La personnalisation est devenue un ingrédient essentiel dans la recette du succès d'une marque, à tel point qu'elle peut être considérée comme une force majeure du marketing. En réalité, 91% de consommateurs disent qu'ils sont plus enclins à acheter avec des marques qui proposent des offres et des recommandations adaptées à leurs besoins ; et 71 % des consommateurs se sentent frustrés lorsqu'une expérience d'achat est impersonnelle.
Et pour que les entreprises puissent personnaliser leurs stratégies marketing, elles doivent savoir qui sont leurs clients. Le modèle de segmentation, de ciblage et de positionnement (STP) est une stratégie marketing qui aide à identifier les clients cibles et à les atteindre avec un message personnalisé qui correspond à leurs valeurs et à leurs intérêts.
Mais que signifie exactement le marketing STP ? Quelles sont les trois parties principales de ce modèle ? Et comment les entreprises de commerce électronique peuvent-elles l'intégrer dans leur stratégie marketing ? Lisez la suite pour les réponses à ces questions, afin que vous puissiez appliquer cette stratégie à votre entreprise dès aujourd'hui !
Table des matières
Qu'est-ce que le marketing STP ?
Les trois parties du modèle de marketing STP
Comment utiliser le marketing STP dans le commerce électronique
Modèle STP : un excellent cadre pour les petites entreprises
Qu'est-ce que le marketing STP ?
La segmentation, le ciblage et le positionnement (STP) est une approche marketing centrée sur le client qui aide les entreprises à identifier les clients les plus susceptibles de devenir des prospects et de conclure des ventes. Le modèle STP permet aux marques de mieux comprendre les besoins de leurs clients et de les faire correspondre avec du contenu, des informations, des offres et des interactions pertinents. Ainsi, les entreprises pourront atteindre le bon public au bon moment avec le bon message.
Les trois parties du modèle de marketing STP
Le modèle marketing STP se compose de trois parties principales : la segmentation, le ciblage et le positionnement. Examinons chacun d'eux de plus près.
Segmentation
La segmentation est le processus de division d'un public de marché en petits groupes ou segments de clientèle ayant des besoins et des désirs similaires. C'est une phase essentielle car elle aide les entreprises à comprendre qui sont leurs clients idéaux.
Les critères de segmentation couramment utilisés incluent l'emplacement géographique, les informations démographiques telles que l'âge et le sexe, les caractéristiques comportementales telles que l'historique d'achat ou les marques de produits préférées, et les facteurs psychographiques tels que les traits de personnalité ou les choix de mode de vie.
précis
Après avoir segmenté l'audience du marché, il est important de concentrer les efforts marketing sur les segments de clientèle qui représentent le plus fort potentiel. La phase de ciblage permet d'éviter de perdre du temps et des efforts sur des groupes d'audience moins précieux. Voici quelques-uns des critères que les entreprises peuvent utiliser pour choisir leurs segments de clientèle cibles :
- Taille: quelle est la taille d'un segment de clientèle et quelles sont ses attentes de croissance ?
- Rentabilité: combien d'argent chaque segment de clientèle est-il prêt à dépenser et quelle est la valeur à vie des clients de ces segments ?
- Réalisation: dans quelle mesure est-il facile ou difficile d'atteindre chaque segment avec les efforts de marketing, et combien cela coûte-t-il d'acquérir des clients dans chaque segment ?
placement
Le positionnement est la phase finale du modèle STP où les entreprises communiquent la proposition de valeur unique de leur marque aux segments de clientèle cibles, de telle manière qu'elles la perçoivent comme supérieure aux offres des autres concurrents. Il existe trois façons de positionner une marque dans l'esprit des clients :
- Positionnement symbolique: valoriser l'image de soi et booster l'ego des clients en leur proposant des produits ou services de luxe.
- Positionnement fonctionnel: trouver des moyens de résoudre les problèmes des clients et leur apporter une valeur réelle.
