Para as pequenas empresas, a segmentação de mercado pode parecer um luxo reservado às empresas maiores. Isso não é totalmente verdade.
A segmentação do mercado requer um investimento inicial, mas empresas de qualquer tamanho ou nível de crescimento podem lucrar no longo prazo.
E vale a pena investir nele, porque pode orientá-lo em direção a uma abordagem personalizada às estratégias de marketing.
Essa análise baseada em dados pode ajudá-lo a entender melhor as necessidades do seu público-alvo, bem como a reposicionar seus produtos e serviços para uma melhor experiência do cliente.
Neste guia, exploraremos o conceito de segmentação de mercado e discutiremos os tipos e melhores práticas para elaborar uma estratégia eficaz para 2024.
Vamos começar.
O que é segmentação de mercado?
A segmentação de mercado é uma estratégia que os profissionais de marketing usam para classificar seu mercado-alvo em grupos menores e mais gerenciáveis. Os profissionais de marketing agrupam esses consumidores com base em características, necessidades e desejos semelhantes.
A segmentação eficaz pode ajudar as empresas a corresponder às preferências de cada grupo identificado. Ajuda as empresas a personalizar seus produtos, serviços e mensagens de campanha.
Alguns segmentos de mercado são universais em todos os setores. No entanto, você pode criar segmentos de nicho para setores específicos.
Por exemplo, os segmentos de marketing para a indústria de alimentos orgânicos poderiam ser assim:
- Indivíduos que praticam exercícios regularmente e procuram lanches orgânicos ricos em nutrientes
- Indivíduos ocupados que se concentram na conveniência e precisam de lanches rápidos e portáteis
- Indivíduos que expressam sua identidade social por meio de escolhas alimentares
- Indivíduos que têm necessidades dietéticas específicas
Uma análise aprofundada desses segmentos pode ajudar uma empresa de alimentos orgânicos a personalizar suas ofertas e mensagens de marketing.
A segmentação de mercado e a segmentação de clientes de varejo são frequentemente usadas de forma intercambiável, mas não são a mesma coisa. A segmentação de mercado envolve o mercado mais amplo e os clientes potenciais, enquanto a segmentação de clientes envolve a categorização dos clientes existentes em grupos.
Tipos de segmentação de mercado
Existem diferentes métricas para identificar segmentos de mercado. Vamos explorar brevemente cinco tipos populares.
1. Segmentação demográfica
A segmentação demográfica agrupa o mercado-alvo com base em suas características individuais. Isso inclui o seguinte:
- Idade
- Gênero
- Nacionalidade
- Educação
- Ocupação
- Passiva
- Situação familiar
Demográfico a segmentação pressupõe que um público-alvo com características semelhantes pode se comportar de maneira semelhante. Isso ocorre porque fatores como renda e localização podem influenciar as preferências de produtos ou serviços dos consumidores.
Exemplo: Donos de animais de estimação de 25 a 35 anos em áreas urbanas
2. Segmentação geográfica
Semelhante aos segmentos demográficos, você pode categorizar os consumidores com base em seus limites geográficos. Por exemplo:
- Localização física
- Clima
Esta abordagem é essencial ao expandir as operações para outra região geográfica. Também ajuda a descobrir oportunidades de publicidade e vendas.
Exemplo: Montanhistas na região Noroeste do Pacífico
3. Segmentação comportamental
A segmentação comportamental envolve agrupar clientes com base em seus comportamentos distintos. Isso considera as ações ou interações dos clientes com pontos de contato de marketing, incluindo postagens em mídias sociais, páginas de destino ou anúncios impressos.
A segmentação comportamental inclui o seguinte:
- Padrões de compra
- Níveis de uso do produto
- Interações no site
- Resposta a promoções, descontos e outras campanhas de marketing
- Padrões de tomada de decisão
Essa técnica permite entender como os consumidores se envolvem com as marcas. Também explica sua resposta aos esforços de marketing e ao processo de decisão de compra.
Exemplo: Pessoas que costumam assistir séries de TV e filmes
4. Segmentação psicográfica
Este segmento de mercado categoriza os consumidores com base nos elementos psicológicos de seu comportamento. Esses elementos podem ser:
- Opiniões e preferências
- Estilo de vida
- Interesses
- Valores
- crenças
- Objetivos de vida
- Status
A abordagem de segmentação psicográfica de marketing é subjetiva. Ele se concentra nos fatores pessoais que influenciam as escolhas do consumidor. No entanto, é ideal para criar anúncios adequados ao estilo de vida de um segmento de mercado.
Exemplo: Pessoas ecologicamente conscientes
5. Segmentação firmográfica
Este tipo de segmentação de mercado é semelhante à demografia. É para profissionais de marketing business-to-business (B2B), pois analisa empresas em vez de indivíduos. As principais variáveis que as empresas podem usar para segmentação em marketing incluem:
- Tipo de indústria ou setor
- Tamanho da empresa
- Estrutura de propriedade
- Locais de negócios
- Número de anos em operação
Como profissional de marketing B2B, é importante compreender as características distintas de diferentes empresas. Isso ajuda você a personalizar produtos, serviços, estratégias de mercado e abordagens de vendas.
