Apa yang berhasil dalam beberapa tahun terakhir e-niaga tidak akan berhasil di masa mendatang.
Itulah yang dikatakan Maurice Prüßner, CEO agensi pemasaran ecommerce Merek Tak Terlihat, mengatakan ketika ditanya seperti apa lanskap e-niaga tahun 2023.
Trik lama tidak lagi berfungsi. “Masa-masa mudah, dengan orang-orang mengatakan 'Saya memiliki beberapa iklan Facebook dan saya mendapatkan ROAS 8 atau 10 dan saya menguntungkan' — waktu itu sudah berakhir,” katanya.
Sebaliknya, apa yang akan berhasil dapat diringkas dalam dua kata: pemasaran retensi.
Baru-baru ini Maurice berbagi di LinkedIn sebuah kisah tentang bagaimana salah satu merek yang bekerja sama dengannya mampu memperoleh penjualan €1.1 juta selama periode BFCM, dengan hampir €400,000 berasal dari kampanye dan otomatisasi Omnisend.
Maurice dan Merek Tak Terlihat, yang merupakan Mitra Omnisend, memiliki strategi prospek Tiktok unik yang mereka gunakan untuk menghasilkan jutaan euro dalam penjualan untuk klien mereka.
Kami berbicara dengan Maurice untuk memahami mengapa mereka melakukannya dengan sangat baik — pada saat iklim ekonomi makro terlihat suram, dan merek berjuang untuk mempertahankan penjualan yang sama seperti tahun lalu.
“Merek yang tidak berfokus pada pemasaran retensi…sedang berjuang”
Lingkungan saat ini di mana merek e-niaga menemukan diri mereka menjadi kurang memaafkan kesalahan.
Biaya iklan digital terus meningkat:
- Meta (Facebook) telah meningkatkan harga CPM sebesar 39% dari tahun ke tahun (YoY)
- BPK di Google telah naik 12% YoY
- BPK Amazon telah naik 11% YoY
- TikTok telah menaikkan harga CPM-nya 70% YoY
Itu, dikombinasikan dengan kematian "uang mudah" dan fajar "uang keras" - suku bunga tinggi, pembeli yang enggan dan investor yang gelisah - berarti semakin sulit dan mahal untuk mendapatkan pelanggan baru secara konsisten.
Itu membuat banyak merek menghadapi musim dingin yang sulit dan berpotensi fatal.
“Kami telah melihat di sini, di Jerman, di pasar, banyak merek sekarang berjuang karena mereka hanya berfokus pada pelanggan baru dalam beberapa tahun terakhir, dan bukan pada pemasaran retensi,” kata Maurice.
“Dan sekarang, mereka terburu-buru, meminta pemasaran email, meminta pemasaran melalui SMS — dan terkadang sudah agak terlambat. Karena Anda telah meninggalkan banyak uang di atas meja, dan sekarang sudah terlambat untuk mengambilnya.”
Sekarang, sudah terlambat untuk memulai. Anda harus sudah memiliki daftar email, daftar SMS sudah.
Fokus ini pada perolehan pelanggan baru — yaitu 25 kali lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada—telah menyebabkan jurang yang semakin lebar antara merek e-niaga yang berfokus pada akuisisi ini dan merek yang telah membangun daftar email & SMS mereka.
“Pesaing lain mengambil uang itu—telah mengambil uang itu dengan pemasaran email mereka, pemasaran SMS mereka yang telah mereka bangun selama beberapa tahun terakhir sementara [merek lain] hanya berfokus pada iklan Facebook.”
Nasihatnya? Alihkan fokus Anda ke CLV—nilai seumur hidup pelanggan Anda.
“Satu-satunya metrik yang kami fokuskan untuk membuat merek yang bekerja sama dengan kami berhasil adalah nilai seumur hidup pelanggan. Karena ketika nilai seumur hidup pelanggan Anda adalah $500, Anda dapat membelanjakan $499 untuk pelanggan baru, dan Anda mendapat untung satu dolar. Dan ketika pesaing Anda hanya dapat memberikan $200 untuk seorang pelanggan, Anda dapat membelanjakannya dengan mudah.”