- Positionnement expérientiel: créer un lien affectif avec les clients en mettant l'accent sur les sentiments qu'ils ont lors de l'achat du produit ou du service.
Comment utiliser le marketing STP dans le commerce électronique
Voici un guide étape par étape pratique pour créer une stratégie marketing STP efficace pour les entreprises de commerce électronique.
Définir le marché disponible
Lors de la création de stratégies de marketing en ligne, la première question que les entreprises doivent se poser est la suivante : quelle part du marché utilisable (SOM) puis-je atteindre ? Il s'agit de la part du marché total disponible (TAM) qu'une entreprise peut raisonnablement cibler compte tenu de ses ressources.
Prenons Diet Coke comme exemple. Le marché total disponible serait celui de tous ceux qui boivent des boissons ! Le marché disponible utilisable serait celui de ceux qui préfèrent les boissons non alcoolisées - un groupe plus petit mais toujours important. Enfin, nous voudrions nous concentrer sur ceux qui boivent spécifiquement des boissons gazeuses sans sucre ; et c'est notre marché utilisable disponible.
Segmenter le marché cible
Étant donné que les entreprises souhaitent atteindre leurs publics cibles avec des messages hautement personnalisés, il serait inefficace et peu pratique pour elles d'utiliser le même message marketing pour tous les clients. C'est pourquoi la segmentation est la partie la plus critique du modèle STP.
Pour illustrer le fonctionnement de ce processus de segmentation, prenons l'exemple d'une boutique de mode en ligne. Il peut être tentant de diviser simplement le marché disponible en hommes et en femmes (Segmentation démographique), mais cette tactique laissera toujours l'entreprise avec un large groupe de clients.
En divisant davantage ce public cible en fonction de l'âge (Segmentation démographique) et mode de vie (segmentation comportementale), la marque peut classer ses clients en 3 groupes : la génération X qui a tendance à être conservatrice dans son style vestimentaire, la génération Y qui est plus fashion et la génération Z qui a peu ou pas de revenu disponible.
Développer des profils de segment
L'étape suivante consiste à créer des profils pour chaque segment de clients. Cela aidera la marque à comprendre ce qui la motive, comment elle prend ses décisions d'achat et même qui sont ses influenceurs. Les profils de segment, ou personas d'acheteur, doivent décrire les préférences de la marque, les caractéristiques d'achat, l'état civil, etc. Plus les profils de segment sont détaillés, plus il sera facile pour la marque de parler directement des besoins et des désirs uniques de chaque groupe lors de la création de contenu ou campagnes de commercialisation.
Par exemple, un profil de client pour un personnage du millénaire pourrait s'appeler "Jane". C'est une femme de 24 ans qui vit à Los Angels et travaille comme mannequin. Son revenu est d'environ 80,000 100,000 à XNUMX XNUMX dollars américains par an. Jane aime acheter des vêtements en ligne et préfère les marques haut de gamme et tendance. Elle aime aussi le fitness et aime s'entraîner au gymnase presque tous les jours de la semaine. Ses marques préférées sont Alexander Wang et Marc Jacobs car ils offrent tous les deux des styles audacieux qui correspondent à sa personnalité juvénile.
Évaluer le potentiel de chaque segment
Une fois qu'une entreprise a identifié ses segments de clientèle, elle doit déterminer lesquels sont les plus rentables. Pour commencer, les marques peuvent examiner le nombre de clients dans chaque segment et leurs taux de croissance au fil du temps. Après cela, ils peuvent analyser la sensibilité au prix de chaque groupe de clients. Ce segment a-t-il tendance à dépenser plus ou moins pour ses achats ? Cherchent-ils quelque chose de pas cher ou de cher ? Sont-ils prêts à payer un supplément pour un meilleur produit ?
