Vous l'avez fait. Vous avez investi du temps et de l'argent et avez lancé le prochain produit d'un milliard de dollars. Ou, alors vous pensiez. Malheureusement, dans votre empressement à devenir le prochain Bill Gates, votre produit n'est pas le filon mère que vous espériez. Le marché a trop peu de clients pour soutenir votre entreprise et vous êtes sur le point de fermer. Malheureusement, ce résultat est une réalité commune. Seul 5% de nouveaux produits publié chaque année réussissent.
Il n'existe aucun moyen définitif de garantir le succès du lancement de votre produit. Précipiter le processus ne fait qu'augmenter les risques d'échec, en particulier si votre entreprise utilise une technologie de pointe ou une toute nouvelle offre.
Même la centrale technologique Google a fait des erreurs et sauté le pas, entrant sur des marchés où il ne pouvait pas réussir. Google verreétait un développement révolutionnaire dans la technologie portable, combinant la réalité augmentée avec des lunettes pour afficher des informations (telles que des cartes, un calendrier et un navigateur Internet) dans le champ de vision de l'utilisateur. Malheureusement, l'appareil a été un échec, la plupart des consommateurs se demandant comment cela leur serait bénéfique. Cependant, l'appareil n'était pas destiné au consommateur ordinaire. L'incapacité de Google à définir, valider et cibler le bon marché signifie qu'il n'a jamais atteint les consommateurs dépendants de la technologie.
Google Glass n'est qu'un exemple où une entreprise n'a pas réussi à comprendre et à répondre aux besoins de son principal marché cible. En conséquence, trop peu de clients sur le marché des appareils portables pourraient soutenir la poursuite de Google Glass. Cependant, alors que Google pourrait rebondir après ce lancement de produit infructueux, toutes les entreprises n'ont pas la valeur nette ou la gamme de produits pour le faire. En particulier, la viabilité d'une startup repose sur peu de développements de produits, ce qui les rend très vulnérables à la réaction des clients.
Les bons produits ne se vendent pas. Une importante ou riche marché cible avec des besoins non satisfaits doivent exister pour que votre produit puisse les satisfaire. La taille du marché vous aidera à éliminer les conjectures, vous permettant de prendre des décisions judicieuses et éclairées concernant votre investissement.
Qu'est-ce que le dimensionnement du marché ?
Dimensionnement du marché est le processus d'estimation du nombre d'acheteurs potentiels de votre produit ou d'utilisateurs de votre service. Ce processus s'appuie sur les données des deux sources primaires et secondaires pour estimer votre la taille du marché. Ces données recueillies indiqueront le potentiel de votre marché et la valeur qu'il apportera à vos entreprises, en termes de
- revenu annuel, ou
- le nombre de ventes/unités vendues.
Ne soyez pas dupé par le nom; Le dimensionnement du marché est bien plus qu'une simple estimation de la taille d'un marché – il s'agit d'estimer la part de marché que vous pouvez gagner. L'un des plus grands pièges pour les startups et les entrepreneurs enthousiastes est de surestimer la taille de leur marché.
Considérez la taille du marché comme un entonnoir : marché adressable total (TAM) en haut, marché adressable utilisable (SAM) au milieu, et marché disponible utilisable (SOM) en bas. Le TAM est le marché global pour votre produit ou service, et est généralement calculé en chiffre d'affaires annuel ou en ventes unitaires. Le SAM est une sous-section du TAM que vous pourriez théoriquement acquérir avec votre produit. Cependant, à moins que vous ne soyez une entreprise monopolistique, les chances de capturer le SAM sont minces. Le SOM est un pourcentage du SAM et fait référence au groupe de clients que vous pouvez raisonnablement récolter ou persuader d'utiliser votre produit ou service.
Comparez la taille du marché à la pêche : le TAM est la taille de l'étang dans lequel vous pêchez ; le SAM est le nombre de poissons qui existent dans l'étang ; et le SOM est le nombre de poissons que vous êtes susceptible d'attraper.
