Tujuan Pemasaran Konten: Berapa Banyak & Yang Mana

Saran umum mengatakan bahwa ada lima hingga 10 tujuan pemasaran konten dan Anda dapat mencapainya secara terpisah dengan berbagai jenis konten. Saya pikir ada dua kesalahan dalam pendekatan ini.

Pertama, kesalahan tujuan untuk hasil pemasaran konten.

Kedua, Anda tidak boleh merancang untuk mencapai hanya satu dari "sasaran" tersebut karena dapat merusak kualitas konten.

Dalam artikel ini, saya akan berbagi perspektif tentang apa yang salah dengan model tipikal dan menawarkan solusi —pendekatan yang sedikit lebih ramping (dan mudah-mudahan realistis) untuk tujuan konten.

Daftar Isi
Masalah dengan tujuan pemasaran konten tradisional
Apa alternatifnya
Cara mencapai tujuan konten baru Anda
Pesan terakhir

Masalah dengan tujuan pemasaran konten tradisional

Selama bertahun-tahun, kami telah terbiasa dengan serangkaian tujuan pemasaran konten yang sama. Ini berjalan seperti ini:

• Kesadaran merek
• Generasi memimpin
• Kepemimpinan pemikiran
• Pengasuhan memimpin
• Menciptakan minat terhadap produk
• Konversi (penjualan/pendaftaran)
• Loyalitas merek
• Retensi pelanggan

Kedengarannya akrab? Ini adalah tujuan pemasaran tradisional yang diulangi oleh publikasi yang tak terhitung jumlahnya selama bertahun-tahun.

Anehnya, tujuan-tujuan ini dibangun di atas dua kekeliruan sederhana.

1. Mengira hasil sebagai tujuan

Pada kenyataannya, itu bukanlah tujuan pemasaran; itu adalah hasil dari pemasaran konten yang baik. Dengan kata lain, inilah cara bisnis mendapatkan keuntungan dari membuat konten yang bermanfaat dan menyenangkan.

Jika Anda bertanya-tanya apa perbedaannya:

Jadi alasan melakukan pemasaran konten adalah untuk mencapai hasil. Tetapi untuk mencapainya, Anda membutuhkan sesuatu yang lain. Anda membutuhkan tujuan yang mengarah pada hasil tersebut.

2. Menyiratkan bahwa Anda dapat/harus fokus pada satu tujuan

Bayangkan “tujuan” Anda adalah membuat konten yang akan menghasilkan lebih banyak prospek.

Apakah itu berarti Anda bisa melupakan tentang membangun kepercayaan, menciptakan kesadaran merek, dan mengedukasi audiens tentang konten yang sama?

Dan mengapa seseorang mendaftar untuk produk atau buletin Anda jika menurut mereka kontennya berkualitas buruk?

Poin yang ingin saya sampaikan adalah bahwa Anda tidak bisa hanya memilih salah satu dari tujuan tradisional tersebut dan melupakan yang lainnya.

Jika Anda bersikeras mempertahankan konten Anda hanya tentang salah satu dari tujuan tradisional tersebut, Anda berisiko menurunkan kualitasnya dan, akibatnya, membatasi hasilnya.

Sebaliknya, konten yang bagus membawa banyak hasil sekaligus. Ini seperti berolahraga—itu memengaruhi seluruh tubuh dan pikiran Anda juga. Tetapi hanya jika Anda melakukannya dengan benar.

Akar masalahnya

Dua kekeliruan di atas memiliki akar yang sama: memikirkan konten dengan cara yang berpusat pada bisnis dan bukan yang berpusat pada pengguna.

Konten yang bagus berpusat pada pengguna.

Pada akhirnya, semua bisnis mengharapkan pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Tetapi konsumen mempertimbangkan banyak aspek sebelum membuat pilihan. Tidak semuanya dapat dipengaruhi oleh pemasaran, terutama pemasaran konten.

Pada kenyataannya, semua pemasaran konten dapat memengaruhi kurang lebih tiga hal ini:

• Pendidikan
• Inspirasi
• Menghibur

Saya mengusulkan untuk menggunakannya sebagai tujuan pemasaran konten.

Apa alternatifnya

Pikirkan tujuan pemasaran tradisional sebagai hasil dari konten yang berpusat pada pengguna dan pertimbangkan hal berikut sebagai tujuan baru Anda.

