A personalização tornou-se um ingrediente essencial na receita para o sucesso da marca – tanto que pode ser considerada uma força importante no marketing. Na verdade, 91% de consumidores dizem que são mais propensos a comprar com marcas que oferecem ofertas e recomendações adaptadas às suas necessidades; e 71% dos consumidores se sentem frustrados quando uma experiência de compra é impessoal.
E para que as empresas personalizem suas estratégias de marketing, elas precisam saber quem são seus clientes. O modelo de segmentação, direcionamento e posicionamento (STP) é uma estratégia de marketing que ajuda a identificar os clientes-alvo e alcançá-los com uma mensagem personalizada que se alinha com seus valores e interesses.
Mas o que exatamente significa marketing STP? Quais são as três partes principais deste modelo? E como as empresas de comércio eletrônico podem implementá-lo em sua estratégia de marketing? Continue lendo para obter as respostas a essas perguntas, para que você possa aplicar essa estratégia ao seu negócio hoje!
Conteúdo
O que é marketing STP?
As três partes do modelo de marketing STP
Como usar o marketing STP no comércio eletrônico
Modelo STP: uma ótima estrutura para pequenas empresas
O que é marketing STP?
Segmentação, direcionamento e posicionamento (STP) é uma abordagem de marketing centrada no cliente que ajuda as empresas a identificar quais clientes têm maior probabilidade de se tornarem leads e fecharem vendas. O modelo STP permite que as marcas entendam melhor as necessidades de seus clientes e as combinem com conteúdo, informações, ofertas e interações relevantes. Como resultado, as empresas poderão alcançar o público certo no momento certo com a mensagem certa.
As três partes do modelo de marketing STP
O modelo de marketing STP consiste em três partes principais: segmentação, segmentação e posicionamento. Vamos dar uma olhada mais de perto em cada um.
Segmentação
A segmentação é o processo de dividir um público de mercado em grupos menores ou segmentos de clientes com necessidades e desejos semelhantes. É uma fase essencial, pois ajuda as empresas a entender quem são seus clientes ideais.
Os critérios comumente usados para segmentação incluem localização geográfica, informações demográficas como idade e sexo, características comportamentais como histórico de compras ou marcas de produtos favoritos e fatores psicográficos, como traços de personalidade ou escolhas de estilo de vida.
Segmentação
Depois de segmentar o público do mercado, é importante concentrar os esforços de marketing nos segmentos de clientes que representam o maior potencial. A fase de segmentação ajuda a evitar o desperdício de tempo e esforço em grupos de público menos valiosos. Aqui estão alguns dos critérios que as empresas podem usar para ajudar a escolher seus segmentos de clientes-alvo:
- Tamanho: qual é o tamanho de um segmento de clientes e quais são suas expectativas de crescimento?
- Rentabilidade: quanto dinheiro cada segmento de clientes está disposto a gastar e qual é o valor vitalício dos clientes nesses segmentos?
- Acessibilidade: quão fácil ou difícil é atingir cada segmento com os esforços de marketing e quanto custa adquirir clientes em cada segmento?
Posicionamento
O posicionamento é a fase final do modelo STP, onde as empresas comunicam a proposta de valor única de sua marca para segmentos de clientes-alvo, de forma que eles a percebam como superior às ofertas de outros concorrentes. Existem três maneiras focais de posicionar uma marca na mente dos clientes:
- Posicionamento simbólico: melhorar a auto-imagem e aumentar o ego dos clientes, oferecendo-lhes produtos ou serviços de luxo.
- Posicionamento funcional: encontrar maneiras de resolver os problemas dos clientes e fornecer-lhes valor real.
- Posicionamento experiencial: criar um vínculo emocional com os clientes, enfatizando os sentimentos que eles têm ao adquirir o produto ou serviço.
Como usar o marketing STP no comércio eletrônico
Aqui está um guia passo a passo útil para criar uma estratégia de marketing STP eficaz para empresas de comércio eletrônico.
Defina o mercado disponível
Ao criar estratégias de marketing on-line, a primeira pergunta que as empresas precisam se fazer é: qual parte do mercado obtenível (SOM) posso chegar? Esta é a parcela do mercado total disponível (TAM) que uma empresa pode atingir de forma realista, considerando seus recursos.
Vamos tomar Diet Coke como exemplo. O mercado total disponível seria de todos que bebem bebidas! O mercado disponível para atendimento seria aquele que prefere refrigerantes — um grupo menor, mas ainda assim considerável. Finalmente, gostaríamos de nos concentrar naqueles que bebem bebidas gaseificadas sem açúcar especificamente; e esse é o nosso mercado disponível para manutenção.
Segmente o mercado-alvo
Como as empresas desejam atingir seu público-alvo com mensagens altamente personalizadas, seria ineficiente e impraticável utilizar a mesma mensagem de marketing para todos os clientes. É por isso que a segmentação é a parte mais crítica do modelo STP.
Para ilustrar como funciona esse processo de segmentação, tomemos como exemplo uma loja online de moda. Pode ser tentador simplesmente dividir o mercado que pode ser obtido em homens e mulheres (segmentação demográfica), mas essa tática ainda deixará o negócio com um amplo grupo de clientes.
Ao dividir ainda mais esse público-alvo com base na idade (segmentação demográfica) e estilo de vida (segmentação comportamental), a marca pode categorizar seus clientes em 3 grupos: geração X que tende a ser conservadora em seu estilo de moda, millennials que são mais fashionistas e geração Z que têm pouca ou nenhuma renda disponível.
