عائد استثمار تسويق المحتوى: كيفية وضع قيمة بالدولار على المحتوى الخاص بك

إن صيغة حساب عائد الاستثمار بسيطة جدًا لدرجة أنني سأشاركها هنا في مقدمة المقالة:

 ((Return from content − cost of content) / cost of content) * 100

إذا كان تسويق المحتوى الخاص بك قد حقق مبيعات بقيمة 10,000 دولار أمريكي وتكلفة إنشائه 2,000 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، فإن عائد الاستثمار هذا يبلغ 400%:

(($10,000 - $2,000) / $2,000) * 100 = 400%

على الرغم من أن العمليات الحسابية بسيطة، إلا أن القيام بهذا التمرين في الحياة الواقعية أمر صعب، وذلك لعدة أسباب. الأهم من ذلك: أنه من الصعب جدًا تحديد قيمة بالدولار لكل فائدة من فوائد تسويق المحتوى الخاص بك.

سأشرح السبب، ثم سأعرض لك 3 طرق عملية لتحديد عائد الاستثمار لتسويق المحتوى بسرعة.

المحتويات
لماذا يصعب حساب عائد الاستثمار على تسويق المحتوى؟
3 طرق عملية لحساب عائد الاستثمار

لماذا يصعب حساب عائد الاستثمار على تسويق المحتوى؟

إذا كنت تريد التحدث بشكل مقنع عن عائد الاستثمار إلى رئيسك أو عملائك، فمن المفيد أن تفهم هذه النقاط الثلاث:

1. يمكن أن تصبح التكلفة معقدة

إذا تم الاستعانة بمصادر خارجية لتسويق المحتوى الخاص بك بالكامل من مستقلين أو وكالات، فمن السهل نسبيًا معرفة تكلفة ذلك: إنه المبلغ الذي يدفعونه لك.

إذا كان لديك فريق داخلي بالكامل، حيث يخصص أعضاء الفريق 100% من جهدهم للمحتوى، فإن التكاليف تكون واضحة أيضًا: إنها رواتبهم.

لكن الأمور يمكن أن تصبح معقدة بعض الشيء إذا قمت بمصدر المحتوى من مصادر متعددة (مثل مجموعة من المستقلين والوكالات وأعضاء الفريق الداخلي)، أو إذا ساهم العديد من الأشخاص في المحتوى الخاص بك بطرق صغيرة نسبيًا (مثل المصمم الذي يخصص جزءًا ثالثًا من وقتهم للمحتوى، وثلثي لتسويق المنتجات).

لكن هذا لا يزال بسيطًا مقارنة بالمضاعفات التالية:

2. من الصعب قياس قيمة المحتوى

الميزة الأكثر وضوحًا لتسويق المحتوى: أنه يجذب عملاء جدد. يمكننا نظريًا جمع جميع العملاء الجدد الذين وجدوا منتجنا واشتروه بسبب تسويق المحتوى الخاص بنا، ومعرفة مقدار الأموال التي أنفقوها (سأشرح كيفية القيام بذلك في القسم التالي).

لكن المحتوى له الكثير من الفوائد الأخرى التي يصعب قياسها. يمكن:

• تشجيع عمليات البيع والتوسع. من خلال مشاركة نصائح المنتج وحالات الاستخدام الجديدة، يمكن للمحتوى أن يوفر الدفعة اللازمة لتحويل المستخدمين المجانيين إلى مستخدمين متمكنين، أو عملاء خطة "Lite" إلى مستخدمي خطة "متقدمة" - مثل حالات استخدام Ahrefs الخمسة المفضلة لمسوقي المحتوى.
• توفير المال على دعم العملاء. يمكن أن يساعد المحتوى في الإجابة على أسئلة العملاء قبل أن تصبح استعلامات دعم، مثل الأدلة العديدة التي قمنا بنشرها لمساعدة المستخدمين على فهم كيفية حساب مقاييس مثل قيمة حركة المرور، وكيف يمكن استخدامها.
• بناء الاعتراف بالعلامة التجارية والتقارب. يمكن أن يمنح المحتوى علامتك التجارية صوتًا ومشاركة الدوافع والمعتقدات التي تدعم المنتجات أو الخدمات التي تبيعها. نحن عمومًا نحب الشراء من الشركات التي نحترمها، لذلك يمكن أن يُحدث "تقارب العلامة التجارية" فرقًا حقيقيًا في النتيجة النهائية.
• يجعل إعلانات البحث المدفوعة أكثر فعالية. يمكن أن يؤدي إرسال حركة البحث المدفوعة إلى المقالات بدلاً من الصفحات المقصودة "التقليدية" إلى تقليل تكلفة النقرات (وهو أمر قمنا به بالنسبة لمقالات مثل دليلنا للبحث عن الكلمات الرئيسية).
• مساعدة الصفحات الأخرى على الأداء بشكل أفضل. الصفحة التي تولد عددًا كبيرًا من الروابط الخلفية ولكن لا توجد مبيعات (مثل قائمتنا لإحصائيات تحسين محركات البحث) لا يزال بإمكانها المساهمة في الإيرادات من خلال مساعدة صفحات "المال" الأخرى على الترتيب بشكل أفضل لكلماتها الرئيسية المستهدفة.