Tujuan 1. Pendidikan

Di sinilah Anda membuat konten bermanfaat tentang:

• Masalah yang dapat dipecahkan oleh produk atau layanan Anda.
• Hal-hal yang dapat dibuat oleh produk/layanan Anda menjadi lebih baik.
• Tantangan lainnya adalah pengalaman audiens Anda (relevan dengan bisnis Anda).

Konten pendidikan berhasil untuk bisnis karena orang membutuhkan informasi untuk berkembang di dunia ini. Namun yang lebih baik dari informasi adalah alat yang membantu Anda menggunakan informasi itu dan memecahkan masalah Anda. Dengan pemasaran konten, perusahaan dapat menyampaikan dua hal tersebut secara bersamaan: informasi dan sarana untuk menggunakannya.

Mari kita lihat tiga contoh.

Artikel kami berjudul “Cara Peringkat Tinggi di Google” adalah contoh kategori pertama—konten tentang tantangan yang dapat diselesaikan oleh paket SEO seperti milik kami.

Ini juga merupakan jenis topik yang akan kami prioritaskan karena Potensi Lalu Lintas yang tinggi.

Contoh selanjutnya adalah dari Zapier. Meskipun aplikasinya tidak secara langsung menyelesaikan masalah "aplikasi daftar tugas terbaik", aplikasi ini dapat membuat pengalaman aplikasi apa pun menjadi lebih baik melalui integrasi otomatis.

Contoh ketiga menunjukkan bahwa Anda dapat membantu audiens Anda meskipun solusinya tidak terletak pada produk Anda. Halaman pertama Google untuk "cara mengatakan tidak kepada pelanggan" didominasi oleh perusahaan yang produknya tidak dapat menyelesaikan masalah.

Tujuan 2. Inspirasi

Ini adalah konten yang memberi orang "percikan" untuk bertindak dan mencapai tujuan mereka.

Inspirasi berbeda dengan pendidikan karena tidak memberikan solusi yang lengkap. Bertindak berdasarkan imajinasi dan emosi untuk menunjukkan kemungkinan atau menyatakan pertanyaan penting. Plus, itu biasanya lebih berpengaruh daripada konten pendidikan.

Inspirasi bekerja untuk bisnis karena:

• Memungkinkan Anda menjangkau orang sebelum mereka mengalami masalah yang dipecahkan oleh produk Anda dan ketika mereka tidak ingin memecahkan masalah. Hal ini memungkinkan Anda untuk mengalahkan kompetisi dengan pukulan.
• Buat hubungan emosional dengan audiens Anda melalui kegembiraan dan antusiasme. Emosi membuat merek tak terlupakan.
• Biarkan merek inspirasional benar-benar menonjol.
• Memiliki kekuatan untuk mempengaruhi.
• Mungkin membuat orang ingin kembali secara spontan. Dan itu penting karena konten akan sampai ke pembaca tanpa persaingan apa pun.

Berikut adalah contoh dari InVision. Ini memiliki seluruh bagian podcast yang mewawancarai orang-orang populer dan berpengaruh tentang topik yang menghasilkan inspirasi yang tak terlupakan.

Podcast InVision tidak berbicara tentang produk tetapi:

• Brandingnya ada.
• Inspirasi adalah bahan bakar kreatif untuk audiens targetnya.

Tujuan 3. Hiburan

Buat konten yang “lebih ringan” dengan tujuan menghibur audiens Anda. Tetapi hanya jika Anda melihat sinyal bahwa audiens Anda menghargainya.

Menghibur konten dapat bekerja untuk bisnis Anda dengan cara yang mirip dengan konten inspirasional. Ini menciptakan hubungan emosional dan memberi penonton alasan kuat untuk kembali. Tetapi sementara konten inspirasional membutuhkan sesuatu yang mendalam (makanan untuk dipikirkan), konten yang menghibur terutama bertujuan untuk menarik perhatian dan membangkitkan pengalaman.

Selain itu, konten yang menghibur bisa dibilang memiliki potensi jangkauan terluas dari ketiga jenis tersebut karena:

• Orang jarang melewatkan kesempatan untuk dihibur.
• Di pasar di mana setiap orang telah menerbitkan "The Ultimate Guide to X", Anda dapat melompatinya dengan konten yang belum pernah dilihat orang lain sebelumnya.
• Itu dapat menjangkau orang-orang sejak awal perjalanan pelanggan mereka. Bahkan mungkin lebih awal dari konten inspirasional.
• Ini memiliki potensi tinggi untuk menjadi viral.