Part de marché les estimations sont une conversation courante dans la série télévisée de réalité commerciale Shark Tank - mais accordez trop d'importance à votre TAM et les «requins» attaqueront. Les Sharks le savent, vous n'acquerrez pas tous les clients d'un marché. Vous devez analyser la taille de marché réaliste qui s'offre à vous, ou vous risquez un échec comme Google Glass.
Le TAM pour Google Glass représente le chiffre d'affaires annuel total de l'industrie des appareils portables. Cette industrie développe et vend des appareils que l'utilisateur peut porter, situant ainsi les lunettes intelligentes parmi les technologies telles que les montres intelligentes. Cependant, les diverses fonctions des Google Glass les placent également dans le flou parmi de nombreux autres secteurs, comme celui du marché de détail des smartphones. Ces limbes ont créé un marché cible tendu, s'étendant sur plusieurs segments de clientèle.
Mais à quels besoins spécifiques de la clientèle les lunettes répondaient-elles ? Voulait-il un appareil à la mode au quotidien, ou appliquait-il des fonctions pratiques spécifiques, comme en milieu chirurgical ? En réalité, le SOM (le nombre de consommateurs qui ont bénéficié du port des lunettes) était faible et comprenait principalement des scientifiques, des photographes et des artistes. Alors que la technologie était impressionnante, de nombreux passionnés de technologie ne pouvaient pas regarder au-delà du prix et du design peu attrayants, optant plutôt pour des appareils de base comme les smartphones.
Pourquoi la taille du marché est-elle importante ?
Le dimensionnement du marché est un exercice inestimable pour toutes les entreprises, y compris les jeunes pousses qui souhaitent se lancer sur un marché particulier et les acteurs établis qui cherchent à se développer dans de nouveaux domaines. La taille du marché est une mesure qui fournira un aperçu de la part de marché que votre entreprise peut capturer. Vous pouvez utiliser le dimensionnement du marché pour déterminer votre pouvoir potentiel sur votre marché et vos concurrents. Cette pratique est particulièrement bénéfique pour les entreprises en démarrage et les entrepreneurs en démarrage, car ils manquent généralement d'expérience et de ressources.
Le dimensionnement du marché apportera des réponses à vos questions brûlantes, telles que :
- Votre produit/service fera-t-il appel à un marché ?
- Le marché est-il assez grand pour vous intéresser ?
- Le marché s'annonce-t-il bon ou mauvais ?
- Le marché est-il suffisamment rémunérateur pour vous intéresser ?
Quand procéder au dimensionnement du marché
L'estimation de la taille du marché devrait être la première étape de l'élaboration de tout plan d'affaires. Cette étape est celle où les objectifs de revenus peuvent être définis. Il existe deux cas clés qui vous obligent à estimer le potentiel du marché :
1. Lancement d'un nouveau produit ou service
Vendez l'expérience, pas le produit. Lors du lancement d'un nouveau produit ou service, assurez-vous qu'il attire et résout un problème pour l'acheteur. Vous devez analyser votre acheteur potentiel et ses besoins, et calculer le nombre d'acheteurs que vous pouvez capturer pour réussir le lancement d'une nouvelle offre.
Géant mondial de la technologie Apple Inc. offre constamment l'excellence en matière d'innovation. Apple a maîtrisé efficacement l'estimation réaliste de l'intérêt pour ses produits ou services, en grande partie grâce à des enquêtes auprès des clients. L'entreprise est donc extrêmement bien informée sur les produits qui sont des succès et sur les produits qui sont des échecs parmi ses clients. Par exemple, Apple a lancé l'iPad pour répondre à la demande des consommateurs en matière d'informatique mobile. Le produit a été un énorme succès car il répondait à la fois à un besoin des consommateurs et présentait peu de similitudes avec d'autres produits sur le marché.
2. Se développer sur un nouveau marché
Testez les eaux avant de vous lancer. Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, ses offres évoluent également. Cette croissance peut vous faire naviguer sur de nouveaux parcours avec un tout nouvel équipage de consommateurs. Ici, vous pouvez tirer parti des exercices de dimensionnement du marché pour mieux comprendre les clients, les concurrents et l'environnement de marché global vers lequel vous vous embarquez.
