La séparation des KPI d'entrée et de sortie est un concept rarement utilisé dans le marketing de contenu. Mais lorsqu'il est appliqué, il permet de mieux comprendre sur quelles ressources se concentrer pour obtenir les résultats souhaités.
Pour que ce concept fonctionne, il est essentiel de sélectionner les KPI à surveiller attentivement. Voici quelques idées de KPI d'entrée et de sortie que vous pouvez utiliser pour votre marketing de contenu.
1. Saisir les KPI
Ce sont vos ressources : le contenu que vous produisez et la capacité d'atteindre votre public.
Quantité
De toute évidence, la quantité de contenu concerne la quantité que vous publiez. Et c'est important parce que chaque élément de contenu est une chance d'atteindre le résultat souhaité : nouvelles ventes, fidélisation des clients, devenir un leader d'opinion dans votre espace, etc.
Pour les entreprises qui sont en train de découvrir le marketing de contenu, la quantité de contenu se traduit par le nombre d'expériences que vous pouvez faire.
Pour les entreprises qui savent quel type de contenu leur public apprécie, la quantité de contenu est le KPI ultime : plus vous en faites, plus vous grandissez.
Mais combien de contenu est suffisant ? C'est la question que tout le monde se pose, mais ce n'est pas le bon type de question à poser. Le marketing est un jeu où il n'y a toujours «jamais assez» de trafic, de prospects, de liens, de likes, etc. Sinon, les entreprises multimilliardaires cesseraient tout marketing.
La bonne question est donc la suivante : pouvez-vous créer plus de contenu ?
Vos concurrents peuvent être une bonne référence pour ce KPI. Vous pouvez utiliser Ahrefs Explorateur de contenu pour vérifier la quantité de contenu nouveau et republié qu'ils ont publié au cours d'une période donnée.
- Saisissez une URL et définissez le mode sur "Dans URL"
- Définissez les filtres : Publié le (date et publié vs republié) et Langue
- Obtenez le nombre total ou cliquez sur le graphique pour zoomer sur une période
Proportion
Ce KPI concerne les types de contenu que vous publiez.
Je pense qu'il existe essentiellement trois types de contenu:
- Éducation – Vous résolvez les problèmes de votre public, en mettant généralement en avant votre produit/service.
- Inspiration – Vous encouragez, influencez et motivez.
- Divertissement – Vous évoquez des expériences.
Et je dis cela parce que ces types correspondent aux trois objectifs possibles que vous pouvez directement atteindre avec le marketing de contenu (lire mon article sur les objectifs marketing pour plus de détails).
Mais quelle que soit la façon dont vous choisissez de catégoriser le contenu, ce qui est essentiel ici, c'est comment vous le priorisez.
Par exemple, chez Ahrefs, nous privilégions les contenus qui obtiennent une note de 3 ou 2 sur notre échelle de « potentiel commercial ». Cela signifie que nous nous concentrons sur le contenu éducatif car ce type offre la meilleure opportunité de présenter notre produit (nous appelons cela contenu axé sur le produit).
Ainsi, par exemple, votre KPI peut être de diviser votre proportion de contenu en 70 % d'éducation, 20 % d'inspiration et 10 % de divertissement. Ou vous pouvez utiliser quelque chose de similaire à notre score de « potentiel commercial » et, par exemple, publier du contenu avec des scores de 0 à 1 une seule fois par mois.
L'essentiel est de savoir pourquoi vous créez plus d'un type de contenu particulier que d'autres. Si une certaine proportion vous convient, changez-la uniquement pour l'expérimentation.
Puissance de distribution
Votre pouvoir de distribution se compose des facteurs qui vous permettent d'atteindre votre public.
Cela dépend des canaux de marketing sur lesquels vous vous concentrez. Voici quelques exemples:
- Profil de lien – Si vous créez contenu conçu pour classer, vous avez généralement besoin de liens pour vous classer. Chez Ahrefs, nous avons une métrique pratique que vous pouvez utiliser pour évaluer la force de votre profil de lien (et celui des autres), appelée Évaluation du domaine.