“Ini hanya mungkin dengan pemasaran retensi yang baik. Dan untuk pemasaran retensi yang baik, penting juga untuk memiliki layanan pelanggan yang baik, produk Anda yang bagus. Anda dapat memiliki pemasaran email terbaik, tetapi jika produk Anda buruk, tidak ada yang akan membeli dari Anda.”
Sayangnya, untuk beberapa merek, Maurice percaya bahwa itu sudah terlambat. “Sekarang, sudah terlambat untuk memulai. Anda harus sudah memiliki daftar email, daftar SMS sudah. “
“Anda harus membangun kepercayaan”
Menurut Maurice, merek yang akan sukses di tahun 2023 dan seterusnya harus memiliki:
- Produk yang bagus
- Produk baru setiap beberapa bulan
- Customer support yang luar biasa
- Pendiri kuat yang pandai berbisnis
- Pemasaran kinerja yang kuat
- Fokus pada pemasaran retensi & CLV
Bahan lain yang hilang adalah kepercayaan.
“Hal yang tidak dipahami oleh banyak pemilik ecommerce adalah Anda harus membangun kepercayaan. Ketika Anda memiliki kepercayaan dari pelanggan, Anda dapat menjual banyak kepada pelanggan. Membangun kepercayaan itu adalah tentang berkomunikasi tepat waktu, dengan informasi yang mereka butuhkan.”
Untuk membangun kepercayaan itu, Maurice sangat merekomendasikan Omnisend.
“Saya selalu mengatakan bahwa setiap toko ecommerce kecil atau menengah membutuhkan Omnisend. Karena saya pernah bekerja dengan Klaviyo dan Mailchimp, dan Klaviyo terlalu rumit. Saya perlu dua atau tiga kali lipat waktu untuk melakukan apa pun. Dan Omnisend seperti iPhone—seluruh perjalanan pelanggan direncanakan dengan baik. Itu intuitif.”
Omnisend seperti iPhone—seluruh perjalanan pelanggan direncanakan dengan baik. Itu intuitif.
Banyak toko yang bekerja sama dengan Invisible Brands berada di industri streetwear, dan pelanggan mereka sangat menekankan pada komunitas.
“Dengan streetwear, Anda perlu membangun komunitas. Ketika Anda tidak memiliki komunitas, itu tidak akan berhasil, karena Asos dan merek besar lainnya lebih kuat dari Anda dan mereka memiliki lebih banyak modal untuk bekerja sama. Tetapi ketika Anda memiliki komunitas yang kuat, Anda dapat menghasilkan banyak uang.”
“20% dari aliran Anda menghasilkan 80% dari pendapatan Anda”
Untuk membantu membangun kepercayaan itu, penting untuk berkomunikasi secara konsisten dan segera.
Di sinilah alur kerja terpenting berperan.
“Untuk merek kami, 20% aliran menghasilkan 80% dari pendapatan: selamat datang, gerobak yang ditinggalkan, dan pasca pembelian,” kata Maurice.
Untuk Invisible Brands, mereka menggabungkan fokus mereka pada pemasaran retensi dengan strategi memimpin TikTok dengan konversi tinggi untuk penurunan terbatas. Strategi ini memungkinkan salah satu merek mereka menghasilkan lebih dari €175,000 dari satu email yang dikirim sebagai bagian dari pra-penjualan, lima hari sebelum Back Friday:
Alur pascapembelian sangat penting untuk merek yang memiliki waktu pengiriman lebih lama. Untuk satu merek, Invisible Brands mengirimkan email setiap dua hari, dan email terakhir dikirimkan 40 hari setelah pesanan.
Alur kerja ini bukan tentang pembaruan pengiriman, melainkan tentang produk itu sendiri: cara merawat produk, beberapa FAQ, dan sumber, untuk membantu mempersiapkan dan menggairahkan pelanggan untuk produk yang akan segera mereka dapatkan.
Dengan begitu, saat pelanggan mendapatkan produk, mereka tidak memiliki pertanyaan lebih lanjut. Bahkan, saat itu, mereka sudah mulai membangun hubungan dengan merek tersebut.
