Anda telah melakukannya. Anda telah menginvestasikan waktu dan uang dan telah meluncurkan produk miliaran dolar berikutnya. Atau, jadi Anda pikir. Sedihnya, dalam keinginan Anda untuk menjadi Bill Gates berikutnya, produk Anda bukanlah induk yang Anda harapkan. Pasar memiliki terlalu sedikit pelanggan untuk mendukung bisnis Anda dan Anda hampir tutup. Sayangnya, hasil ini adalah kenyataan umum. Hanya 5% produk baru dirilis setiap tahun berhasil.
Tidak ada cara pasti untuk memastikan peluncuran produk Anda berhasil. Terburu-buru dalam proses hanya meningkatkan kemungkinan gagal, terutama jika bisnis Anda berurusan dengan teknologi canggih atau penawaran baru.
Bahkan pembangkit tenaga listrik Google telah membuat kesalahan dan melompat, memasuki pasar di mana ia tidak dapat berhasil. Google Kacaadalah perkembangan revolusioner dalam teknologi yang dapat dipakai, menggabungkan augmented reality dengan kacamata untuk menampilkan informasi (seperti peta, kalender, dan browser internet) di bidang penglihatan pengguna. Sayangnya, perangkat itu gagal, dengan sebagian besar konsumen bertanya-tanya bagaimana itu akan menguntungkan mereka. Namun, perangkat itu tidak ditujukan untuk konsumen biasa. Kegagalan Google untuk mendefinisikan, memvalidasi, dan menargetkan pasar yang tepat berarti tidak pernah menjangkau konsumen yang bergantung pada teknologi yang dituju.
Google Glass hanyalah salah satu contoh di mana perusahaan gagal memahami dan memenuhi kebutuhan target pasar utamanya. Akibatnya, tidak cukup banyak pelanggan di pasar perangkat yang dapat dikenakan yang dapat mendukung kelanjutan Google Glass. Namun, meskipun Google dapat bangkit kembali dari peluncuran produk yang gagal ini, tidak semua perusahaan memiliki kekayaan bersih atau ruang lingkup produk untuk melakukannya. Secara khusus, kelangsungan hidup startup bergantung pada sedikit pengembangan produk, membuat mereka sangat rentan terhadap reaksi pelanggan.
Produk hebat tidak menjual dirinya sendiri. Sebuah cukup besar atau makmur sasaran pasar dengan kebutuhan yang tidak terpenuhi harus ada agar produk Anda memuaskan. Ukuran pasar akan membantu menghilangkan tebakan, memungkinkan Anda membuat keputusan yang tepat dan terinformasi dengan baik terkait investasi Anda.
Apa itu Ukuran Pasar?
Ukuran pasar adalah proses memperkirakan jumlah pembeli potensial produk Anda atau pengguna layanan Anda. Proses ini mengambil data dari keduanya sumber primer dan sekunder untuk memperkirakan Anda ukuran pasar. Data yang dikumpulkan ini akan menunjukkan potensi pasar Anda dan nilai yang akan diberikannya kepada bisnis Anda, dalam hal
- pendapatan tahunan, atau
- jumlah penjualan/unit yang terjual.
Jangan tertipu oleh namanya; ukuran pasar jauh lebih dari sekadar memperkirakan ukuran pasar – ini tentang memperkirakan berapa banyak pasar yang dapat Anda menangkan. Salah satu jebakan terbesar bagi pemula dan pengusaha yang bersemangat adalah melebih-lebihkan ukuran pasar mereka.
Pikirkan ukuran pasar sebagai corong: total pasar yang dapat ditangani (TAM) di atas, pasar yang dapat dialamatkan yang dapat diservis (SAM) di tengah, dan pasar yang dapat diperoleh yang dapat dilayani (SOM) di bagian bawah. TAM adalah pasar keseluruhan untuk produk atau layanan Anda, dan umumnya dihitung dalam pendapatan tahunan atau penjualan unit. SAM adalah subbagian dari TAM yang secara teoritis dapat Anda peroleh dengan produk Anda. Namun, kecuali Anda adalah bisnis monopolistik, peluang Anda untuk menangkap SAM sangat kecil. SOM adalah persentase dari SAM dan mengacu pada kelompok pelanggan yang dapat Anda peroleh atau bujuk secara realistis untuk menggunakan produk atau layanan Anda.
