Separar KPIs de entrada e saída é um conceito raramente usado no marketing de conteúdo. Mas quando aplicado, dá uma melhor compreensão de quais recursos focar para alcançar os resultados desejados.
Para que esse conceito funcione, selecionar cuidadosamente quais KPIs monitorar é essencial. Aqui estão algumas ideias de KPI de entrada e saída que você pode usar para o seu marketing de conteúdo.
1. Insira KPIs
Esses são seus recursos: o conteúdo que você produz e a capacidade de atingir seu público.
Qtd.
Obviamente, a quantidade de conteúdo é sobre quanto você publica. E é importante porque cada parte do conteúdo é uma chance de alcançar o resultado desejado: novas vendas, retenção de clientes, tornar-se um líder de pensamento em seu espaço etc.
Para empresas que estão descobrindo o marketing de conteúdo, a quantidade de conteúdo se traduz no número de experimentos que você pode fazer.
Para empresas que sabem que tipo de conteúdo seu público aprecia, a quantidade de conteúdo é o KPI definitivo – quanto mais você faz, mais você cresce.
Mas quanto conteúdo é suficiente? Essa é a pergunta que todo mundo faz, mas é o tipo errado de pergunta. O marketing é um jogo em que sempre há tráfego, leads, links, curtidas "nunca suficientes", etc. Caso contrário, empresas multibilionárias interromperiam todo o marketing.
Portanto, a pergunta certa é: você pode criar mais conteúdo?
Seus concorrentes podem ser uma boa referência para este KPI. Você pode usar o Ahrefs' Explorador de Conteúdo para verificar quanto conteúdo novo e republicado eles lançaram em qualquer período.
- Digite um URL e defina o modo como “Na URL”
- Defina os filtros: Publicado (data e publicado vs. republicado) e Língua
- Obtenha o número geral ou clique no gráfico para ampliar um período
Proporção
Este KPI é sobre os tipos de conteúdo que você publica.
Acho que existem basicamente três tipos de conteúdo:
- Educação – Você resolve os problemas do seu público, normalmente apresentando seu produto/serviço.
- Inspiração – Você encoraja, influencia e motiva.
- Entretenimento – Você evoca experiências.
E digo isso porque esses tipos correspondem aos três objetivos possíveis que você pode atingir diretamente com o marketing de conteúdo (leia meu artigo sobre metas de marketing para mais detalhes).
Mas, independentemente de como você escolhe categorizar o conteúdo, o importante aqui é como você o prioriza.
Por exemplo, na Ahrefs, priorizamos o conteúdo que recebe uma pontuação de 3 ou 2 em nossa escala de “potencial de negócios”. Isso significa que nos concentramos em conteúdo educacional porque esse tipo oferece a melhor oportunidade de apresentar nosso produto (chamamos isso de conteúdo liderado pelo produto).
Por exemplo, seu KPI pode ser dividir a proporção de seu conteúdo em 70% educacional, 20% inspirador e 10% de entretenimento. Ou você pode usar algo semelhante à nossa pontuação de “potencial de negócios” e, digamos, publicar conteúdo com pontuação de 0 a 1 apenas uma vez por mês.
O ponto principal é estar ciente de por que você está produzindo mais de um determinado tipo de conteúdo do que de outros. Se uma certa proporção funcionar para você, altere-a apenas para experimentar.
poder de distribuição
Seu poder de distribuição consiste nos fatores que permitem atingir seu público.
Depende dos canais de marketing em que você se concentra. aqui estão alguns exemplos:
- Perfil de link – Se você criar conteúdo projetado para classificar, você geralmente precisa de links para classificar. No Ahrefs, temos uma métrica útil que você pode usar para avaliar a força do seu perfil de link (e de outras pessoas), chamada Classificação de Domínio.
- Seguidores – Se você publicar conteúdo nas redes sociais, os seguidores “consomem” seu conteúdo e ajudam você a alcançar outras pessoas.
- Lista de e-mail – Se você deseja atingir as pessoas diretamente por e-mail, o número de assinantes é o seu poder de distribuição.
A principal coisa que provavelmente afetará seu poder de distribuição é a qualidade do seu conteúdo. No entanto, existem outras maneiras de ganhá-lo e perdê-lo, e é por isso que é bom rastreá-lo como um KPI separado. Dois exemplos para ilustrar:
- Você pode melhorar seu perfil de link fazendo construção da ligação.
- Muitos e-mails por mês podem fazer com que as pessoas desistam. Além disso, nem todo conteúdo será adequado para um boletim informativo (por exemplo, não enviamos e-mails sobre cada nova adição ao nosso glossário de SEO).
O que não rastrear como KPIs de entrada
Qualquer coisa relacionada à eficiência de custos.
É sempre uma boa idéia manter o controle de seus gastos. Mas amarrar seu desempenho a quanto você paga por ele leva a estes erros:
- Modelagem de conteúdo com base no custo para criar uma única peça de conteúdo bem-sucedida. Cada tópico tem seu potencial único e pode mudar com o tempo.