Fabricant multinational de boissons gazeuses Coca Cola attribue son succès à sa croissance organique et à des acquisitions à grande échelle dans les marchés en développement et émergents. En poursuivant ses acquisitions, Coca-Cola a minutieusement mesuré la valeur potentielle de ses investissements. Par exemple, en 2007, Coca-Cola a acquis Energy Brands (ou Glacéau) pour 4.1 milliards de dollars américains - un prix élevé pour les entreprises avec des ventes annuelles de 350 millions de dollars. Glacéau a fait appel à Coca-Cola en raison de sa position sur le marché de l'eau enrichie en nutriments, la conscience de la santé devenant de plus en plus pertinente pour les consommateurs. Au moyen d'exercices d'évaluation du marché, Coca-Cola a prévu que Glacéau constituerait une part importante du industrie de fabrication de boissonsde croissance au cours des deux années jusqu'en 2010 – et ils ont mis le doigt sur la tête.
Comment effectuer le dimensionnement du marché
Réalisez-vous les opportunités de définir la taille de votre marché cible, mais vous ne savez pas comment vous y prendre ? Considérez les trois étapes suivantes :
Étape 1 : Déterminez les questions que vous devez poser
Les questions de dimensionnement du marché (ou questions d'estimation) vous demandent d'estimer la taille ou la valeur d'un marché pour un facteur spécifique. Ce « facteur » peut être le nombre de clients prêts à investir dans votre produit ou service, ainsi que le total des ventes et des unités vendues.
Exemples de questions de dimensionnement du marché :
- Quelle est la taille du marché pour service de restauration en Australie?
- Combien Cinémas sont en Australie ?
- Combien d'Australiens ont besoin logement village retraite?
Étape 2 : Développer un cadre de taille de marché
Deux cadres sont couramment utilisés pour répondre à vos questions de dimensionnement du marché : top-down et bottom-up.
Dimensionnement descendant du marché
Les approche descendante commence par regarder votre TAM et se termine par votre SOM : un marché cible rétréci que vous pourriez capturer de manière réaliste. Cette approche est menée à l'aide de recherches secondaires, y compris des rapports et des études publiés par des ministères et d'autres entités publiques. Cette approche est donc mieux adaptée aux grands marchés établis, où une abondance de données et d'analyses existe déjà.
Vous pouvez tomber sur des estimations publiées de votre marché, vous fournissant votre TAM actuel. À partir de là, des hypothèses peuvent être faites pour estimer votre SAM et votre SOM.
Exemple de dimensionnement descendant du marché :
Question : Quel est le SOM pour les distributeurs de détergents en Australie ?
Vous avez formulé le détergent de nettoyage parfait et souhaitez le dévoiler. Après de longues recherches en ligne, vous trouvez une source disant que le Industrie des distributeurs de fournitures de nettoyage et d'entretien, (votre TAM) a grandi au cours des cinq dernières années. L'industrie génère actuellement des revenus annuels de 1.6 milliard de dollars. Grâce à des recherches supplémentaires, vous détectez que les produits de nettoyage à base de produits chimiques représentent environ 30 % de ces revenus. Comme ce segment de produits comprend également les désinfectants, les savons et les produits à base de savon, vous estimez que les détergents représentent un quart de cette part de produit, soit 7.5 % de l'industrie. Par conséquent, les revenus de votre SOM estimé sont :
Tout cela vous semble-t-il trop optimiste ? L'approche descendante présente certains inconvénients, car elle peut omettre des hypothèses critiques et d'autres facteurs de marché. Par exemple, la pandémie de COVID-19 a entraîné une augmentation de la demande de produits de nettoyage, contribuant à un TAM proportionnellement plus élevé que dans une période non affectée par les conditions pandémiques. Dans ce cas, le calcul précédent, qui était basé sur les revenus d'une année COVID-19, peut avoir surestimé le SOM annuel.
Une autre erreur dans ce calcul est qu'il n'a pas tenu compte de l'impact des consommateurs verts, qui ont fait grimper la demande de produits de nettoyage verts. Les produits verts ont généralement des prix élevés, ce qui contribue à un TAM plus fort. Si votre détergent était bon marché et générique, non commercialisé auprès des consommateurs verts, l'approche descendante serait une analyse exagérée. Vos revenus potentiels ne correspondraient pas au calcul ci-dessus.
