المتطلبات المختلفة على العلامات التجارية واستدامتها
على مدى السنوات القليلة الماضية، أصبحت الاستدامة اتجاها بارزا بسبب التغير المناخي الملحوظ والجهود التي تبذلها حركة أيام الجمعة من أجل المستقبل. لقد أثرت الآن على جميع جوانب الحياة تقريبًا وأثرت بشكل كبير على أسلوب حياتنا. إن التحديات والتجارب التي واجهها المجتمع بسبب الوباء والحرب في أوروبا والتضخم والكوارث الطبيعية مثل تلك التي حدثت في وادي أهر، ساهمت أيضًا في رغبة الناس في مستقبل آمن وأسلوب حياة أكثر وعيًا.
والسؤال الحاسم هو ما إذا كانت هذه الرغبة في أسلوب حياة مستدام ستظل مجرد أمنية أم ستؤدي إلى عمل وتغيير في السلوك. خلال الوباء، زادت الرغبة في الانخراط في أسلوب حياة أكثر استدامة وحتى إنفاق المزيد من الأموال عليه، خاصة بين جيل الشباب. ومع ذلك، وفقًا لمسح أجرته EY-Parthenon عام 2022، فإن 51% من المشاركين أصبحوا الآن أكثر قلقًا بشأن ارتفاع تكاليف المعيشة بسبب التضخم، مما يضع تغير المناخ والتلوث في الاعتبار. وكشفت الدراسة أيضًا أن 58% من الجيل Z على استعداد لتعديل سلوكهم ليعيشوا نمط حياة أكثر وعيًا بالبيئة، ولكن من المثير للاهتمام أن هذه النسبة تجاوزها جيل طفرة المواليد بنسبة 72%. تستحق هذه النتيجة المثيرة للاهتمام الدراسة عن كثب من خلال النظر إلى الأجيال المختلفة.
الأجيال في المقارنة
لا يمكننا ولا ينبغي لنا أن نختصر الأفراد في سنة ميلادهم وصورهم النمطية. ومع ذلك، قد يكون من المفيد اتباع نهج أكثر عمومية لفهم الأجيال المختلفة.
وبينما يدور الكثير من النقاش حول خوف "الجيل الأخير" الحالي من المستقبل واتخاذ تدابير جذرية، يجب علينا أيضًا أن نأخذ في الاعتبار أولئك الذين نشأوا في ظل الحرب الباردة، وتراجع الغابات، وحادث تشيرنوبيل، وثقب الأوزون، والأنهار الملوثة، والتغير المناخي. ولا ننسى الناس في ألمانيا الشرقية الذين اضطروا إلى إيجاد طريقهم في نظام جديد تمامًا بعد إعادة توحيد ألمانيا لأن البلد الذي نشأوا فيه لم يعد موجودًا. لكل جيل تاريخه وقيمه الفريدة التي لا ينبغي تعميمها بشكل مفرط.
ومع ذلك، فإن التجارب المختلفة تؤدي إلى تباين الطلبات على العلامات التجارية وممارسات الاستدامة، والتي بدورها تؤثر على سلوك المستهلك.
شهد جيل طفرة المواليد، الذين ولدوا بين عامي 1946 و1964، تغيرات اجتماعية وثقافية كبيرة. وهم في الغالب عملاء مخلصون يفضلون العلامات التجارية التقليدية التي يعرفونها ويثقون بها. هذا الجيل يقدر البنية والاستقرار ويتردد عمومًا في قبول التغيير. إنهم يعطون الأولوية للجودة وقد يكونون على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتجات التي تلبي احتياجاتهم. وفيما يتعلق بالاستدامة، فإنهم يفضلون العلامات التجارية الجديرة بالثقة والمصداقية والوعي البيئي في عمليات الإنتاج الخاصة بهم.