Exemplo: Agências de serviços financeiros sediadas nos EUA com 100 a 500 funcionários operando por 10 a 20 anos
Estratégia de segmentação de mercado
Conhecer seu mercado-alvo ajuda você a vender seus produtos ou serviços para as pessoas certas. Porém, criar um plano de segmentação de marketing é essencial. Ele determina a seção apropriada do mercado para o seu negócio.
Descrevemos cinco etapas principais para desenvolver uma estratégia de segmentação de mercado.
1. Defina o mercado
Definir o mercado ajuda você a descobrir o nicho da sua marca no amplo mercado-alvo. Porém, seu produto deve entregar o valor que promete. Definir o mercado envolve identificar o seguinte:
- Empresas que operam em setores semelhantes
- Locais geográficos onde seus produtos ou serviços são relevantes
- Principais características dos clientes potenciais
Este processo é fundamental na criação de uma estratégia de segmentação de mercado. Ele fornece uma compreensão abrangente do mercado-alvo e estabelece os limites do mercado. Isso constitui uma estrutura crucial para segmentação posterior em marketing.
2. Segmente o mercado
A segmentação de marketing envolve a divisão de um mercado definido em grupos distintos. Aqui, você usará os diferentes tipos de segmentação de mercado. As etapas a seguir resultam em segmentação eficaz em marketing:
- Determine os critérios de segmentação. Isso pode incluir idade, renda, estilo de vida ou padrões de compra.
- Identifique clusters de clientes com características semelhantes.
- Visar a homogeneidade dentro de cada segmento de mercado. Deve representar uma parte significativa e identificável do seu mercado-alvo.
- Avaliar a viabilidade dos segmentos de mercado. Concentre-se naqueles que oferecem potencial de crescimento e se alinhem com seus objetivos de negócios.
A segmentação eficaz resulta em esforços de marketing direcionados. Ele desempenha um papel vital na elaboração de mensagens de marketing personalizadas. No final, você alcançará o conjunto certo de clientes usando recursos mínimos.
3. Compreenda o mercado
Para entender o mercado, você deve primeiro entender seus clientes potenciais. Você precisa explorar seus pontos fracos, motivações e aspirações. Aqui está o que você deve fazer para entender cada segmento de mercado:
- Reúna insights dos consumidores por meio de pesquisas ou grupos focais para entender suas decisões de compra.
- Identifique comportamentos e tendências comuns.
- Determine o método de comunicação e as ofertas promocionais mais eficazes de cada segmento de mercado.
- Descubra o que seus concorrentes estão fazendo em segmentos de mercado semelhantes. Identifique lacunas e oportunidades que sua empresa pode aproveitar.
Seu mercado-alvo evoluirá com o tempo devido às preferências do consumidor em constante mudança. Assim, compreender o mercado não é uma tarefa única, mas um processo contínuo.
4. Crie segmentos de clientes
Esta etapa combina critérios de segmentação de marketing com a identificação de características comuns dentro de cada grupo. Seu objetivo é converter as percepções do consumidor em grupos acionáveis e bem definidos.
Considere o seguinte ao criar segmentos de clientes:
- Crie perfis abrangentes para cada segmento.
- Concentre-se em segmentos que se alinhem ao seu negócio e tenham alto potencial de receita.
- Verifique se há sobreposições entre segmentos. Isso garante que consumidores de diversos segmentos recebam promoções com base em sua diversidade.
Com segmentação de marketing adequada, você aumentará o engajamento e as conversões.
5. Teste sua estratégia
Você só pode determinar a validade de sua estratégia por meio de testes. Você usará um subconjunto do seu segmento de mercado para confirmar sua eficácia. Se sua estratégia funcionar, você poderá iniciar o processo de implementação do projeto em larga escala.
O processo inclui o seguinte:
- Inicie campanhas piloto e colete dados de desempenho. Os exemplos incluem métricas de engajamento e taxas de conversão.
- Estabeleça mecanismos de feedback para compreender o impacto da campanha na satisfação do cliente. Você pode usar pesquisas, formulários ou interação direta por meio de canais de atendimento ao cliente.
- Compare o resultado com o de um grupo de controle que recebe mensagens genéricas de campanha. Identifique se sua estratégia de segmentação produz melhores resultados do que uma estratégia não segmentada.
- Identifique o que funcionou bem e as áreas que precisam de melhorias e, em seguida, refine sua estratégia.
- Verifique se você consegue dimensionar a estratégia para um público maior. Certifique-se de que isso não comprometa a eficiência da sua estratégia.
Principais benefícios da segmentação de mercado
A segmentação de mercado oferece uma infinidade de benefícios e ajuda a superar as complexidades de um amplo público-alvo. Vejamos alguns benefícios da segmentação de mercado abaixo.
