O conselho típico diz que existem de cinco a 10 metas de marketing de conteúdo e que você pode atingi-las separadamente com diferentes tipos de conteúdo. Acho que há dois erros nessa abordagem.
Primeiro, ele confunde metas com resultados de marketing de conteúdo.
Em segundo lugar, você não deve projetar para atingir apenas um desses “objetivos” porque pode prejudicar a qualidade do conteúdo.
Neste artigo, compartilharei uma perspectiva sobre o que há de errado com o modelo típico e oferecerei uma solução — uma abordagem um pouco mais simplificada (e, com sorte, realista) para as metas de conteúdo.
Conteúdo
O problema com as metas tradicionais de marketing de conteúdo
Qual é a alternativa
Como atingir suas novas metas de conteúdo
Considerações finais
O problema com as metas tradicionais de marketing de conteúdo
Por anos, estamos nos acostumando com o mesmo conjunto de metas de marketing de conteúdo. É mais ou menos assim:
- Reconhecimento da marca
- Geração de leads
- Liderança do pensamento
- Nutrir chumbo
- Criando interesse no produto
- Conversão (vendas/inscrições)
- Fidelidade à marca
- A retenção do cliente
Soa familiar? Essas são as metas tradicionais de marketing repetidas por inúmeras publicações ao longo dos anos.
Surpreendentemente, esses objetivos foram construídos sobre duas falácias simples.
1. Confundir resultados com metas
Na realidade, essas não são metas de marketing; esses são resultados de um bom marketing de conteúdo. Em outras palavras, é assim que as empresas se beneficiam da criação de conteúdo útil e agradável.
Se você está se perguntando qual é a diferença:
Portanto, a razão para fazer marketing de conteúdo é alcançar os resultados. Mas para alcançá-los, você precisa de algo mais. Você precisa de metas que levem a esses resultados.
2. Insinuar que você pode/deve se concentrar em um objetivo
Imagine que seu “objetivo” é fazer conteúdo que vai gerar mais leads.
Isso significa que você pode esquecer de construir confiança, criar reconhecimento de marca e educar o público sobre o mesmo conteúdo?
E por que alguém se inscreveria em seu produto ou newsletter se achasse que o conteúdo era de baixa qualidade?
O que estou tentando enfatizar é que você não pode simplesmente escolher um desses objetivos tradicionais e esquecer o resto.
Se você insistir em manter seu conteúdo sobre apenas um desses objetivos tradicionais, corre o risco de deteriorar sua qualidade e, consequentemente, limitar os resultados.
Por outro lado, um bom conteúdo traz vários resultados ao mesmo tempo. É como malhar - afeta todo o corpo e sua mente também. Mas só se você fizer direito.
A raiz do problema
As duas falácias acima têm a mesma raiz: pensar no conteúdo de uma forma centrada nos negócios e não centrada no usuário.
Um bom conteúdo é centrado no usuário.
No final do dia, todas as empresas esperam que o marketing aumente as vendas. Mas os consumidores avaliam muitos aspectos antes de fazer uma escolha. Nem todos podem ser influenciados pelo marketing, principalmente pelo marketing de conteúdo.
Na realidade, tudo o que o marketing de conteúdo pode influenciar é mais ou menos essas três coisas:
- Educação
- Inspiração
- Entretenimento
Proponho usá-los como objetivos de marketing de conteúdo.
Qual é a alternativa
Pense nas metas de marketing tradicionais como resultados de conteúdo centrado no usuário e considere o seguinte como suas novas metas.
Meta 1. Educação
É aqui que você cria conteúdo útil sobre:
- Problemas que seu produto ou serviço pode resolver.
- Coisas que seu produto/serviço pode melhorar.
- Outros desafios que o seu público experimenta (relevantes para o seu negócio).
O conteúdo educacional funciona para as empresas porque as pessoas precisam de informações para prosperar neste mundo. Mas o que é ainda melhor do que informação é uma ferramenta que o ajuda a usar essa informação e resolver seus problemas. Com o marketing de conteúdo, as empresas podem entregar essas duas coisas simultaneamente: informações e os meios para usá-las.
Vejamos três exemplos.
Nosso artigo chamado “Como ranquear mais alto no Google” é um exemplo da primeira categoria – conteúdo sobre um desafio que um conjunto de SEO como o nosso pode ajudar a resolver.
Também é o tipo de assunto que vamos priorizar devido ao alto Potencial de Tráfego.
O próximo exemplo é do Zapier. Embora seu aplicativo não resolva diretamente o problema de “o melhor aplicativo de lista de tarefas”, ele pode melhorar a experiência de qualquer aplicativo por meio de integrações automatizadas.