وفقًا لدراسة بعنوان "تشكيل المستقبل معًا" أجراها معهد بروجنوس وكانتار بابليك، فإن جيل طفرة المواليد أكثر استدامة في سلوكهم مقارنة بالجيل Z. ووجدت الدراسة أن 81% من جيل طفرة المواليد يهدرون كميات أقل من الطعام والماء والطاقة ويتجنبون تناول الطعام. الأكياس البلاستيكية لتقليل النفايات. بالإضافة إلى ذلك، 49% يمتنعون عن السفر جواً من أجل البيئة. ويعزى هذا التوفير إلى تاريخهم الشخصي وعدم اتسام طفولتهم وشبابهم بالوفرة.
يوصف الجيل العاشر، المولود بين عامي 1965 و1979، بأنه واقعي ومكتفي ذاتيًا. ولأنهم نشأوا في زمن الاضطرابات الاجتماعية والاقتصادية، فهم قادرون على التكيف ومستقلون. ونظرًا لظروفهم الخارجية، غالبًا ما يرون التغييرات بمثابة فرص. على الرغم من أنهم أقل وعيًا بالعلامة التجارية من جيل طفرة المواليد، إلا أنهم يظلون مخلصين لعلاماتهم التجارية المفضلة. تعد الجودة عاملاً مهمًا، وقد يكونون على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتجات التي تلبي احتياجاتهم. يأخذ الجيل X في الاعتبار التأثير البيئي للمنتجات ويفضل العلامات التجارية التي تنقل أهداف الاستدامة الخاصة بها.
جيل الألفية، أو Gen Y، الذين ولدوا بين عامي 1980 و1995، هم مواطنون رقميون وواثقون في العالم الرقمي. إنهم يفضلون العلامات التجارية الملتزمة بالاستدامة الاجتماعية والبيئية. إن التوازن بين العمل والحياة مهم بشكل خاص بالنسبة لهم، على عكس الأجيال الأكبر سنا. كما أنهم يقدرون تجربة العملاء السلسة متعددة القنوات ويفضلون العلامات التجارية التي تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الرقمية بشكل فعال. يقدّر جيل Y المرونة وتحقيق الذات، ويتمتع بأسلوب عمل مريح ويدعو إلى التغيير، وهو ما يعتبرونه تحسينًا. إنهم ماهرون في التكنولوجيا ويفضلون التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمنصات عبر الإنترنت. يعد التنوع والشمول من القيم الأساسية، وغالبًا ما يدعمان قضايا العدالة الاجتماعية. ويشترك الجيل Z، المولود بين عامي 1995 و2012، في العديد من هذه الخصائص.
كشفت دراسة استقصائية أجرتها شركة McKinsey & Company في عام 2021 أن 75% من مستهلكي الجيل Z يفضلون تجارب العلامات التجارية الشخصية والأصلية. أدى النشأة في عالم تكنولوجي سريع الخطى مع وجود وسائل التواصل الاجتماعي في متناول أيديهم إلى ظهور نوع جديد من سلوك المستهلك الذي يختلف بشكل كبير عن الأجيال السابقة. ووفقا لدراسة أجرتها شركة ECC في كولونيا عام 2022، بعنوان “الاحتياجات المستقبلية للجيل Z”، فإن المستهلكين في هذا الجيل لديهم رغبة في الاستهلاك المستدام، ولكن دون الاضطرار إلى تقديم تضحيات كبيرة. يعد هذا هدفًا صعبًا لتحقيقه وغالبًا ما يطغى على هذه المجموعة. كثيرًا ما تتم عمليات الشراء بشكل عفوي في نقطة البيع، وغالبًا ما يكون للسعر الأسبقية على الاستدامة، على الرغم من قيمتها. يقدر الجيل Z العدالة الاجتماعية والاستدامة ويعتبر التغيير أمرًا طبيعيًا. وباعتبارهم مواطنين رقميين، فإنهم يتسوقون عبر قنوات متعددة ويفضلون العلامات التجارية التي توفر تجارب مخصصة وتشارك قيمهم. العلامات التجارية التي تلتزم بالقضايا الاجتماعية والبيئية، والتي تتسم بالشفافية، وتتخذ تدابير فعالة للحد من تأثيرها على البيئة هي المفضلة للغاية. وفقًا لدراسة أجراها معهد Prognos بالتعاون مع Kantar Public، فإن 62% من مستهلكي الجيل Z يهتمون بالحد من هدر الطعام، بينما يتجنب 34% السفر الجوي. ومع ذلك، فإن هذه الأرقام أقل بكثير من تلك الخاصة بجيل طفرة المواليد، مما يشير إلى أن الجيل Z يحدد المخاوف ويثيرها ولكنه يحتاج إلى الدعم في معالجتها أو يتوقع المساعدة من الأجيال الأكبر سناً. على الرغم من وجود اختلافات في قيم وتوقعات الاستدامة من العلامات التجارية، إلا أن كل مستهلك خلال جيل واحد يختلف بشكل فردي. الرغبة في التغيير موجودة عبر الأجيال، لكن المستهلكين أقل رغبة في إنفاق المزيد بسبب ارتفاع تكاليف المعيشة. يواجه المستهلكون الذين يرغبون في العيش بشكل أكثر استدامة تحديًا، ويمكن للعلامات التجارية أن تلعب دورًا نشطًا في مساعدة عملائها على تحقيق أهداف الاستدامة الشخصية الخاصة بهم.
