As marcas de luxo surgiram pela primeira vez durante a década de 1920; agora, mais de 100 anos depois, houve um grande número de avanços no mundo que elevaram este mercado. Uma delas são as redes sociais, que, em 20 anos, mudaram a forma como o mundo apresenta as marcas. Estas técnicas de marketing digital destinam-se a todas as gerações, mas muitas novas estratégias chamam a atenção dos Millennials e da Geração Z. Estas gerações mais jovens têm um foco principal na tecnologia e utilizam-na quando fazem compras, mas muitas marcas de luxo dependem das vendas nas lojas, que coloca a questão: como as marcas permanecerão relevantes se as suas principais estratégias de marketing não evoluírem com as novas gerações? É essencial que eles descubram como comercializar sua marca na era digital e ao mesmo tempo manter seu prestígio.
Neste artigo, exploraremos cinco maneiras pelas quais as marcas estão colocando ênfase em experiências de marca e marketing digital de luxo para acompanhar o futuro.
Antes de começarmos, vamos definir o que significa ser uma marca de luxo. Uma marca de luxo normalmente é caracterizada como exclusiva, de alta qualidade e normalmente vem com um preço alto. Eles adquiriram um senso de raridade que os diferencia da concorrência das marcas regulares. Os indivíduos farão de tudo para testemunhar a experiência de compra de marcas de luxo.
Marketing de marcas de luxo: 5 maneiras de chamar a atenção de um grupo demográfico mais jovem
1. Aproveite a personalização
Junto com sua qualidade, as marcas de luxo superam outras marcas de varejo devido ao excelente atendimento ao cliente e à exclusividade. Eles não devem mais limitar seus serviços apenas a experiências na loja. As empresas podem ativar ferramentas online, como videoconsultas individuais, tokens virtuais não fungíveis (NFTs), e podem utilizar seu software CRM para criar conteúdo selecionado para cada cliente. Por exemplo, em Londres, Burberry e Mulberry são alguns exemplos de marcas que oferecem aos clientes a opção de se inscreverem para uma consulta digital com as equipes de vendas das empresas para discutir quais itens são melhores para o estilo de cada indivíduo. A Louis Vuitton também ativou uma estratégia de transmissão ao vivo para exibir sua marca aos clientes, dando-lhes a opção de comprar os produtos em seu site. Esse método de streaming de marketing facilita aos clientes visualizar a marca e deixar comentários, fazendo com que se sintam mais próximos da empresa.
2. Abrace novas tecnologias
As gerações mais jovens estão a crescer com a tecnologia e continuarão a utilizá-la durante o resto das suas vidas. De acordo com a Mediaboom, mais de 88% dos Millennials e 89% da Geração Z utilizam as redes sociais diariamente e serão responsáveis por 55% a 65% do total dos gastos pessoais de luxo até 2025 a nível mundial. Algumas marcas de luxo tentaram evoluir as suas estratégias de marketing para serem visíveis para estas gerações significativas, implementando IDs digitais, que são “passaportes de produtos” que armazenam informações para rastreabilidade do produto, autenticação e recolha de dados pós-venda. Outra tática de marketing digital de luxo é investir em realidade virtual e realidade aumentada, uma vez que se projeta adicionar entre US$ 150 bilhões a US$ 275 bilhões à indústria da moda nos próximos três a cinco anos. Chanel, Dior e Gucci experimentaram AR para diferentes campanhas experimentais, utilizando filtros Snapchat e Instagram, bem como seus próprios recursos de realidade virtual para seus vários itens. Por último, as marcas de luxo estão a explorar plataformas de jogos para comercializar os seus produtos. Gucci, Ralph Lauren e Givenchy estabeleceram espaços no Roblox, um aplicativo onde os indivíduos podem jogar e criar uma variedade de jogos enquanto se comunicam com usuários online.