العديد من هذه الفوائد غير مرئية تقريبًا - كيف يمكنك قياس استعلامات الدعم التي توقف المحتوى عن الوجود؟ - ولكنها حقيقية جدًا. بغض النظر عن كيفية حساب عائد الاستثمار، هناك احتمال كبير أنك تقلل من تأثيره.

وهو ما يقودنا إلى تعقيدنا التالي:

3. الإسناد أمر صعب

يُطلق على تحديد دور محتوى الدور الذي يتم لعبه في عملية البيع اسم "الإسناد"، ومن الصعب جدًا تحديده.

هل تحول شخص ما بسبب مقال أو على الرغم من هو - هي؟ عندما قرأوا مقالات متعددة، ما الذي كان له التأثير الأكبر؟ إذا اشترى شخص ما بسبب إعلان، فهل يجب أن ننسب الفضل إلى منشور المدونة الذي قرأه مسبقًا؟

نادرًا ما تكون رحلات العملاء واضحة كما نأمل. قد يقرأ شخص واحد 50 مقالًا ولا يشتري شيئًا أبدًا؛ وقد يقرأ آخر مقالًا واحدًا، ثم يختفي لمدة عام، ثم يشتري على الفور. ما هو الدور الذي لعبه المحتوى في تلك الرحلات؟

هناك طرق مختلفة لقياس الإحالة للمساعدة في التغلب على بعض حالات عدم اليقين هذه:

• إسناد اللمسة الأولى الاعتمادات أول جزء من المحتوى يتفاعل معه الزائر قبل التحويل.
• إسناد اللمسة الأخيرة الاعتمادات آخر قطعة من المحتوى.
• الإسناد متعدد اللمس يحاول الاعتماد كل جزء من المحتوى الذي شارك في عملية الشراء.

ولكن في جميع الحالات، لا تكون الإسناد مثالية على الإطلاق: فنحن لا نستطيع قياس كل تفاعل يقوم به شخص ما مع المحتوى الخاص بنا.

3 طرق عملية لحساب عائد الاستثمار

عائد الاستثمار معقد، لكن هذا لا ينبغي أن يمنعك من محاولة حسابه. فيما يلي ثلاث طرق بسيطة لمعرفة مقدار "القيمة" التي تحصل عليها من المحتوى الخاص بك بسرعة. لتحديد عائد استثمار المحتوى الخاص بك، ما عليك سوى إدخال هذه الأرقام في صيغة عائد الاستثمار في بداية المقالة.

1. تحليل التحويل

في عالم مثالي، سنعرف بالضبط مقدار الإيرادات التي تحققها كل مشاركة مدونة لأعمالنا. لحساب عائد الاستثمار بهذه الطريقة، يمكننا استخدام الصيغة كما يلي:

Return from content marketing = (New customers from content * ACV)

لحل هذه المشكلة، نحتاج إلى حساب عدد العملاء الجدد الناتج عن المحتوى الخاص بنا في فترة معينة. إذا كنت لا تعرف هذا الرقم، فستحتاج إلى إعداد نوع من تتبع المحادثات في برنامج مثل Google Analytics، مما يسمح لك بتتبع عدد الأشخاص الذين أكملوا الإجراء المطلوب في مشاركة مدونتك (مثل ملء نموذج أو بدء نسخة تجريبية مجانية)

قراءة متعمقة

• كيفية استخدام Google Analytics 4 للمبتدئين

في معظم الحالات، لن يشتري الزائرون مباشرة من منشور مدونتك، لذا ستحتاج إلى تتبع ما يلي:

• عدد التحويلات الناتجة عن المحتوى الخاص بك (على سبيل المثال، الاشتراكات التجريبية المجانية أو الطلبات التجريبية)، و
• عدد تلك التحويلات التي أصبحت عملاء يدفعون رسومًا.