Sekali lagi, konten semacam ini mungkin bekerja, tapi itu agak sulit untuk menangani. Bisnis bukanlah penghibur biasa (terutama yang B2B). Namun, hiburan tidak harus tentang memposting meme di media sosial; Lagi pula, ada banyak genre film, dan semuanya menghibur.

Dalam pengertian yang sama, hiburan juga bisa datang dari topik yang serius. Berikut ini contoh dari Mailchimp. Ini adalah film dokumenter tentang pemilik toko permen bersejarah.

Ini bukan cara yang jelas untuk melakukan pemasaran, saya mengerti. Tapi pasangkan gambar itu dengan kutipan (disediakan untuk Variasi) dari Mailchimp VP Mark DiCristina, dan Anda akan mendapatkan idenya:

Kami melihat konten ini sebagai sarana yang hebat untuk menarik orang ke Mailchimp yang belum pernah mendengar tentang kami dan mungkin belum membutuhkan kami.

Tiga gol dan hasilnya

Seperti yang telah disebutkan, mencapai banyak hasil adalah karakteristik umum pemasaran konten yang baik. Namun, dengan tiga tujuan ini, Anda dapat mengarahkan fokus Anda pada hasil tertentu. Ini analog dengan melatih bagian otot — setiap latihan akan membantu Anda membakar energi, tetapi Anda dapat lebih fokus pada beberapa bagian daripada yang lain.

Berikut rincian kasarnya.

Cara mencapai tujuan konten baru Anda

Berikut adalah beberapa tips yang akan membantu Anda mengatur dan mencapai tujuan pemasaran konten.

Ekspresikan tujuan Anda

Jadi sejauh ini kami memiliki tiga tujuan pemasaran konten umum. Masalahnya adalah mereka terlalu umum. Kita perlu membuatnya praktis dengan menggunakan metode penetapan tujuan.

Salah satu metode yang mungkin pernah Anda dengar adalah metode SMART. Tapi karena tidak semua orang setuju dengan itu, berikut beberapa yang lain: CLEAR, PACT, dll.

Saya pikir mereka semua memiliki sesuatu untuk ditawarkan dan merupakan masalah preferensi pribadi karena semuanya terbuka untuk interpretasi. Jadi gunakan metode penetapan tujuan apa pun yang paling cocok untuk Anda untuk mengedukasi, menginspirasi, atau menghibur audiens Anda. Pertimbangkan saja ini:

• Fokus pada output Anda bisa kontrol – Apa yang tidak bisa Anda kendalikan, Anda tidak bisa kendalikan.
• Jangan gunakan kerangka waktu yang terlalu ketat – Konten yang bagus membutuhkan waktu untuk diproduksi, dan juga membutuhkan waktu untuk menunjukkan efeknya.
• Gunakan KPI yang sederhana dan praktis – Ini akan membantu Anda tetap di jalur (lebih lanjut tentang ini sebentar lagi).
• Jangan takut untuk bereksperimen – Jika Anda tidak yakin apa yang akan terjadi, buatlah tujuan Anda untuk mencari tahu.

Jadi, inilah beberapa contohnya:

Gunakan KPI yang sederhana dan praktis

Pemasaran konten adalah permainan jangka panjang. Sangat penting untuk memastikan Anda pergi ke arah yang benar langsung dari gerbang dan tetap di jalur. Di sinilah KPI berperan.

Masalahnya adalah analitik konten dapat menjadi rumit dengan sangat cepat, dan hanya ada solusi yang tidak sempurna di bidang ini. Saran saya adalah mulai dengan KPI yang sederhana dan dapat ditindaklanjuti. Setelah Anda lebih percaya diri, lihat apakah menambahkan lebih banyak metrik membantu Anda membuat konten yang lebih baik.

Berikut adalah beberapa ide untuk KPI pemasaran konten praktis:

• Tingkat publikasi
• Keterlibatan media sosial
• Berbagi suara
• NPS
• Dampak pada penggunaan produk

Mari kita lihat sekilas masing-masing.

