O CEO do provedor de atendimento de comércio eletrônico Radial analisa estratégias de atendimento eficazes e a recompensa que elas podem oferecer.
A indústria retalhista global está a passar por uma reestruturação fundamental, após uma forte temporada de férias de inverno em 2023, aliada a obstáculos macroeconómicos contínuos.
No principal mercado dos EUA, os dados do censo recente mostraram um aumento de 3.8% nas vendas de férias de 2023. Mas, de acordo com a Federação Nacional do Retalho do país, a manutenção desta trajetória ascendente até ao final de 2024 dependerá do mercado de trabalho e das taxas de juro.
Além destas questões mais amplas, os retalhistas estão a equilibrar as exigências dos consumidores por um atendimento rápido e intuitivo com custos de combustível e envio superiores ao esperado.
O atendimento é o pilar central das operações de varejo. Algumas marcas estão fazendo isso internamente, enquanto outras fazem parceria com fornecedores de logística.
Para desvendar as complexidades do cenário de atendimento, Rede de insights de varejo conversou com Laura Ritchey, CEO do provedor de atendimento de comércio eletrônico Radial, sobre como os varejistas podem traçar estratégias para esse setor operacional essencial.
Estratégias eficazes de atendimento
Ritchey afirma que a confiabilidade é o ponto de partida para qualquer processo de atendimento no varejo.
“A fidelidade do cliente é construída por meio de uma experiência de marca perfeita, desde o clique até a entrega. É fácil esquecer que todo produto entregue com sucesso desperta alegria, e todo produto que não dá certo é uma verdadeira decepção.”
Dando um exemplo da emoção por trás da experiência do cliente, Ritchey destaca os unboxings, que ela descreve como “o único momento na jornada do cliente em que é garantido que o cliente abrirá e se envolverá com seu produto. Esta pode ser uma oportunidade impactante para uma marca mostrar sua personalidade.”
Além de garantir a confiabilidade, os varejistas também devem tornar sua estratégia de atendimento holística, de ponta a ponta e ágil, diz Ritchey.
“Uma coisa que aprendemos com os desafios globais dos últimos anos é que a disrupção pode acontecer em qualquer ponto da cadeia de abastecimento. Para se adaptarem rapidamente quando surgem problemas, os retalhistas precisam de estar extremamente concentrados na visibilidade de todo o ecossistema da cadeia de abastecimento.”
Lidar com essas perturbações e impulsionar um novo crescimento é conseguido através da implementação de uma abordagem integrada aos sistemas, tecnologia, recursos e fornecedores.
Colaborando com fornecedores de logística
Alguns retalhistas optam por subcontratar serviços logísticos, o que traz consigo oportunidades e desafios próprios.
Ritchey explica que “a relação entre uma marca e um fornecedor de logística parece muito diferente do que costumava ser. Nos últimos anos, passou de transacional para verdadeiramente colaborativo.”
Um caso recente de tal colaboração é a parceria entre a cadeia europeia de lojas de variedades Flying Tiger Copenhagen e a empresa de logística Maersk para reduzir substancialmente as emissões de gases com efeito de estufa associadas à logística de retalho.
Uma prioridade partilhada no setor retalhista agora é a visibilidade de ponta a ponta, o que Ritchey diz ser uma lição aprendida com as disrupções.
Esta mudança positiva pode capacitar as marcas com agilidade e resiliência, enquanto os fornecedores de logística beneficiam de relações mais profundas com os clientes e de sucesso a longo prazo.
Os retalhistas e os parceiros logísticos devem manter esta relação quando os tempos se tornam difíceis. Ritchey confirma que as forças macroeconómicas e as pressões de redução de custos podem abalar o barco, mas “um bom parceiro será capaz de reagir rapidamente quando ocorrerem flutuações. No caso de um salto inesperado de 10% no volume, eles ainda conseguirão receber os pedidos desses clientes em tempo hábil? Estes são os momentos em que as marcas podem ganhar quota de mercado adicional – e precisam de o fazer.”
Ficar atento às preferências do cliente
Ritchey compara atender às expectativas do cliente a jogar um jogo: como ela diz, “você não pode vencer se não conhecer as regras”.
Os varejistas tropeçam quando estão fora de sincronia com as expectativas dos clientes. Para dominar o jogo, as marcas devem estar atentas às expectativas dos clientes para uma experiência perfeita e otimizada.
A pesquisa da Radial descobriu que a demanda dos clientes está deixando de priorizar a entrega rápida e se concentrando na entrega confiável e acessível. Mas Ritchey alerta que embora o envio gratuito ou de baixo custo possa ser uma tentação durante as fases introdutórias, é apenas transacional e pode não gerar compras repetidas.
É também crucial assumir o controlo da gestão de entregas, que os retalhistas podem resolver através da utilização de sistemas modernos que podem acompanhar as entregas em tempo real, otimizando o processo final.
Em última análise, cabe ao varejista criar “um processo confiável e cheio de valor que seja mais do que apenas a palavra ‘grátis’”.
Demanda do consumidor versus obstáculos macroeconômicos
Para terem sucesso no actual ambiente turbulento, os retalhistas devem concentrar-se na construção de experiências de marca autênticas e ser claros sobre o que está a impulsionar o interesse e a fidelidade do consumidor.
Ritchey aponta o recente aumento no número de consumidores que compram itens de beleza e o viral copo Stanley como exemplos importantes de sucesso da marca.
Mas ela salienta que tentar prever a procura do consumidor tornou-se cada vez mais difícil à medida que o crescimento do retalho alimentado pela pandemia regressou aos níveis anteriores.
“Os consumidores estão gastando menos em geral, mas há muitos que continuam a gastar com confiança. Quando estão gastando, esse dinheiro está sendo gasto em serviços, experiências e viagens, e menos em produtos.”
No entanto, os retalhistas já enfrentaram desafios semelhantes antes e mantiveram-se adaptáveis e resilientes ao serem proativos numa série de segmentos operacionais, como branding e atendimento.
Retirado de Rede de insights de varejo
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