في الصورة أدناه، يمكننا معرفة الصفحات التي يصل إليها الزوار قبل شراء المنتج. يمكننا أيضًا رؤية معدل التحويل والإيرادات المنسوبة إلى التحويلات:

بعد ذلك، نحن بحاجة إلى حساب ACV: متوسط ​​قيمة العميل. يشير هذا إلى المبلغ النموذجي الذي ينفقه العملاء مع شركتنا على مدار علاقتهم معنا.

إذا قمنا ببيع منتج واحد، واشترى معظم العملاء مرة واحدة فقط، فإن خل التفاح سيكون هو سعر منتجنا. إذا قدمنا ​​منتجات أو إضافات متعددة، وقام العملاء بالشراء بانتظام أو قاموا بإعداد اشتراكات، فستكون تكلفة القيمة المضافة لدينا أعلى بكثير.

لنفترض أن تحليل التحويل لدينا يُظهر أنه كان لدينا 1,000 اشتراك تجريبي مجاني من المحتوى الخاص بنا في فبراير، وأن 100 من تلك التجارب المجانية أصبحت عملاء يدفعون. إذا كانت قيمة ACV الخاصة بنا تبلغ 2,000 دولار أمريكي، فيمكننا إدخال هذه الأرقام في صيغتنا لحساب العائد من المحتوى بقيمة 200,000 دولار أمريكي:

(New customers from content * ACV) = 100 * $2,000 = $200,000

هذه الطريقة هي المعيار الذهبي لحسابات عائد الاستثمار، ولكن (بسبب المشاكل المذكورة أعلاه) قد يكون حساب عائد الاستثمار بهذه الطريقة معقدًا للغاية.

2. قيمة حركة المرور مدى الحياة

على الطرف الآخر من الطيف، إليك طريقة سريعة وسهلة تستغرق حوالي 30 ثانية باستخدام Ahrefs:

Return from content marketing = (monthly traffic value * content lifetime in months)

بدلاً من حساب مقدار الإيرادات التي حققناها من المحتوى الخاص بنا، تقوم هذه الطريقة بتقدير مقدار الأموال التي حصلنا عليها تم الحفظ عن طريق الترتيب بشكل عضوي للكلمات الرئيسية بدلاً من الدفع مقابل الإعلانات.

في Ahrefs، يمكنك تقدير قيمة حركة المرور لأي مقالة - المبلغ الذي سيكلفه توليد نفس حركة المرور عبر إعلانات Google، بدلاً من تحسين محركات البحث.

أدناه، يمكننا أن نرى أن الأمر سيكلف ما يقدر بنحو 44 ألف دولار أمريكي "لاستبدال" حركة المرور إلى قائمتنا من أدوات تحسين محركات البحث المجانية باستخدام الإعلانات:

إذا قمنا بجمع قيمة حركة المرور لجميع الصفحات في مدونتنا، فسنحصل على قيمة حركة مرور شهرية تقدر بـ 790,000 دولار:

وبعبارة أخرى، إذا استخدمنا الإعلانات المدفوعة للحصول على نفس القدر من الزيارات من نفس الكلمات الرئيسية، فسنحتاج إلى إنفاق حوالي 790,000 ألف دولار على الإعلانات، كل شهر.

يكون معظم المحتوى مفيدًا لفترة أطول من شهر واحد، لذا يمكننا مضاعفة قيمة عدد الزيارات الشهرية هذه في "العمر" المفيد المتوقع للمحتوى الخاص بنا. إذا استخدمنا عامين كنقطة بداية، فهذا يعطينا قيمة حركة مرور مدى الحياة قدرها 18,960,000 دولار:

(Monthly traffic value * content lifetime) = $790,900 * 24-months = $18,960,000

لدينا أكثر من 2,000 مقالة على مدونة Ahrefs، وربما لم نكن لننفق أبدًا 19 مليون دولار على الإعلانات المدفوعة. لكن هذا الحساب يسمح لك بتعيين قيمة بالدولار للمحتوى الخاص بك في غضون ثوانٍ. إنه مفيد بشكل خاص إذا كانت شركتك قد تحولت مؤخرًا من الاعتماد الكبير على الإعلانات المدفوعة إلى تسويق المحتوى، مما يتيح لك إظهار الأموال التي وفرتها من التبديل.