Bandingkan ukuran pasar dengan memancing: TAM adalah ukuran kolam tempat Anda memancing; SAM adalah jumlah ikan yang ada di tambak; dan SOM adalah jumlah ikan yang kemungkinan besar akan Anda tangkap.
Saham estimasi adalah obrolan umum di serial televisi realitas bisnis Shark Tank – tetapi tempatkan terlalu banyak relevansi pada TAM Anda dan 'Hiu' akan menyerang. Hiu tahu, Anda tidak akan mendapatkan setiap pelanggan di pasar. Anda harus menganalisis ukuran pasar realistis yang tersedia untuk Anda, atau Anda berisiko mengalami kegagalan seperti Google Glass.
TAM untuk Google Glass adalah total pendapatan tahunan industri perangkat wearable. Industri ini mengembangkan dan menjual perangkat yang dapat dipakai oleh pengguna, menempatkan kacamata pintar di antara teknologi seperti jam tangan pintar. Namun, beragam fungsi Google Glass juga menempatkannya dalam posisi terkatung-katung di antara banyak industri lainnya, seperti industri Pasar Ritel untuk Ponsel Cerdas. Ketidakpastian ini menyebabkan target pasar menjadi tegang dan meluas ke berbagai segmen pelanggan.
Tetapi kebutuhan kelompok pelanggan spesifik mana yang ditangani oleh kacamata tersebut? Apakah itu menginginkan perangkat modis sehari-hari, atau menerapkan fungsi praktis tertentu, seperti dalam pengaturan bedah? Padahal, SOM (jumlah konsumen yang diuntungkan dengan memakai kacamata) rendah, dan sebagian besar termasuk ilmuwan, fotografer, dan seniman. Meskipun teknologinya mengesankan, banyak penggemar teknologi tidak dapat mengabaikan harga dan desain yang tidak menarik, alih-alih memilih perangkat andalan seperti smartphone.
Mengapa ukuran pasar penting?
Ukuran pasar adalah latihan yang tak ternilai untuk semua bisnis, termasuk para pelaku bisnis awal yang bertujuan untuk meluncurkan ke pasar tertentu, dan pemain mapan yang ingin berekspansi ke bidang baru. Ukuran pasar adalah metrik yang akan memberikan gambaran tentang pangsa pasar yang dapat ditangkap oleh bisnis Anda. Anda dapat menggunakan ukuran pasar untuk menentukan kekuatan potensial Anda atas pasar dan pesaing Anda. Praktik ini sangat bermanfaat bagi bisnis pemula dan wirausahawan tahap awal, karena mereka biasanya kekurangan pengalaman dan sumber daya.
Ukuran pasar akan memberikan jawaban atas pertanyaan Anda yang membara, seperti:
- Akankah produk/layanan Anda menarik bagi pasar?
- Apakah pasar cukup besar untuk menarik minat Anda?
- Apakah pasar menjadi pertanda baik atau buruk?
- Apakah pasar cukup menguntungkan untuk menarik minat Anda?
Kapan melakukan market sizing
Memperkirakan ukuran pasar harus menjadi langkah pertama dalam mengembangkan rencana bisnis apa pun. Langkah ini adalah di mana tujuan pendapatan dapat diuraikan. Ada dua contoh utama yang mengharuskan Anda memperkirakan potensi pasar:
1. Meluncurkan produk atau layanan baru
Jual pengalaman, bukan produk. Saat meluncurkan produk atau layanan baru, pastikan itu menarik dan menyelesaikan masalah bagi pembeli. Anda harus menganalisis calon pembeli dan kebutuhan mereka, dan menghitung berapa banyak pembeli yang dapat Anda tangkap untuk berhasil meluncurkan penawaran baru.
