Você fez isso. Você investiu tempo e dinheiro e lançou o próximo produto de bilhões de dólares. Ou então você pensou. Infelizmente, em sua ânsia de se tornar o próximo Bill Gates, seu produto não é o filão que você esperava. O mercado tem poucos clientes para apoiar o seu negócio e você está prestes a fechar. Infelizmente, esse resultado é uma realidade comum. Apenas 5% de novos produtos lançado a cada ano sucesso.
Não há uma maneira definitiva de garantir o sucesso do lançamento do produto. Apressar o processo apenas aumenta as chances de falha, principalmente se sua empresa lida com tecnologia de ponta ou uma oferta totalmente nova.
Mesmo potência tecnológica Google cometeu erros e se precipitou, entrando em mercados nos quais não poderia ter sucesso. Google Vidrofoi um desenvolvimento revolucionário em tecnologia vestível, combinando realidade aumentada com óculos para exibir informações (como mapas, calendário e navegador de internet) no campo de visão do usuário. Infelizmente, o dispositivo foi um fracasso, com a maioria dos consumidores se perguntando como isso os beneficiaria. No entanto, o dispositivo não foi projetado para o consumidor comum. A falha do Google em definir, validar e direcionar o mercado correto significa que ele nunca alcançou os consumidores dependentes de tecnologia pretendidos.
O Google Glass é apenas um caso em que uma empresa falhou em entender e atender às necessidades de seu mercado-alvo principal. Como resultado, poucos clientes no mercado de dispositivos vestíveis poderiam apoiar a continuação do Google Glass. No entanto, embora o Google possa se recuperar desse lançamento de produto malsucedido, nem todas as empresas têm patrimônio líquido ou escopo de produto para fazer isso. Em particular, a viabilidade de uma startup depende de poucos desenvolvimentos de produtos, tornando-os altamente vulneráveis à reação do cliente.
Grandes produtos não se vendem sozinhos. Um considerável ou rico mercado alvo com necessidades não atendidas devem existir para o seu produto satisfazer. O dimensionamento do mercado ajudará a eliminar as suposições, permitindo que você tome decisões sensatas e bem informadas em relação ao seu investimento.
O que é dimensionamento de mercado?
Dimensionamento de mercado é o processo de estimar o número de potenciais compradores do seu produto ou usuários do seu serviço. Este processo baseia-se em dados de ambos fontes primárias e secundárias para estimar o seu tamanho do mercado. Esses dados coletados indicarão o potencial do seu mercado e o valor que ele trará para seus negócios, em termos de
- receita anual, ou
- o número de vendas/unidades vendidas.
Não se deixe enganar pelo nome; o dimensionamento do mercado é muito mais do que apenas estimar o tamanho de um mercado – trata-se de estimar quanto de um mercado você pode ganhar. Uma das maiores armadilhas para startups e empreendedores interessados é superestimar o tamanho do mercado.
Pense no dimensionamento do mercado como um funil: mercado total endereçável (TAM) no topo, mercado endereçável aproveitável (SAM) no meio, e mercado alcançável aproveitável (SOM) na parte inferior. O TAM é o mercado geral do seu produto ou serviço e geralmente é calculado em receita anual ou vendas unitárias. O SAM é uma subseção do TAM que teoricamente você poderia adquirir com seu produto. No entanto, a menos que você seja um negócio monopolista, as chances de capturar o SAM são mínimas. O SOM é uma porcentagem do SAM e se refere ao grupo de clientes que você pode colher ou persuadir de forma realista a usar seu produto ou serviço.
Compare o tamanho do mercado com a pesca: o TAM é o tamanho da lagoa em que você está pescando; o SAM é o número de peixes que existem no tanque; e o SOM é o número de peixes que você provavelmente pescará.
Quota de mercado as estimativas são um papo comum na série de televisão de realidade empresarial Shark Tank – mas coloque muita relevância no seu TAM e os 'tubarões' atacarão. Os tubarões sabem, você não vai conseguir todos os clientes em um mercado. Você deve analisar o tamanho realista do mercado disponível para você ou corre o risco de uma falha como o Google Glass.
