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As vendas empresariais exigem uma abordagem inovadora para compreender as necessidades do cliente e alinhar essas necessidades com a sua solução em meio a negociações complexas e ao gerenciamento das partes interessadas.
As tendências económicas intensificam o ambiente de vendas empresarial, incitando os profissionais a dar prioridade a estratégias que correspondam aos desejos dos clientes, em detrimento do mero entusiasmo em vender.
Vendas empresariais bem-sucedidas exigem preparação meticulosa, compreensão das partes interessadas e estruturação de negociações para navegar com sucesso em negócios complexos.
Garantir um acordo empresarial envolve navegar em negociações complexas, gerenciar as partes interessadas e adaptar-se às necessidades específicas do cliente. Vários fatores complicam a tarefa, incluindo estrutura organizacional, preocupações dos tomadores de decisão, preços, contratos e concorrência. Isto exige uma abordagem inovadora para compreender as necessidades dos clientes e alinhá-las com o seu produto ou solução.
As tendências económicas atuais levaram muitas empresas a tomar decisões difíceis, como “fazer mais com menos”. A economia atual intensificou inevitavelmente o ambiente para os profissionais de vendas empresariais. Os profissionais de vendas podem superar esses desafios de forma eficaz, adotando estratégias que se alinhem com o desejo de comprar do cliente, em detrimento do entusiasmo do vendedor em vender.
O que são vendas corporativas?
Muitas vezes chamadas de vendas complexas ou de soluções, as vendas empresariais atendem às necessidades complexas de empresas ou organizações de grande escala. Estas transações de vendas não são meras compras; representam investimentos estratégicos do cliente. Os riscos nestes negócios são elevados e muitas vezes envolvem compromissos financeiros significativos e uma integração complexa de produtos ou serviços nos sistemas existentes do cliente.
Vendas transacionais vs. vendas corporativas
As vendas transacionais são simples, muitas vezes envolvendo um único tomador de decisão e uma simples troca de bens ou serviços mediante pagamento. O valor das referências e avaliações – muitas vezes compartilhadas como depoimentos de clientes – sempre foi crucial para negócios transacionais. Esses endossos positivos são usados em várias plataformas de marketing para construir confiança. No entanto, a dinâmica muda significativamente nas vendas empresariais:
- As transações têm riscos mais altos
- Os ciclos de vendas duram mais
- Múltiplas partes interessadas estão envolvidas no processo de compra
- Os tomadores de decisão são diferentes dos compradores
- O processo de aprovação pode exigir avaliações específicas do departamento
- Há uma grande necessidade de personalização
Como o processo difere para vendas corporativas?
Colocando a fundação
Benjamin Franklin foi citado como tendo dito: “Ao não se preparar, você está se preparando para falhar”. Compreender as necessidades do seu cliente e personalizar como sua solução atenderá a essas necessidades, aliado a uma preparação bem documentada, leva a melhores resultados. A preparação inicial requer a exploração dos desafios únicos enfrentados pelo cliente e a adaptação da sua abordagem especificamente ao cliente.
Estratégias em ação
Como exemplo, consideremos minha experiência com um banco comercial. Acompanhei seus esforços de marketing para identificar onde eles estavam concentrando suas estratégias de crescimento. A maior parte dos anúncios deste banco concentrava-se na obtenção de novos depósitos para o banco, incluindo as suas taxas e a ênfase no conhecimento do cliente. Sabendo que esse era o foco principal, iniciei as conversas fazendo perguntas sobre esse objetivo, como:
“Procuro entender os objetivos do banco para iniciativas que visam aumentar as contas de depósito. Você pode fornecer informações sobre a estratégia geral, metas numéricas ou quaisquer outros fatores que você avalia para atrair novas contas?
As respostas a essas perguntas me permitiram aprofundar os desafios que eles enfrentavam e adaptar minha comunicação futura em torno de seus pontos problemáticos específicos.
Esta abordagem é fundamental nas vendas empresariais, onde os riscos são consideravelmente maiores. Os clientes estão assumindo riscos adicionais em relação ao investimento financeiro e precisam de garantia de que a solução se integrará perfeitamente ao seu complexo ambiente de negócios.
À medida que os orçamentos são apertados, os problemas económicos persistem e o papel das aquisições se torna mais forte, é preciso muito menos para que um acordo fracasse. Para fechar grandes negócios, os vendedores empresariais devem refinar seus processos e aprofundar seu conhecimento sobre contas, empregando estratégias adaptativas para ter sucesso.
Compreendendo as partes interessadas
Outra tarefa dos vendedores empresariais é compreender os principais intervenientes e as suas motivações na tomada de decisões. Isso vai além de identificar seu tomador de decisão. Isto envolve reconhecer os estímulos de cada parte interessada, desde os utilizadores finais aos chefes de departamento e aos compradores económicos.
Esse entendimento torna-se crucial na elaboração de uma proposta de valor atraente que corresponda às diversas necessidades da empresa. Que desafios mantêm o tomador de decisão acordado à noite? Quais recursos ajudarão a resolver um problema recorrente para os usuários finais? Compreender as tendências do setor que afetam seus negócios ajuda a construir relacionamentos mais fortes e a alinhar melhor suas soluções com os resultados desejados.
