Ketika pembeli online menerapkan bracketing — membeli berbagai ukuran dan warna barang dengan tujuan mengembalikan barang yang tidak sesuai — pengecer menghadapi tantangan yang semakin besar.
Bagi mereka yang akrab dengan media sosial, “percobaan pengangkutan” mungkin merupakan hal yang familier. Ini adalah tren di mana pemirsa sering diminta berkomentar apakah barang unggulan harus disimpan atau dikembalikan.
Uji coba pengangkutan juga merupakan demonstrasi dari fenomena “bracketing”. Kelihatannya keren, tentu saja, tetapi tidak semua orang mempertimbangkan logistik (dan logistik terbalik) yang terlibat di dalamnya pemeliharaan dan kembali. Tentu saja bukan serial yang kembali.
Pengecer menanggung beban terbesar dari bracketing
Popularitas bracketing melonjak selama pandemi, ketika pembeli online menemukan alternatif yang nyaman selain ruang uji coba di dalam toko melalui uji coba di rumah.
Bunyinya seperti ini — pelanggan membeli berbagai warna dan ukuran dari barang yang sama, mencobanya di rumah, dan kemudian mengembalikan, dalam jumlah besar, barang yang kurang sesuai.
Namun, kenyamanan yang ditawarkan kepada pelanggan dalam bentuk pengembalian gratis menimbulkan biaya bagi pengecer — rata-rata £20 per paket, termasuk pengiriman, pergudangan, dan pengemasan ulang.
Sebagai gambaran, angka-angka menunjukkan bahwa lebih dari 60% pembeli online terlibat dalam praktik mengelompokkan pembelian mereka. Bagi pengecer, hal ini bisa berarti pengurangan keuntungan yang cukup besar, bergantung pada margin mereka. Itu, dan labirin logistik.
Selain kesulitan finansial, pengecer juga dihadapkan pada beberapa tantangan lain. Sebagai permulaan, pikirkan bagaimana bracketing mengganggu manajemen inventaris. Kekurangan SKU buatan menyulitkan pengecer untuk melakukan pengisian ulang secara real-time secara akurat, karena mereka tidak tahu ukuran atau warna mana yang pada akhirnya akan dikembalikan.
Berhadapan dengan bracketing dalam volume besar, kemampuan manajemen pengembalian mereka juga mendapat tantangan. Keterlambatan apa pun dalam pemrosesan pengembalian dapat berdampak pada seluruh proses selanjutnya, sehingga memperpanjang periode tunggu bagi pelanggan untuk mengantisipasi pengembalian dana mereka. Tentu saja, hal ini bukanlah ide bagus bagi bisnis mana pun yang ingin menawarkan pengalaman pasca-pembelian yang luar biasa dan membangun loyalitas merek.
Selain itu, ancaman penipuan pengembalian juga tidak bisa diabaikan. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa 48% konsumen di Inggris telah mengakui pembelian, penggunaan, dan kemudian mengembalikan suatu barang dalam enam bulan terakhir.
Yang menambah masalah adalah pengecer juga dihadapkan pada masalah taktik seperti mengembalikan barang palsu.
Penyegaran buku peraturan: Bagaimana dengan pengembalian yang dibayar?
Meskipun kebijakan pengembalian gratis mempermanis kesepakatan bagi pembeli online, perubahan terus terjadi. Pengecer terkemuka, termasuk Zara dan H&M, kini membebankan biaya kepada pelanggan untuk pengembalian online, dan banyak pengecer lain juga mengikuti langkah serupa. Temuan Sendcloud mengungkapkan bahwa 4 dari 5 pengecer fesyen kini mengenakan biaya pengembalian.
Memang benar bahwa pengembalian gratis telah memainkan peran penting dalam membuat pelanggan merasa nyaman dengan ide belanja online selama tahun-tahun awal berdirinya.
Saat ini, ketika tantangan baru muncul, terdapat kebutuhan untuk mengakomodasi pengalaman pelanggan yang positif dalam pengaturan yang tidak berkompromi dengan profitabilitas dan keberlanjutan. Artinya, inilah saat yang tepat bagi pengecer untuk mengevaluasi kembali kebijakan pengembalian barang mereka secara kritis.
Dapatkah penerapan biaya pengembalian benar-benar menghasilkan pilihan konsumen yang lebih bertanggung jawab dan, akibatnya, pengembalian yang lebih sedikit?
Misalnya saja kasus Wehkamp, pengecer online Belanda, sebelum dan sesudah mereka memperkenalkan biaya pengembalian. Sebelum kebijakan pengembalian baru diperkenalkan, sekitar 50,000 barang dikembalikan di Wehkamp setiap hari.
