Sebagai spesialis pemasaran digital, sangat mudah untuk "mengaktifkan penutup mata" dan hanya fokus pada saluran atau saluran terdekat di hati Anda.
Dalam kasus saya, ini adalah SEO. Setelah bekerja dengan beberapa bisnis dan merek terkenal selama beberapa tahun terakhir, saya mengetahui bahwa beberapa spesialis dan generalis pemasaran adalah:
- Upaya kanibalisasi antar saluran.
- Meremehkan penelusuran organik sebagai saluran.
- Gagal menyelaraskan SEO dengan disiplin lain secara efektif.
Dalam panduan ini, saya akan menjelaskan mengapa Anda harus menyertakan SEO dalam strategi pemasaran Anda. Saya juga akan menjelaskan bagaimana Anda dapat menyelaraskan SEO dengan disiplin lain—dari PPC hingga membangun merek.
Bagaimana SEO membantu Anda mencapai tujuan pemasaran strategis
Mendapatkan "buy-in" untuk investasi SEO bisa jadi rumit. Di beberapa bisnis, ini dapat menyebabkan SEO kurang dimanfaatkan karena kurangnya investasi dan implementasi. Berikut adalah empat alasan mengapa SEO harus mendapatkan fokus yang layak.
Anda tidak perlu membayar per klik
SEO dilihat oleh banyak orang sebagai saluran "selalu aktif". Butuh investasi besar untuk memulai dan kesabaran untuk melihat hasilnya. Namun, begitu Anda membangun peringkat Anda, Anda akan menerima lalu lintas yang pada dasarnya "gratis" (tanpa biaya tambahan per klik).
Dengan SEO, penurunan pengeluaran tidak akan menyebabkan hilangnya semua lalu lintas Anda dalam semalam. Iklan berbayar, di sisi lain, dilihat sebagai ketukan karena Anda dapat mengaktifkan dan menonaktifkan pengeluaran (dan lalu lintas yang Anda terima).
Lalu lintas organik relatif berkelanjutan
Dalam SEO, Anda harus berada di dalamnya untuk permainan yang panjang. Kecuali Anda memegang otoritas merek Wikipedia atau Amazon, sulit untuk mendapatkan lalu lintas berkualitas dalam semalam.
Setelah Anda membangun peringkat Anda melalui strategi SEO yang solid, hasilnya sering kali tetap ada tanpa perlu pengeluaran dan investasi ulang terus menerus. Ini membuat SEO lebih seperti air terjun daripada keran.
Membangun arus lalu lintas organik berkualitas tinggi yang berkelanjutan ke situs web Anda dapat menjadi pembeda antara bisnis Anda bertahan atau tidak bertahan dari ketidakpastian ekonomi. Dalam periode keuangan yang menantang seperti resesi, anggaran pemasaran sering kali dipotong, membuat saluran seperti PPC terdampar. Namun, dengan fondasi SEO yang solid, Anda akan terus mendapatkan pengguna secara organik, meskipun Anda memutuskan untuk memperketat anggaran untuk sementara waktu.
Karena itu, saya tidak merekomendasikan pemotongan anggaran SEO. Melanjutkan upaya SEO Anda akan memastikan Anda berada di posisi terbaik untuk mencuri keunggulan atas pesaing Anda.
SEO ditargetkan
Hasil yang disajikan melalui pencarian organik secara inheren relevan dengan kueri yang dicari oleh pengguna. Ini berarti Anda melayani pengguna Anda dengan konten yang ingin mereka lihat melalui pencarian organik. Algoritme tidak selalu 100% sempurna, tetapi wajar untuk mengatakan bahwa Google melakukan pekerjaan yang bagus dengan memberi peringkat pada hasil pencarian organik yang relevan.
Kata kunci juga memberi tahu kami banyak informasi tentang apa yang ingin ditemukan pengguna. Ini memungkinkan kami untuk menargetkan pelanggan potensial yang mencari produk atau layanan kami.