احتياجات الأجيال وتفضيلاتها
لاستهداف أجيال مختلفة بشكل فعال، من المهم للشركات أن تفهم احتياجاتها المحددة وسلوكياتها الشرائية. يمكن أن يساعد إجراء الأبحاث في تحديد ما تقدره كل مجموعة مستهدفة في المنتجات والاتصالات والتعبئة والتصميم.
على سبيل المثال، إذا أعطى جيل طفرة المواليد الأولوية للحد من هدر الطعام، فيجب أن يأخذ تصميم التغليف المستدام ذلك في الاعتبار. يمكن أن تكون العبوات قابلة لإعادة الإغلاق لدعم هذا الهدف، كما أن العبوات القابلة لإعادة الاستخدام والتي تسمح باستخدام ثانٍ يمكن أن تروق لهذا الجيل.
من ناحية أخرى، يهتم الجيل Z بالقضايا البيئية مثل تغير المناخ والتلوث. إنهم يفضلون التغليف الصديق للبيئة مع التصاميم البسيطة، ويميلون إلى دعم العلامات التجارية الملتزمة بالاستدامة. وبالنظر إلى أن هذه المجموعة تقوم بعمليات شراء أكثر عفوية، فإن جانب الاستدامة في التعبئة والتغليف والعلامات التجارية يجب أن يتم التعرف عليه بسرعة وسهولة. ومن المهم أيضًا أن ينقل تصميم العبوة معلومات التخلص الصحيحة بشكل واضح، بحيث يتم تحقيق أهداف الاستدامة ليس فقط عند نقطة الشراء ولكن أيضًا من خلال إعادة التدوير المناسبة.
تحظى المعلومات الإضافية المتعلقة باستدامة العلامة التجارية بتقدير كبير من قبل الجيل X، الذين يفضلون جمع المعلومات عبر الإنترنت وخارجها للتأكد من أنهم يتخذون قرار الشراء الصحيح. يمكن تحقيق ذلك من خلال استخدام رموز QR على العبوة، على الرغم من أنه من المهم أن يؤدي الرابط الموجود خلف الرمز إلى الصفحة المقصودة الصحيحة. تقدر جميع الفئات العمرية المنتجات التي تحتوي على مواد تعبئة منخفضة، بالإضافة إلى المواد التي تتطلب طاقة وموارد أقل لإنتاجها، ويمكن إعادة تدويرها أو تحللها بسهولة.
يعد التغليف مجرد جزء واحد من رحلة المستهلك ولا يمكن للعلامات التجارية الاعتماد فقط على التغليف لتوصيل جهود الاستدامة الخاصة بها. من أجل إظهار المزيد من الشفافية وتزويد المستهلكين بمزيد من المعلومات، يمكن للعلامات التجارية استخدام قنوات اتصال أخرى بالإضافة إلى التغليف. يقدّر الجيل Y على وجه الخصوص اتباع نهج سلس متعدد القنوات، ويمكن أن يكون التواصل الصادق والحقيقي عبر جميع نقاط الاتصال ذات الصلة هو الطريقة الصحيحة لكسب هذه المجموعة المستهدفة.