- Abonnés – Si vous publiez du contenu sur les réseaux sociaux, les abonnés « consomment » votre contenu et vous aident à atteindre d'autres personnes.
- Liste d'email – Si vous souhaitez atteindre les gens directement par e-mail, le nombre d'abonnés est votre pouvoir de distribution.
La principale chose qui aura probablement un impact sur votre pouvoir de distribution est la qualité de votre contenu. Cependant, il existe d'autres façons de gagner et de perdre, et c'est pourquoi il est bon de le suivre en tant que KPI distinct. Deux exemples pour illustrer :
- Vous pouvez améliorer votre profil de lien en faisant le renforcement des liens.
- Trop d'e-mails par mois peuvent donner envie aux gens de se désabonner. De plus, tout le contenu ne conviendra pas à une newsletter (par exemple, nous n'envoyons pas d'e-mails à propos de chaque nouvel ajout à notre glossaire SEO).
Ce qu'il ne faut pas suivre comme KPI d'entrée
Tout ce qui concerne la rentabilité.
C'est toujours une bonne idée de garder une trace de vos dépenses. Mais lier votre performance au prix que vous payez pour cela conduit à ces erreurs :
- Modélisation du contenu en fonction du coût pour créer un seul élément de contenu réussi. Chaque sujet a son potentiel unique et peut changer avec le temps.
- Réduire les coûts juste pour le plaisir ; pousser fort pour faire plus avec moins. Ce n'est pas parce que vous pouvez créer plus avec moins que vous devriez le faire. Cela ne signifie pas non plus que plus avec moins est un signe de bonne performance.
2. KPI de sortie
Les KPI de sortie sont résultats de la distribution de contenu à votre public. En d'autres termes, il s'agit de la valeur que vous créez directement via le marketing de contenu.
Cela ne doit pas être confondu avec les résultats d'un marketing de contenu efficace, comme les ventes.
Différence? Si je voulais organiser une fête d'anniversaire pour mon fils, je lui offrirais un gâteau d'anniversaire. Ce serait le résultat de mes actions. Résultat : enfant heureux. C'est la même chose avec le marketing de contenu et les ventes.
Part de voix organique
La part de voix (SOV) est une mesure de la visibilité de la marque par rapport à la visibilité des concurrents.
À l'origine, il était utilisé pour mesurer la publicité, mais il convient également parfaitement au contenu SEO. En suivant le SOV pour les mots-clés que vous ciblez, vous pouvez dire instantanément qui est le plus susceptible d'être découvert par des clients potentiels.
Pour suivre le SOV dans la recherche organique, vous pouvez utiliser un outil comme celui d'Ahrefs Rank Tracker. Il mesure automatiquement le SOV en calculant le pourcentage de clics qui atterrissent sur une cible par rapport au nombre total de clics pour tous les mots clés suivis.
Trafic organique
Tout le monde veut plus de trafic. Pourtant, le trafic du site figure pratiquement sur toutes les listes de mesures de vanité. Alors que penser de tout cela ?
Le problème avec le trafic du site est le contexte : qu'attendez-vous de cette métrique ? Après tout, même les ventes peuvent être une mesure de vanité si vous recherchez un chiffre qui parle de la vraie valeur d'une entreprise.
Si vous développez Contenu SEO, le trafic organique vous indique le nombre de clics sur votre site Web via des mots clés pertinents. En d'autres termes, vous mesurez la quantité de trafic qualifié arrivant sur votre site.
Pour mesurer le trafic organique provenant de Google, utilisez Google Search Console (données directement de la "gueule du cheval"). Mais voici un conseil : excluez les mots clés de marque pour ne voir que les mots clés des sujets que vous ciblez avec votre contenu.
Vous ne savez jamais combien de trafic organique vous allez éventuellement obtenir, mais il existe un bon moyen de l'estimer. Utilisez le Potentiel de trafic métrique en Ahrefs' Explorateur de mots-clés. Il montre le trafic global que la page de classement n ° 1 reçoit de tous les mots clés pour lesquels elle se classe.
