То, что работало в последние несколько лет электронной коммерции, не будет работать в будущем.
Это то, что Морис Прюсснер, генеральный директор маркетингового агентства электронной коммерции Невидимые бренды, отвечает на вопрос, как будет выглядеть ландшафт электронной коммерции в 2023 году.
Старые приемы больше не работают. «Легкие времена, когда люди говорили: «У меня есть реклама на Facebook, рентабельность инвестиций в рекламу составляет 8 или 10, и я получаю прибыль», — это время закончилось», — говорит он.
Вместо этого то, что будет работать, можно описать двумя словами: маркетинг удержания.
В последнее время Морис поделился на LinkedIn история о том, как один из брендов, с которыми он работал, смог получить 1.1 миллиона евро от продаж в период BFCM, из которых почти 400,000 XNUMX евро были получены от кампаний и автоматизации Omnisend.
Морис и невидимые бренды, Кто такие партнеры Omnisend, имеют уникальную стратегию Tiktok, которую они используют, чтобы увеличить продажи своих клиентов на миллионы евро.
Мы поговорили с Морисом, чтобы понять, почему у них все так хорошо — в то время, когда макроэкономический климат выглядит мрачным, а бренды изо всех сил пытаются даже сохранить те же продажи, что и в прошлом году.
«Бренды, не ориентированные на маркетинг удержания клиентов… борются с трудностями»
Нынешняя среда, в которой оказались бренды электронной коммерции, становится все менее прощающей ошибки.
Расходы на цифровая реклама постоянно растет:
- Meta (Facebook) увеличила цены за тысячу показов на 39% по сравнению с прошлым годом (г/г).
- Цена за клик в Google выросла на 12% в годовом исчислении.
- Цена за клик Amazon выросла на 11% в годовом исчислении.
- TikTok увеличил цены за тысячу показов на 70% в годовом исчислении
Это, в сочетании со смертью «легких денег» и рассветом «твердых денег» — высокими процентными ставками, неохотными покупателями и нервными инвесторами — означает, что постоянно приобретать новых клиентов становится все труднее и дороже.
Это приводит к тому, что многие бренды сталкиваются с трудной и потенциально фатальной зимой.
«Мы видели здесь, в Германии, на рынке, многие бренды сейчас испытывают трудности, потому что в последние несколько лет они сосредоточились только на новых клиентах, а не на маркетинге удержания», — говорит Морис.
«И теперь они спешат, просят маркетинг по электронной почте, просят маркетинг по SMS — и иногда бывает слишком поздно. Потому что ты оставил много денег на столе, и теперь уже слишком поздно их забирать.
Теперь слишком поздно начинать. У вас уже должен быть список адресов электронной почты, список SMS.
Это сосредоточение на привлечении новых клиентов, что В 25 раз дороже, чем удержание существующих клиентов— привело к увеличению пропасти между этими брендами электронной коммерции, ориентированными на приобретение, и теми, кто создавал свои списки адресов электронной почты и SMS.
«Другие конкуренты получают эти деньги — уже получили эти деньги с помощью своего электронного маркетинга, своего SMS-маркетинга, который они наращивали в течение последних нескольких лет, в то время как [другие бренды] сосредоточились только на рекламе в Facebook».
Его совет? Сместите свое внимание на CLV — пожизненную ценность вашего клиента.
«Единственная метрика, на которую мы ориентируемся, чтобы сделать бренды, с которыми мы работаем, успешными, — это пожизненная ценность клиента. Потому что, когда пожизненная ценность вашего клиента составляет 500 долларов, вы можете потратить 499 долларов на нового клиента, и вы получите один доллар прибыли. И когда ваш конкурент может выдать только 200 долларов за клиента, вы можете легко превзойти его в расходах».
«Это возможно только при хорошем маркетинге удержания. И для хорошего маркетинга удержания также важно иметь хорошее обслуживание клиентов, ваш хороший продукт. У вас может быть лучший электронный маркетинг, но если ваш продукт плохой, никто не будет покупать у вас».
Для некоторых брендов, к сожалению, Морис считает, что уже слишком поздно. «Теперь слишком поздно начинать. У вас уже должен быть список адресов электронной почты, список SMS. “
«Вы должны завоевать доверие»
По словам Мориса, бренды, которые добьются успеха в 2023 году и далее, должны иметь:
- Хороший продукт
- Новые продукты каждые несколько месяцев
- Отличная клиентская поддержка
- Сильные основатели, которые хороши в бизнесе
- Сильный маркетинг производительности
- Фокус на маркетинге удержания и CLV
Другой недостающий компонент — доверие.
«Вещь, которую не понимают многие владельцы электронной коммерции, заключается в том, что вы должны завоевать доверие. Когда у вас есть доверие клиента, вы можете многое продать клиенту. Укрепление этого доверия заключается в своевременном общении с необходимой им информацией».
