Obiettivi di marketing dei contenuti: quanti e quali

I consigli tipici dicono che ci sono da cinque a 10 obiettivi di content marketing e che puoi raggiungerli separatamente con diversi tipi di contenuto. Penso che ci siano due errori in questo approccio.

Innanzitutto, scambia gli obiettivi per i risultati del content marketing.

In secondo luogo, non dovresti progettare per raggiungere solo uno di questi "obiettivi" perché può danneggiare la qualità dei contenuti.

In questo articolo, condividerò una prospettiva su ciò che non va nel modello tipico e offrirò una soluzione: un approccio leggermente più snello (e si spera realistico) agli obiettivi di contenuto.

Sommario
Il problema con i tradizionali obiettivi di content marketing
Qual è l'alternativa
Come raggiungere i tuoi nuovi obiettivi di contenuto
Conclusioni

Il problema con i tradizionali obiettivi di content marketing

Per anni ci siamo abituati allo stesso insieme di obiettivi di content marketing. Funziona più o meno così:

• Consapevolezza del marchio
• Lead generation
• Leadership di pensiero
• Cura del piombo
• Creare interesse per il prodotto
• Conversione (vendite/iscrizioni)
• Fedeltà alla marca
• Fidelizzazione del cliente

Suona familiare? Questi sono i tradizionali obiettivi di marketing ripetuti da innumerevoli pubblicazioni nel corso degli anni.

Sorprendentemente, questi obiettivi sono stati costruiti su due semplici errori.

1. Confondere i risultati con gli obiettivi

In realtà, quelli non sono obiettivi di marketing; questi sono i risultati di un buon content marketing. In altre parole, questo è il modo in cui le aziende traggono vantaggio dalla creazione di contenuti utili e divertenti.

Se ti stai chiedendo qual è la differenza:

Quindi la ragione per fare content marketing è raggiungere i risultati. Ma per raggiungerli, hai bisogno di qualcos'altro. Hai bisogno di obiettivi che portino a quei risultati.

2. Implicando che puoi/dovresti concentrarti su un obiettivo

Immagina che il tuo "obiettivo" sia creare contenuti che generino più lead.

Ciò significa che puoi dimenticare di creare fiducia, creare consapevolezza del marchio ed educare il pubblico su quello stesso contenuto?

E perché qualcuno dovrebbe iscriversi al tuo prodotto o alla tua newsletter se pensasse che il contenuto fosse di scarsa qualità?

Il punto che sto cercando di sottolineare è che non puoi semplicemente scegliere uno di quegli obiettivi tradizionali e dimenticare il resto.

Se insisti nel mantenere i tuoi contenuti su uno solo di quegli obiettivi tradizionali, rischi di deteriorarne la qualità e, di conseguenza, di limitare i risultati.

Al contrario, un buon contenuto porta più risultati contemporaneamente. È proprio come allenarsi: influisce su tutto il corpo e anche sulla tua mente. Ma solo se lo fai bene.

La radice del problema

I due errori di cui sopra hanno la stessa radice: pensare ai contenuti in un modo incentrato sul business e non incentrato sull'utente.

Un buon contenuto è incentrato sull'utente.

Alla fine della giornata, tutte le aziende si aspettano che il marketing aumenti le vendite. Ma i consumatori valutano molti aspetti prima di fare una scelta. Non tutti possono essere influenzati dal marketing, in particolare dal content marketing.

In realtà, tutto ciò che il content marketing può influenzare è più o meno queste tre cose:

• Istruzione
• Ispirazione
• Intrattenimento

Propongo di usarli come obiettivi di content marketing.

Qual è l'alternativa

Pensa ai tradizionali obiettivi di marketing come risultati di contenuti incentrati sull'utente e considera quanto segue come i tuoi nuovi obiettivi.

Obiettivo 1. Istruzione

Qui è dove crei contenuti utili su:

• Problemi che il tuo prodotto o servizio può risolvere.
• Cose che il tuo prodotto/servizio può migliorare.
• Altre sfide vissute dal tuo pubblico (rilevanti per la tua attività).

I contenuti educativi funzionano per le aziende perché le persone hanno bisogno di informazioni per prosperare in questo mondo. Ma ciò che è ancora meglio delle informazioni è uno strumento che ti aiuta a utilizzare tali informazioni e risolvere i tuoi problemi. Con il content marketing, le aziende possono fornire queste due cose contemporaneamente: informazioni e mezzi per utilizzarle.

Diamo un'occhiata a tre esempi.

Il nostro articolo intitolato “Come posizionarsi più in alto su Google" è un esempio della prima categoria: contenuti su una sfida che una suite SEO come la nostra può aiutare a risolvere.

È anche il tipo di argomento a cui daremo la priorità a causa dell'elevato potenziale di traffico.