Un autre facteur à considérer lors de l'évaluation du potentiel commercial des segments de clientèle est la fidélité à la marque. Dans quelle mesure ces clients sont-ils fidèles à une marque particulière ? S'ils sont très attachés au produit d'un concurrent, cela ne vaut probablement pas la peine pour une entreprise d'essayer de les acquérir car ils sont déjà satisfaits de ce qu'ils ont. Une façon pour les marques de se faire une idée de ces facteurs consiste à utiliser des données de marché provenant de sources tierces ou à mener leurs propres études de consommation.
Par exemple, les groupes de discussion sont une méthode courante dans laquelle un petit échantillon de clients est interrogé sur leurs expériences avec différents produits ou services et pourquoi ils prennent certaines décisions d'achat. Les sondages sont une autre méthode rentable pour recueillir des informations sur les données démographiques des clients potentiels et leur comportement d'achat. Ce sont des questionnaires qui permettent aux entreprises de collecter des données auprès d'un grand nombre de personnes en temps opportun. Les marques peuvent également se référer aux données clients existantes issues de campagnes publicitaires antérieures ou d'analyses de sites Web (par exemple, comment les clients ont visité des pages spécifiques, cliqué sur certains liens ou interagi avec une bannière publicitaire).
Sélectionnez les segments cibles
Maintenant que les entreprises ont une compréhension claire de chaque segment de clientèle, il est temps de décider lesquels seront au centre des efforts de marketing. Lors du choix des segments cibles, il est important de tenir compte non seulement de la valeur financière de ces publics, mais également de leur environnement concurrentiel. Existe-t-il d'autres entreprises proposant des services ou des produits similaires dans ce segment ? Si oui, comment les marques peuvent-elles se différencier du reste de la foule ?
En outre, les entreprises doivent tenir compte de leur stratégie commerciale globale lorsqu'elles déterminent les segments de clientèle les plus viables. Par exemple, si l'un des objectifs de l'entreprise est de créer des gammes de produits qui soutiennent des pratiques de vie durables et ne nuisent pas aux animaux ou aux écosystèmes, il serait logique de cibler des clients soucieux de l'environnement qui considèrent la durabilité comme un facteur indispensable lorsque prendre des décisions d'achat.
Développer un modèle de positionnement
L'élaboration d'une stratégie de positionnement est la dernière étape du modèle de marketing STP. La stratégie de positionnement est ce qui distingue une entreprise de ses concurrents et lui permet de se démarquer dans l'esprit des segments cibles. La meilleure façon de le faire est d'utiliser un carte de positionnement des produits, qui n'est en fait qu'une représentation visuelle qui montre où se situe une marque ou un produit par rapport à ses concurrents sur des facteurs importants tels que le prix, la qualité et l'unicité.
Par exemple, la carte ci-dessous montre comment le sac à dos d'une marque se situe sur le marché par rapport aux sacs à dos des concurrents en termes de deux variables : qualité matérielle ainsi que Taille. Le quadrant supérieur droit représente des sacs à dos spacieux et fabriqués à partir de nylon de haute qualité, tandis que le quadrant inférieur gauche représente des sacs à dos compacts fabriqués à partir de plastique polyester synthétique bon marché.
Les entreprises peuvent utiliser ces cartes de position pour définir clairement les point de vente unique de leur(s) produit(s). Par exemple, supposons qu'une marque vende des sacs à main de luxe aux femmes. Dans ce cas, elle pourrait adopter une stratégie de positionnement basée sur le prestige, offrant aux clients un gain de statut et un symbole de leur richesse et de leur statut social.
Modèle STP : un excellent cadre pour les petites entreprises
En résumé, le modèle STP aide les entreprises à diviser leur clientèle en groupes basés sur des traits/comportements communs, puis à créer une stratégie marketing qui résonne avec ces besoins. Il s'agit d'un excellent cadre de marketing pour les petites entreprises et les start-ups pour explorer des segments de marché hyper ciblés et découvrir des opportunités de croissance, sans dépenser une fortune en publicité et en concurrence avec les géants de l'industrie. En savoir plus sur la façon d'utiliser des stratégies de marketing pour développer une activité en ligne avec ce article sur le concept de notoriété de la marque.