Estratégias em ação
Em 2020, colaborei com um Chief Credit Officer (CCO) num banco fortemente investido em empréstimos comerciais ligados ao transporte rodoviário de mercadorias de longa distância. Houve um optimismo considerável em relação ao crescimento da indústria durante a pandemia, mas surgiram preocupações sobre a flutuação dos preços do diesel e a diminuição da procura.
Para abordar preocupações regulatórias sobre um equilíbrio substancial nesta indústria, o CCO utilizou a Perspectiva da Indústria e os Fatores Chave de Sucesso da IBISWorld. Isto destacou a volatilidade dos lucros resultante de sobretaxas e do valor das mercadorias, demonstrando a resiliência da carteira de empréstimos aos reguladores, o que não teria sido possível sem um mergulho profundo nas especificidades.
Simultaneamente, aprendemos que um Presidente de Mercado precisava de ajuda na transição de imóveis comerciais para empréstimos C&I. Eles foram encarregados de atrair empresas com grandes depósitos para reservas, conforme instruções do Diretor de Crédito do banco. Elaboramos uma lista de setores de menor risco com fluxos de caixa líquidos robustos, adaptados ao mercado geográfico de sua equipe para aliviar seu fardo.
Apesar das necessidades diferentes, abordámos as preocupações do CCO e do Presidente de Mercado, adaptando a nossa mensagem para enfrentar diretamente os seus desafios dentro da mesma organização.
Estruturando a negociação
Depois de ganhar a confiança dos tomadores de decisão e dos principais influenciadores, o processo de vendas empresariais muitas vezes envolve a navegação por intrincadas negociações contratuais. A jornada normalmente envolve o envolvimento do comprador econômico e depois se estende à aquisição e ao jurídico para negociação final e aprovação.
A necessidade de um processo de negociação meticuloso e bem estruturado é ampliada à medida que os contratos de nível empresarial envolvem riscos mais elevados e maior escrutínio. O vendedor precisa alinhar a proposta comercial com os objetivos do cliente potencial, a tolerância ao risco e um argumento robusto para justificar o preço em relação aos esforços de redução de custos das compras.
Estratégias em ação
Em nosso processo de vendas empresariais, incorporei o feedback dos usuários e uma compreensão do objetivo da organização para uma negociação estruturada. Por exemplo, o feedback dos participantes de testes anteriores destacou como os nossos relatórios facilitaram as discussões sobre os desafios dos seus clientes, fornecendo informações valiosas para os vendedores.
Depois de compilar e organizar o feedback, abordamos o objetivo da equipe de compras de reduzir a taxa de licença. O retorno deste modesto investimento valeria a pena, ao mesmo tempo que apoiaria a equipa no alcance e superação das metas de receitas.
A preparação nas negociações é essencial. A preparação garante uma transição suave desde as discussões iniciais até ao acordo final. Prosperar nas vendas empresariais requer melhoria contínua de habilidades e estratégias adaptativas, além de apenas fechar negócios. Durante negociações complexas, os profissionais de vendas podem aumentar a eficácia do processo integrando insights do mundo real, como feedback, e alinhando-os com os objetivos estratégicos.
Como os desafios de vendas típicos diferem em negócios empresariais?
Vender é difícil, não há dúvida disso. Todo vendedor enfrenta obstáculos, independentemente do seu mercado ou produto alvo. No entanto, alguns desses desafios são intensificados ou assumem diferentes formas nas vendas empresariais.
1. Competindo por atenção
Os desafios de vendas empresariais diferem porque envolvem intensa concorrência. Eliminar o ruído de outros vendedores, especialmente aqueles que dependem exclusivamente de técnicas convencionais, requer uma abordagem ponderada e criativa. Os vendedores não apenas competem com outras empresas, mas também enfrentam o aumento dos riscos dos negócios empresariais. Os tomadores de decisão muitas vezes fazem malabarismos com propostas de vários fornecedores, o que amplia a dificuldade de captar sua atenção.
A presença de inúmeras partes interessadas, cada uma com necessidades únicas, complica ainda mais esta situação. As vendas empresariais bem-sucedidas exigem a compreensão da estrutura e da cultura da empresa, adaptando as mensagens de acordo e demonstrando valor além dos scripts padrão. Além disso, exigem a construção de relacionamentos sólidos com as principais partes interessadas.
2. Adaptando o campo
Embora entrar com os olhos vendados possa ser aceitável para vendedores transacionais que conhecem bem seu mercado, existem outras opções para profissionais de vendas empresariais. Devemos adaptar nossas mensagens, enfatizando o que é importante para os objetivos e aspirações exclusivas de cada cliente. Conseguir negócios empresariais de forma eficiente requer um equilíbrio entre o tempo dedicado à pesquisa e às atividades externas; um desequilíbrio pode reduzir a eficiência do vendedor.