Conduit
Si vous souhaitez capturer des prospects avec votre contenu, vous pouvez également mesurer leur nombre en tant que KPI de sortie.
Mais cela n'a de sens que si vous utilisez du contenu fermé. C'est lorsque l'utilisateur doit soumettre des informations de contact pour accéder au contenu.
Pour rendre cela aussi objectif que possible, vous pouvez mesurer le taux entre les vues et les formulaires complétés. De cette façon, vous rendrez le KPI indépendant de la quantité de promotion que reçoit un élément de contenu donné.
L’engagement
L'engagement est une mesure très nécessaire mais malheureusement imparfaite. Par engagement, nous voulons mesurer si notre contenu était significatif pour le public : ont-ils appris quelque chose, ont-ils trouvé cela inspirant, ont-ils été divertis, etc. ? Mais est-ce qu'un like ou un partage qui prend une seconde pour exprimer cela ?
On ne sait jamais parce que tout ce que nous obtenons, ce sont des « interactions ». Tout ce que vous savez, c'est qu'il est préférable d'obtenir des mesures d'engagement élevées que des mesures faibles. De plus, les mesures d'engagement sont toujours meilleures que de simples vues.
Ce n'est donc certainement pas un ensemble d'indicateurs de performance clés à obséder. Traitez-les plutôt comme un moyen de comparer deux éléments de contenu ou comme un moyen de tester de nouveaux sujets, formats ou heures de publication sur les réseaux sociaux.
Voici quelques mesures d'engagement à surveiller :
- Commentaires sur les articles de blog et les médias sociaux – Vous pouvez utiliser des outils de gestion des médias sociaux pour suivre à la fois la quantité et le sentiment des commentaires.
- Taux d'engagement sur Twitter – Une métrique qui essaie au moins d'être indépendante de votre nombre de followers.
- Partages/retweets – Remarquez comment ce nombre est toujours inférieur aux goûts ? C'est parce que les gens mettent leur propre réputation en jeu lorsqu'ils partagent quelque chose. Lorsque ce nombre augmente sensiblement, vous savez qu'il y avait quelque chose de spécial dans ce contenu.
Utilisation du produit
Mentionner les fonctionnalités de votre produit devrait générer une demande d'utilisation à l'intérieur de votre produit. Après tout, l'intérêt de créer du contenu autour du produit est de donner aux gens l'impression qu'ils veulent l'utiliser.
Avec des outils d'analyse de produits (par exemple, Mixpanel, Heap, etc.), vous pouvez savoir quelles fonctionnalités sont utilisées, quand et pendant combien de temps, entre autres choses.
Voici quelques mesures d'utilisation du produit que vous pouvez prendre en compte :
- Fréquence d'utilisation – Vous indique à quelle fréquence les clients utilisent les fonctionnalités.
- Temps passé – Les utilisateurs doivent effectuer les tâches dans un délai raisonnable. Ni trop ni trop peu de temps n'est bon signe. Les seules exceptions sont probablement les fonctionnalités axées sur la productivité ou l'exploration.
- Flux de fonctionnalités – Comment les gens passent d'une tâche à une autre. Par exemple, pour un produit comme Ahrefs, nous nous attendons à ce que la plupart des gens utilisent des filtres de mots clés pour affiner leur liste de mots clés initiale.
Cela dit, il y a deux choses délicates lors de l'utilisation de l'analyse des produits :
- Causalité – Si vous constatez une amélioration de la fréquence d'utilisation, vous devez avoir une forte probabilité qu'elle ait été impactée par le contenu. Par exemple, vous pouvez choisir un moment où aucune mise à jour des fonctionnalités n'est attendue ou mesurer un certain flux de travail suggéré dans le contenu. Si vous êtes en mesure d'attribuer un événement à un contenu (par exemple, une vue vidéo intégrée à l'application, une note de version d'une fonctionnalité), vous pouvez également tirer parti de rapports tels que rapport d'impact.
