Personalisasi telah menjadi unsur penting dalam resep kesuksesan merek—sedemikian rupa sehingga dapat dianggap sebagai kekuatan utama dalam pemasaran. Nyatanya, 91% konsumen katakanlah mereka lebih cenderung berbelanja dengan merek yang memberikan penawaran dan rekomendasi yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka; dan 71% konsumen merasa frustrasi saat pengalaman berbelanja bersifat impersonal.
Dan agar bisnis mempersonalisasi strategi pemasaran mereka, mereka perlu mengetahui siapa pelanggan mereka. Model segmentasi, penargetan, dan pemosisian (STP) adalah strategi pemasaran yang membantu mengidentifikasi target pelanggan dan menjangkau mereka dengan pesan yang disesuaikan dengan nilai dan minat mereka.
Tapi apa sebenarnya arti pemasaran STP? Apa tiga bagian inti dari model ini? Dan bagaimana bisnis eCommerce dapat menerapkannya dalam strategi pemasaran mereka? Baca terus untuk mengetahui jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini, sehingga Anda dapat menerapkan strategi ini pada bisnis Anda hari ini!
Daftar Isi
Apa itu pemasaran STP?
Tiga bagian dari model pemasaran STP
Cara menggunakan pemasaran STP di eCommerce
Model STP: kerangka kerja yang bagus untuk usaha kecil
Apa itu pemasaran STP?
Segmentasi, Penargetan, dan Pemosisian (STP) adalah pendekatan pemasaran yang berpusat pada pelanggan yang membantu bisnis mengidentifikasi pelanggan mana yang paling mungkin menjadi prospek dan menutup penjualan. Model STP memungkinkan merek untuk memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan lebih baik dan mencocokkannya dengan konten, informasi, penawaran, dan interaksi yang relevan. Akibatnya, bisnis akan dapat menjangkau audiens yang tepat pada waktu yang tepat dengan pesan yang tepat.
Tiga bagian dari model pemasaran STP
Model pemasaran STP terdiri dari tiga bagian utama: Segmentasi, penargetan, dan pemosisian. Mari kita lihat lebih dekat masing-masing.
Segmentasi
Segmentasi adalah proses membagi audiens pasar menjadi kelompok yang lebih kecil atau segmen pelanggan dengan kebutuhan dan keinginan yang sama. Ini adalah fase penting karena membantu bisnis memahami siapa pelanggan ideal mereka.
Kriteria segmentasi yang umum digunakan meliputi lokasi geografis, informasi demografis seperti usia dan jenis kelamin, karakteristik perilaku seperti riwayat pembelian atau merek produk favorit, dan faktor psikografis seperti sifat kepribadian atau pilihan gaya hidup.
Penargetan
Setelah melakukan segmentasi audiens pasar, penting untuk memusatkan upaya pemasaran pada segmen pelanggan yang mewakili potensi tertinggi. Fase penargetan membantu menghindari pemborosan waktu dan upaya untuk kelompok audiens yang kurang berharga. Berikut adalah beberapa kriteria yang dapat digunakan bisnis untuk membantu memilih segmen target pelanggan mereka:
- Ukuran: seberapa besar segmen pelanggan dan apa ekspektasi pertumbuhannya?
- Profitabilitas: berapa banyak uang yang bersedia dibelanjakan oleh setiap segmen pelanggan dan berapa nilai seumur hidup pelanggan di segmen tersebut?
- Ketercapaian: seberapa mudah atau sulit menjangkau setiap segmen dengan upaya pemasaran, dan berapa biaya untuk memperoleh pelanggan di setiap segmen?
positioning
Positioning adalah fase terakhir dari model STP di mana bisnis mengkomunikasikan proposisi nilai unik merek mereka ke segmen pelanggan sasaran, sedemikian rupa sehingga mereka menganggapnya lebih unggul dari penawaran pesaing lainnya. Ada tiga cara utama untuk memposisikan merek di benak pelanggan:
- Posisi simbolis: meningkatkan citra diri dan meningkatkan ego pelanggan dengan menawarkan produk atau layanan mewah kepada mereka.
- Posisi fungsional: menemukan cara untuk memecahkan masalah pelanggan dan memberi mereka nilai nyata.
- Posisi pengalaman: menciptakan ikatan emosional dengan pelanggan dengan menekankan perasaan yang mereka miliki saat membeli produk atau layanan.
