Molti brand e rivenditori di moda stanno cercando di rendere più sostenibili le loro operazioni di approvvigionamento di abbigliamento, dalla pubblicazione di report ESG all’utilizzo di più materiali tessili riciclati nei loro prodotti. Tuttavia, l’efficacia degli sforzi di sostenibilità delle aziende di moda e della relativa comunicazione rimangono in gran parte sconosciuti, soprattutto tra la Generazione Z, probabilmente il loro mercato di riferimento più importante.
Il dottor Sheng Lu, professore associato di studi sulla moda e sull'abbigliamento presso l'Università del Delaware, ha interrogato i suoi studenti sull'approvvigionamento sostenibile di abbigliamento per scoprire se le decisioni dei manager dell'approvvigionamento di moda sono allineate con ciò che desidera il loro mercato di riferimento.
Afferma: “Come molti altri della generazione Z, i nostri studenti hanno già un buon senso di sostenibilità e riconoscono l'importanza e la complessità della questione. Hanno anche grandi aspettative nei confronti dei marchi e dei rivenditori di moda per quanto riguarda la trasparenza della catena di fornitura, l’uso di materiali tessili più sostenibili nei loro prodotti e la comunicazione autentica degli sforzi di sostenibilità invece di trattare la sostenibilità come una questione di marketing”.
Sottolinea che i suoi studenti della Generazione Z sono i futuri professionisti dell'industria della moda e non hanno paura di apportare cambiamenti: dall'allontanamento dalla cultura della "moda veloce" alla richiesta di normative più sostenibili relative all'approvvigionamento e all'adozione dell'idea di un design a rifiuti zero e circolarità.
Cosa significa l’approvvigionamento di abbigliamento sostenibile per la Gen Z
Una delle studentesse di Lu, Emilie Delaye, sostiene che oggi sia difficile definire l'approvvigionamento di abbigliamento sostenibile perché la definizione della parola sostenibile è in continua evoluzione. Dice che per la sua generazione si tratta di un fenomeno molto più ampio delle questioni ambientali con i consumatori della Gen Z, inclusa lei stessa che diventa sempre più interessata alle domande su "chi" e "dove" quando si tratta di approvvigionamento.
Per Cecilia Goetz, l'approvvigionamento sostenibile di abbigliamento significa procedere all'approvvigionamento in modo etico sia dal punto di vista ambientale che sociale, e spesso mettere in secondo piano gli interessi finanziari dell'azienda per farlo.
Sottolinea che ciò può significare una serie di cose, tra cui uno spostamento verso una produzione più locale (nearshoring), l’attuazione delle normative sul lavoro nelle fabbriche e l’uso di materiali più ecologici. Inoltre, richiede che le aziende siano completamente trasparenti nei loro sforzi.
Hannah Laurits è d'accordo, aggiungendo che la sostenibilità comprende vari elementi che definiscono la produzione responsabile e crede che la sua generazione cerchi attivamente prodotti che si allineino al maggior numero possibile di parametri di sostenibilità e possano convalidare le loro affermazioni con prove affidabili.
Ma Miranda Rack e Hunter Wills sono più interessati ai dettagli.
Come afferma Rack: “Vogliamo sapere quali fabbriche hanno prodotto cosa, e soprattutto chi ha realizzato i nostri vestiti. Se un marchio vuole approvvigionarsi di abbigliamento in modo più sostenibile, il primo passo è diventare più trasparente”.
E continua: "È responsabilità del marchio essere aperto e onesto sulla provenienza dei suoi prodotti, non è compito del consumatore fare ricerche ogni volta che fa acquisti".
Kendall Ludwig aggiunge: “Se un’azienda non rivela i propri sforzi, è legittimo supporre che non ne abbia fatti. Più è trasparente, meglio è”.
Il punto di vista della Generazione Z sulle decisioni di acquisto nel settore della moda
Tutti gli studenti di Lu che si occupano di approvvigionamento di abbigliamento affermano che l'etica della sostenibilità di un'azienda di moda li aiuta a scegliere cosa acquistare.