O TAM do Google Glass é a receita anual total da indústria de dispositivos vestíveis. Esta indústria desenvolve e vende dispositivos que o usuário pode usar, situando os óculos inteligentes entre tecnologias como relógios inteligentes. No entanto, as diversas funções do Google Glass também o colocam no limbo entre vários outros setores, como o mercado de varejo para smartphones. Este limbo causou um mercado-alvo tenso, estendendo-se a vários segmentos de clientes.
Mas quais necessidades específicas do grupo de clientes os óculos atenderam? Era querer um dispositivo da moda para o dia a dia ou aplicar funções práticas específicas, como em ambientes cirúrgicos? Na verdade, o SOM (número de consumidores que se beneficiaram com o uso dos óculos) era baixo e incluía principalmente cientistas, fotógrafos e artistas. Embora a tecnologia fosse impressionante, muitos entusiastas de tecnologia não conseguiam ignorar o preço e o design pouco atraentes, optando por dispositivos básicos como smartphones.
Por que o dimensionamento do mercado é importante?
O dimensionamento do mercado é um exercício inestimável para todos os negócios, incluindo os iniciantes que pretendem se lançar em um mercado específico e os players estabelecidos que desejam expandir para novos campos. O dimensionamento do mercado é uma métrica que fornecerá um instantâneo da participação de mercado que sua empresa pode capturar. Você pode usar o dimensionamento de mercado para determinar seu poder potencial sobre seu mercado e concorrentes. Essa prática é especialmente benéfica para empresas iniciantes e empreendedores em estágio inicial, pois geralmente carecem de experiência e recursos.
O dimensionamento do mercado fornecerá respostas para suas perguntas mais urgentes, como:
- Seu produto/serviço atrairá um mercado?
- O mercado é grande o suficiente para interessá-lo?
- O mercado está indo bem ou mal?
- O mercado é lucrativo o suficiente para interessá-lo?
Quando conduzir o dimensionamento do mercado
Estimar o tamanho do mercado deve ser o primeiro passo no desenvolvimento de qualquer plano de negócios. Esta etapa é onde as metas de receita podem ser delineadas. Existem duas instâncias principais que exigem que você estime o potencial de mercado:
1. Lançamento de um novo produto ou serviço
Venda a experiência, não o produto. Ao lançar um novo produto ou serviço, certifique-se de que ele seja atraente e resolva um problema para o comprador. Você deve analisar seu comprador pretendido e suas necessidades e calcular quantos compradores você pode capturar para lançar uma nova oferta com sucesso.
Gigante da tecnologia global Apple Inc. consistentemente oferece excelência em inovação. A Apple dominou a estimativa eficaz de interesse realista em seus produtos ou serviços, principalmente por meio de pesquisas com clientes. A empresa, portanto, é extremamente bem informada sobre quais produtos são sucessos e quais produtos são fracassos entre seus clientes. Por exemplo, a Apple lançou o iPad para satisfazer a demanda do consumidor por computação móvel. O produto foi um grande sucesso, pois atendeu a uma necessidade do consumidor e tinha poucas semelhanças com outros produtos do mercado.
2. Expansão para um novo mercado
Teste as águas antes de mergulhar. À medida que sua empresa cresce, suas ofertas também crescem. Esse crescimento pode fazer com que você navegue em novos cursos com toda uma nova equipe de consumidores. Aqui, você pode aproveitar os exercícios de dimensionamento de mercado para entender melhor os clientes, os concorrentes e o ambiente geral do mercado para o qual está navegando.