Cara menggunakan pemasaran STP di eCommerce
Berikut adalah panduan langkah demi langkah praktis untuk membuat strategi pemasaran STP yang efektif untuk bisnis eCommerce.
Tentukan pasar yang tersedia
Saat membuat strategi pemasaran online, pertanyaan pertama yang perlu ditanyakan bisnis pada diri mereka sendiri adalah: bagian mana dari pasar yang dapat diperoleh yang dapat diservis (SOM) dapat saya capai? Ini adalah bagian dari total pasar yang tersedia (TAM) yang dapat ditargetkan secara realistis oleh perusahaan berdasarkan sumber dayanya.
Mari kita ambil Diet Coke sebagai contoh. Total pasar yang tersedia adalah semua orang yang minum minuman! Pasar tersedia yang dapat diservis adalah mereka yang lebih menyukai minuman ringan—kelompok yang lebih kecil tetapi masih cukup besar. Terakhir, kami ingin fokus pada mereka yang secara khusus meminum minuman bebas gula berkarbonasi; dan itulah pasar kami yang bisa diservis.
Segmentasikan target pasar
Karena bisnis ingin menjangkau audiens target mereka dengan pesan yang sangat dipersonalisasi, akan menjadi tidak efisien dan tidak praktis bagi mereka untuk menggunakan pesan pemasaran yang sama untuk semua pelanggan. Itu sebabnya segmentasi adalah bagian paling kritis dari model STP.
Untuk mengilustrasikan bagaimana proses segmentasi ini bekerja, mari kita ambil toko fashion online sebagai contoh. Mungkin tergoda untuk membagi pasar yang dapat diservis menjadi pria dan wanita (segmentasi demografis), tetapi taktik ini masih akan meninggalkan bisnis dengan kelompok pelanggan yang luas.
Dengan membagi lebih lanjut audiens target ini berdasarkan usia (segmentasi demografis) dan gaya hidup (segmentasi perilaku), merek tersebut dapat mengkategorikan pelanggannya menjadi 3 kelompok: generasi X yang cenderung konservatif dalam gaya fesyennya, generasi milenial yang lebih fesyen, dan generasi Z yang memiliki sedikit atau tidak ada pendapatan yang dapat dibelanjakan.
Mengembangkan profil segmen
Langkah selanjutnya adalah membuat profil untuk setiap segmen pelanggan. Ini akan membantu merek memahami apa yang memotivasi mereka, bagaimana mereka membuat keputusan pembelian, dan bahkan siapa pengaruh mereka. Profil segmen, atau persona pembeli, harus menggambarkan preferensi merek, sifat belanja, status perkawinan, dll. Semakin rinci profil segmen, semakin mudah bagi merek untuk berbicara langsung dengan kebutuhan dan keinginan unik masing-masing kelompok saat membuat konten atau kampanye pemasaran.
Misalnya, profil pelanggan untuk persona milenial bisa disebut “Jane”. Dia adalah seorang wanita berusia 24 tahun yang tinggal di Los Angels dan bekerja sebagai model fashion. Penghasilannya sekitar US$80,000-$100,000 per tahun. Jane suka berbelanja pakaian secara online dan lebih menyukai merek yang mewah dan trendi. Dia juga menyukai kebugaran dan senang berolahraga di gym hampir setiap hari dalam seminggu. Merek favoritnya adalah Alexander Wang dan Marc Jacobs karena keduanya menawarkan gaya edgy yang sesuai dengan kepribadian mudanya.
Mengevaluasi potensi setiap segmen
Setelah bisnis mengidentifikasi segmen pelanggannya, ia perlu mencari tahu mana yang paling menguntungkan. Untuk memulai, merek dapat melihat berapa banyak pelanggan yang ada di setiap segmen dan tingkat pertumbuhannya dari waktu ke waktu. Setelah itu, mereka dapat menganalisis sensitivitas harga masing-masing kelompok pelanggan. Apakah segmen ini cenderung membelanjakan lebih banyak atau lebih sedikit untuk pembelian mereka? Apakah mereka mencari sesuatu yang murah atau sesuatu yang mahal? Apakah mereka bersedia membayar ekstra untuk produk yang lebih baik?