- Cortar custos apenas por fazer; esforçando-se para fazer mais com menos. Só porque você pode criar mais com menos não significa que você deva. Também não significa que mais com menos seja um sinal de bom desempenho.
2. KPIs de saída
Os KPIs de saída são diretamente resultados da distribuição de conteúdo para o seu público. Em outras palavras, esse é o valor que você cria diretamente por meio do marketing de conteúdo.
Isso não deve ser confundido com resultados de marketing de conteúdo eficaz, como vendas.
Diferença? Se eu quisesse fazer uma festa de aniversário para meu filho, compraria um bolo de aniversário para ele. Esse seria o resultado de minhas ações. Resultado: criança feliz. É o mesmo com marketing de conteúdo e vendas.
Participação de voz orgânica
Share of voice (SOV) é uma métrica de visibilidade da marca em comparação com a visibilidade dos concorrentes.
Originalmente, era usado para medir publicidade, mas também é perfeito para conteúdo de SEO. Ao rastrear o SOV para as palavras-chave segmentadas, você pode saber instantaneamente quem tem mais probabilidade de ser descoberto por clientes em potencial.
Para rastrear o SOV na pesquisa orgânica, você pode usar uma ferramenta como o Ahrefs Rastreador de classificação. Ele mede automaticamente o SOV calculando a porcentagem de cliques que atingem um alvo em comparação com o número total de cliques para todas as palavras-chave rastreadas.
Tráfego orgânico
Todo mundo quer mais tráfego. No entanto, o tráfego do site está praticamente em todas as listas de métricas de vaidade. Então, o que fazer com tudo isso?
O problema com o tráfego do site é o contexto: o que você espera que essa métrica lhe diga? Afinal, até as vendas podem ser uma métrica de vaidade se você estiver procurando por um número que fale sobre o verdadeiro valor de um negócio.
Se você está desenvolvendo SEO conteúdo, o tráfego orgânico informa quantos cliques chegaram ao seu site por meio de palavras-chave relevantes. Em outras palavras, você está medindo a quantidade de tráfego qualificado que chega ao seu site.
Para medir o tráfego orgânico vindo do Google, use Google Search Console (dados direto da “boca do cavalo”). Mas aqui vai uma dica: exclua as palavras-chave de marca para ver apenas as palavras-chave dos tópicos que você segmenta com seu conteúdo.
Você nunca sabe quanto tráfego orgânico vai conseguir, mas há uma boa maneira de estimar isso. Use o Potencial de Tráfego métrica em Ahrefs' Explorador de Palavras-Chave. Ele mostra o tráfego geral que a página número 1 obtém de todas as palavras-chave para as quais ela classifica.
Leads
Se você deseja capturar leads com seu conteúdo, também pode medir o número deles como um KPI de saída.
Mas isso só faz sentido se você usar conteúdo fechado. É quando o usuário precisa enviar informações de contato para acessar o conteúdo.
Para tornar isso o mais objetivo possível, você pode medir a taxa entre visualizações e preenchimentos de formulário. Dessa forma, você tornará o KPI independente de quanta promoção qualquer peça de conteúdo recebe.
Engajamento
O engajamento é uma métrica muito necessária, mas infelizmente imperfeita. Por engajamento, queremos medir se nosso conteúdo foi significativo para o público: eles aprenderam alguma coisa, acharam inspirador, se divertiram etc.? Mas um like ou compartilhamento que leva um segundo para fazer expressa isso?
Você nunca sabe porque tudo o que conseguimos são "interações". Tudo o que você sabe é que é melhor obter métricas de engajamento altas do que baixas. Além disso, as métricas de engajamento ainda são melhores do que meras visualizações.
Portanto, este definitivamente não é um conjunto de KPIs para ficar obcecado. Trate-os como uma forma de comparar dois conteúdos ou como uma forma de testar novos temas, formatos ou horários de publicação nas mídias sociais.
Aqui estão algumas métricas de engajamento para ficar de olho:
- Comentários em postagens de blog e mídias sociais – Você pode usar ferramentas de gerenciamento de mídia social para rastrear a quantidade e o sentimento dos comentários.
- Taxa de engajamento no Twitter – Uma métrica que pelo menos tenta ser independente de sua contagem de seguidores.
- Compartilhamentos/retuítes – Notou como esse número é sempre menor que o de curtidas? É porque as pessoas colocam sua própria reputação em jogo quando compartilham algo. Quando esse número fica visivelmente maior, você sabe que havia algo especial naquele conteúdo.
Uso do produto
Mencionar características do seu produto deve gerar demanda de uso dentro do seu produto. Afinal, o objetivo de criar conteúdo em torno do produto é fazer com que as pessoas sintam vontade de usá-lo.
Com ferramentas de análise de produto (por exemplo, Mixpanel, montão, etc.), você pode aprender quais recursos são usados, quando e por quanto tempo, entre muitas outras coisas.
