¿Qué es la investigación de mercado?
La investigación de mercado (o investigación de mercado) es el proceso de recopilar información sobre las actividades de su organización. mercado objetivo. Esta información proporciona información sobre las necesidades y preferencias de sus clientes, que en última instancia puede utilizar para:
- mejorar los diseños de productos
- incrementar compromiso con el cliente y relaciones
- mejorar las ventas conversión de frecuencia
- crear o actualizar estrategias de marketing
La investigación de mercado también puede revelar oportunidades y amenazas en torno a su panorama comercial, con respecto a su competencia y al mercado en general.
¿Por qué hacer estudios de mercado?
Los clientes son fundamentales para el crecimiento y el éxito de su empresa. Comprenderlos de manera efectiva y su relación con sus productos y servicios es, por lo tanto, esencial. Por ejemplo, los minoristas se han enfrentado cambiar las preferencias del consumidor para comprar en línea en lugar de en la tienda. Si bien estas preferencias han beneficiado en gran medida las ventas en línea, se han producido a expensas de las ventas en la tienda. Esta tendencia es solo una de muchas que muestran cómo evolucionan las condiciones operativas y cuán vital es para las empresas estar bien informadas sobre los mercados en los que operan y, lo que es más importante, sobre los clientes a los que venden.
Aquí es donde entra en juego la investigación de mercado. Es una forma de que una empresa evalúe todo el ruido y recurra a información clave para tomar decisiones comerciales estratégicas y estar atenta a los deseos de los clientes.
Las razones por las que la investigación es importante incluyen:
- proporciona productos y servicios nuevos o existentes con mayor viabilidad
- ilumina cómo su negocio es percibido por su mercado objetivo
- determina si una empresa puede expandirse a un nuevo mercado
- revela la industria o las influencias económicas en un negocio
- permite que su negocio se mantenga por delante de la competencia
De regreso las compras en línea: muchos minoristas tradicionales se han unido al movimiento digital y han adoptado estrategias comerciales omnicanal, incluida la venta de productos en la tienda y en línea. Un ejemplo notable es el minorista de electrónica JB Hi-Fi, que ha triunfado a lo largo de los años en línea y en tienda. Este éxito se puede acreditar a su uso continuo de herramientas de investigación de mercado tales como Google Analytics, que permite a los usuarios comprender qué factores influyen en las compras y conversiones entre sus consumidores.
JB Hi-Fi, por ejemplo, descubrió que las recomendaciones personalizadas de productos conducen a un mayor valor de transacción promedio (ATV), un descubrimiento que ahora ha llevado a una estrategia comercial impulsada por el cliente. Visite cualquier tienda JB Hi-Fi o su sitio web en línea, y muy pronto se encontrará con personal ansioso por ayudar y chats emergentes virtuales. Este es solo un ejemplo de investigación de mercado que da forma a una organización.
¿Cuándo hacer una investigación de mercado?
La investigación de mercado es una herramienta invaluable que puede beneficiar a su estrategias de negocios. No hay un tiempo establecido en piedra en el que se deba realizar una investigación de mercado. El tiempo varía según las necesidades y la situación de su negocio. Uber, por ejemplo, es un servicio que todavía está en sus inicios, pero está siendo pionero rápidamente en el mercado del transporte de llamadas electrónicas. El éxito de Uber se puede atribuir a su análisis continuo de sus consumidores y redes de transporte.
Dicho esto, las empresas suelen realizar estudios de mercado durante una de estas cuatro etapas críticas en la vida de una empresa:
1. Iniciación
Los datos recopilados mientras forma su negocio determinarán qué productos y servicios necesita comercializar y cómo deben comercializarse. Estos datos también proporcionarán un resumen de los productos de la competencia, en particular con respecto a su precio y calidad, lo que le permitirá aprovechar los datos para mejorar los productos o servicios y diferencia tu marca. Alternativamente, esta investigación también puede ayudarlo a crear un producto o servicio para ingresar a un mercado sin explotar.
Uber Technologies, pionera en e-hailing con sede en EE. UU., por ejemplo, vio una brecha en el red de transporte para una opción más económica, tecnológica y conveniente. Estos factores llevaron a la creación de la aplicación móvil UberCab, que conecta a los consumidores con los conductores a un precio asequible.
