E-ticaretin son birkaç yılında işe yarayanlar, gelecekte işe yaramayacak.
E-ticaret pazarlama ajansının CEO'su Maurice Prüßner, Görünmez Markalar, 2023'ün e-ticaret ortamının nasıl görüneceği sorulduğunda diyor.
Eski hileler artık çalışmıyor. "İnsanların 'Facebook reklamlarım var ve 8 veya 10 ROAS alıyorum ve kar ediyorum' dediği kolay zamanlar, o dönem geride kaldı" diyor.
Bunun yerine, neyin işe yarayacağını iki kelimeyle özetleyebiliriz: Saklama pazarlaması.
Son zamanlarda, Maurice, LinkedIn'de paylaştı birlikte çalıştığı markalardan birinin, BFCM döneminde Omnisend'in kampanyaları ve otomasyonlarından gelen yaklaşık 1.1 Euro ile nasıl 400,000 milyon Euro'luk satış elde edebildiğinin hikayesi.
Maurice ve Görünmez Markalar, Omnisend İş Ortakları kimlerdir?, müşterilerine milyonlarca avroluk satış getirmek için kullandıkları benzersiz bir Tiktok müşteri adayı stratejisine sahipler.
Makro ekonomik ortamın kasvetli göründüğü ve markaların geçen yılki satışları sürdürmekte bile zorlandıkları bir dönemde, neden bu kadar iyi durumda olduklarını anlamak için Maurice ile konuştuk.
"Elde tutma pazarlamasına odaklanmayan markalar mücadele ediyor"
E-ticaret markalarının kendilerini içinde buldukları mevcut ortam, hataları daha az bağışlayıcı hale geliyor.
Maliyetleri dijital reklamcılık sürekli yükselişte:
- Meta (Facebook), BGBM fiyatlarını yıldan yıla (YoY) %39 artırdı
- Google'da TBM yıllık bazda %12 arttı
- Amazon'un TBM'si yıllık %11 arttı
- TikTok BGBM fiyatlarını her yıl %70 artırdı
Bu, "kolay para"nın ölümü ve "zor para"nın (yüksek faiz oranları, gönülsüz alıcılar ve gergin yatırımcılar) doğuşuyla birleştiğinde, sürekli olarak yeni müşteriler kazanmanın çok daha zor ve pahalı hale geldiği anlamına geliyor.
Bu, pek çok markayı zor ve potansiyel olarak ölümcül bir kışla karşı karşıya bırakıyor.
Maurice, "Burada, Almanya'da, pazarda birçok markanın şu anda mücadele ettiğini gördük çünkü son birkaç yıldır yalnızca yeni müşterilere odaklandılar, pazarlamaya değil," diyor.
"Ve şimdi acele ediyorlar, e-posta pazarlaması istiyorlar, SMS pazarlaması istiyorlar - ve bazen çok geç oluyor. Çünkü masada çok para bıraktın ve şimdi onu almak için çok geç.”
Şimdi, başlamak için çok geç. Halihazırda bir e-posta listeniz, bir SMS listeniz olması gerekir.
Bu, yeni müşteriler edinmeye odaklanma – ki bu Mevcut müşterileri elde tutmaktan 25 kat daha pahalı— bu satın alma odaklı e-ticaret markaları ile e-posta ve SMS listelerini oluşturanlar arasında büyüyen bir uçuruma neden oldu.
"Diğer rakipler bu parayı topluyor - [diğer markalar] yalnızca Facebook reklamlarına odaklanırken, son birkaç yılda oluşturdukları e-posta pazarlaması ve SMS pazarlamasıyla bu parayı zaten aldılar."
Onun tavsiyesi? Odağınızı müşteri yaşam boyu değeriniz olan CLV'ye kaydırın.
“Birlikte çalıştığımız markaları başarılı kılmak için odaklandığımız tek ölçü, müşteri yaşam boyu değeridir. Çünkü müşteri yaşam boyu değeriniz 500$ olduğunda, yeni bir müşteri için 499$ harcayabilirsiniz ve bir dolar kar etmiş olursunuz. Rakibiniz bir müşteri için yalnızca 200$ verebiliyorsa, onu kolaylıkla geride bırakabilirsiniz.”