Katakanlah, misalnya, Anda menjalankan toko online yang menjual perlengkapan sepak bola diskon. Di antara beberapa istilah penelusuran lainnya, Anda akan sangat tertarik untuk menarik calon pelanggan yang menelusuri “peralatan sepak bola murah”.
Dari istilah pencarian ini saja, kami tahu bahwa pengguna yang mencari kata kunci ini menginginkan apa yang kami jual. Menggunakan Ahrefs Penjelajah Kata Kunci, kita juga dapat melihat bahwa kata kunci “peralatan sepak bola murah” menarik 6,300 pencarian per bulan (secara global).
Saluran alternatif, di sisi lain, jauh lebih mudah. Dalam penelusuran berbayar, ada beberapa kejadian di mana Google dapat menempatkan hasil Anda untuk istilah penelusuran yang tidak diinginkan.
Mulai 2018, menargetkan kata kunci berbayar melalui “pencocokan persis” berarti Anda akan muncul untuk istilah pencarian lain yang menurut Google memiliki “arti yang sama” dengan istilah yang ditargetkan. Oleh karena itu, penargetan “pencocokan tepat” sebenarnya bukan pencocokan tepat lagi. Dan semakin buruk dengan opsi penargetan yang lebih luas.
Kemampuan untuk menargetkan pengguna di berbagai tahapan dalam corong
Dalam SEO, Anda tidak hanya terbatas pada penargetan pengguna pada satu tahap corong pemasaran. Kemampuan untuk menargetkan pelanggan potensial melalui konten blog informasional dan halaman arahan yang berfokus pada produk / layanan transaksional inilah yang membuat SEO menarik dan menguntungkan.
Orang-orang menggunakan Google secara teratur untuk mencari:
- Jawaban atas pertanyaan (pencarian informasi).
- Solusi untuk masalah (pencarian informasi atau transaksional).
- Produk atau layanan (pencarian transaksional).
- Situs web tertentu (pencarian navigasi).
SEO dapat menargetkan semua hal di atas dengan membuat berbagai jenis konten yang sesuai dengan kebutuhan pengguna yang ditentukan oleh kata kunci yang mereka cari.
Katakanlah, misalnya, saya menjalankan toko online yang menjual kayak. Inilah cara kami menargetkan pelanggan di berbagai tahapan corong melalui berbagai jenis konten.
Untuk kata kunci seperti "cara menyimpan kayak" dan "kayak ukuran berapa yang saya butuhkan", kami paling cocok untuk memberi peringkat untuk kueri ini dengan menyediakan konten informasi khusus.
Tentu, pengguna mungkin tidak dapat langsung membeli kayak. Tapi sekarang kami telah membantu mereka, mereka mungkin kembali kepada kami ketika mereka siap untuk melakukan pembelian.
Untuk pengguna yang menelusuri "kayak untuk dijual", kami mengetahui dari istilah penelusuran bahwa mereka berpotensi ingin segera melakukan pembelian. Dalam hal ini, halaman produk paling sesuai dengan kebutuhan mereka, memungkinkan pengguna melakukan pembelian dengan cepat.
Namun, jangan terjebak dengan asumsi jenis konten hanya berdasarkan kueri. Ingatlah bahwa Google adalah bot, dan ide Anda tentang halaman yang memenuhi kebutuhan pengguna dan ide Google bisa sangat berbeda.
Inilah sebabnya mengapa Anda harus selalu memeriksa hasil pencarian Google secara manual untuk memastikan jenis halaman (atau template halaman) terbaik yang ingin disajikan Google untuk kata kunci yang Anda targetkan.
Menggunakan Ahrefs Penjelajah Kata Kunci, cukup masukkan kata kunci Anda dan gulir ke bawah ke "ikhtisar SERP" untuk melihat peringkat halaman seperti apa. Metode ini bagus untuk melihat hasil pencarian di samping backlink dan data kata kunci yang berguna.
