Você já ouviu falar que devoluções de e-mail são inofensivas e podem ser ignoradas? Que todo profissional de marketing por e-mail os recebe, então não é grande coisa?
Se sim, você ouviu errado.
As rejeições de e-mail podem sabotar seus esforços de marketing e manchar a reputação de sua empresa.
Manter uma taxa de rejeição baixa é fundamental para alcançar uma alta capacidade de entrega de e-mails e evitar possíveis listas negras de domínios.
Neste artigo, ajudamos você a entender a causa raiz da rejeição de e-mail e oferecemos práticas recomendadas para evitar cair na pasta de spam ou, pior, na lista negra.
O que é devolução de e-mail?
Uma devolução de e-mail é uma mensagem de e-mail rejeitada por um servidor de e-mail. Ele não é entregue na caixa de entrada do destinatário e enviado de volta ao remetente, nem é marcado como spam.
Após a devolução, o remetente recebe uma mensagem de devolução indicando falha na entrega.
Uma taxa de rejeição mais alta pode impactar profundamente a reputação do remetente do e-mail se não for verificada.
Mas nem todas as devoluções de e-mail são iguais.
Existem dois tipos de devolução de e-mail: devoluções suaves e definitivas.
Rejeições suaves indicam um problema temporário no receptor. Por exemplo, uma caixa de correio cheia pode precisar de limpeza ou extensão de memória e problemas temporários no servidor. Depois de resolver o problema, os contatos podem continuar recebendo seus e-mails.
Os hard bounces são um sinal maior de preocupação, pois indicam problemas permanentes. Por exemplo, o domínio do destinatário pode não existir, o servidor se recusa a aceitar e-mails do seu endereço IP ou pode haver erros de digitação no endereço.
Salto suave versus salto forte – qual é a principal diferença? Uma taxa de hard bounce mais alta tem maior probabilidade de colocar em risco a reputação do remetente e marcá-lo como remetente de e-mail fraudulento.
Por que você deve reduzir a taxa de rejeição de e-mail?
As rejeições de e-mail podem danificar o seu endereço IP e a reputação do domínio, o que pode causar vários problemas, incluindo:
- Fraca reputação geral do remetente devido a diversas tentativas de entrega malsucedidas.
- Menor taxa de entrega de e-mail e desperdício de esforços e orçamento de marketing.
- Resultados ruins de campanha por e-mail e ROI esperado.
- Atraso na entrega de e-mails transacionais essenciais, como atualizações de envio de produtos, e-mails de confirmação de pedidos e outros e-mails automatizados, levando a uma experiência ruim para o cliente.
Uma taxa de rejeição zero pode não ser realista, mas é essencial que você monitore e resolva rejeições bruscas para evitar possíveis consequências.
Quais são os motivos da devolução de e-mail?
Os principais motivos por trás das devoluções de e-mail podem ser amplamente classificados em devoluções suaves e definitivas.
Vamos nos aprofundar em cada tipo de rejeição e nas razões por trás delas.
Causas de salto forte
Conforme mencionado anteriormente, hard bounces são problemas permanentes que causam falhas na entrega de e-mails. Mas o que exatamente os causa?
Serchii Chernenko, gerente de capacidade de entrega de e-mail da Omnisend, identificou as seguintes causas principais:
1. Endereços de e-mail inválidos
Usando uma lista de e-mail desatualizada que foi atualizada anos atrás? Você pode estar arriscando a capacidade de entrega do e-mail.
Endereços de e-mail inválidos ou desatualizados podem afetar a capacidade de entrega do e-mail, por exemplo, a pessoa pode tê-lo abandonado ou pode ter sido um e-mail comercial que foi excluído quando ela mudou para um novo emprego.
Além disso, alguns assinantes podem ter inserido um endereço de e-mail inválido ao enviar um formulário de inscrição – isso pode até ser um erro de digitação inocente. A melhor maneira de evitar isso é usar um formulário de inscrição dupla, onde os novos assinantes são solicitados a clicar em um link em seu e-mail ou em uma página de destino para confirmar que desejam se inscrever. Isso elimina as chances de assinaturas acidentais, bots de spam e inscrições falsas.
