O que é pesquisa de mercado?
Pesquisa de mercado (ou pesquisa de marketing) é o processo de coleta de informações sobre os mercado alvo. Essas informações fornecem informações sobre as necessidades e preferências de seus clientes, que você pode usar para:
- melhorar projetos de produtos
- aumentar o envolvimento do cliente e relações
- melhorar as vendas taxa de conversão
- criar ou atualizar estratégias de marketing
A pesquisa de mercado também pode revelar oportunidades e ameaças em seu cenário de negócios, em relação à concorrência e ao mercado mais amplo.
Por que fazer pesquisa de mercado?
Os clientes são essenciais para o crescimento e sucesso do seu negócio. Entendê-los efetivamente e sua relação com seus produtos e serviços, portanto, é essencial. Por exemplo, os varejistas enfrentaram mudando as preferências do consumidor para comprar online em vez de na loja. Embora essas preferências tenham beneficiado fortemente as vendas on-line, elas prejudicaram as vendas nas lojas. Essa tendência é apenas uma das muitas que mostram como as condições operacionais estão evoluindo e como é vital que as empresas estejam bem informadas sobre os mercados em que operam e, mais importante, sobre os clientes para os quais vendem.
Aqui é onde a pesquisa de mercado entra em jogo. É uma maneira de uma empresa filtrar todo o ruído e extrair informações importantes para tomar decisões estratégicas de negócios e ficar atenta aos desejos dos clientes.
As razões pelas quais a pesquisa é importante incluem:
- fornece produtos e serviços novos ou existentes com maior viabilidade
- ilumina como sua empresa é percebida pelo seu mercado-alvo
- determina se uma empresa pode se expandir para um novo mercado
- revela a indústria ou influências econômicas em um negócio
- permite que sua empresa fique à frente da concorrência
Back to compras on-line: muitos varejistas físicos aderiram ao movimento digital e adotaram estratégias de negócios omnichannel, incluindo a venda de produtos na loja e online. Um exemplo notável é o varejista de eletrônicos JB Hi-Fi, que triunfou ao longo dos anos online e na loja. Esse sucesso pode ser atribuído ao uso contínuo de ferramentas de pesquisa de mercado, como Google Analytics, que permite aos usuários entender quais fatores influenciam as compras e conversões entre seus consumidores.
A JB Hi-Fi, por exemplo, descobriu que as recomendações personalizadas de produtos levam a um maior valor médio de transação (ATV) – uma descoberta que agora levou a uma estratégia de negócios voltada para o cliente. Visite qualquer loja JB Hi-Fi ou seu site on-line e, em breve, você encontrará funcionários ansiosos para ajudar e bate-papos virtuais pop-up. Este é apenas um exemplo de pesquisa de mercado moldando uma organização.
Quando fazer pesquisa de mercado?
A pesquisa de mercado é uma ferramenta inestimável que pode beneficiar sua estratégias de negócios. Não há um tempo definido em pedra em que a pesquisa de mercado deve ser realizada. O tempo varia de acordo com as necessidades e a situação do seu negócio. Uber, por exemplo, é um serviço ainda incipiente, mas está rapidamente se tornando pioneiro no mercado de transporte de e-hailing. O sucesso da Uber pode ser atribuído à análise contínua de seus consumidores e redes de transporte.
Dito isso, as empresas normalmente realizam pesquisas de mercado durante um desses quatro estágios críticos na vida de uma empresa:
1. Iniciação
Os dados compilados enquanto você forma seu negócio determinarão quais produtos e serviços você precisa comercializar e como eles devem ser comercializados. Esses dados também fornecerão um resumo dos produtos concorrentes, principalmente em relação ao preço e à qualidade, permitindo que você aproveite os dados para melhorar produtos ou serviços e diferencie sua marca. Como alternativa, esta pesquisa também pode ajudá-lo a criar um produto ou serviço para entrar em um mercado inexplorado.
A pioneira em e-hailing dos EUA, Uber Technologies, por exemplo, viu uma lacuna no Rede de transporte para uma opção mais acessível, com experiência em tecnologia e conveniente. Esses fatores levaram à criação do aplicativo móvel UberCab, conectando consumidores com motoristas a um preço acessível.