2. Seguir
Los datos recopilados después de la etapa de 'iniciación' examinan el éxito de los productos o servicios lanzados por su empresa, es decir, su popularidad entre su mercado objetivo. Idealmente, esta información le permite modificar o mejorar sus ofertas. El lanzamiento inicial de Uber se limitó a San Francisco, lo que causó un pequeño impacto en lo que era un gran grupo de clientes. Un éxito trascendental, Uber luego se expandió por los Estados Unidos, antes de volverse global.
3. Lanzamiento de producto
A medida que crezca su negocio, también lo harán sus líneas de productos. Por lo tanto, se requerirá una investigación similar a la etapa de "iniciación". Estos datos pueden resaltar cambios en su mercado objetivo para mejorar el valor de sus ofertas. Para Uber, lo que comenzó como un pequeño servicio de transporte de automóviles, se ha catapultado a numerosas ofertas de servicios, que incluyen SUV, vehículos de lujo, entrega de alimentos y mensajería en bicicleta.
4. Investigación en curso
¿Está cosechando los beneficios de la investigación de mercado? En ese caso, puede optar por una investigación en curso. Los datos recopilados pueden relacionarse con sus ventas, deficiencias de productos y servicios, cuota de mercado y más. El equipo de investigación interno de Uber analiza continuamente los datos de oferta y demanda obtenidos de sus conductores de Uber.
Cómo hacer una investigación de mercado
El tipo de información que desea descubrir sobre sus clientes, competidores o un mercado determinará cómo aborda la investigación de mercado.
También debe asegurarse de que los datos que recopila sean sencillos y precisos. Puede extraer datos de dos tipos diferentes de fuentes: Primaria y secundaria.
Investigación primaria (de campo)
La investigación primaria es autoiniciada. Esta investigación implica ir directamente a una fuente (p. ej., clientes o clientes potenciales; en otras palabras, el 'campo') y compilar sus propios datos originales. Los ejemplos de investigación primaria pueden incluir encuestas, observaciones directas, cuestionarios, grupos focales y entrevistas.
Investigación secundaria (de escritorio)
La investigación secundaria preexiste e implica basarse en datos publicados por otros (p. ej., informes y estudios publicados por investigadores, agencias gubernamentales, centros de salud, empresas, etc.). Este tipo de investigación se puede realizar esencialmente desde su escritorio.
Al elegir usar uno de estos tipos de fuentes, o una combinación, asegúrese de considerar su naturaleza y sus propias limitaciones y decida adecuadamente.
La investigación primaria y secundaria se basa en información tanto cuantitativa como cualitativa.
Información cuantitativa
Investigación cuantitativa es de naturaleza numérica. Se relaciona con datos cuantificables, como la edad y el sexo del cliente, que pueden ayudarlo a evaluar estadísticamente las tendencias del consumidor o del mercado. Esta investigación es útil para analizar el panorama general de su mercado empresarial. Esta información generalmente se obtiene a través de encuestas, cuestionarios y entrevistas detalladas.
Sin embargo, la investigación cuantitativa puede limitar sus hallazgos, lo que podría hacer que se pierda el panorama general. Por ejemplo, los principales eventos económicos como la GFC o la pandemia de COVID-19 suelen aumentar las presiones financieras para los consumidores. Estas presiones podrían influir externamente en la inclinación de su mercado objetivo a invertir en sus productos, lo que distorsionaría sus datos.
Investigación cualitativa
Investigación cualitativa es de naturaleza no numérica, no se puede cuantificar. En cambio, esta investigación mide las cogniciones mentales de su mercado objetivo, es decir, sus pensamientos, sentimientos y actitudes. Puede recopilar datos cualitativos realizando grupos focales y grabación observaciones.
La información cualitativa es adaptativa, brindándole el lujo de adaptar la investigación en torno a su negocio y llegar al meollo de la forma en que su mercado objetivo percibe sus productos y servicios. Más importante aún, la información cualitativa proporciona detalles adicionales sobre su mercado objetivo, lo que le permite poner cara a los datos sin procesar. Sin embargo, el análisis de datos cualitativos puede ser difícil y llevar mucho tiempo, y está abierto a sesgo e interpretación.