O terceiro exemplo mostra que você pode ser útil para seu público mesmo que a solução não esteja em seu produto. A primeira página do Google para “como dizer não aos clientes” é dominada por empresas cujos produtos não resolvem o problema.
Meta 2. Inspiração
Este é o conteúdo que dá às pessoas “a centelha” para agir e alcançar seus objetivos.
A inspiração é diferente da educação de uma forma que não serve a soluções completas. Atua na imaginação e na emoção para mostrar o possível ou enunciar uma questão importante. Além disso, normalmente é mais influente do que o conteúdo educacional.
A inspiração funciona para as empresas porque:
- Permite que você alcance as pessoas antes que elas tenham um problema que seu produto resolva e quando não estão procurando resolver um problema. Isso permite que você vença a concorrência ao soco.
- Cria uma conexão emocional com seu público por meio de empolgação e entusiasmo. As emoções tornam as marcas inesquecíveis.
- Permite que marcas inspiradoras realmente se destaquem.
- Tem o poder de influenciar.
- Pode fazer as pessoas quererem voltar espontaneamente. E isso é importante porque assim o conteúdo chega ao leitor sem nenhuma competição.
Aqui está um exemplo da InVision. Possui uma seção inteira de podcasts onde entrevista pessoas populares e influentes sobre temas que geram inspirações inesquecíveis.
Os podcasts da InVision não falam sobre o produto, mas:
- A marca está lá.
- A inspiração é o combustível criativo para seu público-alvo.
Meta 3. Entretenimento
Faça um conteúdo “mais leve” com o objetivo de entreter seu público. Mas apenas se você perceber sinais de que seu público aprecia isso.
O conteúdo divertido pode funcionar para o seu negócio de maneira semelhante ao conteúdo inspirador. Isso cria uma conexão emocional e dá ao público um motivo convincente para voltar. Mas enquanto o conteúdo inspirador precisa de algo profundo (alimento para o pensamento), o conteúdo divertido visa principalmente chamar a atenção e evocar uma experiência.
Além disso, o conteúdo de entretenimento tem sem dúvida o potencial de alcance mais amplo de todos os três tipos porque:
- As pessoas raramente perdem uma ocasião para se divertir.
- Em um mercado onde todo mundo já publicou “The Ultimate Guide to X”, você pode pular isso com conteúdo que ninguém mais viu antes.
- Ele pode alcançar as pessoas muito cedo na jornada do cliente. Possivelmente até antes do conteúdo inspirador.
- Tem alto potencial de viralização.
Mais uma vez, esse tipo de conteúdo pode trabalho, mas é um pouco complicado de manusear. As empresas não são os artistas habituais (especialmente os B2B). No entanto, o entretenimento não precisa ser apenas postar memes nas redes sociais; afinal, existem muitos gêneros de filmes e todos são divertidos.
No mesmo sentido, o entretenimento também pode vir de temas sérios. Aqui está um exemplo do Mailchimp. É um documentário sobre o dono de uma histórica confeitaria.
Esta não é uma maneira óbvia de fazer marketing, eu entendo. Mas combine essa imagem com uma citação (fornecida para Variedade) do Mailchimp VP Mark DiCristina, e você terá a ideia:
Vemos esse conteúdo como um ótimo veículo para atrair pessoas para o Mailchimp que nunca ouviram falar de nós e talvez ainda não precisem de nós.
Os três objetivos e seus resultados
Como já mencionado, alcançar múltiplos resultados é uma característica geral de um bom marketing de conteúdo. No entanto, com esses três objetivos, você pode direcionar seu foco para um determinado resultado. É análogo ao treinamento de partes musculares - todo treinamento ajudará você a queimar energia, mas você pode se concentrar em algumas partes mais do que em outras.
Aqui está uma análise aproximada.
| Educação | Inspiração | Entretenimento | |
|---|---|---|---|
| Resultado primário | Interesse no produto | Interesse na marca | Atenção e conscientização |
Como atingir suas novas metas de conteúdo
Aqui estão algumas dicas que ajudarão você a definir e alcançar metas de marketing de conteúdo.
Expresse seus objetivos
Então, até agora, temos três objetivos gerais de marketing de conteúdo. O problema é que eles são muito genéricos. Precisamos torná-los práticos usando um método de definição de metas.
Um método do qual você provavelmente já ouviu falar é o método SMART. Mas como nem todos concordam com ela, aqui vão algumas outras: CLARO, PACTO, etc.