Desenvolver perfis de segmento
O próximo passo é criar perfis para cada segmento de clientes. Isso ajudará a marca a entender o que os motiva, como eles tomam decisões de compra e até quem são seus influenciadores. Perfis de segmento, ou personas de comprador, devem descrever preferências de marca, características de compras, estado civil etc. Quanto mais detalhados forem os perfis de segmento, mais fácil será para a marca falar diretamente com as necessidades e desejos exclusivos de cada grupo ao criar conteúdo ou campanhas de marketing.
Por exemplo, um perfil de cliente para uma persona millennial pode ser chamado de “Jane”. Ela é uma mulher de 24 anos que mora em Los Angeles e trabalha como modelo. Sua renda é de aproximadamente US $ 80,000 a US $ 100,000 por ano. Jane gosta de comprar roupas online e prefere marcas sofisticadas e modernas. Ela também gosta de fitness e gosta de malhar na academia na maioria dos dias da semana. Suas marcas favoritas são Alexander Wang e Marc Jacobs pois ambos oferecem estilos ousados que se encaixam em sua personalidade jovem.
Avalie o potencial de cada segmento
Uma vez que uma empresa tenha identificado seus segmentos de clientes, ela precisa descobrir quais são os mais lucrativos. Para começar, as marcas podem ver quantos clientes existem em cada segmento e suas taxas de crescimento ao longo do tempo. Depois disso, eles podem analisar a sensibilidade ao preço de cada grupo de clientes. Esse segmento tende a gastar mais ou menos em suas compras? Eles estão procurando algo barato ou algo caro? Eles estão dispostos a pagar mais por um produto melhor?
Outro fator a ser considerado ao avaliar o potencial comercial dos segmentos de clientes é a fidelidade à marca. Quão leais são esses clientes a uma determinada marca? Se eles são muito apegados ao produto de um concorrente, provavelmente não vale a pena para uma empresa tentar adquiri-los, pois já estão satisfeitos com o que têm. Uma maneira de as marcas terem uma ideia desses fatores é usar dados de mercado de fontes de terceiros ou realizar suas próprias pesquisas de consumo.
Por exemplo, os grupos focais são um método comum no qual uma pequena amostra de clientes é questionada sobre suas experiências com diferentes produtos ou serviços e por que eles tomam certas decisões de compra. As pesquisas são outro método econômico para coletar informações sobre a demografia de clientes em potencial e suas comportamento de compra. São questionários que permitem às empresas coletar dados de um grande número de pessoas em tempo hábil. As marcas também podem se referir a dados de clientes existentes de campanhas publicitárias anteriores ou análises de sites (por exemplo, como os clientes visitaram páginas específicas, clicaram em determinados links ou interagiram com um banner).
Selecione os segmentos de destino
Agora que as empresas têm uma compreensão clara de cada segmento de clientes, é hora de decidir quais serão o foco dos esforços de marketing. Ao escolher os segmentos-alvo, é importante considerar não apenas o valor financeiro desses públicos, mas também seu ambiente competitivo. Existem outras empresas que oferecem serviços ou produtos semelhantes nesse segmento? Em caso afirmativo, como as marcas podem se diferenciar do resto da multidão?
Além disso, as empresas devem considerar sua estratégia geral de negócios ao determinar os segmentos de clientes mais viáveis. Por exemplo, se um dos objetivos do negócio é criar linhas de produtos que apoiem práticas de vida sustentáveis e não prejudiquem animais ou ecossistemas, então faria sentido atingir clientes ecologicamente conscientes que consideram a sustentabilidade um fator indispensável quando tomar decisões de compra.
Desenvolva um modelo de posicionamento
Desenvolver uma estratégia de posicionamento é o passo final no modelo de marketing STP. A estratégia de posicionamento é o que diferencia um negócio dos concorrentes e permite que ele se destaque na mente dos segmentos-alvo. A melhor maneira de fazer isso é usando um mapa de posicionamento do produto, que é basicamente apenas uma representação visual que mostra onde uma marca ou produto se situa em relação aos seus concorrentes em fatores importantes como preço, qualidade e exclusividade.
Por exemplo, o mapa abaixo mostra como a mochila de uma marca se posiciona no mercado em comparação com as mochilas dos concorrentes em termos de duas variáveis: qualidade do material e tamanho. O quadrante superior direito representa mochilas espaçosas e feitas de nylon de alta qualidade, enquanto o quadrante inferior esquerdo representa mochilas compactas feitas de plástico de poliéster sintético barato.
As empresas podem usar esses mapas de posição para definir claramente o ponto de venda exclusivo do(s) seu(s) produto(s). Por exemplo, suponha que uma marca esteja vendendo bolsas de luxo para mulheres. Nesse caso, poderia adotar uma estratégia de posicionamento baseada em prestígio – oferecendo aos clientes um aumento de status e um símbolo de sua riqueza e posição social.
Modelo STP: uma ótima estrutura para pequenas empresas
Em resumo, o modelo STP ajuda as empresas a dividir sua base de clientes em grupos com base em características/comportamentos comuns e, em seguida, criar uma estratégia de marketing que corresponda a essas necessidades. Essa é uma ótima estrutura de marketing para pequenas empresas e startups explorarem segmentos de mercado hiperfocados e descobrirem oportunidades de crescimento, sem gastar uma fortuna em publicidade e competir com os gigantes do setor. Saiba mais sobre como usar estratégias de marketing para expandir um negócio online com este artigo sobre o conceito de notoriedade da marca.