لتجنب اتهامها بالغسل الأخضر، من المهم أن تكون العلامات التجارية شفافة بشأن مبادرات الاستدامة الخاصة بها والتقدم نحو تحقيقها. حتى لو لم تكن عملية الإنتاج بأكملها مستدامة تمامًا بعد، فلا يزال من المهم إثبات أنها تأخذ حماية البيئة على محمل الجد وتلتزم بالمعايير البيئية والاجتماعية أو معايير الاستدامة مثل FSC أو Cradle to Cradle. يمكن للشهادات التي تشهد على جهود الاستدامة أن توفر الشفافية وتساعد في بناء الثقة مع المستهلكين الذين يعطون الأولوية للمنتجات المستدامة ويطلبون الدعم في جهودهم لتبني أسلوب حياة أكثر استدامة.
كيف تؤثر الاستدامة على ولاء العملاء وحب العلامة التجارية؟
تعتبر الاستدامة عاملاً حاسماً في بناء وزيادة ولاء العملاء تجاه العلامة التجارية. لا يرغب المستهلكون في العصر الحديث في شراء المنتجات فحسب؛ إنهم يبحثون عن تجربة مع علامة تجارية يمكنهم الوثوق بها والبقاء مخلصين لها. إنهم يطالبون بدليل على أن العلامة التجارية التي يثقون بها لا تسبب ضررًا للبيئة بل تعمل على تحسينها. من خلال الالتزام بالمنتجات والعمليات المستدامة، يمكن للعلامة التجارية بناء ولاء العملاء على المدى الطويل وإظهار عملائها أن ثقتهم في مكانها الصحيح. من الضروري إيصال جهود الاستدامة التي تبذلها العلامة التجارية من خلال نقاط الاتصال ذات الصلة والإجابة على أي أسئلة قد تكون لدى المستهلكين تتعلق بالاستدامة. بهذه الطريقة، سوف يتعرف المستهلكون بشكل أوثق على العلامة التجارية ويبنون علاقة عاطفية أقوى معها. في نهاية المطاف، تؤدي استدامة العلامة التجارية إلى زيادة ولاء العملاء، وزيادة المبيعات، وتعزيز رضا العملاء، والمزيد من النمو. في الختام، تعتبر الاستدامة عاملاً حاسماً في تنمية ولاء العملاء وحب العلامة التجارية.
وفي الختام
بشكل عام، يمكن الاستنتاج أن الاستدامة تلعب دورًا حاسمًا في قرارات الشراء التي يتخذها المستهلكون، والشركات التي تثبت التزامها بالاستدامة لديها القدرة على تعزيز مكانتها في السوق. ومع ذلك، فمن الضروري فهم متطلبات وخيارات الأجيال المتنوعة وأخذها في الاعتبار عند ابتكار المنتجات، وتصميم التعبئة والتغليف، واستراتيجيات الاتصال.
سيفيل هوبمان، مدير تطوير الأعمال
منذ ما يقرب من 25 عامًا، تعمل Sevil Hoppmann مع مالكي العلامات التجارية وتجار التجزئة المشهورين في أوروبا ومعهم، حيث تدعمهم في تنظيم علاماتهم التجارية وتحقيق حضور متجانس في السوق في جميع نقاط الاتصال في رحلة العميل. إن توسيع محفظتنا وتحقيق أعلى مستويات رضا العملاء لهما أهمية خاصة بالنسبة لها. بصفتها مديرة تطوير الأعمال في SGK، فهي مسؤولة عن زيادة المبيعات في أوروبا القارية.
مصدر من sgkinc.com
إخلاء المسؤولية: يتم توفير المعلومات المذكورة أعلاه بواسطة sgkinc.com بشكل مستقل عن Alibaba.com. لا تقدم Alibaba.com أي تعهدات أو ضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.