“Bu ancak iyi bir elde tutma pazarlaması ile mümkündür. İyi bir elde tutma pazarlaması için, iyi bir müşteri hizmetine, iyi bir ürüne sahip olmak da önemlidir. En iyi e-posta pazarlamasına sahip olabilirsiniz, ancak ürününüz zayıfsa kimse sizden satın almaz."
Bazı markalar için ne yazık ki Maurice artık çok geç olduğuna inanıyor. "Artık başlamak için çok geç. Halihazırda bir e-posta listeniz, bir SMS listeniz olması gerekir. “
“Güven inşa etmelisiniz”
Maurice'e göre 2023 ve sonrasında başarılı olacak markaların şunlara sahip olması gerekiyor:
- İyi bir ürün
- Her birkaç ayda bir yeni ürünler
- Harika müşteri desteği
- İşinde iyi olan güçlü kurucular
- Güçlü performans pazarlaması
- Elde tutma pazarlaması ve MYBD'ye odaklanma
Diğer eksik bileşen güvendir.
"Pek çok e-ticaret sahibinin anlamadığı şey, güven inşa etmeniz gerektiğidir. Müşterinin güvenine sahip olduğunuzda, müşteriye çok şey satabilirsiniz. Bu güveni oluşturmak, ihtiyaç duydukları bilgilerle zamanında iletişim kurmakla ilgilidir.”
Maurice, bu güveni oluşturmak için Omnisend'i şiddetle tavsiye ediyor.
"Her zaman küçük veya orta ölçekli her e-ticaret mağazasının Omnisend'e ihtiyacı olduğunu söylüyorum. Çünkü Klaviyo ve Mailchimp ile çalıştım ve Klaviyo çok karmaşık. Herhangi bir şey yapmak için iki veya üç kat zamana ihtiyacım var. Ve Omnisend bir iPhone gibidir; tüm müşteri yolculuğu iyi planlanmıştır. Sezgisel.”
Omnisend bir iPhone gibidir; tüm müşteri yolculuğu iyi planlanmıştır. Sezgiseldir.
Invisible Brands'in birlikte çalıştığı mağazaların çoğu sokak giyimi sektöründedir ve müşterileri bir topluluğa ait olmaya çok önem verir.
“Sokak giyimi ile bir topluluk oluşturmanız gerekiyor. Bir topluluğunuz olmadığında, bu işe yaramaz çünkü Asos ve diğer büyük markalar sizden daha güçlüdür ve çalışmak için çok daha fazla sermayeleri vardır. Ancak güçlü bir topluluğa sahip olduğunuzda çok para kazanabilirsiniz.”
“Akışlarınızın %20'si, gelirinizin %80'ini oluşturuyor”
Bu güveni oluşturmaya yardımcı olmak için, tutarlı ve anında iletişim kurmak önemlidir.
En önemli iş akışlarının devreye girdiği yer burasıdır.
Maurice, "Markalarımız için akışların %20'si gelirin %80'ini oluşturuyor: karşılama, alışveriş sepetini terk etme ve satın alma sonrası," diyor Maurice.
Görünmez Markalar için, elde tutma pazarlamasına odaklanmalarını sınırlı düşüşler için yüksek dönüşüm sağlayan bir TikTok liderlik stratejisiyle birleştiriyorlar. Bu strateji, markalarından birinin, Back Friday'den beş gün önce ön satış kapsamında gönderilen tek bir e-postadan 175,000 €'dan fazla kazanmasını sağladı:
Satın alma sonrası akış, özellikle nakliye süreleri daha uzun olan markalar için önemlidir. Görünmez Markalar, bir marka için iki günde bir e-posta gönderir ve siparişten 40 gün sonra son bir e-posta gönderilir.
Bu iş akışı, güncellemelerin gönderilmesiyle ilgili değil, daha çok ürünün kendisiyle ilgilidir: Müşteriyi yakında alacakları ürüne hazırlamaya ve heyecanlandırmaya yardımcı olmak için ürünün bakımının nasıl yapılacağı, bazı SSS'ler ve kaynak bulma.
Böylece müşteri ürünü aldığında başka sorusu kalmıyor. Aslında, o zamana kadar markayla bir ilişki kurmaya çoktan başlamış olacaklar.
