Para além da volatilidade dos preços de custo induzida pela inflação, os retalhistas enfrentam agora as consequências da mudança dos consumidores para canais e gamas de produtos menos dispendiosos. Este último já custou aos retalhistas europeus mais de 700 milhões de euros de margem comercial anualizada, transformando muitas carteiras de marcas próprias em passivos em apenas 12 a 18 meses. Dado que os gastos dos consumidores poderão não regressar aos níveis anteriores a 2022 durante vários anos, é fundamental que os retalhistas enfrentem este desafio com seriedade e frontalidade. Em nosso relatório Resolvendo o dilema da marca própria no varejo, destacamos as ações a considerar com base na nossa experiência de trabalho com retalhistas nas últimas décadas.
À primeira vista, o crescimento das marcas próprias é uma boa notícia. Como alternativas mais baratas aos produtos de marca, as linhas de marca própria deverão permitir abrandar a mudança para concorrentes ou canais mais baratos, ao mesmo tempo que ajudam os consumidores a superar a crise do custo de vida. No entanto, a mudança também pressiona as margens dos retalhistas, com volumes a fluir para produtos de gama inferior e inferior, o que dilui a rentabilidade global. Como resultado, embora a primeira vaga de desafios enraizados no regresso à inflação tenha sido difícil de absorver, este efeito de segunda ordem criará ainda mais desafios.
A intenção estratégica por trás das linhas de marca própria de valor acrescentado está em conflito com a nova realidade de volumes decrescentes durante a crise do custo de vida. Os retalhistas devem decidir como continuar a ganhar através das marcas próprias e, ao mesmo tempo, melhorar a economia.
Nosso manual de marca própria compreende um conjunto abrangente de recomendações para fazer isso de forma eficaz.
Ações imediatas para melhorar as margens das marcas próprias
Pare a erosão das margens e melhore a sua capacidade de agir com base num melhor controlo e orientação da dinâmica de troca de produtos. Estas são algumas etapas principais a seguir:
- Realize uma avaliação rápida de marca própria
Quais são os resultados das mudanças de mix? Quais são as dinâmicas de comutação subjacentes? Quais capacidades de sourcing interno e como podem ser melhoradas? - Obtenha sistematicamente o controle do custo dos produtos vendidos de marca própria e das oportunidades de custo das commodities
Qual é a evolução dos custos de insumos em todos os produtos de marca própria? Que benefícios a automação de IA oferece na compreensão das complexidades da modelagem de custos de entrada e no fornecimento de alavancagem nas negociações com os fabricantes? - Execute redefinições rápidas de categoria com base em uma compreensão completa do comportamento de troca de produtos do consumidor
Como otimizar a alocação de produtos, a colocação em lojas e os preços para impactar positivamente a dinâmica de troca, evitar derrapagens e manter as metas de percepção de preços?
Ações de marca própria para o longo prazo
A crise atual é um lembrete de que as melhorias substanciais nas capacidades de gestão de marcas próprias da última década são apenas o começo. Na maioria dos casos, ainda existem lacunas nas capacidades de gestão de produtos e operações, bem como no alcance de uma escala significativa. Coisas a considerar:
- A próxima proposta de cliente de marca própria
Recalibre sua estrela norte e reposicione seu portfólio. Considere o que você deseja crescer e focar. Traduza a estratégia em ação definindo metas e diretrizes operacionais em nível granular. - Desenvolva verdadeiras capacidades de gerenciamento de custos de produtos
Avance em direção a uma verdadeira mentalidade de empresa de produtos que considere a proposta do cliente, o custo do produto e a cadeia de suprimentos como um só. - Caia na real em termos de escala e concentre-se no agrupamento de volumes
O combate à erosão das margens exige um enfoque na agregação de volumes através de alianças, apoiadas por orientações e incentivos descendentes para superar a resistência interna.
Desde 2022, os retalhistas estão a reagir principalmente à inflação do custo dos produtos vendidos (CPV) através de negociações e preços. À medida que a poeira baixa, torna-se claro que os retalhistas enfrentam outra onda de desafios impulsionados pelos consumidores que comercializam até ao limite inferior do seu portfólio de marcas próprias. Isto abre lacunas na sua situação de rentabilidade, enquanto os volumes decrescentes nas partes superiores da carteira levantam questões estratégicas fundamentais. Chegou a hora de rever as propostas de sortimento e de marca própria, bem como as capacidades subjacentes, para navegar com sucesso na tempestade e sair vitorioso.
Abordando o dilema da marca própria no varejo (baixe o relatório completo aqui)
Retirado de Oliver Wyman
Isenção de responsabilidade: as informações estabelecidas acima são fornecidas pela Oliver Wyman independentemente do Alibaba.com. Alibaba.com não faz nenhuma representação e garantia quanto à qualidade e confiabilidade do vendedor e dos produtos.