Il prossimo esempio è di Zapier. Sebbene la sua app non risolva direttamente il problema della "migliore app per elenchi di cose da fare", può migliorare l'esperienza di qualsiasi app tramite integrazioni automatizzate.

Il terzo esempio mostra che puoi essere utile al tuo pubblico anche se la soluzione non si trova all'interno del tuo prodotto. La prima pagina di Google per “come dire di no ai clienti” è dominata da aziende i cui prodotti non possono risolvere il problema.

Obiettivo 2. Ispirazione

Questo è il contenuto che dà alle persone "la scintilla" per agire e raggiungere i propri obiettivi.

L'ispirazione è diversa dall'educazione in un modo che non serve soluzioni complete. Agisce sull'immaginazione e sull'emozione per mostrare il possibile o afferma una domanda importante. Inoltre, è in genere più influente del contenuto educativo.

L'ispirazione funziona per le aziende perché:

• Ti consente di raggiungere le persone prima che riscontrino un problema risolto dal tuo prodotto ed quando non stanno cercando di risolvere un problema. Questo ti permette di battere la concorrenza sul tempo.
• Crea una connessione emotiva con il tuo pubblico attraverso l'eccitazione e l'entusiasmo. Le emozioni rendono i marchi indimenticabili.
• Lascia che i marchi ispiratori si distinguano davvero.
• Ha il potere di influenzare.
• Può far desiderare alle persone di tornare spontaneamente. E questo è importante perché poi il contenuto si fa strada verso il lettore senza alcuna concorrenza.

Ecco un esempio da InVision. Ha un'intera sezione podcast in cui intervista persone popolari e influenti su argomenti che generano ispirazione indimenticabile.

I podcast di InVision non parlano del prodotto ma:

• Il marchio c'è.
• L'ispirazione è il carburante creativo per il suo target di riferimento.

Obiettivo 3. Divertimento

Crea contenuti "più leggeri" con l'obiettivo di intrattenere il tuo pubblico. Ma solo se vedi segnali che il tuo pubblico lo apprezza.

I contenuti di intrattenimento possono funzionare per la tua azienda in modo simile ai contenuti di ispirazione. Crea una connessione emotiva e offre al pubblico un motivo convincente per tornare. Ma mentre il contenuto ispiratore ha bisogno di qualcosa di profondo (cibo per la mente), il contenuto divertente mirerà principalmente a catturare l'attenzione ed evocare un'esperienza.

Inoltre, i contenuti di intrattenimento hanno probabilmente il potenziale di copertura più ampio di tutti e tre i tipi perché:

• Le persone raramente perdono un'occasione per divertirsi.
• In un mercato in cui tutti hanno già pubblicato "The Ultimate Guide to X", puoi saltare oltre con contenuti che nessun altro ha mai visto prima.
• Può raggiungere le persone nelle prime fasi del percorso del cliente. Forse anche prima del contenuto ispiratore.
• Ha un alto potenziale per diventare virale.

Ancora una volta, questo tipo di contenuto può lavoro, ma è un po' difficile da gestire. Le aziende non sono le solite intrattenitrici (soprattutto quelle B2B). Tuttavia, l'intrattenimento non deve necessariamente riguardare la pubblicazione di meme sui social media; dopotutto, ci sono molti generi cinematografici e sono tutti divertenti.

Nello stesso senso l’intrattenimento può nascere anche da argomenti seri. Ecco un esempio da Mailchimp. È un documentario sul proprietario di uno storico negozio di dolciumi.

Questo non è un modo ovvio di fare marketing, lo capisco. Ma abbina quell'immagine a una citazione (fornita a Varietà) di Mailchimp VP Mark DiCristina, e ti verrà l'idea:

Vediamo che questo contenuto è un ottimo veicolo per attirare persone su Mailchimp che non hanno mai sentito parlare di noi e forse non hanno ancora bisogno di noi.

I tre gol e i loro esiti

Come già accennato, il raggiungimento di più risultati è una caratteristica generale di un buon content marketing. Tuttavia, con questi tre obiettivi, puoi concentrare la tua attenzione su un particolare risultato. È analogo all'allenamento delle parti muscolari: ogni allenamento ti aiuterà a bruciare energia, ma puoi concentrarti su alcune parti più di altre.

Ecco una ripartizione approssimativa.

Come raggiungere i tuoi nuovi obiettivi di contenuto

Ecco alcuni suggerimenti che ti aiuteranno a lavorare con l'impostazione e il raggiungimento degli obiettivi di marketing dei contenuti.

Esprimi i tuoi obiettivi

Quindi finora abbiamo tre obiettivi generali di content marketing. Il problema è che sono troppo generici. Dobbiamo renderli pratici utilizzando un metodo di definizione degli obiettivi.