Faktor lain yang perlu dipertimbangkan saat mengevaluasi potensi komersial segmen pelanggan adalah loyalitas merek. Seberapa loyal pelanggan ini terhadap merek tertentu? Jika mereka sangat terikat dengan produk pesaing, mungkin tidak ada gunanya bagi bisnis untuk mencoba mengakuisisi mereka karena mereka sudah puas dengan apa yang mereka miliki. Salah satu cara merek mendapatkan gambaran tentang faktor-faktor ini adalah dengan menggunakan data pasar dari sumber pihak ketiga atau melakukan riset konsumen mereka sendiri.
Misalnya, grup fokus adalah metode umum di mana sampel kecil pelanggan ditanyai tentang pengalaman mereka dengan produk atau layanan yang berbeda dan mengapa mereka membuat keputusan pembelian tertentu. Survei adalah metode lain yang hemat biaya untuk mengumpulkan informasi tentang demografi pelanggan potensial dan mereka perilaku berbelanja. Itu adalah kuesioner yang memungkinkan bisnis mengumpulkan data dari sejumlah besar orang secara tepat waktu. Merek juga dapat mengacu pada data pelanggan yang ada dari kampanye iklan sebelumnya atau analitik situs web (misalnya, bagaimana pelanggan mengunjungi halaman tertentu, mengklik tautan tertentu, atau berinteraksi dengan iklan spanduk).
Pilih segmen sasaran
Sekarang bisnis memiliki pemahaman yang jelas tentang setiap segmen pelanggan, saatnya memutuskan mana yang akan menjadi fokus upaya pemasaran. Dalam memilih segmen sasaran, sangat penting untuk mempertimbangkan tidak hanya nilai keuangan dari khalayak tersebut, tetapi juga lingkungan persaingan mereka. Apakah ada perusahaan lain yang menawarkan layanan atau produk serupa dalam segmen ini? Jika demikian, bagaimana merek dapat membedakan dirinya dari orang lain?
Selanjutnya, bisnis harus mempertimbangkan strategi bisnis mereka secara keseluruhan ketika menentukan segmen pelanggan yang paling layak. Misalnya, jika salah satu tujuan bisnis adalah menciptakan lini produk yang mendukung praktik kehidupan berkelanjutan dan tidak membahayakan hewan atau ekosistem, masuk akal untuk menargetkan pelanggan yang sadar lingkungan yang menganggap keberlanjutan sebagai faktor yang sangat diperlukan saat pengambilan keputusan pembelian.
Kembangkan model penentuan posisi
Mengembangkan strategi positioning adalah langkah terakhir dalam model pemasaran STP. Strategi pemosisian adalah apa yang membedakan bisnis dari pesaing dan membuatnya menonjol di benak segmen sasaran. Cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan menggunakan a peta penempatan produk, yang pada dasarnya hanyalah representasi visual yang menunjukkan posisi merek atau produk dalam kaitannya dengan pesaingnya pada faktor-faktor penting seperti harga, kualitas, dan keunikan.
Misalnya, peta di bawah ini menunjukkan posisi tas punggung merek di pasar dibandingkan dengan tas punggung pesaing dalam dua variabel: kualitas bahan dan ukuran. Kuadran kanan atas melambangkan tas punggung yang luas dan terbuat dari nilon berkualitas tinggi, sedangkan kuadran kiri bawah melambangkan tas punggung kompak yang terbuat dari plastik poliester sintetik murah.
Bisnis dapat menggunakan peta posisi ini untuk mendefinisikan dengan jelas titik penjualan yang unik dari produk mereka. Misalnya, sebuah merek menjual tas tangan mewah kepada wanita. Dalam hal ini, ia dapat mengadopsi strategi pemosisian berbasis prestise—menawarkan pelanggan peningkatan status dan simbol kekayaan dan status sosial mereka.
Model STP: kerangka kerja yang bagus untuk usaha kecil
Singkatnya, model STP membantu bisnis membagi basis pelanggan mereka ke dalam kelompok berdasarkan sifat/perilaku umum dan kemudian membuat strategi pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan tersebut. Ini adalah kerangka kerja pemasaran yang bagus untuk usaha kecil dan pemula untuk menjelajahi segmen pasar yang sangat terfokus dan menemukan peluang pertumbuhan, tanpa menghabiskan banyak uang untuk beriklan dan bersaing dengan raksasa industri. Pelajari lebih lanjut tentang cara menggunakan strategi pemasaran untuk mengembangkan bisnis online dengan ini artikel pada konsep kesadaran merek.