As vendas empresariais exigem uma compreensão profunda dos desafios específicos do cliente, da dinâmica do setor e dos objetivos estratégicos. Esses acordos envolvem vários tomadores de decisão com prioridades variadas, necessitando de um discurso versátil. O ciclo de vendas é mais longo para vendas empresariais e as mudanças nas circunstâncias ao longo do tempo podem exigir ajustes de pitch. Portanto, as vendas empresariais exigem maior personalização, flexibilidade e um profundo entendimento das mudanças nas necessidades dos clientes.
3. Acesso aos tomadores de decisão
Às vezes, as vendas transacionais podem ser fechadas sem o envolvimento direto do tomador de decisão. No entanto, esse raramente é o caso de negócios empresariais. Mesmo quando não estão envolvidos no início do relacionamento, um tomador de decisão geralmente é envolvido no processo de vendas. Isso ocorre porque seus objetivos e direção de nível superior para o negócio precisam estar alinhados com compras maiores.
Isso pode beneficiar o vendedor. Cada interação oferece uma oportunidade para refinar o discurso de vendas. Suponha que o seu contato inicial ofereça informações sobre os objetivos e prioridades do tomador de decisão. Nesse caso, você pode usar essas informações para personalizar seu argumento de venda, alinhando-o mais próximo do objetivo geral do negócio.
4. Construindo confiança com os contatos
Dado o tamanho dos negócios empresariais, é necessário um nível mais elevado de confiança. Os vendedores devem compreender o valor do conhecimento do setor, que serve de base para estabelecer a confiança dos clientes. Com os concorrentes a enfrentar desafios semelhantes da indústria, a diferenciação reside na compreensão das nuances específicas, incluindo regulamentos, tendências, desafios e cenário competitivo.
Esse conhecimento permite uma comunicação consistente e demonstra experiência, posicionando-se como um consultor confiável e não apenas mais um fornecedor. Mantendo-se atualizados com as tendências do setor e antecipando obstáculos regulatórios, os vendedores podem alinhar suas ofertas com a direção estratégica da empresa, garantindo relevância e longevidade.
5. Longos ciclos de vendas
As vendas empresariais também apresentam desafios únicos devido aos seus ciclos de vendas estendidos. Ao contrário dos negócios menores, essas transações geralmente se estendem por meses ou anos. Isto se deve em grande parte ao envolvimento de várias partes interessadas. Cada uma dessas partes interessadas requer comunicação e aprovação específicas, o que aumenta a complexidade.
Navegar com eficiência com sucesso requer:
- Identificando as principais partes interessadas
- Compreender as necessidades de cada parte interessada
- Lidando com negociações habilmente
- Trabalhando através dos processos burocráticos
Isso testa a paciência e a persistência e exige um conhecimento profundo da estrutura organizacional do cliente para um negócio empresarial bem-sucedido.
Como as vendas corporativas mudaram
Imagine um executivo de vendas corporativo de uma empresa de software buscando se envolver com uma organização importante. No cenário atual, os compradores são altamente informados e muitas vezes realizam suas próprias pesquisas em plataformas como o Digital Marketplace da Gartner ou o G2. Este comportamento pode desencorajar os compradores de se envolverem se o foco for educá-los sobre soluções, em vez de compreenderem os seus desafios e objectivos únicos. As vendas corporativas deixaram de ser predominantemente orientadas por dados e focadas em métricas como ligações e adequação ao mercado, para uma abordagem mais diferenciada. Agora, as vendas empresariais envolvem a arte da execução. Esta evolução reflecte que os compradores se tornaram bem informados e inclinados a realizar as suas pesquisas sobre os produtos.
Conseqüentemente, os profissionais de vendas empresariais agora exigem uma base sólida que priorize as aspirações e os problemas do comprador. É aqui que o conhecimento da indústria se torna crucial. Compreender os padrões do setor, as tendências e muito mais pode abordar preventivamente as possíveis reservas ou preconceitos dos compradores em relação à oferta do vendedor corporativo.
Além disso, o advento da inteligência artificial (IA) revolucionou o cenário de vendas, energizando os profissionais de vendas com insights baseados em dados, análises preditivas e capacidades de automação. No entanto, confiar apenas na IA apresenta armadilhas consideráveis. O vendedor precisa garantir que fornecerá informações concisas, precisas e exaustivamente pesquisadas. Se você for visto como um vendedor focado exclusivamente na venda rápida, em vez de um consultor de confiança que realmente entende o negócio do comprador, você corre o risco de perder a confiança. Perder a confiança do comprador torna a jornada de vendas consideravelmente mais desafiadora.
Considerações finais
Dominar as vendas empresariais requer uma abordagem holística que vai além das táticas tradicionais. Compreender as necessidades do cliente, navegar em ciclos de vendas complexos e adotar estratégias inovadoras são fundamentais para o sucesso. À medida que o cenário continua a evoluir, os profissionais de vendas devem permanecer ágeis, aproveitando a tecnologia e a investigação, ao mesmo tempo que aperfeiçoam as suas competências interpessoais para prosperar nesta carreira desafiante, mas gratificante.
Retirado de IBISWorld
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