Leah Marsh, suggerisce ai consumatori della generazione Z di dare priorità alla moda etica e sostenibile e lei conduce le proprie ricerche per decidere se supportare o meno un marchio specifico: "Per me è davvero importante che il sito web di un'azienda, o l'etichetta di un articolo di abbigliamento, venga divulgato come quante più informazioni possibili. Le informazioni chiave che mi colpiscono come consumatore consapevole sono il paese di origine, il prezzo, il contenuto di fibre e persino le istruzioni per la cura.
Annabelle Brame è d'accordo ma ammette: "Molti dei nostri marchi non sono trasparenti o non sanno pienamente cosa sta succedendo, dove producono, quindi è estremamente difficile per i consumatori acquistare correttamente nei posti giusti".
Sottolinea che il modo in cui queste aziende insostenibili guadagnano denaro deriva da quantità di consumo massicce, quindi consumando di meno, si inizia a risolvere in modo significativo il problema.
Wills trova difficile giustificare l’acquisto di qualcosa di nuovo perché ci sono così pochi marchi che producono abbigliamento con in mente l’approvvigionamento sostenibile a un prezzo che può permettersi. "Questo di solito mi porta a cercare online o nei negozi dell'usato vestiti di seconda mano che so che dureranno", dice.
Materiali e pratiche sostenibili preferiti
L'upcycling è anche qualcosa a cui la Gen Z ha un vivo interesse, Goetz ammette che la sua pagina Tik Tok "per te" è spesso piena di adolescenti furbi che trasformano un paio di pantaloni logori di Goodwill che non indosserebbero mai in un elegante due pezzi set che può essere indossato in più modi.
Delaye sottolinea che i materiali e le pratiche più sostenibili per la Gen Z sono associati ai termini chiave “cotone biologico” e “lavoro equo e solidale”. Dice che il cotone biologico è molto popolare tra la Gen Z e che i marchi di moda hanno rapidamente ripreso ed evidenziato nelle loro pratiche. Allo stesso modo, afferma che il lavoro equo è particolarmente diffuso tra le folle di consumatori più “svegli”, tuttavia, ritiene che abbia iniziato a penetrare nel dibattito tradizionale.
Ludwig è anche un fan del cotone organico e nota che nel Sustainable Fashion Club dell'Università del Delaware, “l'attività di gran lunga più popolare è dipingere borse di cotone organico”.
Quando si guarda ai tessuti, Laurits cerca bandiere verdi come fibre organiche, canapa, lino e bambù. Spiega che molti dei suoi colleghi sono interessati alle fibre riciclate, come il cotone riciclato: “Queste fibre attirano me e i miei colleghi perché sono molto meno dannose per l’ambiente rispetto ad altre alternative”.
Preoccupazioni per il greenwashing
Ci sono opinioni contrastanti da parte degli studenti riguardo al greenwashing. Ad esempio, Brame vede i problemi del greenwashing ovunque vada. Dice senza mezzi termini: “Purtroppo non credo nemmeno che sia tutta colpa dell'azienda. Le aziende stesse sono semplicemente ignoranti sull’argomento. Non abbiamo abbastanza professionisti per guidare un cambiamento e comunicare efficacemente la sostenibilità. Invece, abbiamo incredibili esperti di marketing che sanno come influenzare i consumatori”.
Marsh ha un punto di vista opposto, affermando: “Dal momento che la sostenibilità e la moda etica sono diventate un tema così caldo nel settore, credo che le aziende di moda abbiano avuto un enorme successo nel comunicare i loro sforzi per la sostenibilità alla Generazione Z”.
Wills afferma la triste verità e probabilmente la ragione delle opinioni contrastanti sul tema del greenwashing è che la maggior parte della generazione Z non conosce l’impatto del fast fashion e l’impatto che l’industria della moda ha sull’ambiente.
Spiega: "I marchi vogliono che i consumatori sentano che stanno aiutando, non danneggiando, il mondo con i loro acquisti e faranno di tutto per mettere su questa facciata".
Rack è d'accordo e vede il greenwashing solo come un altro modo con cui i marchi possono trarre vantaggio dai consumatori. Laurits aggiunge: "I marchi che sono sinceramente orgogliosi di essere sostenibili e danno priorità alle pratiche sostenibili, dovrebbero trasmettere i loro sforzi senza ricorrere a tattiche di marketing esplicite che potrebbero assomigliare al greenwashing".