Fabricante multinacional de refrigerantes Coca-cola credita seu sucesso ao crescimento orgânico e aquisições em larga escala em mercados emergentes e em desenvolvimento. Ao buscar aquisições, a Coca-Cola mediu minuciosamente o valor potencial de seus investimentos. Por exemplo, em 2007, a Coca-Cola adquiriu a Energy Brands (ou Glacéau) por US$ 4.1 bilhões – um preço exorbitante para empresas com vendas anuais de US$ 350 milhões. A Glacéau atraiu a Coca-Cola por causa de sua posição no mercado de água enriquecida com nutrientes, com a preocupação com a saúde se tornando cada vez mais relevante para os consumidores. Por meio de exercícios de dimensionamento de mercado, a Coca-Cola projetou que a Glacéau constituiria uma parcela significativa do indústria de fabricação de bebidascrescimento da empresa ao longo dos dois anos até 2010 – e eles acertaram em cheio.
Como conduzir o dimensionamento de mercado
Você está percebendo as oportunidades para definir o tamanho do seu mercado-alvo, mas não sabe como fazer isso? Considere as três etapas a seguir:
Passo 1: Determine quais perguntas você precisa fazer
As perguntas de dimensionamento de mercado (ou perguntas de estimativa) pedem que você estime o tamanho ou o valor de um mercado para um fator específico. Esse 'fator' pode ser o número de clientes dispostos a investir em seu produto ou serviço e o total de vendas e unidades vendidas.
Exemplos de perguntas de dimensionamento de mercado:
- Qual é o tamanho do mercado para serviços de catering na Austrália?
- Quantos cinemas estão na Austrália?
- Quantos australianos precisam alojamento de aldeia de aposentadoria?
Passo 2: Desenvolva uma estrutura de tamanho de mercado
Duas estruturas são comumente usadas para responder às suas perguntas de dimensionamento de mercado: de cima para baixo e de baixo para cima.
Dimensionamento de mercado de cima para baixo
A abordagem de cima para baixo começa com a observação do seu TAM e termina com o seu SOM: um mercado-alvo reduzido que você poderia capturar de forma realista. Essa abordagem é realizada por meio de pesquisas secundárias, incluindo relatórios e estudos divulgados por departamentos governamentais e outras entidades públicas. Essa abordagem é, portanto, mais adequada para mercados grandes e estabelecidos, onde já existe uma abundância de dados e análises.
Você pode se deparar com estimativas publicadas de seu mercado, fornecendo a você seu TAM atual. A partir daqui, suposições podem ser feitas para estimar seu SAM e SOM.
Exemplo de dimensionamento de mercado de cima para baixo:
Pergunta: Qual é o SOM para distribuidores de detergente na Austrália?
Você formulou o detergente de limpeza perfeito e quer revelá-lo. Após extensa pesquisa online, você encontra uma fonte dizendo que o Indústria de Distribuidores de Suprimentos de Limpeza e Manutenção, (seu TAM) cresceu nos últimos cinco anos. Atualmente, o setor gera uma receita anual de US$ 1.6 bilhão. Através de algumas pesquisas adicionais, você detecta que os produtos de limpeza de base química respondem por aproximadamente 30% dessa receita. Como este segmento de produtos também inclui desinfetantes, sabões e produtos à base de sabão, você estima que os detergentes representem um quarto da participação desse produto, ou seja, 7.5% da indústria. Portanto, a receita do seu SOM estimado é:
Isso tudo parece muito otimista? A abordagem de cima para baixo tem algumas desvantagens, pois pode omitir suposições críticas e outros fatores de mercado. Por exemplo, a pandemia de COVID-19 levou a um aumento na demanda por produtos de limpeza, contribuindo para um TAM proporcionalmente maior do que em um período não afetado por condições de pandemia. Nesse caso, o cálculo anterior, baseado na receita em um ano de COVID-19, pode ter superestimado o SOM anual.
Outra falha nesse cálculo é que ele desconsiderou o impacto dos consumidores verdes, que aumentaram a demanda por produtos de limpeza verdes. Os produtos verdes geralmente carregam preços premium, o que contribui para um TAM mais forte. Se o seu detergente fosse barato e genérico, não comercializado para consumidores verdes, a abordagem de cima para baixo seria uma análise exagerada. Seus ganhos potenciais não corresponderiam ao cálculo acima.