Acho que todos eles têm algo a oferecer e são uma questão de preferência pessoal porque todos estão abertos à interpretação. Portanto, use o método de definição de metas que melhor lhe convier para educar, inspirar ou entreter seu público. Apenas considere isto:
- Concentre-se nas saídas que você pode ao controle – O que você não pode controlar, você não pode controlar.
- Não use prazos muito rígidos – Um bom conteúdo leva tempo para produzir, e também leva tempo para mostrar efeitos.
- Use KPIs simples e práticos – Isso ajudará você a permanecer no caminho certo (mais sobre isso daqui a pouco).
- Não tenha medo de experimentar – Se você não tem certeza do que vai acontecer, estabeleça como meta descobrir.
Então aqui vão alguns exemplos:
| Bom | Mau |
|---|---|
| Publique nove artigos educacionais e dois inspiradores no terceiro trimestre | Gere 400 leads com o novo e-book |
| Teste o impacto no engajamento publicando 20% mais conteúdos divertidos nas próximas seis semanas | Torne-se um líder de pensamento em nosso setor até o final deste ano |
| Veja se focar o conteúdo nos recursos X, Y, Z aumentará seu uso neste trimestre | Diminuir a taxa de churn em 2% |
Use KPIs simples e práticos
O marketing de conteúdo é um jogo de longo prazo. É importante certificar-se de que você está indo na direção certa desde o início e permanecer no caminho certo. É aqui que os KPIs entram em ação.
O problema é que a análise de conteúdo pode se tornar complicada muito rapidamente e existem apenas soluções imperfeitas nessa área. Meu conselho é começar com KPIs simples e acionáveis. Depois de ficar mais confiante, veja se adicionar mais métricas ajuda a criar um conteúdo melhor.
Aqui estão algumas ideias para KPIs práticos de marketing de conteúdo:
- taxa de publicação
- Engajamento na mídia social
- Compartilhamento de voz
- NPS
- Impacto no uso do produto
Vamos dar uma olhada rápida em cada um deles.
taxa de publicação
Taxa de publicação é sobre arriscar. Pense em seus tópicos de conteúdo como chances que você precisa para atingir seus resultados. Quanto mais boas chances você tiver (ou seja, tópicos), mais provável será o resultado. O novo conteúdo ajudará você a obter mais tráfego, o que, por sua vez, pode atrair novos clientes e manter seu público em contato com sua marca.
Para ilustrar, quanto mais SEO conteúdo você cria, mais tráfego orgânico você pode gerar.
Lembre-se de colocar a qualidade sobre a quantidade. Parece clichê, mas vai ser importante para a reputação da sua marca.
Engajamento na mídia social
Se você usa a mídia social para publicar conteúdo (e provavelmente o fará), poderá usar as métricas de mídia social para ver o que ressoa com seu público.
As métricas de mídia social são frequentemente consideradas métricas de vaidade. Mas tudo depende de como você os usa.
Algo que vale a pena considerar é usar métricas de mídia social apenas em relação ao seu perfil de mídia social. Se você vir algum conteúdo recebendo mais curtidas, compartilhamentos e comentários, isso é um sinal de que você provavelmente deveria fazer mais desse tipo de conteúdo.
Tenha em mente estas duas coisas específicas sobre a mídia social:
- Existem várias razões possíveis pelas quais qualquer postagem de mídia social pode ter um desempenho bom ou ruim, por exemplo, hora do dia, mais compartilhamentos, conteúdo mais adequado para a plataforma etc.
- Às vezes, o conteúdo é atraente por causa do mensageiro e não da mensagem. É assim que Elon Musk consegue números virais tuitando três dígitos.
Share of voice na busca orgânica
A participação de voz (SOV) na pesquisa orgânica é uma métrica de SEO usada para mostrar a visibilidade da sua marca em comparação com os concorrentes para as palavras-chave que você segmenta.
É expresso pela porcentagem de todos os cliques orgânicos possíveis (de SERPs) para as palavras-chave rastreadas que chegam ao seu site.
Para rastreá-lo, você precisa de uma ferramenta como a do Ahrefs Rastreador de classificação. Tudo o que você precisa fazer é inserir suas palavras-chave de destino e a ferramenta calculará e acompanhará automaticamente seu SOV (entre outras coisas).
NPS
NPS significa Net Promoter Score. É uma medida da probabilidade de seu público recomendar sua marca, produto ou até mesmo conteúdo para outras pessoas.
O NPS é uma das métricas mais úteis em marketing e pode ser usado para muitos aspectos do negócio, incluindo conteúdo. A razão pela qual é tão eficaz é que as pessoas não recomendam coisas que as façam parecer ruins. É uma questão de imagem social e responsabilidade.