2. Acompanhamento
Os dados coletados após o estágio de 'iniciação' examinam o sucesso dos produtos ou serviços lançados por sua empresa, ou seja, sua popularidade entre seu mercado-alvo. Idealmente, essas informações permitem que você modifique ou melhore suas ofertas. O lançamento inicial do Uber foi limitado a San Francisco, causando um pequeno impacto no que era um grande grupo de clientes. Um grande sucesso, o Uber se expandiu pelos Estados Unidos, antes de se tornar global.
3. Lançamento de produto
À medida que sua empresa cresce, suas linhas de produtos também crescem. Pesquisa semelhante ao estágio de 'iniciação' será, portanto, necessária. Esses dados podem destacar mudanças em seu mercado-alvo para melhorar o valor de suas ofertas. Para a Uber, o que começou como um pequeno serviço de transporte de carros, se transformou em inúmeras ofertas de serviços, incluindo utilitários esportivos, veículos de luxo, entrega de comida e bicicletas.
4. Pesquisa em andamento
Você está colhendo os benefícios da pesquisa de mercado? Nesse caso, você pode optar pela pesquisa contínua. Os dados coletados podem estar relacionados às suas vendas, deficiências de produtos e serviços, fatia de mercado e mais. A equipe de pesquisa interna da Uber analisa continuamente os dados de oferta e demanda obtidos de seus motoristas da Uber.
Como fazer pesquisa de mercado
O tipo de informação que você deseja descobrir sobre seus clientes, concorrentes ou um mercado determinará como você abordará a pesquisa de mercado.
Você também precisa garantir que os dados que está coletando sejam enxutos e precisos. Você pode extrair dados de dois tipos diferentes de fontes: primário e secundário.
Pesquisa primária (de campo)
A pesquisa primária é auto-iniciada. Essa pesquisa envolve ir diretamente a uma fonte (por exemplo, clientes ou clientes em potencial – em outras palavras, o 'campo') e compilar seus próprios dados originais. Exemplos de pesquisa primária podem incluir pesquisas, observações diretas, questionários, grupos focais e entrevistas.
Pesquisa secundária (de escritório)
A pesquisa secundária já existe e envolve o uso de dados publicados por outros (por exemplo, relatórios e estudos divulgados por pesquisadores, agências governamentais, estabelecimentos de saúde, empresas, etc.). Esse tipo de pesquisa pode ser essencialmente conduzido em sua mesa.
Ao optar por usar um desses tipos de fontes, ou uma combinação, certifique-se de considerar sua natureza e suas próprias limitações e decidir adequadamente.
A pesquisa primária e secundária baseia-se em informações quantitativas e qualitativas.
informações quantitativas
Pesquisa quantitativa é de natureza numérica. Relaciona-se a dados quantificáveis, como idade e sexo do cliente, que podem ajudá-lo a avaliar estatisticamente as tendências do consumidor ou do mercado. Esta pesquisa é útil para analisar o cenário geral do seu mercado de negócios. Esta informação é normalmente obtida através de inquéritos, questionários e entrevistas detalhadas.
A pesquisa quantitativa pode, no entanto, restringir suas descobertas, fazendo com que você perca o quadro geral. Por exemplo, grandes eventos econômicos como o GFC ou a pandemia de COVID-19 normalmente aumentam as pressões financeiras para os consumidores. Essas pressões podem influenciar externamente a inclinação do seu mercado-alvo para investir em seus produtos, o que distorceria seus dados.
Pesquisa qualitativa
Pesquisa qualitativa é de natureza não numérica – não pode ser quantificado. Em vez disso, esta pesquisa mede as cognições mentais de seu mercado-alvo, ou seja, seus pensamentos, sentimentos e atitudes. Você pode coletar dados qualitativos realizando grupos focais e gravando observações.
As informações qualitativas são adaptáveis, oferecendo a você o luxo de adaptar a pesquisa ao seu negócio e chegar ao âmago da questão de como seu mercado-alvo percebe seus produtos e serviços. Mais importante ainda, as informações qualitativas fornecem detalhes adicionais sobre seu mercado-alvo, permitindo que você dê uma cara aos dados brutos. No entanto, a análise de dados qualitativos pode ser difícil e demorada, e está aberta a viés e interpretação.