Menyelaraskan SEO dengan disiplin ilmu lainnya
Spesialis bisa bersalah menjadi terisolasi dari saluran lain. Seringkali, Anda akan mendengar perdebatan tentang satu disiplin versus yang lain, seperti SEO vs PPC. Kenyataannya adalah memiliki beberapa saluran yang berkinerja kuat sangat penting untuk kesuksesan bisnis, dan seringkali ada lebih banyak peluang untuk diselaraskan daripada yang disadari oleh kebanyakan spesialis.
SEO dan membangun merek/iklan tradisional
Iklan tradisional, seperti iklan TV, radio, dan billboard, dapat menciptakan banyak permintaan pencarian. Seberapa sering dalam iklan TV kita diminta untuk “mencari” nama merek atau produk?
Tim SEO dapat memastikan Anda memaksimalkan “real estat SERP” dengan menjadi entitas di dalamnya Pengetahuan Grafik dan penargetan fitur pencarian seperti Orang Juga Bertanya. Selain itu, tim SEO dapat memastikan semua konten yang berlaku sudah diperbarui dan dioptimalkan dengan baik.
Bidang lain di mana departemen SEO dapat membantu pemasar tradisional adalah dengan menggunakan pencarian organik untuk membantu perhitungan pangsa pasar. Menghitung pangsa pasar itu rumit, dan tim SEO dapat membantu Anda menghitungnya melalui metrik yang disebut "pangsa pencarian".
Di acara EffWorks Global 2020 yang diselenggarakan oleh IPA (badan perdagangan Inggris), guru efektivitas Les Binet dibagikan bagaimana dia bereksperimen dengan "pangsa penelusuran" untuk memprediksi pangsa pasar "terkadang hingga satu tahun ke depan". Les menggambarkan metrik tersebut sebagai ukuran yang cepat dan prediktif untuk efek iklan jangka pendek dan jangka panjang.
Metrik ini secara khusus melihat data volume penelusuran organik bermerek. Untuk menghitung "pangsa pencarian" Anda, Anda membagi total volume pencarian merek Anda dengan total volume pencarian semua merek di ceruk pasar Anda (termasuk milik Anda).
Misalnya, saya telah mengambil lima merek donat AS yang populer dan memasukkannya ke Ahrefs' Penjelajah Kata Kunci.
Kita dapat melihat bahwa Dunkin Donuts adalah yang paling populer, dengan pangsa pasar 69% di kelima merek ini (8.3 juta/12 juta).
Tentu saja, ada lebih dari lima merek donat besar di AS. Semakin luas daftar Anda, semakin akurat perhitungan Anda.
SEO dan pencarian berbayar
Baik tim pencarian SEO dan berbayar banyak bekerja dengan kata kunci. Ini memberikan peluang sempurna untuk berbagi sumber daya, terutama file penelitian kata kunci yang sering memakan waktu berjam-jam untuk dikompilasi. Tapi ini bukan hanya tentang data kata kunci. Berbagi data analitik antar tim juga bermanfaat, seperti rasio klik-tayang, rasio konversi, dan metrik lainnya.
Seperti yang disorot sebelumnya dalam artikel ini, PPC bersifat instan, sedangkan SEO membutuhkan lebih banyak “landasan pacu” untuk mencapai hasil. Inilah alasan tepat mengapa kedua tim ini harus menyelaraskan strategi.
Katakanlah Anda telah mengidentifikasi beberapa kata kunci baru teratas untuk ditargetkan dan ingin segera mendapatkan lalu lintas melalui kata kunci ini. Sementara Anda menunggu konten Anda yang dioptimalkan untuk dirayapi oleh Google, matang, dan selanjutnya diberi peringkat, tim PPC dapat segera memperoleh lalu lintas untuk kata kunci ini.
Setelah Anda melalui “landasan SEO” dan menghasilkan lalu lintas organik untuk kata kunci ini, tim PPC kemudian dapat mempertimbangkan untuk memindahkan pengeluaran ke kata kunci alternatif untuk menghasilkan lalu lintas organik.