Veja como funciona: faça ao seu público (por e-mail ou no local) esta pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar a um amigo ou colega?”
A resposta é dada em uma escala de 10 pontos. Geralmente, uma pontuação NPS de 30 a 70 é considerada ótima e uma pontuação acima de 70 é excelente.
NOTA. Existem ferramentas NPS gratuitas, como Sobreviver, Totango ou Encantado.
Impacto no uso do produto
O impacto no uso do produto pode ajudá-lo a medir seus objetivos educacionais.
A ideia é simples: promover os recursos do produto por meio do conteúdo deve aumentar o uso desses recursos.
Para rastrear o uso de recursos, você precisará de ferramentas de análise de produto, como montão, Mixpanelou PostPorco.
Encontre bons tópicos
Uma das melhores maneiras de encontrar tópicos para conteúdo é descobrir o que as pessoas procuram no Google – isso é chamado de pesquisa de palavras-chave.
Veja como você fará isso no Ahrefs' Explorador de Palavras-Chave:
- Digite algumas coisas que podem interessar ao seu público, por exemplo, “assento de carro”
- Vou ao Termos correspondentes Denunciar
- Ver ideias de palavras-chave
Por exemplo, aqui estão algumas palavras-chave que provavelmente serão bons tópicos para conteúdo educacional:
Outras ideias de geração de tópicos:
- Analise os concorrentes – Estes podem ajudar: Ahrefs' Site Explorer, Ahrefs' Explorador de Conteúdo e Pesquisador Social.
- Estude seu nicho - Experimentar SparkToro, revistas do setor e comunidades.
Encontre as proporções certas
Concentrar-se em apenas um objetivo pode minimizar os resultados.
Mas fazer tudo na mesma proporção pode não ser o ideal para o seu negócio.
Então o que você precisa é encontrar as proporções certas que vão te ajudar a priorizar seus objetivos.
Infelizmente, não existe bala de prata. Você precisará experimentar e descobrir o que funciona em seu nicho com sua marca.
Duas dicas rápidas para você começar:
- Você pode “adivinhar” um número razoável e ver o que acontece – Por exemplo, 70% de educação, 20% de inspiração, 10% de entretenimento.
- Você pode usar nossa matriz de priorização – No Ahrefs, praticamos conteúdo liderado pelo produto, o que significa que priorizamos artigos que nos permitem apresentar o produto de forma natural. Como resultado, geralmente, nosso objetivo é educar.
Pense como um fazendeiro, seja engenhoso
Um agricultor engenhoso não desperdiça as coisas. Eles vão consertar o que está quebrado e encontrar maneiras de tirar o máximo proveito dos frutos de sua fazenda.
Uma equipe de marketing de conteúdo engenhosa usará uma estratégia semelhante. Seus membros não vão simplesmente publicar algo e esquecer. Existem algumas opções para “aproveitar” o conteúdo ao máximo:
- Reaproveitar conteúdo em outros formatos e plataformas
- Crie um público para distribuir conteúdo diretamente (por exemplo, Aumente sua lista de e-mail)
- Promova o conteúdo por meio de anúncios, boletins informativos patrocinados
- Sindicato
- Criar links para impulsionar o SEO
- Atualizar conteúdo de baixo desempenho para obter mais tráfego orgânico
Se você está preocupado em repetir a mesma mensagem ou se concentrar demais no conteúdo existente em vez de seguir em frente, considere o seguinte:
- Cada um dos seus conteúdos produz bits de informação.
- Essas informações podem ser compactadas e reembaladas várias vezes.
- Seu público está fragmentado entre diferentes canais com diferentes capacidades de alcance.
- As mensagens são mais eficazes quando repetidas (claro, há um limite para isso também).
Essa ideia não é nenhuma novidade. O sucesso de Walt Disney é construído sobre a ideia de diversificação e reciclagem. Está tudo exposto neste desenho incrivelmente complexo de 1957.
Considerações finais
OK, então é tão simples parar de se preocupar com os resultados dos negócios e focar apenas em um desses três objetivos? Não necessariamente:
- O sucesso raramente vem da noite para o dia. Você ainda precisará tentar coisas diferentes para descobrir o que ressoa com seu público.
- Enquanto você está em uma missão para criar conteúdo épico, seu chefe pode esperar que cada parte do conteúdo atraia clientes.
- Essa abordagem aos objetivos do marketing de conteúdo é uma generalização. E assim como qualquer generalização, simplifica as coisas e faz concessões. Trate-o mais como uma bússola do que como um mapa.
Retirado de Ahrefs
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