1. Precisão de mira aprimorada
Os profissionais de marketing podem criar mensagens de marketing direcionadas quando se concentram em características específicas do consumidor. Isso melhora as taxas de engajamento e conversão porque os consumidores responderão ao conteúdo que lhes agrada.
2. Produtos e serviços personalizados
A segmentação de mercado oferece informações sobre as necessidades e preferências específicas de seus alvos. Como resultado, você pode alinhar suas ofertas com as expectativas do consumidor. Esse nível de personalização promove a satisfação do cliente e a fidelidade à marca.
Aqui está um exemplo de e-mail personalizado do TED com base nos interesses do usuário e no comportamento de navegação anterior:
3. Alocação estratégica de recursos
A segmentação permite identificar e criar segmentos com alto potencial de lucro. Como resultado, você canalizará tempo, dinheiro e esforços nessa direção.
A excelente alocação de recursos maximiza o impacto de seus esforços de marketing. Também minimiza o custo de alcançar públicos que não respondem ou são irrelevantes.
4. Desenvolvimento responsivo de produtos
A segmentação de mercado facilita uma abordagem mais responsiva ao desenvolvimento de produtos. Adaptar seus produtos às novas demandas dos consumidores torna-se rápido e fácil.
Essa agilidade é essencial em setores dinâmicos como plataformas de pagamento digital e comércio eletrônico. Nessas indústrias, as tendências e as preferências dos consumidores evoluem rapidamente.
Desvantagens da segmentação de mercado
A segmentação de mercado apresenta muitas vantagens para as empresas, mas também apresenta algumas desvantagens.
1. Questões de privacidade de dados
Muitos consumidores estão preocupados com a privacidade e segurança dos dados. Uma pesquisa Statista mostrou que 42% dos entrevistados nos EUA não gostaram da forma como as empresas usam seus dados.
Assim, a coleta de informações do consumidor pode levar a questões éticas. As empresas podem até obter reações potenciais de consumidores preocupados com a segurança.
2. Custos de implementação
A análise de dados do consumidor para criar segmentos de mercado pode ser demorada e dispendiosa. Assim, as pequenas empresas com recursos limitados podem não conseguir afetar as estratégias de segmentação.
3. Complexidades de produção
Em vez de modificar produtos existentes, as empresas criam novos. Isso porque desejam atender às expectativas de segmentos específicos de mercado. Isso pode representar um desafio significativo, pois consome recursos.
Também afeta a rentabilidade e a competitividade do produto. Isto é particularmente verdadeiro em setores de ritmo acelerado, como fintech, moda e comércio eletrônico.
Erros comuns de segmentação de mercado
Dividir um grande mercado-alvo em pedaços menores não é uma tarefa fácil. Exige tempo e experiência em pesquisa, além de eficiência na análise de dados. Como resultado, algumas armadilhas cercam o processo. Destacamos alguns erros de segmentação de mercado e como evitá-los.
1. Dependência exclusiva do comportamento anterior do cliente
Os dados históricos oferecem informações sobre as preferências e necessidades dos consumidores. No entanto, essas métricas são dinâmicas e não podem prever o comportamento futuro.
Confiar apenas no comportamento passado do cliente negligencia as demandas emergentes dos consumidores. Também o cega para as mudanças nas tendências do mercado. Conseqüentemente, você não conseguirá capturar novos segmentos. Isso inclui pessoas que não interagiram com sua marca.
Para superar esta armadilha, complemente os dados históricos com outros tipos de segmentação de mercado. Isso garante que suas estratégias respondam à natureza mutável dos humanos.
2. Seus segmentos são insustentáveis
Criar conexões duradouras com os clientes torna-se um desafio quando seus segmentos de mercado têm vida curta. O reposicionamento frequente priva o seu negócio da oportunidade de se estabelecer em nichos de mercado.
Este mesmo princípio também se aplica a locais de negócios. Por exemplo, uma estratégia empresarial baseada na localização não pode atender de forma sustentável a clientes internacionais.
É importante alinhar a segmentação do mercado com os objetivos de longo prazo do seu negócio. Os profissionais de marketing também devem aprender a identificar características duradouras nos segmentos de mercado. Estes incluem valores e crenças, consistência nos padrões de uso e dados demográficos estáveis.
Embrulhar
A segmentação de mercado é um guia poderoso para empresas em uma era de hiperpersonalização. Neste artigo, exploramos os diferentes tipos de segmentação de mercado e mostramos como a personalização reina suprema no planejamento dos esforços de marketing.
As empresas precisam adaptar produtos, serviços e campanhas a segmentos de mercado específicos. Isso aumenta a precisão na segmentação, na fidelidade do cliente e na alocação de recursos. No entanto, devemos também reconhecer os desafios, especialmente as questões de privacidade de dados.
Também é necessário evitar armadilhas comuns de segmentação e garantir que os segmentos de mercado sejam escalonáveis e criados usando dados holísticos.
À medida que as empresas se aventuram em 2024, há necessidade de estratégias precisas de segmentação de marketing. Armado com esses insights, temos certeza de que você superará as demandas de sua diversificada base de clientes.
Retirado de Omnisend
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