Un metodo di cui probabilmente hai sentito parlare è il metodo SMART. Ma siccome non tutti sono d'accordo, eccone altri: CHIARO, PATTO, ecc.

Penso che tutti abbiano qualcosa da offrire e siano una questione di preferenze personali perché sono tutti aperti all'interpretazione. Quindi usa qualsiasi metodo di definizione degli obiettivi che ti si addice meglio per educare, ispirare o intrattenere il tuo pubblico. Considera solo questo:

• Concentrati sulle uscite che hai può di controllo – Ciò che non puoi controllare, non puoi controllare.
• Non utilizzare intervalli di tempo troppo rigidi – Un buon contenuto richiede tempo per essere prodotto e ci vuole tempo anche per mostrare gli effetti.
• Usa KPI semplici e pratici – Questo ti aiuterà a rimanere in pista (ne parleremo tra poco).
• Non aver paura di sperimentare – Se non sei sicuro di cosa accadrà, stabilisci che il tuo obiettivo è scoprirlo.

Quindi ecco alcuni esempi:

Usa KPI semplici e pratici

Il content marketing è un gioco a lungo termine. È importante assicurarsi di andare nella giusta direzione fin dal cancello e rimanere in pista. È qui che entrano in gioco i KPI.

Il problema è che l'analisi dei contenuti può diventare complicata molto velocemente e ci sono solo soluzioni imperfette in quest'area. Il mio consiglio è di iniziare con KPI semplici e attuabili. Una volta acquisita maggiore sicurezza, verifica se l'aggiunta di più metriche ti aiuta a creare contenuti migliori.

Ecco alcune idee per KPI pratici di content marketing:

• Tasso di pubblicazione
• Coinvolgimento dei social media
• Condivisione della voce
• NPS
• Impatto sull'utilizzo del prodotto

Diamo una rapida occhiata a ciascuno di essi.

Tasso di pubblicazione

Il tasso di pubblicazione riguarda il correre rischi. Pensa agli argomenti dei tuoi contenuti come possibilità che devi cogliere per raggiungere i tuoi risultati. Più buone possibilità prendi (cioè argomenti), più probabile sarà il risultato. I nuovi contenuti ti aiuteranno a ottenere più traffico che, a sua volta, può attirare nuovi clienti e mantenere il tuo pubblico in contatto con il tuo marchio.

Per illustrare, tanto più SEO contenuti crei, più traffico organico puoi generare.

Ricorda di mettere la qualità sulla quantità. Sembra un cliché, ma sarà importante per la reputazione del tuo marchio.

Coinvolgimento dei social media

Se utilizzi i social media per pubblicare contenuti (e probabilmente lo farai), puoi utilizzare le metriche dei social media per vedere cosa risuona con il tuo pubblico.

Le metriche dei social media sono spesso considerate metriche di vanità. Ma tutto dipende da come li usi.

Qualcosa che vale la pena considerare è utilizzare le metriche dei social media solo relative al tuo profilo sui social media. Se vedi che alcuni contenuti ottengono più Mi piace, condivisioni e commenti, è un segno che probabilmente dovresti fare più di quel tipo di contenuto.

Tieni presente queste due cose specifiche sui social media:

• Esistono molteplici possibili ragioni per cui qualsiasi post sui social media potrebbe funzionare bene o male, ad esempio l'ora del giorno, più condivisioni, contenuti più adatti alla piattaforma, ecc.
• A volte il contenuto è coinvolgente a causa del messaggero e non del messaggio. È così che Elon Musk ottiene numeri virali twittando tre cifre.

Share of voice nella ricerca organica

La quota di voce (SOV) nella ricerca organica è una metrica SEO utilizzata per mostrare quanto è visibile il tuo marchio rispetto ai concorrenti per le parole chiave scelte come target.

È espresso dalla percentuale di tutti i possibili clic organici (dalle SERP) per le parole chiave tracciate che arrivano sul tuo sito web.

Per rintracciarlo, hai bisogno di uno strumento come quello di Ahrefs Tracker di rango. Tutto quello che devi fare è inserire le tue parole chiave target e lo strumento calcolerà automaticamente e terrà traccia del tuo SOV (tra le altre cose).

NPS

NPS sta per Net Promoter Score. È una misura della probabilità che il tuo pubblico consigli il tuo marchio, prodotto o persino contenuto ad altri.

L'NPS è una delle metriche più utili nel marketing e può essere utilizzata per molti aspetti del business, inclusi i contenuti. Il motivo per cui è così efficace è che le persone non consigliano cose che le fanno sembrare cattive. È una questione di immagine sociale e di responsabilità.

Ecco come funziona: chiedi al tuo pubblico (tramite e-mail o sul posto) questa domanda: "Con che probabilità consiglieresti a un amico o a un collega?"