Raksasa teknologi global Apple Inc. secara konsisten memberikan keunggulan inovasi. Apple telah menguasai secara efektif memperkirakan minat realistis pada produk atau layanannya, sebagian besar melalui survei pelanggan. Oleh karena itu perusahaan sangat berpengetahuan tentang produk apa yang hits dan produk apa yang gagal di antara para pelanggannya. Misalnya, Apple meluncurkan iPad untuk memenuhi permintaan konsumen akan komputasi seluler. Produk ini sukses besar karena memenuhi kebutuhan konsumen dan memiliki sedikit kesamaan dengan produk lain di pasar.
2. Berekspansi ke pasar baru
Uji air sebelum terjun. Seiring pertumbuhan perusahaan Anda, penawarannya juga akan meningkat. Pertumbuhan ini mungkin membuat Anda mengikuti kursus baru dengan kru konsumen yang sama sekali baru. Di sini, Anda dapat memanfaatkan latihan ukuran pasar untuk lebih memahami pelanggan, pesaing, dan keseluruhan lingkungan pasar yang Anda tuju.
Produsen minuman ringan multinasional Koka kola memuji keberhasilannya untuk pertumbuhan organik dan akuisisi skala besar di pasar berkembang dan berkembang. Dalam mengejar akuisisi, Coca-Cola telah benar-benar mengukur potensi nilai investasinya. Misalnya, pada tahun 2007, Coca-Cola mengakuisisi Energy Brands (atau Glacéau) seharga US$4.1 miliar – harga yang mahal untuk bisnis dengan penjualan tahunan sebesar $350 juta. Glacéau mengimbau Coca-Cola karena posisinya di pasar air yang diperkaya nutrisi, dengan kesadaran kesehatan menjadi semakin relevan bagi konsumen. Melalui latihan ukuran pasar, Coca-Cola memproyeksikan bahwa Glacéau akan menjadi bagian yang signifikan dari industri pembuatan minumanpertumbuhan selama dua tahun hingga 2010 – dan mereka tepat sasaran.
Bagaimana melakukan market sizing
Apakah Anda menyadari peluang untuk menentukan ukuran pasar sasaran Anda, tetapi tidak yakin bagaimana melakukannya? Pertimbangkan tiga langkah berikut:
Langkah 1: Tentukan pertanyaan apa yang perlu Anda tanyakan
Pertanyaan ukuran pasar (atau pertanyaan perkiraan) meminta Anda memperkirakan ukuran atau nilai pasar untuk faktor tertentu. 'Faktor' ini bisa berupa jumlah pelanggan yang mau berinvestasi pada produk atau layanan Anda, dan total penjualan serta unit yang terjual.
Contoh pertanyaan ukuran pasar:
- Untuk apa ukuran pasarnya jasa katering di Australia?
- Berapa banyak bioskop ada di Australia?
- Berapa banyak yang dibutuhkan orang Australia akomodasi desa pensiunan?
Langkah 2: Mengembangkan kerangka ukuran pasar
Dua kerangka kerja biasanya digunakan untuk menjawab pertanyaan ukuran pasar Anda: top-down dan bottom-up.
Ukuran pasar top-down
Grafik Pendekatan atas ke bawah dimulai dengan melihat TAM Anda dan diakhiri dengan SOM Anda: target pasar yang menyusut yang dapat Anda tangkap secara realistis. Pendekatan ini dilakukan dengan menggunakan penelitian sekunder, termasuk laporan dan studi yang dikeluarkan oleh departemen pemerintah dan entitas publik lainnya. Oleh karena itu, pendekatan ini paling cocok untuk pasar yang besar dan mapan, di mana sudah ada banyak data dan analisis.
Anda mungkin menemukan estimasi pasar Anda yang dipublikasikan, memberi Anda TAM saat ini. Dari sini, asumsi dapat dibuat untuk memperkirakan SAM dan SOM Anda.