Elde tutma ve sadakat oluşturmaya odaklanma, markaya Kasım ayında 1.4 milyon Euro'dan fazla satışla büyük bir başarı kazandırdı ve e-posta pazarlaması 475,000 Euro'dan fazla katkıda bulundu:
“İyi bir ürün yeterli değildir”
Maurice, 2023 için sadece iyi bir ürüne sahip olmanın artık yeterli olmadığına inanıyor. Bunun nedeni çoğunlukla iyi ürünlerin artık benzersiz olmamasıdır.
“Birçok insanın iyi ürünleri var” diyor. "Şu anda gidip 20,000-30,000$'la Çin'e uçabiliriz ve pek çok iyi ürün yapabiliriz."
Bunun yerine, markaların tüm pazarlama stratejilerine ince ayar yaptıklarından emin olmaları gerekiyor.
“Bu tür markalar iyi bir ürün buluyorlar ve sadece bir online alışveriş yapacaklarını ve trafiğin geleceğini ve para kazanacaklarını düşünüyorlar. Belki dört ya da beş yıl önce, bunu yapabilirdin ve bu başarıyı elde edebilirdin. Ama şimdi, pazar uzmanlarla dolu, rekabetle dolu. 15 yaşındaki adamlar, çok büyük bir YouTube takipçisi var, videolar çekiyorlar, hiç vakit kaybetmeden 500,000 $ gelir elde ediyorlar."
Maurice, markaların bu ortamda rekabet etme şansına sahip olabilmesi için markaların daha geniş bir perspektife sahip olması gerektiğini öne sürüyor. Invisible Brands, bir e-ticaret markasıyla çalışıp çalışamayacaklarını değerlendirirken buna bakar.
“Performans pazarlamasının bulunduğu tüm pazarlama kanallarına bakıyoruz. Instagram reklamlarına, Facebook reklamlarına bakıyoruz. Arama motoru pazarlamacılığının Google reklamlarıyla nasıl olduğuna bakıyoruz.”
Video giderek bir çevrimiçi pazarlama stratejisinin önemli bir parçası, çok ve birden fazla araçla, örneğin Oyun oyna Üretim uzmanlığı çok az olan veya hiç olmayan ilgi çekici video içeriği oluşturmayı her zamankinden daha kolay hale getiren markalar, ilgi çekmek ve dönüşümleri artırmak için videoya yönelmeli.
Ama aynı zamanda pazarlamanın da ötesine geçiyor. Maurice için iyi bir marka sadece yenilikçi değildir:
“2023'te etkileyici bir marka, her 12 haftada bir yeni bir ürün getiren markadır. Bu şekilde, her 12 haftada bir mevcut müşterilerine yeni parçalar satabilirler.
İyi bir kurucu, geliri kârla karıştırmadan gerçek sayılarına bakar.
İyi bir markanın güçlü bir iş anlayışına sahip iyi bir kurucusu da vardır:
“İyi kurucular sayıları konusunda iyidir. Bazı kurucular, eğer 500,000 $ gelir elde ediyorlarsa, ne kadar kar elde ettiklerini bilmeleri gerekir. Geliri kârla karıştırmadan gerçek rakamlarına bakıyorlar.”
"Sen Apple değilsin, indirim yap"
E-ticaret markaları genellikle yeni müşteriler kazanmak için bir teşvik olarak indirim yapma konusunda isteksizdir. Birçoğu için bu, markalarının değerini düşürmenin kesin bir yoludur.
Diğerleri için bu, markanın her zaman indirim yapacağına dair bir beklenti yaratmak anlamına gelebilir ve bu müşterileri indirim emziğinden nasıl vazgeçirecekleri konusunda endişelenirler.
Ve bunun için iyi bir destek var. Büyük, tanınmış markalar gerçekten indirim yapmıyor. Apple'ın stratejisi, genellikle iyi bir marka oluşturmanın, iyi bir marka bilinci oluşturma ve iyi ürünler oluşturmak anlamına geldiğinin, indirim yapmamak anlamına geldiğinin bir kanıtı olarak gösterilir.
Ama Maurice için bu pratik değil.
“Apple indirim yapmaz, elbette. Ama olay şu: Apple, markalarına milyarlarca yatırım yaptı ve siz işletmelerinizle ayda 20,000 dolar kazanıyorsunuz. Sen Apple değilsin.”
Ona göre bu bir zihniyet sorunu: markalar kararlarını duygularına, markalarının gelecekteki teorik müşterileri için ne anlama gelebileceğine dayandırıyor ve matematikten tamamen kaçınıyor.