Fokus pada retensi dan pembangunan loyalitas ini telah membuat merek ini sukses besar, dengan penjualan lebih dari €1.4 juta pada bulan November — dengan pemasaran email berkontribusi lebih dari €475,000:
“Produk yang bagus saja tidak cukup”
Untuk tahun 2023, Maurice percaya bahwa hanya memiliki produk yang bagus tidak lagi cukup. Itu sebagian besar karena produk yang bagus tidak lagi unik.
“Banyak orang memiliki produk yang bagus,” katanya. “Kita bisa pergi sekarang dan terbang ke China dengan $20,000-$30,000 dan kita bisa membuat banyak produk bagus.”
Sebaliknya, merek perlu memastikan bahwa mereka telah menyempurnakan seluruh strategi pemasaran mereka.
“Jenis merek ini menemukan produk yang bagus, dan mereka pikir mereka hanya akan membuat toko online dan lalu lintas akan datang dan mereka akan menghasilkan uang. Mungkin empat atau lima tahun yang lalu, Anda bisa melakukannya, dan meraih kesuksesan itu. Tapi sekarang, pasar penuh dengan pakar—penuh persaingan. Orang-orang yang berusia 15 tahun, mereka memiliki banyak pengikut YouTube, mereka membuat video, mereka menghasilkan pendapatan $500,000, menang dalam waktu singkat.”
Agar merek memiliki kesempatan untuk bersaing dalam lanskap ini, Maurice menyarankan bahwa merek perlu memiliki perspektif yang lebih besar. Inilah yang dilihat oleh Invisible Brands saat mereka menilai apakah mereka dapat bekerja sama dengan merek e-niaga.
“Kami melihat semua saluran pemasaran mereka, di mana pemasaran kinerja ditemukan. Kami sedang melihat iklan Instagram mereka, iklan Facebook mereka. Kami sedang melihat bagaimana pemasaran pencarian mereka dengan iklan Google.”
Video semakin banyak bagian penting dari strategi pemasaran online, juga, dan dengan beberapa alat seperti Main main membuatnya lebih mudah dari sebelumnya untuk membuat konten video yang menarik dengan sedikit atau tanpa keahlian produksi, merek harus beralih ke video untuk membangkitkan minat dan meningkatkan konversi.
Tapi itu juga melampaui pemasaran. Bagi Maurice, merek yang bagus tidak hanya inovatif:
“Merek yang mengesankan di tahun 2023 adalah merek yang menghadirkan produk baru setiap 12 minggu. Dengan begitu, setiap 12 minggu, mereka dapat menjual barang baru ke pelanggan mereka yang sudah ada.
Pendiri yang baik melihat jumlah mereka yang sebenarnya, tidak mengacaukan pendapatan dengan keuntungan.
Merek yang bagus juga memiliki pendiri yang baik dengan pemahaman bisnis yang kuat:
“Para pendiri yang baik pandai dengan jumlah mereka. Beberapa pendiri, jika mereka menghasilkan pendapatan $500,000, mereka perlu mengetahui berapa banyak keuntungan yang mereka hasilkan. Mereka melihat jumlah sebenarnya, tidak mengacaukan pendapatan dengan laba.”
“Anda bukan Apple—berikan diskon”
Merek e-niaga seringkali enggan memberikan diskon sebagai insentif untuk mendapatkan pelanggan baru. Bagi banyak orang, ini adalah cara pasti untuk merendahkan merek mereka.
Bagi yang lain, ini bisa berarti menciptakan ekspektasi bahwa merek tersebut akan selalu memberikan diskon, dan mereka khawatir tentang cara menghentikan pelanggan tersebut dari diskon.
Dan ada dukungan bagus untuk itu. Merek besar dan terkenal tidak terlalu memberikan diskon. Strategi Apple sering dikutip sebagai bukti bahwa membangun merek yang baik berarti membangun merek yang baik dan produk yang baik—bukan memberikan diskon.
Tapi bagi Maurice, itu tidak praktis.
“Apple tidak memberikan diskon—pasti. Tapi inilah masalahnya - Apple telah menginvestasikan miliaran ke dalam branding mereka dan Anda menghasilkan $20,000 sebulan dengan bisnis Anda. Kamu bukan Apple.”
Baginya, ini adalah masalah pola pikir: merek mendasarkan keputusan mereka pada emosi mereka, tentang apa arti merek mereka bagi masa depan mereka, pelanggan teoretis—dan menghindari matematika sama sekali.