Tingkat publikasi

Tingkat publikasi adalah tentang mengambil peluang. Pikirkan topik konten Anda sebagai peluang yang perlu Anda ambil untuk mencapai hasil Anda. Semakin banyak peluang bagus yang Anda ambil (yaitu, topik), semakin besar kemungkinan hasilnya. Konten baru akan membantu Anda mendapatkan lebih banyak lalu lintas yang, pada gilirannya, dapat menarik pelanggan baru dan membuat audiens tetap terhubung dengan merek Anda.

Sebagai ilustrasi, semakin banyak SEO konten Anda buat, semakin banyak lalu lintas organik yang dapat Anda hasilkan.

Ingatlah untuk mengutamakan kualitas daripada kuantitas. Kedengarannya klise, tapi ini penting untuk reputasi merek Anda.

Keterlibatan media sosial

Jika Anda menggunakan media sosial untuk menerbitkan konten (dan Anda mungkin akan melakukannya), maka Anda dapat menggunakan metrik media sosial untuk melihat apa yang sesuai dengan audiens Anda.

Metrik media sosial sering dianggap sebagai metrik kesombongan. Tapi itu semua tergantung bagaimana Anda menggunakannya.

Sesuatu yang patut dipertimbangkan adalah menggunakan metrik media sosial hanya terkait dengan profil media sosial Anda. Jika Anda melihat beberapa konten mendapatkan lebih banyak suka, bagikan, dan komentar, itu pertanda Anda mungkin harus melakukan lebih banyak konten jenis itu.

Ingatlah dua hal khusus tentang media sosial ini:

• Ada beberapa kemungkinan alasan mengapa kiriman media sosial dapat berkinerja baik atau buruk, misalnya, waktu, lebih banyak berbagi, konten lebih cocok untuk platform, dll.
• Terkadang konten menarik karena pembawa pesannya dan bukan pesannya. Begitulah cara Elon Musk mendapatkan angka mirip viral dengan men-tweet tiga digit.

Berbagi suara dalam penelusuran organik

Share of voice (SOV) dalam pencarian organik adalah metrik SEO yang digunakan untuk menunjukkan seberapa terlihat merek Anda dibandingkan dengan pesaing untuk kata kunci yang Anda targetkan.

Itu dinyatakan dengan persentase semua kemungkinan klik organik (dari SERP) untuk kata kunci yang dilacak yang mendarat di situs web Anda.

Untuk melacaknya, Anda memerlukan alat seperti Ahrefs ' Pelacak Peringkat. Yang perlu Anda lakukan adalah memasukkan kata kunci target Anda, dan alat ini akan secara otomatis menghitung dan melacak SOV Anda (antara lain).

NPS

NPS adalah singkatan dari Net Promoter Score. Ini adalah ukuran seberapa besar kemungkinan audiens Anda merekomendasikan merek, produk, atau bahkan konten Anda kepada orang lain.

NPS adalah salah satu metrik yang paling berguna dalam pemasaran dan dapat digunakan untuk banyak aspek bisnis, termasuk konten. Alasannya sangat efektif adalah orang tidak akan merekomendasikan hal-hal yang membuat mereka terlihat buruk. Ini masalah citra sosial dan tanggung jawab.

Begini cara kerjanya: Ajukan pertanyaan ini kepada audiens Anda (melalui email atau di tempat), “Seberapa besar kemungkinan Anda akan merekomendasikan kepada teman atau kolega?”

Jawabannya diberikan pada skala 10 poin. Umumnya, skor NPS 30 hingga 70 dianggap bagus dan skor di atas 70 sangat baik.

CATATAN. Ada alat NPS gratis seperti Surviate, Totango, atau Gembira.

Dampak pada penggunaan produk

Dampak pada penggunaan produk dapat membantu Anda mengukur tujuan pendidikan Anda.

Idenya sederhana: mempromosikan fitur produk melalui konten harus meningkatkan penggunaan fitur tersebut.

Untuk melacak penggunaan fitur, Anda memerlukan alat analitik produk seperti tumpukan, Mixpanel, atau PostHog.

Temukan topik yang bagus

Salah satu cara terbaik untuk menemukan topik konten adalah dengan menemukan apa yang dicari orang di Google—ini disebut riset kata kunci.