3. إسناد الاشتراك

دعنا نختتم منهج الأفضل في العالمين، وهو مشابه جدًا لكيفية حساب عائد الاستثمار في Ahrefs:

Return from content = (% of signups attributed to content * total signup revenue)

عندما يقوم عميل جديد بالتسجيل في Ahrefs، نطرح عليه سؤالاً: أين سمعت عنا؟ 

يتم إرسال إجابتهم إلى قناة Slack المخصصة، # التسجيلات، والذي يوفر لنا بثًا مباشرًا للاشتراكات الجديدة، والأهم من ذلك، كيفية اكتشاف Ahrefs. يستخدم Sam، نائب رئيس التسويق لدينا، هذه الخلاصة بانتظام لتحديد النسبة المئوية لإجمالي الاشتراكات التي يمكن أن تعزى إلى محتواه على YouTube.

إذا توجهت إلى # التسجيلات وإجراء بحث عن الاشتراكات التي ذكرت "youtube"، يمكننا أن نرى أكثر من 34,000 شخص نسبوا اكتشافهم لـ Ahrefs مباشرةً إلى محتوى فيديو Sam:

يمكننا استخدام هذا لتقدير عائد الاستثمار على تسويق المحتوى: إذا كان 33% من جميع المشاركين في شهر معين يعزون اشتراكهم في موقع YouTube، فسيكون من المعقول إلى حد ما افتراض أن 33% من المشاركين في الاستطلاع من جميع جاءت الاشتراكات من موقع YouTube، ويجب أن تُعزى نسبة 33% من إجمالي الإيرادات الجديدة إلى جهود محتوى الفيديو التي نبذلها.

إذا افترضنا أن الإيرادات الشهرية النظرية تبلغ 300,000 دولار أمريكي، وأن 1,000 من إجمالي 3,000 عملية اشتراك يمكن أن تعزى إلى "YouTube"، فيمكننا توصيل هذه القيم في صيغتنا للحصول على عائد على المحتوى قدره 100,000 دولار أمريكي:

(33% of signups attributed to content * $300,000) = $100,000

ستؤدي هذه الطريقة إلى تقليل عدد الاشتراكات التي تم إنشاؤها (قد يخطئ الأشخاص في كتابة كلمة YouTube، أو يقولون "مقاطع فيديو" بدلاً من ذلك، أو على الأرجح، لا يجيبون على السؤال على الإطلاق). قد تكون العلاقة بين الاشتراكات الجديدة والإيرادات الجديدة أيضًا أكثر تعقيدًا مما نفترض هنا (على سبيل المثال، إذا كان لديك الكثير من المستخدمين المجانيين).

ولكن لها فائدة في تسهيل مقارنتها بقنوات التسويق الأخرى. إذا بحثت عن "google" في نفس الشيء #تسجيل القناة، أرى 94,000 إشارة - أكبر من 34,000 إشارة لسام على YouTube:

(على الرغم من أنه يلحق بالركب بالتأكيد ...)

الأفكار النهائية

هناك العديد من الطرق لقياس عائد الاستثمار في تسويق المحتوى، ولا يوجد منها ما هو مثالي. لكن لأغراض عملية، لا داعي لذلك.

تعد المقاييس، مثل عائد استثمار تسويق المحتوى، مفيدة للغاية كمؤشرات اتجاهية. بدلاً من الهوس بالحسابات المثالية، من الأفضل اختيار منهجية بسيطة، والتمسك بها باستمرار، ورؤية كيف تتغير بمرور الوقت.

مصدر من Ahrefs

إخلاء المسؤولية: يتم توفير المعلومات المذكورة أعلاه بواسطة ahrefs.com بشكل مستقل عن Alibaba.com. لا تقدم Alibaba.com أي تعهدات أو ضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.