Pertanyaan umum adalah, “Haruskah PPC menargetkan kata kunci yang sudah berkinerja baik di SEO?” Tidak ada jawaban benar atau salah untuk pertanyaan ini, karena semua pendekatan memiliki pro dan kontra.
Dengan menargetkan kata kunci yang sama melalui SEO dan PPC, Anda memiliki dua hasil yang bersaing satu sama lain. Banyak yang percaya ini adalah hal yang baik, karena mengarah ke lebih banyak "real estat" SERP, yang pada akhirnya menghasilkan lebih banyak klik secara keseluruhan.
Yang mengatakan, Anda pasti akan membayar untuk beberapa klik yang sudah Anda terima secara gratis melalui hasil organik. Hal ini menyebabkan penurunan lalu lintas organik untuk masing-masing kata kunci.
KEPUTUSAN JAMIE
Saya selalu meninjau ini berdasarkan kasus per kasus. Lebih sering daripada tidak, rekomendasi saya adalah untuk tidak menargetkan kata kunci yang sama baik melalui SEO maupun PPC. Tidak mungkin mendapatkan peringkat di posisi #1 secara organik untuk semua kata kunci yang relevan dengan bisnis Anda. Jadi menurut saya lebih efektif untuk menghindari tumpang tindih dan memastikan tim PPC menggunakan anggaran mereka untuk menargetkan kata kunci yang belum mendapat peringkat atau berkinerja buruk di SEO.
Yang mengatakan, jika kata kunci tertentu sangat penting untuk bisnis, maka pasti ada kasus bisnis untuk mencari "dominasi SERP" dan menargetkan melalui SEO dan PPC.
Kampanye PPC yang sukses juga secara tidak langsung dapat berdampak positif pada SEO. Tautan balik adalah faktor peringkat utama dalam SEO. Semakin banyak visibilitas yang diterima konten Anda, semakin besar kemungkinan orang menautkan ke situs Anda. Dalam video di bawah ini, Sam Oh dari Ahrefs menjelaskan bagaimana periklanan PPC dapat membantu membangun tautan yang sangat penting tersebut.
SEO dan UX
Tim SEO dan pengalaman pengguna rentan terhadap kejatuhan strategi yang aneh. Namun, dalam SEO modern, kedua tim harus lebih selaras dari sebelumnya.
Taktik teduh yang mempermainkan algoritme dan menawarkan pengalaman buruk tidak lagi berfungsi di SEO. Algoritme Google sekarang jauh lebih maju dan terlihat menghargai situs web berkualitas tinggi yang memberikan pengalaman yang baik kepada penggunanya.
Ada beberapa faktor pengalaman pengguna yang memengaruhi SEO. Pengoptimalan seluler adalah salah satu contoh yang lebih menonjol.
Sebagian besar pengguna web sekarang menggunakan perangkat seluler, bukan desktop atau tablet. Ini tercermin dalam algoritme Google, dengan kegunaan seluler menjadi faktor peringkat yang penting. Google juga akan terutama merayapi versi seluler dari situs web Anda.
Pengoptimalan UX lainnya, yang juga merupakan sinyal peringkat dalam SEO, adalah kecepatan halaman.
Kecepatan halaman, meskipun lebih merupakan sinyal peringkat kecil, digunakan dalam algoritme dan lebih penting dari sebelumnya dalam SEO setelah diperkenalkannya Situs Web Inti sebagai faktor peringkat pada tahun 2021. Data Web Inti berfokus pada tiga metrik utama yang berdampak besar pada pengalaman pengguna. Cat Konten Terbesar (memuat), Penundaan Input Pertama (interaktivitas), dan Pergeseran Tata Letak Kumulatif (stabilitas visual).
Baik Core Web Vitals maupun mobile friendly termasuk dalam rangkaian sinyal peringkat "Pengalaman Halaman" Google. Ini juga mencakup keamanan situs melalui sertifikasi SSL (HTTPS melalui HTTP) dan tidak menampilkan pengantara yang mengganggu (pop-up).
