Oltre alla volatilità dei prezzi di costo indotta dall’inflazione, i rivenditori al dettaglio si trovano ora ad affrontare le ricadute dei consumatori che si spostano verso canali e gamme di prodotti meno costosi. Quest’ultimo è già costato ai rivenditori europei più di 700 milioni di euro di margine commerciale annualizzato, trasformando molti portafogli di marchi del distributore in passività in soli 12-18 mesi. Poiché la spesa dei consumatori potrebbe non tornare ai livelli precedenti al 2022 per diversi anni, è fondamentale che i rivenditori affrontino questa sfida in modo serio e diretto. Nel nostro rapporto Affrontare il dilemma del marchio del distributore nella vendita al dettaglio, evidenziamo le azioni da considerare sulla base della nostra esperienza di lavoro con i rivenditori negli ultimi decenni.
A prima vista, la crescita del marchio del distributore è una buona notizia. In quanto alternative più economiche ai prodotti di marca, le linee a marchio del distributore dovrebbero consentire di rallentare il passaggio a concorrenti o canali più economici, aiutando allo stesso tempo i consumatori a superare la crisi del costo della vita. Tuttavia, lo spostamento mette sotto pressione anche i margini dei rivenditori, con i volumi che fluiscono verso prodotti di fascia bassa e bassa che diluiscono la redditività complessiva. Di conseguenza, mentre la prima ondata di sfide radicate nel ritorno all’inflazione è stata difficile da assorbire, questo effetto di secondo ordine creerà ancora più sfide.
L’intento strategico dietro le linee a marchio del distributore a valore aggiunto si scontra con la nuova realtà dei volumi in calo durante la crisi del costo della vita. I rivenditori devono decidere come continuare a vincere attraverso il marchio del distributore, migliorando allo stesso tempo la situazione economica.
Il nostro manuale del marchio del distributore comprende una serie completa di raccomandazioni per farlo in modo efficace.
Azioni immediate per migliorare i margini del marchio del distributore
Arresta l’erosione dei margini e migliora la tua capacità di agire sulla base di un migliore controllo e gestione delle dinamiche di cambio prodotto. Questi sono alcuni passaggi chiave da seguire:
- Esegui una rapida valutazione del marchio del distributore
Quali sono i risultati dei cambi di mix? Quali sono le dinamiche di commutazione sottostanti? Quali capacità di approvvigionamento interno e come possono essere migliorate? - Ottieni sistematicamente il costo del marchio del distributore dei beni venduti e le opportunità di costo delle materie prime
Qual è l'evoluzione dei costi di produzione per tutti i prodotti a marchio del distributore? Quali vantaggi offre l’automazione dell’intelligenza artificiale nel comprendere come affrontare le complessità della modellazione dei costi di input e nel fornire influenza nelle negoziazioni con i produttori? - Esegui reimpostazioni rapide delle categorie in base a una conoscenza approfondita del comportamento di cambio dei prodotti di consumo
Come ottimizzare l'allocazione dei prodotti, il posizionamento nei negozi e i prezzi per avere un impatto positivo sulle dinamiche di cambiamento, prevenire lo slittamento e mantenere gli obiettivi di percezione dei prezzi?
Azioni del marchio del distributore a lungo termine
La crisi attuale ci ricorda che i sostanziali miglioramenti apportati alle capacità di gestione del marchio del distributore nell’ultimo decennio sono solo l’inizio. Nella maggior parte dei casi, ci sono ancora lacune nella gestione del prodotto e nelle capacità operative, nonché nel raggiungimento di una scala significativa. Cose da considerare:
- La prossima proposta al cliente del marchio del distributore
Ricalibra la tua stella polare e riposiziona il tuo portafoglio. Considera ciò su cui vuoi crescere e concentrarti. Traduci la strategia in azione definendo obiettivi operativi e linee guida a livello granulare. - Sviluppare reali capacità di gestione dei costi del prodotto
Muoversi verso una mentalità da vera azienda di prodotto che consideri la proposta del cliente, il costo del prodotto e la catena di fornitura come un tutt'uno. - Diventa reale in termini di scala e concentrati sul raggruppamento di volumi
La lotta all’erosione dei margini richiede un focus sul raggruppamento dei volumi attraverso alleanze, supportato da una guida top-down e da incentivi per superare la resistenza interna.
Dal 2022, i rivenditori al dettaglio reagiscono principalmente all’inflazione del costo dei beni venduti (COGS) attraverso negoziazioni e prezzi. Man mano che la situazione si calma, diventa chiaro che i rivenditori si trovano ad affrontare un'altra ondata di sfide guidate dai consumatori che commerciano fino alla fascia più bassa del loro portafoglio di marchi del distributore. Ciò apre delle lacune nel loro quadro di redditività, mentre il calo dei volumi nelle parti superiori del portafoglio solleva questioni strategiche fondamentali. È giunto il momento di rivedere l’assortimento e le proposte del marchio del distributore, nonché le capacità sottostanti, per superare con successo la tempesta e uscirne vincitori.
Fonte da Oliver Wyman
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