Dimensionnement ascendant du marché
Les une approche en profondeur commence par vos produits et les unités de base de votre entreprise, telles que vos clients et le prix moyen, et estime dans quelle mesure vous pourriez les augmenter. La valeur finale est la taille de votre marché. Bien que cette méthode soit plus compliquée que l'approche descendante, c'est une méthode plus précise et fiable pour les petits marchés. L'approche ascendante nécessite également une étape supplémentaire avant de se lancer dans la recherche : distinguer votre marché cible.
Exemple de dimensionnement de marché ascendant :
Question : Quel est le revenu annuel potentiel des moniteurs médicaux portables ?
une. Distinguez votre marché cible :
Mettez-le sur papier. Il est important de préciser explicitement le type de consommateur auquel votre produit ou service est le plus adapté. Votre offre doit satisfaire ou résoudre les besoins ou les problèmes de ce consommateur. Sinon, comme Google Glass, vous risquez de vous retrouver avec une idée ingénieuse, mais aucun acheteur intéressé. Assurez-vous que vous pouvez également atteindre les consommateurs que vous poursuivez.
Vous pouvez utiliser segmentation du marché des stratégies pour diviser votre marché potentiel en groupes accessibles, en fonction de facteurs tels que la géographie, la démographie ou les intérêts. Choisissez sur lequel de ces groupes vous souhaitez vous concentrer - vous ne calculerez que la taille des groupes que vous avez choisis. Des sources externes peuvent vous aider à définir et à calculer votre marché cible, y compris
- fournisseurs de données,
- organisations de la société civile,
- bureaux de développement de l'État,
- organismes de réglementation ou agences gouvernementales qui gèrent les affaires et le commerce.
Par exemple, vous avez créé un dispositif de surveillance portable que les médecins peuvent fournir à leurs patients atteints de maladies chroniques. Après une recherche en ligne, vous avez déterminé
- il y a au moins 104,000 XNUMX médecins en Australie (selon le Département de la santé du gouvernement australien); et
- près de 50 % des Australiens souffrent d'au moins une maladie chronique (selon le Australian Bureau of Statistics).
À partir de là, vous obtenez une liste de médecins en Australie et les groupes de maladies chroniques les plus courants pour tous les Australiens. Cette liste montre à la fois votre demande B2B (c'est-à-dire les praticiens auxquels vous vendez) et la demande en aval (c'est-à-dire les patients des praticiens).
b. Déterminer l'intérêt pour votre produit ou service
Vous avez distingué votre marché cible. Malheureusement, tous les clients de ce marché ne seront pas prêts à acheter. Vous pouvez analyser votre marché et déterminer votre intérêt réaliste en utilisant divers méthodes d'étude de marché, comprenant:
- analyse de la concurrence
- entretiens individuels
- groupes de discussion
- enquêtes
Tout d'abord, analysez le succès ou les échecs de vos concurrents - cela peut fournir une estimation sûre de la taille de votre marché potentiel. De plus, il montre quelle part de marché est inexploitée et qu'il vous reste à prendre. Par exemple, les puissances mondiales Facebook, Twitter ainsi que LinkedIn représentent près de 90 % du chiffre d'affaires du Industrie des sites de réseaux sociaux. Une telle concentration des parts de marché rend difficile la conquête de nouveaux entrants, car la plupart des utilisateurs sont fidèles à ces marques historiques.
L'étape suivante consiste à utiliser les principaux outils de recherche (tels que les groupes de discussion, les entretiens et les enquêtes). Posez des questions ouvertes ou proposez votre produit à de larges populations de répondants pour qu'ils l'essaient. Cela affinera votre analyse et vous permettra de comprendre comment votre marché cible classe votre produit ou service.
Questions possibles à poser à votre échantillon de population :
- Comment vos patients bénéficieront-ils d'un dispositif de surveillance portable ?
- Quelle serait l'utilité de cet appareil pour vos services médicaux ?
- De quelles fonctions cet appareil aurait-il besoin pour assister vos patients ?