“Bayangkan saya memiliki dua pelanggan. Untuk satu pelanggan, saya tidak memberikan diskon apapun. Dia membeli dari saya sekali, dan saya mendapat margin penuh untuk itu. Untuk pelanggan lain, saya memberinya diskon 20%, lima kali lipat. Pelanggan mana yang menghasilkan lebih banyak uang untuk merek saya? Ini matematika sederhana.”
Di sini, dia mengutip salah satu pelanggannya yang mengirimkan banyak lalu lintas ke situs web mereka dengan menggunakan iklan Facebook. Hasilnya rata-rata terbaik.
Saat itulah dia membuat perubahan:
“Kami mulai memberikan diskon 30% untuk pelanggan baru. Hasil? Tingkat konversi berlipat ganda, bahkan tiga kali lipat. Di satu sisi, kami memberikan diskon, tetapi kami juga menghasilkan lebih banyak uang daripada jika kami tidak memberikan diskon sama sekali. Dan, sekarang kami memiliki lebih banyak pelanggan di corong yang dapat kami jual dalam dua, tiga bulan ke depan. “
Itulah strategi akuisisi yang disukai oleh Maurice dan Invisible Brands, sebuah strategi yang sebagai tujuan akhir berfokus pada pemasaran retensi, dalam menemukan dan memperluas nilai seumur hidup pelanggan:
Dapatkan pelanggan di corong, dan terus jual kepada mereka. Anda mungkin hanya mencapai titik impas atau kalah di puncak, tetapi Anda benar-benar menjual dan menghasilkan keuntungan di tengah dan bawah.
“Saat saya mulai dengan merek ini pada Mei 2022, mereka memiliki 30,000 kontak. Sekarang mereka memiliki 170,000 kontak. Dan tahun depan mereka akan memiliki setengah juta. Dan pada saat itu, jika kami mengirimkan kampanye, kami akan segera melihat tumpukan. Ini akan seperti mencetak uang. Dan banyak merek tidak memahami hal ini.”
“TikTok adalah platform yang berbeda”
Maurice dan Invisible Brands mendapatkan hasil yang bagus dengan TikTok:
“Untuk penjualan €400,000 [dengan satu merek], kami menghabiskan mungkin €10,000 untuk TikTok—itu adalah ROI 40x.”
Agar strategi utama TikTok berhasil, mereka mengirim pemirsa TikTok ke laman landas khusus Omnisend, seperti di bawah ini:
Setelah akhir pekan BFCM tahun ini, ada laporan dari berbagai pemilik e-niaga tentang keberhasilan dan kegagalan TikTok.
Tetapi untuk semua kesuksesan mereka di TikTok, Maurice tidak memihak ke platform:
“TikTok adalah platform yang sama sekali berbeda dari Facebook. Jika Anda ingin membangun saluran TikTok yang kuat, Anda perlu membuat mesin konten. Tapi ini juga tentang lokasi Anda — pasar AS untuk TikTok jauh lebih besar daripada Jerman.”
Meski begitu, meski dengan hasil yang kuat selama BFCM menggunakan strategi lead TikTok, Maurice lebih memilih Instagram untuk ecommerce.
“Apa yang paling berhasil, tetap saja, adalah Instagram. CPM-nya sangat tinggi, tentu saja, dan biaya akuisisi menghabiskan hampir seluruh keuntungan. Tetapi sebagai imbalannya, Instagram mengalahkan TikTok. Di TikTok, CPM-nya rendah, tetapi Anda harus mengeluarkan lebih banyak uang.”
Melihat ke masa depan, Maurice percaya akan ada periode cooldown selama dua atau tiga bulan mendatang ketika pelanggan tidak mau membeli. Merek yang kuat, bagaimanapun, yang telah melakukan pekerjaan akan dapat menjual, bahkan saat resesi global mereda.
Terlebih lagi, merek-merek kuatlah yang akan terus menjual—kepada pelanggan yang telah mereka bangun hubungan selama ini.
Sumber dari Omnisend
Penafian: Informasi yang disebutkan di atas disediakan oleh Omnisend secara independen dari Alibaba.com. Alibaba.com tidak memberikan pernyataan dan jaminan mengenai kualitas dan keandalan penjual dan produk.