- Confidentialité des données – S'assure que votre solution d'analyse de produits est éthique et conforme aux lois locales. Par exemple, vous souhaiterez peut-être collecter des données dans des ensembles anonymisés et agrégés plutôt qu'individuellement.
Commentaires
Par feedback, j'entends les situations où les utilisateurs expriment leurs opinions sur votre contenu.
Certains commentaires peuvent provenir de commentaires sur des articles de blog ou des médias sociaux. L'analyse des sentiments peut vous aider à automatiser la surveillance de ces discussions. Vous pouvez trouver cette fonctionnalité dans la plupart des outils de surveillance des médias sociaux.
Une autre idée est d'introduire une boîte de commentaires sur votre blog. Cela peut vous aider à comprendre la qualité de votre contenu, mais ce n'est pas une solution idéale (sujet aux trolls, sensible à l'endroit où vous le placez sur le blog).
La meilleure solution consiste probablement à sonder régulièrement votre public. Par exemple, vous pouvez envoyer un sondage à votre liste de diffusion en posant des questions spécifiques sur votre contenu : "Voulez-vous en savoir plus sur un sujet spécifique ?" » ou « Trouvez-vous l'article facile à suivre ?
Un autre bon moyen de mesurer le feedback serait d'utiliser le NPS (Net Promoter Score). Il est basé sur une question simple et rapide : « Recommanderiez-vous notre blog/newsletter/etc. ?
Backlinks
Les backlinks (ou liens entrants) sont des liens vers une page Web ou une ressource particulière à partir d'autres pages Web. Ils sont l'un des facteurs de classement les plus influents. Donc, d'une manière générale, plus vous obtenez de backlinks, plus vous pouvez vous classer haut et plus vous pouvez générer de trafic.
Les backlinks peuvent être utiles pour mesurer les performances de sortie du contenu, car les gens créent généralement des liens vers du contenu qu'ils trouvent utile et/ou important.
Cependant, il est préférable de suivre les backlinks pour le contenu conçu pour les obtenir (ce que l'on appelle lien appât). Parce que tous les types de contenu n'incitent pas les gens à créer des liens. Vous pouvez utiliser le Backlinks rapport dans Ahrefs pour analyser les liens vers n'importe quelle page sur le Web et obtenir des informations telles que DR, le trafic de la page de liaison, quand elle a été découverte, et plus encore.
Gardez à l'esprit que les liens sont assez rares. Bien que tout le monde puisse venir commenter un article de blog, tout le monde ne gère pas un site Web ou n'a pas de contenu pertinent sur ce site Web à partir duquel créer un lien.
Ce qu'il ne faut pas suivre comme KPI de sortie
Tout ce qui concerne les ventes.
Les ventes sont un phénomène trop complexe pour être attribué à une seule tactique de marketing, même si le marketing de contenu est votre seule tactique.
La raison en est que les consommateurs ne prennent généralement pas de décisions d'achat en fonction de la qualité de votre contenu. Ils pèsent sur de nombreux facteurs non liés au contenu tels que le prix, les concurrents, le support client, la réputation ou même des raisons émotionnelles.
Une augmentation des ventes peut être le résultat du marketing de contenu, mais uniquement si d'autres conditions d'achat sont remplies. En d'autres termes, vous pouvez avoir un excellent contenu. Mais si vous avez un produit sans ajustement du marché, vous aurez du mal avec les ventes (et vice versa).
Il en va de même pour le retour sur investissement du marketing de contenu. Le marketing de contenu affecte de nombreux aspects du marketing (l'ensemble de l'entonnoir marketing), donc suivre le nombre de ventes que vous avez obtenues à partir du contenu serait à courte vue.
Réflexions finales
Pour résumer, les KPI d'entrée sont vos ressources et les KPI de sortie sont la valeur que vous créez avec vos ressources.
Lorsque vous choisissez des KPI dans ces deux groupes, choisissez ceux que vous mesurez et impactez directement. Une bonne idée peut être de commencer par les sorties que vous souhaitez générer et de les faire correspondre aux entrées.
Source à partir de Ahrefs
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