Pengoptimalan kunci ketiga yang digunakan dalam UX dan SEO adalah struktur situs. Memastikan konten Anda terorganisir dan terkait secara internal membantu pengguna dan bot menemukan konten Anda.
Ingin mendengar lebih banyak tentang pentingnya struktur situs untuk UX dan SEO? Pastikan untuk memeriksa Michal Pecánek kami panduan untuk struktur situs web.
TIP BONUS
Remah roti sangat bagus untuk pengalaman pengguna. Mereka memungkinkan pengguna (dan bot) untuk menavigasi melalui struktur situs dengan mudah.
Tautan remah roti adalah sebuah aspek internal linking yang undervalued. Tautan remah roti sangat efektif untuk melewati PageRank karena lokasinya yang menonjol di halaman.
SEO dan PR
Hubungan masyarakat (PR) dapat memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kinerja SEO. Sedemikian rupa sehingga SEO telah terbentuk PR digital (DPR atau terkadang “SEO PR”), spin-off dari PR tradisional yang dirancang untuk berfokus pada area yang paling menguntungkan SEO.
Sementara mirip dengan PR tradisional, DPR lebih fokus membangun backlink dan menumbuhkan kesadaran merek melalui publikasi online.
Pembuatan tautan adalah salah satu dari tiga pilar utama dalam SEO. Apa yang membedakan pembuatan tautan DPR dari yang lain adalah Anda membuat tautan dari publikasi resmi dengan cara alami, "topi putih", dan berkualitas tinggi.
SEO, PR, atau DPR dapat selaras dengan tim PR tradisional dengan berbagi daftar media (biasanya kontak jurnalis) dan data. Ini memungkinkan lebih banyak efisiensi saat mereka bekerja menuju tujuan masing-masing.
TIP BONUS
Ketahuilah bahwa pakar PR bisa bersifat teritorial dalam hal penjangkauan, tetapi ini sangat bisa dimengerti. Mari kita menempatkan diri kita pada posisi mereka. Mereka tidak ingin kita masuk dan merusak hubungan yang telah mereka bangun dengan menghabiskan banyak waktu.
Jadi bagaimana kita bisa melakukan ini? Kolega saya, Charlotte Crowther, yang merupakan manajer PR digital di Kaizen, membagikan tiga kiat teratasnya untuk meredakan situasi ini:
- Ingatkan PR tradisional tentang minat bersama - Meskipun kami mungkin memiliki KPI yang sedikit berbeda, kami bekerja menuju tujuan yang sama: mendapatkan cakupan terbaik untuk bisnis kami.
- Beri mereka lebih banyak pemahaman tentang proses kami – Bersikap transparan tentang proses dapat membantu meredakan kekhawatiran. Meskipun memiliki nama PR, pendekatan DPR sangat berbeda dari PR tradisional.
- Tetapkan aturan sejak awal - Memulai hubungan dengan komunikasi yang kuat sejak awal akan membantu menciptakan solusi yang diperlukan, menghindari potensi benturan di setiap belokan yang disebabkan oleh kurangnya komunikasi.
Berikut adalah contoh bagaimana Anda dapat membangun backlink alami berkualitas tinggi melalui kampanye PR digital yang menarik.
Di Kaizen, kami bekerja dengan orang-orang di startup, DirectlyApply. Mereka menugaskan kami dengan kampanye membangun tautan di tengah pandemi COVID-19.
Masukkan Susan, masa depan pekerja jarak jauh. Susan adalah model 3D mengejutkan dari penampilan pekerja jarak jauh setelah tinggal di rumah selama 25 tahun.
Susan menjadi pembicaraan di Inggris, dengan beberapa media berbicara tentang dampak fisik dari bekerja dari rumah. Kampanye tersebut menghasilkan lebih dari 200 backlink dan lebih dari 400 liputan.