Pesquisas quantitativas e qualitativas fornecem resultados diferentes e, portanto, devem ser usadas em conjunto. Isso garantirá que você obtenha uma visão completa dos dados coletados. Por exemplo, se forem coletados dados sobre os gastos do consumidor durante um grande evento econômico como o GFC, você também pode analisar o sentimento do consumidor ou os dados de renda anual para entender melhor o comportamento do consumidor.
Tipos de métodos de pesquisa de mercado
Sua empresa pode realizar pesquisas de mercado de várias maneiras diferentes, desde conversas informais com seus clientes até ferramentas de dados mais estatísticas, como JB Hi-Fi usando o Google Analytics.
Não se sinta limitado a apenas uma abordagem. Em vez disso, adote quaisquer métodos que possam ajudar a extrair os dados de que você precisa. Como diz o ditado, não coloque todos os ovos (ou seja, confiança) na mesma cesta (ou seja, um único método de pesquisa).
Três exemplos de pesquisa de mercado comumente usados:
1. pesquisas
Com um questionário claramente definido e um grupo-alvo de indivíduos, sua empresa pode efetivamente coletar informações sobre (a) seus produtos ou serviços; ou (b) as opiniões, comportamento ou conhecimento de seus consumidores. As pesquisas são ideais para populações de respondentes maiores e são baratas e fáceis de administrar. Eles podem ser distribuídos pessoalmente, online ou por correio.
Gigante da tecnologia global Apple Inc. é um exemplo importante de uma empresa que utiliza dados de pesquisa. Você provavelmente está familiarizado com o e-mail que segue uma compra de tecnologia que faz você se sentir como um cliente VIP, mas termina com você respondendo a uma pesquisa de 20 minutos – essa é a maneira eficaz da Apple de coletar informações sobre seu mercado-alvo. da Apple pesquisa interna A equipe, Apple Customer Pulse, é responsável por compilar e analisar os resultados da pesquisa. O apreço da Apple pela pesquisa de mercado contribuiu para seu reinado como líder em produtos eletrônicos de consumo e inovação.
Embora você possa interpretar e analisar suas respostas de pesquisa de várias maneiras, tabulação cruzada (crosstab) é uma ferramenta essencial e a base para conduzir sua pesquisa. Crosstab fornece comparações lado a lado das respostas de seus entrevistados. Por exemplo, a Apple pode usar crosstab para comparar as respostas de seus proprietários de MacBook com as de seus proprietários de desktop iMac.
Crosstab mostra relacionamentos entre duas ou mais variáveis. A Apple, por exemplo, pode identificar uma relação entre preço e intenção de compra e, portanto, incluir perguntas sobre ambas as variáveis em sua pesquisa. Uma tabela cruzada permitiria à Apple filtrar os resultados para mostrar como os consumidores estão dispostos a comprar produtos a preços mais altos em comparação com preços mais baixos, mostrando, em última análise, como seus consumidores estão preocupados com o preço.
Para criar um relatório de crosstab, acesse um dos links a seguir:
Precisa de ajuda com seu questionário? Siga um dos links úteis abaixo:
2. Entrevistas
Assim como as pesquisas, as entrevistas envolvem a distribuição de um conjunto de perguntas ao seu público-alvo, que pode ser indivíduos ou grupos. A diferença entre os dois é que você precisará falar diretamente com seus respondentes e registrar suas próprias respostas. As entrevistas podem ser profundas e formais ou curtas e casuais. O contexto que você deseja determinará como a entrevista será realizada, ou seja, por telefone ou pessoalmente.
Os grupos focais são um tipo de entrevista em grupo que incentiva a interação entre os participantes. Este método pode ajudar a estimular a discussão tangente, o que pode ser um bom ou mau presságio para seus esforços de pesquisa. Geralmente, são necessárias pelo menos três sessões em grupo para obter resultados predominantes.
No lado positivo, as entrevistas são mais pessoais e podem obter respostas aprofundadas. No entanto, as entrevistas podem ser oportunas e caras, tornando-as adequadas apenas para pequenos grupos de entrevistados. As entrevistas também podem gerar resultados tendenciosos se as perguntas não forem mapeadas corretamente.