Contoh ukuran pasar top-down:
Pertanyaan: Apa SOM untuk distributor deterjen di Australia?
Anda telah merumuskan deterjen pembersih yang sempurna dan ingin mengungkapkannya. Setelah riset online ekstensif, Anda menemukan sumber yang mengatakan bahwa Industri Distributor Perlengkapan Kebersihan dan Pemeliharaan, (TAM Anda) telah berkembang selama lima tahun terakhir. Industri saat ini menghasilkan pendapatan tahunan sebesar $1.6 miliar. Melalui beberapa riset tambahan, Anda mendeteksi bahwa produk pembersih berbahan kimia menyumbang sekitar 30% dari pendapatan ini. Karena segmen produk ini juga mencakup desinfektan, sabun, dan produk berbahan dasar sabun, Anda memperkirakan deterjen menyumbang seperempat dari pangsa produk ini, yaitu 7.5% dari industri. Oleh karena itu, pendapatan dari taksiran SOM Anda adalah:
Apakah ini semua tampak terlalu optimis? Pendekatan top-down memiliki kelemahan tertentu, karena dapat menghilangkan asumsi kritis dan faktor pasar lainnya. Misalnya, pandemi COVID-19 menyebabkan lonjakan permintaan produk pembersih, berkontribusi pada TAM yang lebih tinggi secara proporsional dibandingkan periode tidak terpengaruh oleh kondisi pandemi. Dalam hal ini, perhitungan sebelumnya, yang didasarkan pada pendapatan pada tahun COVID-19, mungkin telah melebih-lebihkan SOM tahunan.
Kesalahan lain dalam perhitungan ini adalah mengabaikan dampak konsumen ramah lingkungan, yang telah meningkatkan permintaan produk pembersih ramah lingkungan. Produk ramah lingkungan biasanya membawa harga premium, yang berkontribusi pada TAM yang lebih kuat. Jika detergen Anda tidak mahal dan generik, tidak dipasarkan untuk konsumen ramah lingkungan, pendekatan top-down akan menjadi analisis yang dilebih-lebihkan. Penghasilan potensial Anda tidak akan cocok dengan perhitungan di atas.
Ukuran pasar bottom-up
Grafik pendekatan dari bawah ke atas dimulai dengan produk dan unit dasar bisnis Anda, seperti pelanggan dan harga rata-rata, dan perkirakan seberapa besar Anda dapat meningkatkannya. Nilai akhir adalah ukuran pasar Anda. Meskipun metode ini lebih rumit daripada pendekatan top-down, metode ini lebih akurat dan andal untuk pasar yang lebih kecil. Pendekatan bottom-up juga membutuhkan langkah ekstra sebelum mendalami riset: membedakan target pasar Anda.
Contoh ukuran pasar bottom-up:
Pertanyaan: Berapa potensi pendapatan tahunan untuk monitor medis yang dapat dikenakan?
A. Bedakan target pasar Anda:
Taruh di atas kertas. Penting untuk secara eksplisit menjabarkan jenis konsumen yang paling cocok untuk produk atau layanan Anda. Penawaran Anda harus memenuhi atau menyelesaikan kebutuhan atau masalah konsumen ini. Kalau tidak, seperti Google Glass, Anda mungkin memiliki ide yang cerdik, tetapi tidak ada pembeli yang tertarik. Pastikan Anda juga bisa menjangkau konsumen yang Anda kejar.
Anda dapat menggunakan segmentasi pasar strategi untuk membagi pasar potensial Anda menjadi kelompok yang mudah didekati, berdasarkan faktor seperti geografi, demografi, atau minat. Pilih grup mana yang ingin Anda fokuskan – Anda hanya akan menghitung ukuran grup yang Anda pilih. Sumber eksternal dapat membantu dalam menentukan dan menghitung target pasar Anda, termasuk
- penyedia data,
- organisasi masyarakat sipil,
- kantor pembangunan negara,
- badan pengatur atau lembaga pemerintah yang menangani bisnis dan perdagangan.