La investigación cuantitativa y cualitativa brindan resultados diferentes y, por lo tanto, deben usarse en conjunto. Si lo hace, se asegurará de obtener una imagen completa de los datos que recopila. Por ejemplo, si se recopilan datos sobre el gasto de los consumidores durante un evento económico importante como la GFC, también podría analizar el sentimiento del consumidor o los datos de ingresos anuales para comprender mejor el comportamiento del consumidor.
Tipos de métodos de investigación de mercado.
Su empresa puede realizar su investigación de mercado de muchas maneras diferentes, desde conversaciones informales con sus clientes hasta más herramientas de datos estadísticos, como JB Hi-Fi usando Google Analytics.
No se sienta limitado a un solo enfoque. En su lugar, adopte cualquier método que pueda ayudar a extraer los datos que necesita. Como dice el refrán, no ponga todos los huevos (es decir, la confianza) en la misma canasta (es decir, un solo método de investigación).
Tres ejemplos de investigación de mercado de uso común:
1. Encuestas
Con un cuestionario claramente establecido y un grupo específico de personas, su empresa puede recopilar información de manera efectiva sobre (a) sus productos o servicios; o (b) las opiniones, el comportamiento o el conocimiento de sus consumidores. Las encuestas son ideales para poblaciones de encuestados más grandes y son económicas y fáciles de administrar. Se pueden distribuir en persona, en línea o por correo.
Gigante tecnológico global Apple Inc. es un ejemplo clave de una empresa que aprovecha los datos de encuestas. Probablemente esté familiarizado con el correo electrónico que sigue a una compra de tecnología que lo hace sentir como un cliente VIP, pero termina con una encuesta de 20 minutos: esta es la forma efectiva de Apple de recopilar información sobre su mercado objetivo. de manzana investigación interna El equipo, Apple Customer Pulse, es responsable de recopilar y analizar los resultados de la encuesta. El aprecio de Apple por la investigación de mercado ha contribuido a su reinado como líder en electrónica de consumo e innovación.
Si bien puede interpretar y analizar las respuestas de su encuesta de muchas maneras, tabulación cruzada (tab cruzado) es una herramienta de referencia y el pilar para realizar su encuesta. Crosstab proporciona comparaciones en paralelo de las respuestas de los encuestados. Por ejemplo, Apple puede usar tabulaciones cruzadas para comparar las respuestas de sus propietarios de MacBook con las de sus propietarios de escritorio iMac.
La tabulación cruzada muestra las relaciones entre dos o más variables. Apple, por ejemplo, puede identificar una relación entre el precio y la intención de compra y, por lo tanto, incluir preguntas sobre ambas variables en su encuesta. Una tabulación cruzada permitiría a Apple filtrar los resultados para mostrar qué tan dispuestos están los consumidores a comprar productos a precios más altos en comparación con precios más bajos, lo que en última instancia muestra qué tan conscientes son los precios de sus consumidores.
Para crear un informe de tabulación cruzada, diríjase a uno de los siguientes enlaces:
¿Necesita ayuda con su cuestionario? Siga uno de los enlaces útiles a continuación:
2. Entrevistas
Al igual que las encuestas, las entrevistas implican distribuir un conjunto de preguntas a su público objetivo, que pueden ser individuos o grupos. La diferencia entre los dos es que deberá hablar directamente con sus encuestados y registrar sus respuestas usted mismo. Las entrevistas pueden ser en profundidad y formales, o cortas e informales. El contexto que desee determinará cómo se lleva a cabo la entrevista, es decir, por teléfono o en persona.
Los grupos focales son un tipo de entrevista grupal que fomenta la interacción entre los participantes. Este método puede ayudar a estimular la discusión tangente, que podría ser un buen o mal augurio para sus esfuerzos de investigación. En general, se necesitan al menos tres sesiones de grupo para obtener resultados predominantes.
Por el lado positivo, las entrevistas son más personales y pueden obtener respuestas más detalladas. Sin embargo, las entrevistas pueden ser oportunas y costosas, lo que las hace adecuadas solo para grupos pequeños de encuestados. Las entrevistas también pueden arrojar resultados sesgados si las preguntas no se trazan correctamente.
3. Observaciones
Da un paso atrás y observa. La investigación observacional se practica en un entorno totalmente inmersivo e interactivo, donde observa cómo su mercado objetivo usa o compra sus productos, incluidas las barreras que enfrentan. Si bien este método puede carecer de regulación y llevar mucho tiempo, si se realiza correctamente, emite datos precisos y orgánicos para perfeccionar sus productos.