Чтобы завоевать это доверие, Морис настоятельно рекомендует Omnisend.
«Я всегда говорю, что Omnisend нужен каждому малому или среднему интернет-магазину. Потому что я работал с Klaviyo и Mailchimp, а Klaviyo слишком сложен. Мне нужно вдвое или втрое больше времени, чтобы что-то сделать. А Omnisend похож на iPhone — весь путь клиента хорошо спланирован. Это интуитивно».
Omnisend похож на iPhone — весь путь клиента хорошо спланирован. Это интуитивно понятно.
Многие магазины, с которыми работает Invisible Brands, относятся к индустрии уличной одежды, и их покупатели уделяют большое внимание принадлежности к сообществу.
«С уличной одеждой вам нужно создать сообщество. Когда у вас нет сообщества, это просто не сработает, потому что Asos и другие крупные бренды сильнее вас, и у них гораздо больше капитала для работы. Но когда у вас сильное сообщество, вы можете заработать много денег».
«20% ваших потоков составляют 80% вашего дохода»
Чтобы помочь построить это доверие, важно общаться последовательно и немедленно.
Именно здесь вступают в игру самые важные рабочие процессы.
«Для наших брендов 20% потоков составляют 80% дохода: приветствие, брошенная корзина и пост-покупка», — говорит Морис.
Что касается Invisible Brands, они сочетают акцент на маркетинге удержания с высококонверсионной стратегией привлечения лидов TikTok для ограниченных дропов. Эта стратегия позволила одному из их брендов заработать более 175,000 XNUMX евро на одном электронном письме, отправленном в рамках предварительной продажи за пять дней до Back Friday:
Поток после покупки особенно важен для брендов, которые имеют более длительные сроки доставки. Для одного бренда Invisible Brands отправляет электронные письма каждые два дня, а последнее электронное письмо отправляется через 40 дней после заказа.
Этот рабочий процесс касается не доставки обновлений, а скорее самого продукта: как ухаживать за продуктом, некоторые часто задаваемые вопросы и поиск поставщиков, чтобы помочь подготовить и заинтересовать клиента продуктом, который они скоро получат.
Таким образом, когда покупатель получает товар, у него не возникает больше вопросов. На самом деле, к тому времени они уже начнут строить отношения с брендом.
Этот акцент на удержании и построении лояльности принес бренду большой успех: объем продаж в ноябре составил более 1.4 миллиона евро, а маркетинг по электронной почте принес более 475,000 XNUMX евро:
«Хорошего продукта недостаточно»
Морис считает, что к 2023 году уже недостаточно просто иметь хороший продукт. В основном потому, что хорошие продукты больше не уникальны.
«У многих людей есть хорошие продукты, — говорит он. «Мы можем пойти прямо сейчас и улететь в Китай с 20,000 30,000–XNUMX XNUMX долларов, и мы сможем сделать много хороших продуктов».
Вместо этого бренды должны убедиться, что они точно отрегулировали всю свою маркетинговую стратегию.
«Такие бренды находят хороший продукт и думают, что просто создадут интернет-магазин, трафик придет, и они заработают деньги. Может быть, четыре или пять лет назад вы могли бы сделать это и добиться такого же успеха. Но сейчас рынок полон экспертов — полон конкуренции. Парни, которым 15 лет, у них огромное количество подписчиков на YouTube, они снимают видео, они зарабатывают 500,000 XNUMX долларов в кратчайшие сроки».
Морис считает, что для того, чтобы у брендов была возможность конкурировать в этой среде, у брендов должна быть более широкая перспектива. Это то, на что смотрят Invisible Brands, когда оценивают, могут ли они работать с брендом электронной коммерции.
«Мы смотрим на все их маркетинговые каналы, где можно найти перфоманс-маркетинг. Мы смотрим на их рекламу в Instagram, на их рекламу в Facebook. Мы смотрим, как их поисковый маркетинг работает с рекламой Google».
Видео все чаще ключевой элемент стратегии интернет-маркетинга, тоже, и с несколькими инструментами, такими как Играть Упрощая создание привлекательного видеоконтента практически без опыта производства, бренды должны обращаться к видео, чтобы вызвать интерес и повысить конверсию.
Но это также выходит за рамки маркетинга. Для Мориса хороший бренд — это не только инновации:
«Впечатляющий бренд в 2023 году — это тот, который выпускает новый продукт каждые 12 недель. Таким образом, каждые 12 недель они могут продавать новые изделия своим существующим клиентам.
Хороший основатель смотрит на свои реальные цифры, не путая выручку с прибылью.