La risposta è data su una scala di 10 punti. In generale, un punteggio NPS compreso tra 30 e 70 è considerato ottimo e un punteggio superiore a 70 è eccellente.

NOTA A MARGINE. Esistono strumenti NPS gratuiti come Survicate, Totango o Ammirato.

Impatto sull'utilizzo del prodotto

L'impatto sull'utilizzo del prodotto può aiutarti a misurare i tuoi obiettivi educativi.

L'idea è semplice: la promozione delle funzionalità del prodotto attraverso i contenuti dovrebbe aumentare l'utilizzo di tali funzionalità.

Per tenere traccia dell'utilizzo delle funzionalità, avrai bisogno di strumenti di analisi del prodotto come Heap, Mixpanel, o PostHog.

Trova buoni argomenti

Uno dei modi migliori per trovare argomenti per i contenuti è scoprire cosa cercano le persone su Google: si chiama ricerca per parole chiave.

Ecco come lo farai in Ahrefs' Esploratore di parole chiave:

1. Digita alcune cose che potrebbero interessare al tuo pubblico, ad esempio "seggiolino auto"
2. Vai Termini corrispondenti rapporto
3. Visualizza le idee per le parole chiave

Ad esempio, ecco alcune parole chiave che probabilmente costituiranno buoni argomenti per i contenuti educativi:

Altre idee per la generazione di argomenti:

• Analizza i concorrenti – Questi possono aiutare: Ahrefs' Site Explorer, Ahrefs' Content Explorere Cercatore sociale.
• Studia la tua nicchia - Provare SparkToro, riviste di settore e community.

Trova le giuste proporzioni

Concentrarsi su un solo obiettivo può ridurre al minimo i risultati.

Ma fare tutto in proporzioni uguali potrebbe non essere ottimale per la tua attività.

Quindi ciò di cui hai bisogno è trovare le giuste proporzioni che ti aiuteranno a stabilire le priorità dei tuoi obiettivi.

Sfortunatamente, non esiste un proiettile d'argento. Dovrai sperimentare e scoprire cosa funziona nella tua nicchia con il tuo marchio.

Due consigli rapidi per iniziare:

• Puoi "indovinare" un numero ragionevole e vedere cosa succede – Ad esempio, 70% educazione, 20% ispirazione, 10% intrattenimento.
• Puoi utilizzare la nostra matrice di priorità – Ad Ahrefs, pratichiamo contenuti guidati dal prodotto, il che significa che diamo la priorità agli articoli che ci consentono di presentare il prodotto in modo naturale. Di conseguenza, di solito, il nostro obiettivo è educare.

Pensa come un contadino, sii intraprendente

Un agricoltore intraprendente non lascia che le cose vadano sprecate. Ripareranno ciò che è rotto e troveranno il modo di ottenere il massimo dai frutti della loro fattoria.

Un team di content marketing pieno di risorse utilizzerà una strategia simile. I suoi membri non pubblicheranno semplicemente qualcosa e dimenticheranno. Ci sono alcune opzioni per "spremere" il massimo dai contenuti:

• Riutilizza i contenuti in altri formati e piattaforme
• Costruisci un pubblico per distribuire direttamente i contenuti (ad esempio, fai crescere la tua mailing list)
• Promuovi il contenuto tramite pubblicità, newsletter sponsorizzate
• Sindacato
• Costruisci collegamenti per potenziare la SEO
• Aggiorna i contenuti con prestazioni insufficienti per ottenere più traffico organico

Se sei preoccupato di ripetere lo stesso messaggio o di concentrarti troppo sui contenuti esistenti invece di andare avanti, considera quanto segue:

• Ciascuno dei tuoi contenuti produce bit di informazioni.
• Tali informazioni possono essere impacchettate e reimballate più volte.
• Il tuo pubblico è frammentato tra diversi canali con diverse capacità di copertura.
• I messaggi sono più efficaci se ripetuti (ovviamente c'è un limite anche a questo).

Questa idea non è una novità. Il successo di Walt Disney si basa sull'idea di diversificazione e riciclaggio. È tutto esposto in questo disegno incredibilmente complesso del 1957.

Conclusioni

OK, quindi è così semplice smettere di preoccuparsi dei risultati aziendali e concentrarsi solo su uno di questi tre obiettivi? Non necessariamente:

• Il successo raramente arriva dall'oggi al domani. Dovrai comunque provare cose diverse per trovare ciò che risuona con il tuo pubblico.
• Mentre sei là fuori in missione per creare contenuti epici, il tuo capo potrebbe aspettarsi che ogni contenuto attiri clienti.
• Questo approccio agli obiettivi di content marketing è una generalizzazione. E proprio come qualsiasi generalizzazione, semplifica le cose e scende a compromessi. Trattalo piuttosto come una bussola che come una mappa.

Fonte da Ahrefs

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