Las observaciones suelen tener lugar en entornos naturales como tiendas, lugares de trabajo u hogares, para replicar mejor cómo sus clientes utilizan normalmente sus productos y servicios. La investigación observacional es generalmente el último recurso cuando fallan todos los demás métodos. Este método también es ideal para documentar comportamientos, situaciones o eventos en curso. Por ejemplo, un minorista puede querer observar las reacciones de sus compradores ante una nueva exhibición en su tienda.
Cómo analizar los resultados de su investigación cualitativa:
Analizar los datos de sus entrevistas y observaciones puede ser un desafío, pero existen dos métodos populares para ayudarlo a aclarar las respuestas: análisis temático y narrativo.
- Análisis temático implica identificar temas comunes entre los encuestados. Puede hacerlo a través de codificando respuestas, creando etiquetas abreviadas ("códigos") para las frases u oraciones de los encuestados. En particular, al analizar entrevistas, puede utilizar un software de transcripción automatizada, que es preciso y eficaz en el tiempo.
- Analisis narrativo implica dar sentido a las historias de vida y experiencias personales de sus encuestados individuales, identificando por qué sus encuestados actúan o reaccionan de la manera en que lo hacen. Por ejemplo, Apple vende productos a través de dos segmentos: B2C y B2B (como los sectores de educación y gobierno). Durante la pandemia de COVID-19, las ventas de MacBook en ambos segmentos aumentaron por diversas razones. Las razones para comprar MacBooks diferían entre los consumidores, algunos compraron computadoras portátiles para entretenimiento en el hogar, mientras que las empresas compraron computadoras portátiles para trabajar desde casa. Al igual que el análisis temático, las estrategias de codificación son ideales para comprender e interpretar sus datos.
Herramientas
Existen numerosas herramientas disponibles para ayudarlo a planificar su investigación de mercado. Los más utilizados incluyen el modelo FODA y las plantillas de análisis de las Cinco Fuerzas.
1. Modelo DAFO
Antes que nada, asegúrese de mapear las fortalezas (S) y debilidades (W) internas de su empresa, y las oportunidades (O) y amenazas (T) externas en su mercado. Este proceso se conoce como análisis FODA – le permite identificar cómo se está desempeñando su organización para respaldar la toma de decisiones. Por ejemplo, líder de comercio electrónico Amazonutiliza FODA como canal para la innovación de productos y nuevos mensajería de marca.
Cuatro elementos del análisis FODA:
Ventajas son áreas donde su negocio sobresale y se diferencia de sus competidores. La amplia combinación de productos de Amazon, los precios competitivos y los dominios virtuales (es decir, sitios web y aplicaciones móviles) aumentan su alcance de clientes y lo diferencian de las tiendas físicas tradicionales. Estos factores representan las fortalezas de Amazon.
Debilidades son áreas en las que su negocio es deficiente. Por ejemplo, Amazon tiene una presencia física limitada, lo que puede disuadir a sus clientes de comprar productos que no son aptos para publicar.
Corporativa son áreas sin explotar que mejorarán su posición competitiva. Las oportunidades se derivan de sus fortalezas y debilidades existentes. Por ejemplo, una oportunidad para Amazon es expandir su red de tiendas físicas.
Amenazas son fuerzas incontrolables fuera de su negocio que tienen ramificaciones adversas. Al igual que las oportunidades, las amenazas provienen de sus aspectos internos. Por ejemplo, el dominio de Amazon en línea, si bien representa una fortaleza en una era de compras en línea, lo expone a la amenaza del delito cibernético.
2. Análisis de las Cinco Fuerzas:
Conocer los entresijos del mercado en el que opera es vital para determinar su estrategia comercial. Por ejemplo, puede operar en un mercado saturado, con muchos jugadores que venden productos homogéneos. Sin embargo, puede encontrar espacio para crear un submercado de nicho y capitalizar la demanda sin explotar. Debes conocer a tu competencia y su influencia en el mercado para lograrlo y ser rentable.
Esto es exactamente lo que hizo la cadena mundial de sándwiches Subway. los mercado de comida rapida es altamente competitivo y saturado, donde muchos clientes son leales a gigantes como McDonald y Dominos. Sin embargo, Subway vio la oportunidad de comercializar sus productos a consumidores conscientes de la salud y se convirtió en un éxito mundial. Esto destaca la importancia de comprender lo que sus competidores hacen (o no, en el caso de Subway) ofrecen a su mercado, brindándole la oportunidad de tener éxito.