Misalnya, Anda telah membuat perangkat pemantauan yang dapat dikenakan yang dapat disediakan oleh praktisi medis untuk pasien mereka yang menderita penyakit kronis. Setelah mencari online, Anda memutuskan
- setidaknya ada 104,000 praktisi medis di Australia (menurut Departemen Kesehatan Pemerintah Australia); dan
- hampir 50% orang Australia menderita setidaknya satu kondisi kronis (menurut Biro Statistik Australia).
Dari sini, Anda sumber daftar praktisi medis di Australia dan kelompok kondisi kronis yang paling umum untuk semua orang Australia. Daftar ini menunjukkan permintaan B2B Anda (yaitu, praktisi tempat Anda menjual) dan permintaan hilir (yaitu, pasien praktisi).
B. Tentukan minat pada produk atau layanan Anda
Anda telah membedakan target pasar Anda. Sayangnya, tidak semua pelanggan di pasar ini siap membeli. Anda dapat menurunkan pasar Anda dan menentukan minat realistis Anda menggunakan berbagai metode riset pasar, Termasuk:
- analisis pesaing
- wawancara individu
- kelompok fokus
- Survei
Pertama, analisis keberhasilan atau kegagalan pesaing Anda – ini dapat memberikan perkiraan yang aman tentang ukuran pasar potensial Anda. Selain itu, ini menunjukkan pangsa pasar apa yang belum dimanfaatkan dan tersisa untuk Anda ambil. Misalnya, pembangkit tenaga listrik global Facebook, Twitter dan LinkedIn menghasilkan hampir 90% dari pendapatan di Industri Situs Jejaring Sosial. Konsentrasi pangsa pasar yang tinggi seperti itu menyulitkan pendatang baru untuk mendapatkan posisi, karena sebagian besar pengguna setia pada merek-merek lama ini.
Langkah selanjutnya adalah menggunakan alat penelitian utama (seperti kelompok fokus, wawancara dan survei). Ajukan pertanyaan terbuka atau tawarkan produk Anda kepada populasi responden yang besar untuk dicoba. Melakukan hal itu akan mengasah analisis Anda, dan memahami seluk-beluk bagaimana target pasar Anda memeringkat produk atau layanan Anda.
Kemungkinan pertanyaan untuk ditanyakan pada populasi sampel Anda:
- Bagaimana pasien Anda mendapat manfaat dari perangkat pemantauan yang dapat dipakai?
- Seberapa bermanfaat perangkat ini bagi layanan medis Anda?
- Fungsi apa yang diperlukan perangkat ini untuk mendukung pasien Anda?
Misalnya, dalam satu bulan, Anda melakukan 500 panggilan telepon dengan praktisi medis yang dipilih secara acak. Anda menjelaskan konsep dan manfaat monitor yang dapat dikenakan untuk pasien mereka yang sakit kronis. Anda juga menelepon pengguna akhir untuk memahami bagaimana perangkat pemantauan dapat membantu mereka. Selama panggilan, 100 praktisi mengungkapkan minat yang kuat pada perangkat Anda, dan keinginan untuk membeli pada peluncurannya. Oleh karena itu, total bunga Anda adalah:
Setelah mendapatkan total minat Anda sebagai persentase, gunakan target pasar Anda (104,000 praktisi medis Australia) untuk menghitung pasar minat Anda dalam bentuk numerik:
Terima umpan balik dengan hati-hati dan hindari penggunaan klaim yang berlebihan atau tidak jelas tentang produk atau layanan Anda. Konsumen yang wajar akan mempertimbangkan faktor-faktor seperti anggaran, kondisi ekonomi, dan prioritas saat melakukan pembelian. Namun, kegembiraan wawancara dapat membayangi faktor-faktor ini. Misalnya, Anda berasumsi bahwa praktisi di klinik medis skala kecil (50 dari 500 sampel praktisi) tidak akan memiliki modal atau jumlah klien yang memerlukan perangkat Anda. Karena itu Anda memutuskan untuk menghapusnya dari perhitungan Anda, terlepas dari minat mereka untuk membeli. Target pasar baru Anda adalah:
Untuk bantuan lebih lanjut dalam melakukan penelitian utama, ikuti salah satu tautan di bawah ini:
C. Hitung potensi pengembalian:
Anda telah menyelesaikan semua langkah yang tepat untuk menghitung tingkat pengembalian yang realistis. Perhitungan penting ini akan menentukan apakah investasi Anda sepadan dengan waktu dan uang Anda atau tidak.