3. Observações
Dê um passo para trás e observe. A pesquisa observacional é praticada em um ambiente totalmente imersivo e interativo, onde você observa como seu mercado-alvo usa ou compra seus produtos, incluindo quais barreiras eles atingem. Embora esse método possa carecer de regulamentação e ser demorado, se feito corretamente, ele emite dados precisos e orgânicos para aprimorar seus produtos.
As observações geralmente ocorrem em ambientes naturais, como lojas, locais de trabalho ou residências, para melhor replicar como seus clientes normalmente usam seus produtos e serviços. A pesquisa observacional é geralmente o último recurso quando todos os outros métodos falham. Este método também é ideal para documentar comportamentos, situações ou eventos em andamento. Por exemplo, um varejista pode querer observar as reações de seus compradores a uma nova exibição em sua loja.
Como analisar seus resultados de pesquisa qualitativa:
Analisar dados de suas entrevistas e observações pode ser desafiador, mas existem dois métodos populares para ajudá-lo a esclarecer as respostas: análise temática e narrativa.
- Análise temática envolve a identificação de temas comuns entre os entrevistados. Você pode fazer isso através respostas de codificação, criando rótulos abreviados ('códigos') para frases ou sentenças de seus respondentes. Particularmente ao analisar entrevistas, você pode usar um software de transcrição automatizada, que é preciso e eficiente em termos de tempo.
- Análise narrativa envolve compreender as histórias de vida e experiências pessoais de seus respondentes – identificando por que seus respondentes agem ou reagem da maneira que agem. Por exemplo, a Apple vende produtos por meio de dois segmentos: B2C e B2B (como os setores de educação e governo). Durante a pandemia de COVID-19, as vendas de MacBook em ambos os segmentos aumentaram, por motivos variados. As razões para comprar MacBooks diferiram entre os consumidores, alguns compraram laptops para entretenimento em casa, enquanto as empresas compraram laptops para requisitos de trabalho em casa. Assim como a análise temática, as estratégias de codificação são ideais para entender e interpretar seus dados.
Ferramentas
Existem inúmeras ferramentas disponíveis para ajudá-lo a mapear sua pesquisa de mercado. Os mais comumente usados incluem o modelo SWOT e os modelos de análise das Cinco Forças.
1. Modelo SWOT
Antes de tudo, certifique-se de mapear os pontos fortes internos (S) e fracos (W) da sua empresa e as oportunidades externas (O) e ameaças (T) em seu mercado. Este processo é conhecido como Análise SWOT – permite identificar o desempenho da sua organização para apoiar a tomada de decisões. Por exemplo, líder de comércio eletrônico Amazonusa SWOT como um canal para inovação de produtos e novos mensagens de marca.
Quatro elementos da análise SWOT:
Pontos fortes são áreas em que sua empresa se destaca e se diferencia de seus concorrentes. O extenso mix de produtos da Amazon, preços competitivos e domínios virtuais (por exemplo, site e aplicativos móveis) aumentam seu alcance de clientes e a separam das lojas físicas tradicionais. Esses fatores representam os pontos fortes da Amazon.
Fraquezas são áreas onde o seu negócio está faltando. Por exemplo, a Amazon tem uma presença física limitada, o que pode impedir seus clientes de comprar produtos impróprios para postagem.
de Carreira são áreas inexploradas que irão melhorar a sua posição competitiva. As oportunidades derivam de seus pontos fortes e fracos existentes. Por exemplo, uma oportunidade para a Amazon é expandir sua rede de lojas físicas.
Ameaças são forças incontroláveis fora do seu negócio que têm ramificações adversas. Assim como as oportunidades, as ameaças decorrem de seus aspectos internos. Por exemplo, o domínio on-line da Amazon, embora represente uma força em uma era de compras on-line, a expõe à ameaça do cibercrime.
2. Análise das Cinco Forças:
Conhecer os meandros do mercado em que você atua é vital para determinar sua estratégia de negócios. Por exemplo, você pode operar em um mercado saturado, com muitos players vendendo produtos homogêneos. No entanto, você pode encontrar espaço para criar um submercado de nicho e capitalizar a demanda inexplorada. Você deve conhecer sua concorrência e sua influência no mercado para conseguir isso e se tornar lucrativo.