2. Problemas de configuração/autenticação de DNS
A maioria dos ISPs e ESPs realizam uma pesquisa reversa de DNS para verificar a configuração correta do DNS. Se o DNS não estiver configurado corretamente ou se houver uma incompatibilidade de servidor, os servidores de e-mail poderão impedir que seu e-mail chegue aos destinatários pretendidos.
Problemas de autenticação são outro motivo importante por trás de hard bounces. Para evitar isso, certifique-se de verificar registros SPF ausentes, chaves DKIM configuradas incorretamente e configuração DMARC incorreta.
3. Rejeições de servidores devido a violações de políticas
Os provedores de serviços de e-mail (ESPs) têm diversas políticas para garantir que apenas informações seguras e compatíveis cheguem aos seus usuários.
Se você notar uma taxa de rejeição mais alta, verifique sua conformidade com as políticas abaixo:
- Um limite de envio fixo: Você está ultrapassando o limite de envio definido pelos ESPs dos seus destinatários? Por exemplo, você pode enviar e-mails com muita frequência dentro de um determinado período.
- Conformidade com regulamentos anti-spam: A maioria dos ESPs segue os regulamentos CAN-SPAM (para os EUA) para direcionar remetentes que usam linhas de assunto enganosas, informações enganosas e palavras de spam.
- Políticas de lista negra: Uma alta taxa de reclamações de spam pode fazer com que os provedores de e-mail coloquem seu domínio e endereço IP na lista negra, causando devoluções definitivas.
4. Caixa de correio desativada ou desconhecida
Um endereço de e-mail de destinatário desativado ou desconhecido pode aumentar as devoluções definitivas à medida que você continua enviando e-mails.
É por isso que é importante segmentar seus assinantes de email para identificar os inativos e excluí-los de suas futuras campanhas de email marketing.
5. Problemas no servidor de e-mail
O tempo de inatividade do servidor indica que você deve adiar o envio de e-mails até que seja corrigido, para evitar devoluções bruscas recorrentes.
No entanto, você pode precisar de um novo servidor se houver devoluções contínuas em vários e-mails.
6. Reputação do remetente
Rejeições bruscas frequentes e má reputação do remetente andam de mãos dadas. Uma alta taxa de rejeição, armadilhas de spam e métricas de baixo engajamento enfraquecem a reputação do remetente de e-mail com o tempo.
Causas de salto suave
Abaixo estão alguns motivos de devolução de e-mail temporários e retificáveis, também conhecidos como soft bounces:
1. Problemas temporários de servidor ou rede
O servidor do destinatário pode estar temporariamente inativo ou enfrentando inconsistências de rede, como alto tráfego ou congestionamento, fazendo com que os e-mails sejam devolvidos suavemente.
Esses problemas geralmente se resolvem sozinhos, após o que você pode tentar reenviar e-mails.
2. Limitação de taxa
A limitação de taxa refere-se ao limite estabelecido pelo servidor de e-mail e indica o número de e-mails que você pode enviar aos seus usuários durante um período de tempo.
Monitore os limites de envio para garantir que seus e-mails não ultrapassem os limites do servidor do destinatário e causem uma taxa de rejeição suave mais alta.
3. Problemas de conteúdo
Problemas relacionados ao conteúdo do e-mail que causam devoluções suaves incluem adição de imagens não otimizadas, anexo de arquivos pesados, acionamento de filtros de spam usando palavras clickbait e formatação inadequada.
Isso pode ser corrigido otimizando imagens e anexos, compactando arquivos grandes e evitando palavras que possam acionar filtros de spam (o testador de linha de assunto do Omnisend pode ajudá-lo a identificá-los).
4. Problemas de DNS
Os problemas de DNS nunca são duradouros. Seus destinatários podem enfrentar uma interrupção temporária de DNS, fazendo com que seus servidores adiem temporariamente seu e-mail.