Misalnya, Anda telah menentukan bahwa 10,400 praktisi medis mungkin berinvestasi pada perangkat Anda, yang harganya $200. Jika setiap praktisi medis membeli setidaknya satu perangkat, pengembalian yang Anda harapkan adalah:
Berdasarkan wawancara telepon, Anda menentukan bahwa setiap praktisi membutuhkan setidaknya tiga monitor. Oleh karena itu, pengembalian baru yang diantisipasi Anda adalah:
Katakanlah Anda telah memperkirakan bahwa pengembangan, pengujian, dan pemasaran monitor akan menelan biaya setidaknya $2 juta – investasi Anda sedikit di atas 20% dari potensi pendapatan tahunan. Investasi ini memiliki risiko sedang, menarik Anda untuk melanjutkan pengembangan dan penyebaran perangkat baru Anda.
Analisis bottom-up masih memiliki beberapa kekurangan. Terlalu tinggi adalah masalah yang sangat umum dengan pendekatan ini. Kesalahan apa pun yang dibuat di tingkat mikro – misalnya, Anda memperkirakan 50 konsumen akan membeli produk Anda, namun kenyataannya, hanya 30 yang akan – akan diperparah saat Anda menskalakan ke tingkat makro.
Selain itu, katakanlah 10 praktisi yang Anda telepon dan setuju untuk membeli produk Anda semuanya bekerja di klinik yang sama. Tanpa analisis lebih lanjut, Anda mungkin menganggap klinik ini akan menampung 30 monitor, yang secara realistis tidak mungkin terjadi. Oleh karena itu, Anda harus memperhatikan contoh surplus pelanggan dalam analisis Anda.
Langkah 3: Verifikasi hasil Anda
Apa pun kerangka kerja yang Anda putuskan untuk dilakukan, keduanya memiliki jebakan dan memerlukan asumsi tambahan untuk dibuat. Pastikan Anda memeriksa tiga kali nomor Anda untuk memperhitungkan tren pasar yang lebih luas. Misalnya, dalam analisis perangkat medis Anda, Anda dapat mempertimbangkan tujuan Pemerintah Federal untuk meningkatkan pendanaan sektor kesehatan, atau proyeksi pertumbuhan jumlah warga Australia yang menderita penyakit kronis. Pengeluaran tambahan untuk klinik medis, seiring dengan meningkatnya permintaan hilir, kemungkinan akan menarik lebih banyak klien untuk berinvestasi di perangkat Anda.
Takeaways
Terlepas dari kegembiraan dan sensasi yang datang dengan meluncurkan penawaran bisnis baru, ingatlah bahwa tidak apa-apa untuk meluangkan waktu Anda. Hal ini terutama berlaku untuk mengukur pangsa pasar dan pendapatan yang diharapkan perusahaan Anda. Belajarlah dari kesalahan Google, hanya karena Anda membuat sesuatu bukan berarti orang akan membelinya. Oleh karena itu, ukuran pasar secara global dianggap sebagai latihan pemasaran yang penting oleh bisnis, pengusaha, dan investor.
Sumber dari ibisworld
Penafian: Informasi yang disebutkan di atas disediakan oleh Ibisworld secara independen dari Alibaba.com. Alibaba.com tidak memberikan pernyataan dan jaminan mengenai kualitas dan keandalan penjual dan produk.