Aqui estão algumas métricas de uso do produto que você pode considerar:
- Frequência de uso – Informa com que frequência os clientes usam os recursos.
- Tempo gasto – Os usuários devem executar tarefas em um tempo razoável. Nem muito nem pouco tempo é um bom sinal. Provavelmente, as únicas exceções são recursos focados em produtividade ou exploração.
- fluxo de recurso – Como as pessoas passam de uma tarefa para outra. Por exemplo, para um produto como o Ahrefs, esperamos que a maioria das pessoas use filtros de palavras-chave para refinar sua lista inicial de palavras-chave.
Dito isso, há duas coisas complicadas ao usar a análise de produto:
- Causação – Se você observar uma melhora na frequência de uso, precisará ter uma alta probabilidade de que ela tenha sido afetada pelo conteúdo. Por exemplo, você pode escolher um horário em que nenhuma atualização de recursos é esperada ou medir um determinado fluxo de trabalho sugerido no conteúdo. Se você puder atribuir um evento ao conteúdo (por exemplo, exibição de vídeo no aplicativo, nota de lançamento de um recurso), também poderá aproveitar relatórios como o relatório de impacto.
- Dados privados – Garante que sua solução de análise de produto seja ética e esteja em conformidade com as leis locais. Por exemplo, você pode querer coletar dados em conjuntos agregados e anônimos, em vez de individualmente.
Opiniões sobre o curso
Por feedback, quero dizer situações em que os usuários expressam suas opiniões sobre seu conteúdo.
Alguns comentários podem vir por meio de comentários em postagens de blog ou mídias sociais. Algo que pode ajudá-lo a automatizar o monitoramento dessas discussões é a análise de sentimento – você pode encontrar esse recurso na maioria das ferramentas de monitoramento de mídia social.
Outra ideia é introduzir uma caixa de feedback em seu blog. Isso pode ajudá-lo a entender a qualidade do seu conteúdo, mas não é uma solução ideal (propenso a trolls, sensível a onde você o coloca no blog).
Provavelmente, a melhor solução é pesquisar seu público regularmente. Por exemplo, você pode enviar uma pesquisa para sua lista de e-mail fazendo perguntas específicas sobre seu conteúdo: “Gostaria de ver mais sobre um tópico específico?” ou “Você acha o artigo fácil de seguir?”
Outra boa maneira de medir o feedback seria usar o NPS (Net Promoter Score). É baseado em uma pergunta simples e rápida: “Você recomendaria nosso blog/newsletter/etc.?”
Backlinks
Backlinks (ou links de entrada) são links para uma determinada página da web ou recurso de outras páginas da web. Eles são um dos fatores de classificação mais impactantes. Então, de um modo geral, quanto mais backlinks você conseguir, mais alto você pode classificar e mais tráfego você pode gerar.
Os backlinks podem ser úteis como uma forma de medir o desempenho de saída do conteúdo porque as pessoas geralmente vinculam ao conteúdo que consideram útil e/ou importante.
No entanto, é melhor rastrear backlinks para conteúdo projetado para obtê-los (os chamados link isca). Porque nem todos os tipos de conteúdo atrairão as pessoas para o link. Você pode usar o Backlinks relatório no Ahrefs para analisar links para qualquer página na web e obter informações como DR, tráfego da página vinculada, quando foi descoberta e muito mais.
Tenha em mente que os links são bastante raros. Embora todos possam vir e comentar em uma postagem de blog, nem todos administram um site ou têm conteúdo relevante nesse site para criar um link.
O que não rastrear como KPIs de saída
Qualquer coisa relacionada a vendas.
As vendas são um fenômeno muito complexo para atribuir a uma tática de marketing, mesmo que o marketing de conteúdo seja sua única tática.
A razão para isso é que os consumidores normalmente não tomam decisões de compra com base na qualidade do seu conteúdo. Eles pesam muitos fatores não relacionados ao conteúdo, como preço, concorrentes, suporte ao cliente, reputação ou até mesmo motivos emocionais.
Um aumento nas vendas pode ser resultado do marketing de conteúdo, mas apenas se outros requisitos de compra forem atendidos. Em outras palavras, você pode ter um ótimo conteúdo. Mas se você tem um produto sem ajuste do mercado, você terá dificuldades com as vendas (e vice-versa).
O mesmo se aplica ao ROI do marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo afeta muitos aspectos do marketing (todo o funil de marketing), portanto, rastrear quantas vendas você obteve com o conteúdo seria uma visão míope.
Considerações finais
Resumindo, os KPIs de entrada são seus recursos e os KPIs de saída são o valor que você cria com seus recursos.
Ao escolher KPIs nesses dois grupos, escolha aqueles que você mede e impacta diretamente. Uma boa ideia pode ser começar com as saídas que você deseja gerar e combiná-las com as entradas.
Retirado de Ahrefs
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