El modelo de Michael Porter, Las cinco fuerzas de Porter, lo ayuda a identificar y analizar las fuerzas que dan forma a su mercado. Esta herramienta muestra los atractivos de su industria, en cuanto a rentabilidad, y cómo obtener una ventaja competitiva.
Las cinco fuerzas de Porter:
- Amenaza de posibles nuevos entrantes – identifique su mercado barreras para entrar, y otros factores que podrían limitar la participación, como reglas y regulaciones, costos de puesta en marcha y acceso a proveedores y distribuidores. Por ejemplo, la industria de comida rápida australiana tiene barreras de entrada moderadas. Los nuevos jugadores pueden ingresar con relativa facilidad, ya que los costos iniciales suelen ser bajos. Sin embargo, la presencia de empresas establecidas y la dificultad adicional de encontrar una ubicación privilegiada para una tienda podría disuadir a los nuevos participantes.
- Amenaza de bienes/servicios sustitutos – identifique qué otros productos sustitutos están disponibles en su mercado y sus características (es decir, calidad, precio, accesibilidad). Esta etapa asegura que sus productos o servicios no sean como los demás, reduciendo su competencia. Los productos de comida rápida, por ejemplo, pueden sustituirse fácilmente. Los consumidores pueden sustituir opciones poco saludables, como una hamburguesa de McDonald's, por un sándwich saludable de Subway. Competidores externos como supermercados y tiendas de abarrotes También ofrecemos productos sustitutivos de la comida rápida tradicional, como los platos preparados.
- Rivalidad entre competidores existentes – identifique la cantidad de competidores en su mercado y cómo sus operaciones lo afectan (es decir, ¿ofrecen precios competitivos que restringen sus precios?). los etapa del ciclo de vida de su industria también puede determinar el nivel de entradas o salidas de negocios. Por ejemplo, la industria de comida rápida está madura, ya que empresas más grandes como Subway han concentrado cada vez más el mercado. Esto ha reducido el atractivo del mercado para los nuevos jugadores que venden productos comparables, lo que ha ralentizado las cifras de entrada de empresas.
- El poder de negociacion de los proveedores – identifique el número de proveedores potenciales en su mercado y examine si pueden proporcionar fácilmente materias primas o cambiar sus precios. Por ejemplo, Australia alberga muchos proveedores similares de productos frescos y confiables, lo que disminuye su poder de negociación y permite que los minoristas de comida rápida negocien mejores condiciones de suministro y precios. Identificar las vulnerabilidades o exposiciones de cualquier proveedor en el mercado también puede informar la resiliencia en su cadenas de suministro. Por ejemplo, Subway tiene múltiples proveedores, lo que ayuda a aislar sus niveles de inventario en caso de desastres naturales, como inundaciones o incendios forestales, que interrumpen la disponibilidad de productos.
- El poder de negociación de los compradores – identifique la cantidad de consumidores en su mercado y cómo gastan (es decir, tamaño de los pedidos, sensibilidad al precio). Por ejemplo, los consumidores a menudo se dejan influir por el precio de la comida rápida tradicional como McDonald's y Dominos. Sin embargo, para una alternativa premium o fresca como Subway, tienden a ser menos sensibles al precio.
Puntos clave
- Establezca un objetivo para sus esfuerzos de investigación de mercado, es decir, ¿qué desea obtener de los datos?
- Considere su presupuesto y sus necesidades de información para determinar la asignación adecuada de investigación de mercado
- Asegúrese de que sus hallazgos estén claramente documentados y alineados con sus objetivos
- Documente información procesable en línea con la investigación, es decir, ¿por qué los datos recopilados son importantes para su organización?
¿No está seguro de si la investigación de mercado es para usted? Recuerde considerar qué tan apreciado es a nivel mundial y qué tan influyente puede ser en el éxito y la competitividad de su organización. Desde entidades antiguas y establecidas como Apple y Subway hasta disruptores más jóvenes como Uber, las organizaciones de todo el mundo se benefician al hacer que la investigación de mercado sea una parte integrada de sus esfuerzos de marketing.
Fuente de mundo ibis
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