3. Foco na Sustentabilidade
É essencial que as marcas de luxo entendam quais valores são mais importantes para o seu mercado-alvo. Para a Geração Z, a sustentabilidade é um tema significativo; eles estão interessados em estilos vintage e valorizam a proteção do meio ambiente. Isto se reflete na tendência da revolução da revenda no setor varejista. Esta revolução na revenda é uma oportunidade para criar marcas de luxo que apoiam a sustentabilidade através da revenda de roupas antigas que foram ressurgidas ou que não foram vendidas originalmente. De acordo com um relatório recente da Sky Canaves, analista sénior da Insider Intelligence, três quartos dos consumidores de luxo veem a participação da marca nas revendas como um “desenvolvimento positivo”. Se os esforços das marcas de luxo capitalizarem a revolução da revenda, poderá criar uma forte procura de artigos, tornando-os produtos muito procurados. Este interesse crescente por determinados produtos pode sustentar o prestígio e a exclusividade de uma marca de luxo sem atribuir o tradicional preço elevado ao artigo, o que irá agradar às gerações mais jovens.
4. Reimagine o status
Para manter o seu estatuto de luxo, as marcas terão de se promover de forma fiel à sua herança, de uma forma consistente em todas as plataformas. Contudo, também é importante evoluir o estatuto de uma marca para corresponder ao que está a mudar em todo o mundo. De acordo com Delphine Dauge (Diretora Geral da SGK Paris e Presidente da ADC que tem experiência de luxo com LVMH, Air France e muitas outras marcas), os consumidores estão redefinindo o luxo de “símbolos de status passivos e congelados no tempo para serem adquiridos, para experiências fortalecedoras e sempre novas para participar.” Em vez de se concentrarem na exclusividade tradicional, as pessoas estão a pressionar pela inclusão nas marcas, remixando códigos culturais e criando moda para qualquer género. É importante para as marcas de luxo manter a exclusividade em termos de procura, mas promover a inclusão para todos os indivíduos interessados no luxo. Saiba mais sobre como a SGK fez parceria com a Air France há mais de 20 anos para desenvolver uma estratégia ambiciosa que coloca as experiências de luxo em constante evolução no centro da experiência de marca dos clientes.
5. Seja seletivo e protetor
Embora seja importante para as marcas de luxo incorporarem o marketing digital e as redes sociais, as marcas ainda devem ser seletivas com os seus distribuidores para manter o seu estatuto respeitado. As empresas devem ser capazes de controlar onde os seus produtos são vendidos e só devem estabelecer parcerias com plataformas confiáveis. Por exemplo, a LVMH alegou em 2020 que não pretende vender a sua marca em determinadas plataformas de comércio eletrónico que envolvam vendedores terceiros que possam potencialmente vender produtos contrafeitos. As marcas de luxo devem afirmar o controlo sobre a distribuição e enfatizar os canais directos ao consumidor, bem como parcerias selectivas de retalho. A Chanel tem um controle rígido sobre sua marca, limitando as vendas de comércio eletrônico ao seu negócio de beleza, enquanto suas principais roupas e acessórios são exclusivamente nas lojas.
À medida que a tecnologia continua a avançar ao ritmo acelerado que está, as marcas de luxo terão de avaliar consistentemente a sua estratégia para se correlacionarem com as gerações mais jovens. Estas estratégias devem envolver tecnologia avançada, como VR ou AR, para manter a ligação pessoal que os clientes têm com as marcas. As empresas também devem garantir que o seu estatuto esteja alinhado com os valores em constante mudança das gerações futuras, ao mesmo tempo que são cautelosas com os distribuidores para manter a exclusividade. Através de uma combinação de inovação e personalização, as marcas de luxo podem continuar a criar excelentes experiências de compra, mantendo ao mesmo tempo o seu estatuto de prestígio. O mundo está mudando e as marcas de luxo vieram para ficar.
Sobre Lauren Terry
Lauren Terry está no último ano da Duquesne University com especialização dupla em Marketing e Análise e especialização em Vendas. Ao longo de seu estágio na SGK, Lauren se concentrou em estratégia de conteúdo, métricas, conteúdo de mídia social e redação com foco em branding e marketing de luxo. Lauren é uma profissional certificada em gerenciamento de mudanças pela Prosci, com o objetivo de implementar uma progressão bem-sucedida nas empresas.
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