Melhores práticas para reduzir devoluções de e-mail
Reduza as devoluções de e-mail usando nossa lista de práticas recomendadas com curadoria de especialistas:
1. Limpando regularmente sua lista de e-mail
Uma lista de e-mail bem mantida é o segredo não apenas para aumentar a capacidade de entrega do e-mail, mas também para aumentar o envolvimento do usuário. Manter a higiene da lista garante que você entre em contato apenas com destinatários interessados que provavelmente se envolverão com seu conteúdo e ofertas.
Aqui estão quatro rituais de limpeza de e-mail que você deve seguir para manter uma lista de e-mail limpa:
1. Use ferramentas de verificação
Ferramentas de verificação como NeverBounce, MailerCheck e ZeroBounce ajudam você a verificar a autenticidade do e-mail em segundos. Você pode verificar formatos de e-mail válidos, domínios e possíveis erros de digitação.
2. Segmentação e manutenção de lista
Não existem dois assinantes que sejam réplicas exatas um do outro.
Segmentar sua lista de e-mail em grupos direcionados de assinantes que compartilham características semelhantes, como dados demográficos, preferências, comportamentos de compra e lealdade, permite que você personalize as mensagens e sinalize aos ESPs que sua comunicação é relevante e útil.
A higiene e manutenção da lista de e-mail são práticas igualmente essenciais para manter contatos de assinantes saudáveis e verificados. Elimine endereços de e-mail inativos, desatualizados e defeituosos periodicamente para otimizar as vendas.
3. Política de encerramento
A política de extinção é uma remoção gradual de assinantes constantemente desligados de suas futuras comunicações por e-mail. Isso permite que você segmente assinantes interessados em abrir seus e-mails, melhorando assim importantes métricas de marketing por e-mail, como taxas de abertura, cliques e conversão.
4. Usando double opt-ins para coletar e-mails de usuários
A adesão dupla define a intenção dos assinantes de receber seus e-mails. Por exemplo, em vez de apenas confirmar a assinatura por meio de um formulário na página inicial, você também pode enviar um e-mail solicitando a reconfirmação.
2. Seguindo práticas de envio de e-mail
Quer evitar a pasta de spam e limitar as taxas de rejeição? Aqui estão dois truques simples:
1. Seguindo a fase de aquecimento para novas contas de e-mail
2. Uma fase de aquecimento é quando você envia e-mails gradualmente em lotes menores para que os provedores de serviços de suas novas contas de e-mail aprendam a confiar em você. Volumes consistentes de envio de e-mail
A maioria dos ESPs vê a inconsistência nos volumes de envio de e-mail como atividade suspeita. Como resultado, seus e-mails são devolvidos ou, pior, os servidores de e-mail bloqueiam permanentemente seu domínio e endereço IP.
Portanto, mantenha um volume consistente de envio de e-mail para criar um padrão previsível que os clientes de e-mail de seus assinantes reconheçam e confiem.
3. Seguir boas práticas de conteúdo e design
Assinantes engajados levam a taxas de rejeição reduzidas e reclamações de spam. O conteúdo e o design do e-mail cuidadosamente selecionados são a sua porta de entrada para alcançar um envolvimento extraordinário do assinante.
Aqui estão algumas dicas de conteúdo e design de e-mail:
1. Evite filtros de spam por meio de escolhas inteligentes de conteúdo
Acertar o conteúdo nas primeiras vezes pode ser um desafio. Mas à medida que você cresce, você aprende o que aciona os filtros de spam e como evitá-los.
Os erros de conteúdo mais comuns que os profissionais de marketing novatos cometem são usar linhas de assunto enganosas, não personalizar mensagens, criar e-mails longos e usar palavras com spam como “Tempo limitado”, “Ofertas fantásticas” etc.