“İki müşterim olduğunu hayal edin. Bir müşteri için herhangi bir indirim yapmıyorum. Benden bir kez satın alıyor ve ben bundan tam kar alıyorum. Diğer müşteri için, ona beş kez %20 indirim yapıyorum. Hangi müşteri markam için daha fazla para kazanıyor? Bu basit bir matematik.”
Burada, Facebook reklamlarını kullanarak web sitelerine çok fazla trafik gönderen bir müşterisinden alıntı yapıyor. Sonuçlar en iyi ihtimalle ortalamaydı.
İşte o zaman bir değişiklik yaptı:
“Yeni müşteriler için %30 indirim yapmaya başladık. Sonuç? Dönüşüm oranı ikiye, hatta üçe katlandı. Bir yandan indirim yapıyoruz ama aynı zamanda hiç indirim yapmamış olmamızdan daha fazla para kazanıyoruz. Ve şimdi dönüşüm hunisinde önümüzdeki iki, üç ay içinde satış yapabileceğimiz çok daha fazla müşterimiz var. “
Bu, Maurice ve Invisible Brands tarafından tercih edilen satın alma stratejisidir ve nihai hedef olarak elde tutma pazarlamasına, müşterilerin yaşam boyu değerini keşfetmeye ve genişletmeye odaklanan bir stratejidir:
Müşterileri dönüşüm hunisine alın ve onlara satış yapmaya devam edin. Başa dönebilir veya tepede kaybedebilirsiniz, ancak gerçekten satıyor ve orta ve dipte kar elde ediyorsunuz.
"Mayıs 2022'de bu markayla başladığımda 30,000 kişi vardı. Şimdi 170,000 bağlantıları var. Ve gelecek yıl yarım milyona sahip olacaklar. Ve o zaman, bir kampanya gönderirsek, neredeyse anında biriktiğini görürüz. Para basmak gibi olacak. Ve birçok marka bunu anlamıyor.”
“TikTok farklı bir platform”
Maurice ve Invisible Brands, TikTok ile harika sonuçlar elde etti:
"[Tek markayla] 400,000 Euro'luk satış için TikTok'a belki 10,000 Euro harcadık—bu 40 kat yatırım getirisi."
TikTok liderlik stratejilerinin işe yaraması için TikTok izleyicilerini aşağıdaki gibi özel Omnisend açılış sayfalarına gönderiyorlar:
Bu yılki BFCM hafta sonundan sonra, çeşitli e-ticaret sahiplerinden TikTok'ta hem başarılı hem de başarısız olduğuna dair raporlar geldi.
Ancak TikTok'taki tüm başarılarına rağmen, Maurice platforma karşı tarafsız:
“TikTok, Facebook'tan tamamen farklı bir platform. Güçlü bir TikTok boru hattı oluşturmak istiyorsanız, bir içerik makinesi oluşturmanız gerekir. Ama aynı zamanda konumunuzla da ilgili; TikTok için ABD pazarı Almanya'dan çok daha büyük."
O zaman bile, TikTok lider stratejisini kullanan BFCM sırasında elde edilen güçlü sonuçlara rağmen, Maurice e-ticaret için Instagram'ı tercih ediyor.
“En iyi çalışan şey yine de Instagram. BGBM'ler elbette çok yüksektir ve satın alma maliyetleri neredeyse tüm kârı tüketir. Ancak geri dönüş bazında Instagram, TikTok'u yener. TikTok'ta BGBM'ler düşük ama çok daha fazla para harcamanız gerekiyor.”
Geleceğe bakıldığında Maurice, müşterilerin satın almak istemeyeceği önümüzdeki iki veya üç aylık bir soğuma dönemi olacağına inanıyor. Bununla birlikte, işi yapan güçlü markalar, küresel durgunluk sona erdiğinde bile satış yapabilecektir.
Özellikle o zaman, satış yapmaya devam edecek olan güçlü markalardır - başından beri ilişki kurdukları müşterilere.
Kaynaktan Omnisend
Sorumluluk Reddi: Yukarıda belirtilen bilgiler Omnisend tarafından Alibaba.com'dan bağımsız olarak sağlanmaktadır. Alibaba.com, satıcının ve ürünlerin kalitesi ve güvenilirliği konusunda hiçbir beyanda bulunmaz ve garanti vermez.
