisées
• Syndicat
• Créer des liens pour booster le référencement
• Mettre à jour le contenu peu performant pour obtenir plus de trafic organique

Si vous craignez de répéter le même message ou de trop vous concentrer sur le contenu existant au lieu d'aller de l'avant, considérez ceci :

• Chacun de vos contenus produit des informations.
• Ces informations peuvent être emballées et reconditionnées plusieurs fois.
• Votre audience est fragmentée entre différents canaux avec différentes capacités de portée.
• Les messages sont plus efficaces lorsqu'ils sont répétés (bien sûr, il y a aussi une limite à cela).

Cette idée n'est pas nouvelle. Le succès de Walt Disney repose sur l'idée de diversification et de recyclage. Tout est présenté dans ce dessin incroyablement complexe de 1957.

Réflexions finales

OK, alors est-ce si simple d'arrêter de se soucier des résultats commerciaux et de se concentrer uniquement sur l'un de ces trois objectifs ? Pas nécessairement:

• Le succès vient rarement du jour au lendemain. Vous devrez toujours essayer différentes choses pour trouver ce qui résonne avec votre public.
• Pendant que vous êtes en mission pour créer du contenu épique, votre patron peut s'attendre à ce que chaque élément de contenu attire des clients.
• Cette approche des objectifs de marketing de contenu est une généralisation. Et comme toute généralisation, elle simplifie les choses et fait des compromis. Traitez-le plutôt comme une boussole que comme une carte.

Source à partir de Ahrefs

Avis de non-responsabilité : les informations énoncées ci-dessus sont fournies par Ahrefs indépendamment d'Alibaba.com. Alibaba.com ne fait aucune représentation et garantie quant à la qualité et à la fiabilité du vendeur et des produits.