Dimensionamento de mercado de baixo para cima
A abordagem de baixo para cima começa com seus produtos e as unidades básicas de seu negócio, como seus clientes e preço médio, e estima o quanto você pode ampliá-los. O valor final é o tamanho do seu mercado. Embora esse método seja mais complicado do que a abordagem de cima para baixo, é um método mais preciso e confiável para mercados menores. A abordagem de baixo para cima também requer uma etapa extra antes de mergulhar na pesquisa: distinguir seu mercado-alvo.
Exemplo de dimensionamento de mercado de baixo para cima:
Pergunta: Qual é a receita anual potencial para monitores médicos vestíveis?
uma. Diferencie seu mercado-alvo:
Coloque no papel. É importante especificar explicitamente o tipo de consumidor para o qual seu produto ou serviço é mais adequado. Sua oferta deve atender ou resolver as necessidades ou problemas desse consumidor. Caso contrário, como o Google Glass, você pode ficar com uma ideia genial, mas nenhum comprador interessado. Certifique-se de que você também pode alcançar os consumidores que está perseguindo.
Você pode usar segmentação de mercado estratégias para dividir seu mercado potencial em grupos acessíveis, com base em fatores como geografia, demografia ou interesses. Escolha em qual desses grupos você deseja focar – você apenas calculará o tamanho dos grupos escolhidos. Fontes externas podem ajudar a definir e calcular seu mercado-alvo, incluindo
- provedores de dados,
- organizações da sociedade civil,
- secretarias estaduais de desenvolvimento,
- órgãos reguladores ou agências governamentais que lidam com negócios e comércio.
Por exemplo, você criou um dispositivo de monitoramento vestível que os médicos podem fornecer a seus pacientes com doenças crônicas. Depois de pesquisar on-line, você determinou
- existem pelo menos 104,000 médicos na Austrália (de acordo com o Departamento de Saúde do Governo Australiano); e
- quase 50% dos australianos sofrem de pelo menos uma condição crônica (de acordo com o Australian Bureau of Statistics).
A partir daqui, você obtém uma lista de médicos na Austrália e os grupos de condição crônica mais comuns para todos os australianos. Esta lista mostra sua demanda B2B (ou seja, os profissionais para os quais você vende) e a demanda posterior (ou seja, os pacientes dos profissionais).
b. Determine o interesse em seu produto ou serviço
Você distinguiu seu mercado-alvo. Infelizmente, nem todos os clientes desse mercado estarão prontos para comprar. Você pode renderizar seu mercado e determinar seu interesse realista usando vários métodos de pesquisa de mercado, Incluindo:
- análise do concorrente
- entrevistas individuais
- grupos focais
- inquéritos
Primeiro, analise o sucesso ou fracasso de seus concorrentes – isso pode fornecer uma estimativa segura do tamanho potencial do seu mercado. Além disso, mostra qual participação de mercado é inexplorada e deixada para você conquistar. Por exemplo, potências globais Facebook, Twitter e LinkedIn respondem por quase 90% da receita do Indústria de sites de redes sociais. Essa alta concentração de participação de mercado dificulta a conquista de novos entrantes, já que a maioria dos usuários é fiel a essas marcas estabelecidas.
O próximo passo é usar ferramentas primárias de pesquisa (como grupos focais, entrevistas e pesquisas). Faça perguntas abertas ou ofereça seu produto para que grandes populações de respondentes experimentem. Fazer isso aprimorará sua análise e chegará ao âmago da questão de como seu mercado-alvo classifica seu produto ou serviço.
Possíveis perguntas a serem feitas à população de amostra:
- Como seus pacientes se beneficiarão de um dispositivo de monitoramento vestível?
- Quão útil este dispositivo seria para seus serviços médicos?
- Quais funções esse dispositivo exigiria para dar suporte aos seus pacientes?