Par exemple, en un mois, vous effectuez 500 appels téléphoniques avec des médecins choisis au hasard. Vous expliquez le concept et les avantages de vos moniteurs portables pour leurs patients atteints de maladies chroniques. Vous téléphonez également aux utilisateurs finaux pour comprendre comment un dispositif de surveillance pourrait les aider. Lors des appels, 100 praticiens expriment un fort intérêt pour votre appareil, et une envie d'acheter dès son lancement. Par conséquent, votre intérêt total est de :
Après avoir calculé votre intérêt total en pourcentage, utilisez votre marché cible (104,000 XNUMX médecins australiens) pour calculer votre marché d'intérêt en termes numériques :
Prenez les commentaires avec prudence et évitez d'utiliser des déclarations exagérées ou vagues sur votre produit ou service. Un consommateur raisonnable tiendra compte de facteurs tels que les budgets, les conditions économiques et les priorités lors d'un achat. Cependant, l'excitation d'une entrevue peut éclipser ces facteurs. Par exemple, vous supposez que les praticiens des cliniques médicales à petite échelle (50 sur les 500 praticiens échantillonnés) n'auront pas le capital ou le nombre de clients pour exiger votre appareil. Vous décidez donc de les retirer de vos calculs, malgré leur intérêt à acheter. Votre nouveau marché cible est :
Pour obtenir de l'aide supplémentaire pour mener des recherches primaires, suivez l'un des liens ci-dessous :
c. Calculez le rendement potentiel :
Vous avez terminé toutes les étapes appropriées pour calculer un taux de rendement réaliste. Ce calcul crucial déterminera si oui ou non votre investissement vaut votre temps et votre argent.
Par exemple, vous avez déterminé que 10,400 200 médecins pourraient investir dans votre appareil, qui coûte XNUMX $. Si chaque médecin achète au moins un appareil, votre rendement attendu est :
Sur la base des entretiens téléphoniques, vous déterminez que chaque praticien aurait besoin d'au moins trois moniteurs à portée de main. Par conséquent, votre nouveau rendement anticipé est :
Supposons que vous ayez déjà estimé que le développement, les tests et la commercialisation des moniteurs vous coûteront au moins 2 millions de dollars - votre investissement représente un peu plus de 20 % des revenus annuels potentiels. Cet investissement représente un risque modéré, vous incitant à poursuivre le développement et le déploiement de votre nouvel appareil.
L'analyse ascendante comporte encore quelques défauts. La surestimation est un problème très courant avec cette approche. Toute erreur commise au niveau micro - par exemple, vous avez deviné que 50 consommateurs achèteraient votre produit, mais en réalité, seulement 30 le feraient - serait aggravée à mesure que vous passerez au niveau macro.
De plus, supposons que 10 des praticiens que vous avez téléphonés et accepté d'acheter votre produit travaillaient tous dans la même clinique. Sans autre analyse, vous pouvez supposer que cette clinique abriterait 30 moniteurs, ce qui est peu probable. Vous devez donc faire attention aux cas de surplus de clients dans votre analyse.
Étape 3 : Vérifiez vos résultats
Quel que soit le cadre que vous décidez de mener, les deux ont leurs pièges et nécessitent de faire des hypothèses supplémentaires. Assurez-vous de vérifier vos chiffres trois fois pour tenir compte des tendances plus larges du marché. Par exemple, dans votre analyse des dispositifs médicaux, vous pouvez tenir compte des objectifs du gouvernement fédéral d'augmenter le financement du secteur de la santé ou de la croissance prévue du nombre d'Australiens souffrant de maladies chroniques. Les dépenses supplémentaires dans les cliniques médicales, ainsi que la demande croissante en aval, inciteront probablement davantage de clients à investir dans votre appareil.
Points clés à retenir
Malgré l'excitation et les sensations fortes qui accompagnent le lancement d'une nouvelle offre commerciale, n'oubliez pas qu'il est normal de prendre votre temps. Cela est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit d'évaluer la part de marché et les revenus attendus de votre entreprise. Apprenez de l'erreur de Google, ce n'est pas parce que vous construisez quelque chose que les gens l'achèteront. Le dimensionnement du marché est donc globalement considéré comme un exercice marketing impératif par les entreprises, les entrepreneurs et les investisseurs.
Source à partir de Ibismonde
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