Migliorare l’approvvigionamento sostenibile all’interno della filiera della moda
Delaye condivide il fatto che uno dei ruoli principali che gli individui della Gen Z che studiano merchandising e design della moda possono svolgere nel settore è quello con la legislazione. Fa notare che la sua generazione viene educata su queste complesse e delicate questioni a portata di mano: “Con l'istruzione, possiamo fornire un quadro e una struttura legale che definirà ciò che classifica come 'sostenibile' e che funziona attivamente contro il greenwashing.
Laurits è entusiasta della crescente presenza della Generazione Z nella forza lavoro, perché afferma che sono tutti così appassionati di sostenibilità e Rack aggiunge che gli studenti nel campo della moda dovrebbero imparare a conoscere la sostenibilità nelle loro classi e praticare attivamente la moda sostenibile nella loro vita quotidiana. .
A parte il fatto che la Gen Z sarà i futuri professionisti del settore della moda, Goetz sottolinea che la Gen Z sta lentamente diventando il più grande gruppo di consumatori negli Stati Uniti. Di conseguenza, afferma, “possiamo svolgere un ruolo importante nel cambiare la traiettoria della sostenibilità nel settore dell’abbigliamento”.
Inoltre, afferma che la forte presenza sui social media della Gen Z conferisce al gruppo un tipo di influenza che le generazioni del passato non avevano.
Tuttavia, il dilemma per Ludwig è che la generazione Z è quella più attenta all'ambiente, ma allo stesso tempo acquista i prodotti più fast fashion. Sostiene che per questo motivo i consumatori della Gen Z hanno la capacità di apportare cambiamenti attraverso mezzi finanziari: “In quanto mercato di riferimento per le più grandi aziende di fast fashion, un boicottaggio a livello generazionale per richiedere migliori pratiche di approvvigionamento sostenibile costringerebbe le aziende ad ascoltare per rimanere in Attività commerciale."
Educazione all’approvvigionamento di abbigliamento sostenibile per giovani consumatori e professionisti
L’educazione e la consapevolezza sono fondamentali per migliorare l’approvvigionamento sostenibile di abbigliamento in futuro, afferma Wills e Marsh aggiunge che anche gli standard di settore svolgono un ruolo vitale.
“Ogni nuovo termine sostenibile ha una manciata di definizioni diverse in giro che alla fine confondono consumatori e professionisti. È necessario sviluppare uno standard, proprio come per qualsiasi altra area di studio o di interesse. I consumatori hanno bisogno di avere qualcosa di preciso a cui fare riferimento quando hanno bisogno di aiuto per prendere decisioni importanti”, afferma.
Rack sottolinea che sì, spetta ai marchi essere onesti con i consumatori riguardo all'approvvigionamento dell'abbigliamento, ma "spetta ai consumatori interessarsene", quindi sostiene che "la generazione Z deve continuare a lottare per ritenere i marchi responsabili".
Molti studenti citano i social media come un vero e proprio fattore positivo per la Generazione Z in quanto forniscono loro una piattaforma per condividere ciò che sta accadendo nel settore dell'approvvigionamento di abbigliamento sostenibile.
Delaye tiene a sottolineare: “I social media e i media, in generale, hanno preso il sopravvento sulla vita di molte persone oggi, tuttavia è noto che non tutte le informazioni sono vere. Penso che educare le persone su come identificare con successo se una fonte è credibile aiuterà a ridurre la diffusione della disinformazione di massa”.
E aggiunge: “Ciò, insieme allo sviluppo delle capacità di pensiero critico, garantirà che ogni consumatore e professionista possa creare le proprie opinioni su un argomento in questione, il che a sua volta consentirà alla nostra società nel suo complesso di elaborare soluzioni più collaborative e decisioni informate su come affrontare i problemi che dobbiamo affrontare”.
Lu conclude: “Incoraggio vivamente le aziende di moda visionarie a continuare a collaborare con le nostre istituzioni educative e a investire nei nostri studenti della Generazione Z. Una formazione di alta qualità sull’approvvigionamento legato alla sostenibilità svolgerà senza dubbio un ruolo vitale nel preparare la prossima generazione di futuri professionisti pronti ad apportare cambiamenti positivi”.
Fonte da Just-style.com
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