У хорошего бренда также есть хороший основатель с глубоким пониманием бизнеса:
«Хорошие основатели хороши со своими цифрами. Некоторым основателям, если они зарабатывают 500,000 XNUMX долларов, им нужно знать, какую прибыль они получают. Они смотрят на свои реальные цифры, а не путают выручку с прибылью».
«Вы не Apple — давайте скидки»
Бренды электронной коммерции часто неохотно предоставляют скидки в качестве стимула для привлечения новых клиентов. Для многих это верный способ обесценить свой бренд.
Для других это может означать создание ожидания, что бренд всегда будет предоставлять скидки, и они обеспокоены тем, как отучить этих клиентов от дисконтной соски.
И для этого есть хорошая поддержка. Крупные известные бренды не делают скидок. Стратегию Apple часто приводят в качестве доказательства того, что создание хорошего бренда означает создание хорошего бренда и хороших продуктов, а не предоставления скидок.
Но для Мориса это непрактично.
«Apple не дает скидок — конечно. Но вот в чем дело — Apple вложила миллиарды в свой брендинг, а вы зарабатываете на своем бизнесе 20,000 XNUMX долларов в месяц. Ты не Apple».
Для него это проблема мышления: бренды основывают свои решения на своих эмоциях, на том, что их бренд может означать для их будущего, теоретического покупателя, и вообще избегают математики.
«Представьте, что у меня есть два клиента. Для одного клиента скидки не делаю. Он покупает у меня один раз, и я получаю за это полную маржу. Другому покупателю я даю 20% скидку пять раз. Какой клиент зарабатывает больше денег для моего бренда? Это простая математика».
Здесь он цитирует одного из своих клиентов, который отправил много трафика на свой сайт с помощью рекламы в Facebook. Результаты были в лучшем случае средними.
Вот когда он сделал изменение:
«Мы начали давать 30% скидку для новых клиентов. Результат? Коэффициент конверсии увеличился вдвое, даже втрое. С одной стороны, мы даем скидку, но мы также зарабатываем больше денег, чем если бы вообще не давали скидок. И теперь у нас в воронке гораздо больше клиентов, которым мы можем продать в ближайшие два-три месяца. “
Это стратегия приобретения, которой отдают предпочтение Maurice и Invisible Brands, стратегия, которая в качестве конечной цели фокусируется на маркетинге удержания, на обнаружении и увеличении пожизненной ценности клиентов:
Вовлекайте клиентов в воронку и продолжайте продавать им. Вы можете просто выйти в ноль или проиграть наверху, но на самом деле вы продаете и получаете прибыль в середине и внизу.
«Когда я начал работать с этим брендом в мае 2022 года, у них было 30,000 170,000 контактов. Сейчас у них XNUMX XNUMX контактов. А в следующем году у них будет полмиллиона. И в то же время, если мы отправим кампанию, мы почти сразу же увидим накопление. Это будет похоже на печатание денег. И многие бренды этого не понимают».
«TikTok — это другая платформа»
Maurice и Invisible Brands добились отличных результатов с TikTok:
«За 400,000 10,000 евро продаж [с одним брендом] мы потратили примерно 40 XNUMX евро на TikTok — это XNUMX-кратный ROI».
Чтобы их лид-стратегия TikTok работала, они отправляют аудиторию TikTok на специальные целевые страницы Omnisend, как показано ниже:
После выходных BFCM в этом году от различных владельцев электронной коммерции поступили сообщения как об успехах, так и о неудачах на TikTok.
Но при всем своем успехе на TikTok Морис беспристрастен к платформе:
«TikTok — это совершенно другая платформа, отличная от Facebook. Если вы хотите построить надежный конвейер TikTok, вам нужно создать машину контента. Но это также касается вашего местоположения — рынок TikTok в США намного больше, чем в Германии».
Даже тогда, несмотря на хорошие результаты во время BFCM с использованием стратегии лидов TikTok, Морис предпочитает Instagram для электронной коммерции.
«Лучше всего работает Instagram. Конечно, цены за тысячу показов очень высоки, а затраты на приобретение съедают почти всю прибыль. Но по доходности Instagram превосходит TikTok. В TikTok цена за тысячу показов низкая, но вам нужно потратить намного больше денег».
Глядя в будущее, Морис полагает, что в ближайшие два-три месяца наступит период охлаждения, когда клиенты не захотят покупать. Однако сильные бренды, проделавшие работу, смогут продавать, даже когда наступит глобальная рецессия.
Особенно тогда, когда сильные бренды будут продолжать продавать клиентам, с которыми они строили отношения все это время.
Источник из Omnisend
Отказ от ответственности: изложенная выше информация предоставлена Omnisend независимо от Alibaba.com. Alibaba.com не делает заявлений и не дает гарантий в отношении качества и надежности продавца и продукции.