Por exemplo, em um mês, você realiza 500 ligações telefônicas com médicos escolhidos aleatoriamente. Você explica o conceito e os benefícios de seus monitores vestíveis para seus pacientes com doenças crônicas. Você também telefona para os usuários finais para entender como um dispositivo de monitoramento pode ajudá-los. Durante as ligações, 100 praticantes manifestam forte interesse em seu aparelho e vontade de comprar no lançamento. Portanto, seu interesse total é:
Depois de derivar seu interesse total como uma porcentagem, use seu mercado-alvo (104,000 médicos australianos) para calcular seu mercado de interesse em termos numéricos:
Aceite o feedback com cautela e evite usar afirmações exageradas ou vagas sobre seu produto ou serviço. Um consumidor razoável considerará fatores como orçamentos, condições econômicas e prioridades ao fazer uma compra. No entanto, a emoção de uma entrevista pode ofuscar esses fatores. Por exemplo, você supõe que os médicos em clínicas médicas de pequena escala (50 dos 500 médicos amostrados) não terão capital ou números de clientes para exigir seu dispositivo. Você, portanto, decide removê-los de seus cálculos, apesar de seu interesse em comprar. Seu novo mercado-alvo é:
Para obter mais ajuda na realização de pesquisas primárias, siga um dos links abaixo:
c. Calcule o retorno potencial:
Você concluiu todas as etapas apropriadas para calcular uma taxa de retorno realista. Este cálculo crucial determinará se o seu investimento vale ou não o seu tempo e dinheiro.
Por exemplo, você determinou que 10,400 médicos podem investir em seu dispositivo, que custa US$ 200. Se cada médico comprar pelo menos um dispositivo, seu retorno esperado é:
Com base nas entrevistas por telefone, você determina que cada profissional precisaria de pelo menos três monitores disponíveis. Portanto, seu novo retorno esperado é:
Digamos que você já tenha estimado que o desenvolvimento, teste e marketing dos monitores lhe custará pelo menos US$ 2 milhões – seu investimento é ligeiramente superior a 20% das receitas anuais potenciais. Este investimento representa um risco moderado, seduzindo você a seguir em frente com o desenvolvimento e implantação de seu novo dispositivo.
A análise de baixo para cima ainda apresenta algumas falhas. A superestimação é um problema muito comum com essa abordagem. Quaisquer erros cometidos no nível micro – por exemplo, você imaginou que 50 consumidores comprariam seu produto, mas, na realidade, apenas 30 o fariam – seriam agravados à medida que você escalasse para o nível macro.
Além disso, diga que 10 dos médicos para quem você ligou e concordou em comprar seu produto trabalhavam na mesma clínica. Sem uma análise mais aprofundada, você pode presumir que esta clínica abrigaria 30 monitores, o que é realmente improvável. Portanto, você deve procurar instâncias de excesso de cliente em sua análise.
Etapa 3: verifique seus resultados
Não importa a estrutura que você decida conduzir, ambas têm suas armadilhas e exigem que suposições adicionais sejam feitas. Certifique-se de verificar três vezes seus números para levar em consideração tendências de mercado mais amplas. Por exemplo, em sua análise dos dispositivos médicos, você pode considerar os objetivos do governo federal de aumentar o financiamento do setor de saúde ou o crescimento projetado no número de australianos que sofrem de doenças crônicas. Gastos adicionais em clínicas médicas, juntamente com a crescente demanda a jusante, provavelmente atrairão mais clientes a investir em seu dispositivo.
Takeaways
Apesar da empolgação e das emoções que acompanham o lançamento de uma nova oferta de negócios, lembre-se de que não há problema em levar o seu tempo. Isso é especialmente verdadeiro quando se trata de avaliar a participação de mercado e a receita esperadas de sua empresa. Aprenda com o erro do Google, só porque você constrói algo não significa que as pessoas irão comprá-lo. O dimensionamento do mercado é, portanto, globalmente considerado um exercício de marketing imperativo por empresas, empreendedores e investidores.
Retirado de Ibismundo
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