2. Design acessível e compatível com dispositivos móveis (responsivo)
61.9% de todos os e-mails são abertos em dispositivos móveis. Uma grande parte de seus assinantes pode ler seus e-mails em seus dispositivos móveis, em vez de em navegadores de desktop.
Um design de e-mail responsivo e acessível, compatível com dispositivos móveis, é fundamental para aumentar o envolvimento do leitor. Por exemplo, ofereça conteúdo claro e conciso para melhorar a legibilidade em dispositivos móveis, use uma navegação mais simples, bem como fontes menores e textos alternativos para melhor acessibilidade.
3. Pratique uma boa proporção de texto para imagem
A dependência excessiva de imagens pode acionar alguns filtros de spam. Portanto, certifique-se de manter um equilíbrio saudável na proporção de texto para imagem em cada e-mail. E se você incluir imagens, certifique-se de que seu tamanho não seja muito grande e de que incluiu texto alternativo.
4. Implementação de estratégias técnicas
Erros técnicos são alguns dos maiores motivos por trás das devoluções de e-mail. Certifique-se de permanecer em conformidade com os protocolos de autenticação para que os servidores de e-mail vejam você como uma fonte confiável.
Aqui estão duas estratégias técnicas para uma baixa taxa de rejeição:
1. Implementando SPF, DKIM e DMARC
SPF (Sender Policy Framework) é uma política amplamente aceita que autoriza remetentes. A configuração DKIM adiciona uma assinatura digital aos seus e-mails enviados como prova de sua autenticidade. Enquanto isso, o DMARC garante proteção e autenticação de domínio.
2. Compreender os ciclos de feedback com os ISPs
Loops de feedback (FBLs) são serviços oferecidos por ISPs onde os remetentes podem acessar feedback do usuário, como reclamações de spam e relatórios de lixo eletrônico.
Os FBLs oferecem insights valiosos para que os remetentes possam agir proativamente em futuras campanhas de marketing por email e reduzir as taxas de rejeição.
5. Monitorando taxas de rejeição
Monitore sua entrega de e-mail. Ficar de olho nas métricas de marketing por e-mail, especialmente nas taxas de rejeição, permite detectar problemas antecipadamente e mitigar danos potenciais.
Realize testes A/B em suas campanhas de e-mail para avaliar o conteúdo do e-mail, a frequência e o horário de envio.
Junto com o rastreamento de métricas de e-mail, aprenda sobre os limites e benchmarks típicos que a maioria dos ISPs segue para que você possa ajustar suas campanhas de e-mail para limitar rejeições. Por exemplo, limites de taxa de reclamação de spam, protocolos de autenticação, volumes de envio e pontuações de reputação.
6. Respondendo a rejeições
As devoluções de e-mail, especialmente as devoluções suaves, às vezes estão fora do controle do remetente. As respostas típicas a tais rejeições podem exigir a cooperação do remetente e dos destinatários, seja na retificação de problemas de servidor ou de DNS.
Por outro lado, ações imediatas para devoluções definitivas incluem a compreensão dos relatórios de feedback dos ISPs para melhorar futuras campanhas de e-mail.
Vamos recapitular algumas estratégias de longo prazo para um gerenciamento eficiente de devoluções:
- Manter a higiene da lista por meio de limpeza regular da lista para eliminar endereços de e-mail desatualizados e incorretos
- Usando double opt-ins para reconfirmar a assinatura e coletar endereços de e-mail válidos
- Segmentação de lista para melhor personalização e engajamento
- Aderindo aos protocolos de autenticação e segurança
- Manter uma boa reputação de remetente de e-mail
- Monitorando sua entrega de e-mail e taxas de rejeição para identificar discrepâncias e mitigar riscos desde o início
Embrulhar
A devolução de e-mails pode ser frustrante, mas você pode mitigá-la entendendo os motivos e seguindo as práticas recomendadas.
Também é importante lembrar que sua prioridade deve ser rejeições definitivas, em vez de rejeições suaves, pois elas podem afetar negativamente a reputação do remetente.
Retirado de Omnisend
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