Kampanye ini tidak hanya menghasilkan tautan balik yang sangat penting, tetapi juga mendorong daya tarik yang besar di media sosial. Susan menghasilkan lebih dari 60,000 share, meningkatkan brand awareness lebih jauh lagi.
SEO dan media sosial
Anda mungkin berasumsi bahwa tim SEO dan media sosial memiliki sedikit kesamaan. Tapi ada banyak cara tim ini harus bekerja sama.
Media sosial adalah cara yang bagus untuk menarik perhatian ke situs Anda, apakah itu situs media sosial tradisional (seperti Twitter, Instagram, dan Facebook) atau situs pemasaran video (seperti YouTube dan TikTok). Sama halnya dengan semua saluran, semakin banyak orang yang membaca konten kami, semakin besar kemungkinan kami membangun backlink yang relevan secara alami.
Media sosial sangat bagus untuk menghasilkan "buzz" awal di sekitar konten baru dan mengarahkan lalu lintas ke halaman kami. Rand Fishkin menyebut ini "lonjakan harapan". Namun, setelah beberapa saat, kegembiraan ini berkurang dan bunyi klik mengering, mengarah ke "garis datar tidak".
Ini belum tentu merupakan hal yang buruk. Begitulah cara pemasaran media sosial bekerja. Anda fokus pada satu konten dan beralih ke konten menarik berikutnya dengan cepat.
Itulah mengapa kedua saluran ini harus bekerja sama untuk menghindari skenario "lonjakan harapan, garis datar tidak". Tim media sosial siap memberikan peningkatan lalu lintas instan untuk konten baru. Kemudian tim SEO siap memberikan lalu lintas yang konsisten.
Tidak semua konten yang ditujukan untuk SEO akan langsung dijamin sukses di media sosial. Namun, kampanye yang dipimpin oleh DPR seringkali menarik, menarik, dan dapat dibagikan. Menjaga agar DPR tetap terlibat dalam hubungan ini bermanfaat bagi tim media sosial, karena mereka dapat mendorong kampanye ini melalui media sosial dan memformat ulang konten di masa mendatang untuk saluran sosial.
Mencari untuk memperoleh lalu lintas melalui Google Discover? Dalam blog Michal tentang topik ini, dia membahas korelasi antara postingan yang mendapatkan daya tarik di media sosial dan postingan yang berperforma baik di Google Discover.
Dalam tes media sosial yang unik, JR Oakes mendorong pengikutnya untuk terlibat dalam postingan berkualitas rendah, menerima lebih dari 100 retweet, 50+ suka, dan banyak balasan. Hasil? Artikel JR memang mendarat di Google Discover.
Korelasi tidak sama dengan sebab-akibat, tentu saja. Karena itu, tidak ada salahnya memberikan dorongan ekstra pada konten SEO Anda melalui media sosial.
Pesan terakhir
Kami telah melihat bagaimana SEO dapat berinteraksi dan bekerja dengan saluran pemasaran lain dan betapa pentingnya keselarasan yang kuat dalam dunia pemasaran omnichannel saat ini.
Penting untuk diingat bahwa semua saluran bekerja untuk mendorong pertumbuhan bisnis Anda. Jadi bekerja sama dengan baik akan menghasilkan yang terbaik di setiap saluran untuk pertumbuhan yang optimal.
Takeaways kunci:
- Sejajarkan upaya SEO Anda dengan tujuan strategis Anda
- Gunakan "pangsa penelusuran" sebagai metrik prediktif untuk menghitung pangsa pasar
- Bersandar pada PPC dan media sosial untuk menghasilkan lalu lintas selama periode "landasan SEO".
- Tim SEO dan UX memiliki lebih banyak kesamaan di zaman modern
- Pastikan tim PR dan DPR tradisional berada di halaman yang sama
Sumber dari Ahrefs
Penafian: Informasi yang disebutkan di atas disediakan oleh Ahrefs secara independen dari Alibaba.com. Alibaba.com tidak memberikan pernyataan dan jaminan mengenai kualitas dan keandalan penjual dan produk.