Foi exatamente isso que a cadeia global de sanduíches Subway fez. o mercado de fast-food é altamente competitivo e saturado, onde muitos clientes são fiéis a gigantes como McDonalds e Dominos. No entanto, a Subway viu uma oportunidade de comercializar seus produtos para consumidores preocupados com a saúde e se tornou um sucesso global. Isso destaca a importância de entender o que seus concorrentes fazem (ou não, no caso do Subway) entregam ao seu mercado, dando a você a chance de sucesso.
Modelo de Michael Porter, As cinco forças de Porter, ajuda você a identificar e analisar as forças que moldam seu mercado. Esta ferramenta mostra a atratividade do seu setor, quanto à rentabilidade, e como obter uma vantagem competitiva.
Cinco Forças de Porter:
- Ameaça de potenciais novos entrantes - identifique o seu mercado barreiras à entrada, e outros fatores que podem limitar a participação, como regras e regulamentos, custos iniciais e acesso a fornecedores e distribuidores. Por exemplo, a indústria australiana de fast-food tem barreiras moderadas à entrada. Novos jogadores podem entrar com relativa facilidade, já que os custos iniciais geralmente são baixos. No entanto, a presença de empresas estabelecidas e a dificuldade adicional de encontrar um local privilegiado para uma loja podem impedir novos entrantes.
- Ameaça de bens/serviços substitutos – identifique quais outros produtos substitutos estão disponíveis em seu mercado e suas características (ou seja, qualidade, preço, acessibilidade). Essa etapa garante que seus produtos ou serviços não sejam iguais aos outros, reduzindo sua concorrência. Produtos de fast-food, por exemplo, podem ser facilmente substituídos. Os consumidores podem substituir opções pouco saudáveis, como um hambúrguer do McDonald's, por um sanduíche saudável do Subway. Concorrentes externos como supermercados e mercearias também oferecem produtos substitutos para fast food tradicionais, como refeições prontas.
- Rivalidade entre concorrentes existentes – identifique o número de concorrentes em seu mercado e como suas operações afetam você (ou seja, eles oferecem preços competitivos que restringem seus preços?). o estágio do ciclo de vida do seu setor também pode determinar o nível de entradas ou saídas de negócios. Por exemplo, a indústria de fast-food está madura, pois empresas maiores como a Subway concentram cada vez mais o mercado. Isso reduziu a atratividade do mercado para novos players que vendem produtos comparáveis, diminuindo o número de entradas de negócios.
- Poder de barganha dos fornecedores – identifique o número de fornecedores potenciais em seu mercado e examine se eles podem facilmente fornecer matérias-primas ou alterar seus preços. Por exemplo, a Austrália é o lar de muitos fornecedores de produtos frescos e confiáveis, o que diminui seu poder de barganha e permite que os varejistas de fast-food negociem melhores condições de fornecimento e preços. A identificação de quaisquer vulnerabilidades ou exposições de fornecedores no mercado também pode informar a resiliência em seu redes de fornecimento. Por exemplo, a Subway tem vários fornecedores, o que ajuda a proteger seus níveis de estoque no caso de desastres naturais, como enchentes ou incêndios florestais, interrompendo a disponibilidade de produtos.
- Poder de barganha dos compradores – identifique o número de consumidores em seu mercado e como eles gastam (ou seja, tamanho dos pedidos, sensibilidade ao preço). Por exemplo, os consumidores costumam ser influenciados pelo preço de fast food tradicional, como McDonald's e Dominós. No entanto, para uma alternativa premium ou nova como o Subway, eles tendem a ser menos sensíveis ao preço.
Principais lições
- Defina uma meta para seus empreendimentos de pesquisa de mercado, ou seja, o que você deseja obter dos dados?
- Considere seu orçamento e necessidades de informação para determinar a alocação adequada de pesquisa de mercado
- Certifique-se de que suas descobertas sejam claramente documentadas e alinhadas com seus objetivos
- Documente percepções acionáveis de acordo com a pesquisa, ou seja, por que os dados coletados são importantes para sua organização?
Você não tem certeza se a pesquisa de mercado é para você? Lembre-se de considerar o quão altamente considerado é globalmente e quão influente pode ser no sucesso e na competitividade da sua organização. De entidades antigas e estabelecidas, como Apple e Subway, a disruptores mais jovens, como Uber, organizações em todo o mundo estão se beneficiando ao tornar a pesquisa de mercado uma parte integrada de seus esforços de marketing.
Retirado de Ibismundo
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