Inilah cara Anda melakukannya di Ahrefs ' Penjelajah Kata Kunci:

1. Ketik beberapa hal yang mungkin diminati audiens Anda, misalnya, "kursi mobil"
2. Pergi ke Istilah yang cocok melaporkan
3. Lihat ide kata kunci

Misalnya, berikut adalah beberapa kata kunci yang mungkin akan menjadi topik bagus untuk konten pendidikan:

Ide pembangkitan topik lainnya:

• Analisis pesaing – Ini dapat membantu: Ahrefs' Site Explorer, Ahrefs' Penjelajah Konten, dan Pencari Sosial.
• Pelajari ceruk pasar Anda - Mencoba SparkToro, majalah industri, dan komunitas.

Temukan proporsi yang tepat

Berfokus hanya pada satu tujuan dapat meminimalkan hasil.

Tetapi melakukan semuanya dalam proporsi yang sama mungkin tidak optimal untuk bisnis Anda.

Jadi yang Anda butuhkan adalah menemukan proporsi yang tepat yang akan membantu Anda memprioritaskan tujuan Anda.

Sayangnya, tidak ada peluru perak. Anda harus bereksperimen dan mencari tahu apa yang berhasil di ceruk pasar Anda dengan merek Anda.

Dua kiat cepat untuk membantu Anda memulai:

• Anda dapat "menebak" angka yang masuk akal dan melihat apa yang terjadi – Misalnya, 70% pendidikan, 20% inspirasi, 10% hiburan.
• Anda dapat menggunakan matriks prioritas kami – Di Ahrefs, kami berlatih konten yang dipimpin produk, artinya kami memprioritaskan artikel yang memungkinkan kami menampilkan produk secara alami. Alhasil, biasanya tujuan kita adalah mendidik.

Berpikirlah seperti seorang petani, jadilah banyak akal

Seorang petani yang banyak akal tidak membiarkan hal-hal sia-sia. Mereka akan memperbaiki apa yang rusak dan mencari cara untuk mendapatkan hasil maksimal dari hasil pertanian mereka.

Tim pemasaran konten yang banyak akal akan menggunakan strategi serupa. Anggotanya tidak akan begitu saja menerbitkan sesuatu dan melupakannya. Ada beberapa opsi untuk "memeras" konten secara maksimal:

• Gunakan kembali konten ke dalam format dan platform lain
• Bangun pemirsa untuk mendistribusikan konten secara langsung (misalnya, tumbuhkan daftar email Anda)
• Promosikan konten melalui iklan, buletin bersponsor
• Sindikat
• Bangun tautan untuk meningkatkan SEO
• Perbarui konten yang berkinerja buruk untuk mendapatkan lebih banyak lalu lintas organik

Jika Anda khawatir akan mengulangi pesan yang sama atau terlalu fokus pada konten yang ada alih-alih meneruskan sepenuhnya, pertimbangkan ini:

• Setiap konten Anda menghasilkan sedikit informasi.
• Informasi tersebut dapat dikemas dan dikemas ulang berkali-kali.
• Pemirsa Anda terfragmentasi di antara saluran yang berbeda dengan kemampuan jangkauan yang berbeda.
• Pesan lebih efektif jika diulang (tentu saja, ada batasannya juga).

Gagasan ini bukanlah hal baru. Kesuksesan Walt Disney dibangun di atas gagasan diversifikasi dan daur ulang. Semuanya ditata dalam gambar yang luar biasa rumit dari tahun 1957 ini.

Pesan terakhir

Oke, jadi semudah itukah berhenti mencemaskan hasil bisnis dan hanya berfokus pada salah satu dari tiga sasaran ini? Belum tentu:

• Sukses jarang datang dalam semalam. Anda masih perlu mencoba berbagai hal untuk menemukan apa yang sesuai dengan audiens Anda.
• Saat Anda berada di luar sana dalam misi untuk membuat konten epik, bos Anda dapat berharap bahwa setiap konten mendatangkan pelanggan.
• Pendekatan untuk tujuan pemasaran konten ini adalah generalisasi. Dan seperti generalisasi lainnya, ini menyederhanakan banyak hal dan membuat kompromi. Perlakukan itu seperti kompas daripada peta.

Sumber dari Ahrefs

Penafian: Informasi yang disebutkan di atas disediakan oleh Ahrefs secara independen dari Alibaba.com. Alibaba.com tidak memberikan pernyataan dan jaminan mengenai kualitas dan keandalan penjual dan produk.