Hingga saat ini, tingkat pengembalian simbolis sebesar 50 sen per item membantu perusahaan menurunkan tingkat pengembalian sebesar 10%. Setiap tahunnya, hal ini menghemat 1.5 juta barang yang dikembalikan, karena pelanggan memesan lebih sedikit ukuran dan warna berbeda. Itu jumlah yang besar dan kuat!
Mempengaruhi perubahan perilaku dalam hal ini juga penting dari sudut pandang lingkungan. Selain berkontribusi terhadap emisi karbon melalui logistik pengembalian, permasalahan lingkungan yang signifikan juga muncul dari nasib produk yang dikembalikan – banyak di antaranya berakhir di tempat pembuangan sampah, karena banyak pengecer memilih untuk membuang lebih dari seperempat pengembaliannya. Barang-barang yang dianggap tidak layak untuk dijual kembali menjadi bagian dari siklus yang meresahkan ini, dengan menumpuk 5 miliar pon bahan buangan setiap tahunnya setelah dikembalikan.
Sekarang, berapa banyak konsumen bersedia membayar untuk pengembalian? Menurut temuan Sendcloud, pelanggan di Inggris bersedia membayar hingga £4.70 untuk mengembalikan pembelian senilai 15 euro, £5.10 untuk sesuatu yang bernilai 50 euro, dan £6.80 untuk sesuatu yang bernilai 150 euro.
Seperti yang ditunjukkan oleh angka-angka, orang tidak keberatan mengeluarkan sejumlah uang ketika ingin mengembalikan suatu produk. Ya, itu meyakinkan.
Menemukan jalan tengah
Ada sejumlah cara di mana bisnis dapat mengembangkan bisnis mereka tanpa menawarkan pengembalian gratis sebagai kewajiban dan mengorbankan margin mereka.
Misalnya, banyak pengecer menawarkan berbagai keuntungan, termasuk pengembalian gratis bagi konsumen yang membayar biaya keanggotaan tertentu. Contohnya termasuk layanan Zalando Plus dan keanggotaan Prime Amazon. Pendekatan ini memungkinkan bisnis untuk mempertahankan profitabilitas sekaligus memberikan nilai tambah kepada pelanggan setianya.
Pengecer juga akan menemukan nilai besar dalam data pengembalian, yang peninjauannya akan memberikan wawasan penting yang dapat membantu meminimalkan pengembalian secara proaktif. Mengelola rangkaian produk yang luas dengan ratusan item menjadikannya sulit untuk mengidentifikasi item yang salah dalam bermacam-macamnya.
Menganalisis data pengembalian memungkinkan pengecer langsung memahami produk mana yang paling sering dikembalikan dan alasannya. (Apakah kesesuaiannya? Apakah ini masalah kualitas? Ataukah ekspektasi yang tidak terpenuhi?) Dengan cara ini, pengecer dapat mencegah kesalahan yang sama terulang lagi dan lagi.
Saat merevisi kebijakan pengembalian, pengecer harus secara hati-hati menilai dampak jangka panjangnya terhadap penjualan, memastikan bahwa manfaatnya tidak hanya lebih besar daripada dampak negatifnya tetapi juga mendukung kepuasan pelanggan yang berkelanjutan dan profitabilitas secara keseluruhan.
Harus ada kesadaran yang tinggi mengenai apa yang pelanggan harapkan, apa yang biasa mereka lakukan dan bagaimana perilaku pembelian mereka dapat berubah sebagai respons terhadap perubahan kebijakan pengembalian.
Pikirkan jangka panjang
Pada akhirnya, ini tentang mencapai keseimbangan yang rumit, mencegah perilaku pembelian yang tidak bijaksana yang menganggap remeh kebijakan pengembalian gratis, tanpa mengabaikan kasus ketidakpuasan pelanggan yang sebenarnya. Lagi pula, jika pelanggan yang tidak puas tidak mengembalikan produknya, kemungkinan besar mereka tidak akan membeli lagi dari toko online.
Sudah menjadi sifat manusia untuk berpikir dua kali ketika ada label harga yang ditempelkan pada sesuatu, bertentangan dengan sesuatu yang ditawarkan gratis.
Selain memungkinkan pengecer untuk mengimbangi biaya pengembalian yang signifikan, biaya pengembalian juga berfungsi sebagai pengontrol perilaku pengembalian pelanggan, sehingga mendorong pendekatan belanja online yang lebih bertanggung jawab.
Tentang Penulis: Rob van den Heuvel adalah Co-founder & CEO di Sendcloud, platform pengiriman untuk e-commerce.
Sumber dari Jaringan Wawasan Ritel
Penafian: Informasi yang diuraikan di atas disediakan oleh retail-insight-network.com yang independen dari Alibaba.com. Alibaba.com tidak membuat pernyataan dan jaminan mengenai kualitas dan keandalan penjual dan produk.
