Un numero crescente di marchi di abbigliamento sta creando le proprie piattaforme di rivendita di moda o offrendo un servizio di noleggio per i propri capi. Cosa si nasconde dietro questa tendenza e cosa significa sia per il settore della moda che per i consumatori?
La rivendita e il noleggio sono diventati una parte sempre più importante del settore della moda. Mentre eBay, Vinted e Thredup offrono ai consumatori la possibilità di acquistare e vendere abbigliamento di seconda mano da molti anni, più recentemente abbiamo visto marchi di abbigliamento lanciare le proprie piattaforme di rivendita di moda e siti di noleggio.
Il noleggio e la rivendita di articoli di moda stanno diventando un focus crescente per il settore dell'abbigliamento. I marchi di fascia alta si sono uniti a questa tendenza, tra cui il britannico Burberry, che ha lanciato la sua piattaforma di rivendita My Guardaroba HQ nel 2021. Anche i rivenditori di valore stanno saltando sul carro.
Ad esempio, il marchio di moda svedese H&M ha lanciato H&M Pre-Loved con ThredUp nel 2023, il sito di moda Pretty Little Thing del gruppo Boohoo ha un proprio mercato di rivendita e Zara continua a espandere la sua piattaforma Pre-Owned in tutta Europa.
Nel 2023 la società di carte di credito Barclaycard e gli analisti Development Economics hanno stimato che la cosiddetta “economia del re-commerce” vale ora 7 miliardi di sterline (8.86 miliardi di dollari) solo nel Regno Unito.
Si prevede che anche il mercato globale dell’abbigliamento di seconda mano crescerà del 127% entro il 2026, tre volte più velocemente del mercato globale dell’abbigliamento nel suo complesso, secondo il decimo “Rapporto sulla rivendita” annuale del negozio di rivendita online Thredup Inc.
Gayle Tait, CEO del fornitore di piattaforme di rivendita di moda Trove, ha dichiarato a Just Style che la rivendita è diventata una “posta in gioco” per i marchi di abbigliamento. “Nel modello giusto, la rivendita può crescere fino a diventare un altro canale di entrate in cui un singolo articolo può essere rivenduto più volte nel corso del suo ciclo di vita, consentendo ai marchi di monetizzarlo più volte”.
Raggiungere un nuovo gruppo demografico
Mentre la parsimonia della rivendita e del noleggio di capi di abbigliamento è sempre stata attraente per alcuni consumatori, i dati demografici più giovani – e in particolare la Gen Z – sono sempre più attratti dall’abbigliamento vintage e di seconda mano come scelta di stile.
Tait ha spiegato: “Questi clienti spesso aspirano a marchi di qualità superiore e i prezzi più accessibili consentiti dagli articoli di seconda mano aumentano l’accesso”.
Thomas S. Robertson, professore di marketing alla Wharton School ed esperto di strategia di vendita al dettaglio, ha scritto sulla Harvard Business Review che i marchi di abbigliamento in passato si preoccupavano che i loro clienti “cedessero” ad articoli più economici e di seconda mano.
"Ciò che dovrebbe davvero preoccupare le aziende è questo: se non vendono i propri prodotti usati, lo farà qualcun altro", ha scritto. Ha suggerito che il principale motore dietro questa tendenza è la Gen Z, che è “fortemente motivata dall’idea di sostenibilità”.
Potenziali positivi per il pianeta
Con molti consumatori che scelgono la rivendita e il noleggio di moda per le sue credenziali ecologiche, lo shopping di seconda mano è davvero sostenibile?
Nel 2023 il mercato online dell'usato Vinted ha affermato che in media acquistando moda di seconda mano sul suo sito invece di acquistarne di nuovi si risparmiano 1.8 kg di anidride carbonica equivalente.
Trove ha anche pubblicato una ricerca sull'impatto della rivendita sul pianeta. Un rapporto redatto in collaborazione con il fornitore di software Worldly ha scoperto che i modelli di abbigliamento circolari che utilizzano la rivendita sono strategie inefficaci per i marchi di fast fashion “a causa degli articoli a basso prezzo”.
La ricerca ha modellato cinque archetipi di marchi di abbigliamento e calcolato l’impronta di carbonio di 38 prodotti, concludendo che entro il 2040 le iniziative di rivendita hanno il potenziale per ridurre le emissioni annuali di carbonio per questi marchi del 15-16%.
Tuttavia, sebbene ciò fosse vero per la maggior parte degli archetipi di marchio, la ricerca ha anche scoperto che il potenziale impatto della rivendita era minore nel segmento del fast fashion, che non ha visto diminuire le proprie emissioni di carbonio utilizzando una piattaforma di rivendita.
Secondo la ricerca, i marchi di moda possono massimizzare i benefici ambientali della loro piattaforma di rivendita aumentando il valore dei loro prodotti nei mercati secondari. La durabilità del prodotto e lo stile senza tempo sono fondamentali in questo caso, così come i bassi tassi di rifiuto.
Invece di concentrarsi sulle piattaforme di rivendita, Trove ha raccomandato che i marchi del fast fashion “possano creare un impatto maggiore ed essere più efficaci nel ridurre le emissioni” concentrando i propri sforzi sulle catene di approvvigionamento e sull’innovazione dei materiali.
La rivendita è aperta alle accuse di greenwashing?
Intervenendo in una tavola rotonda sui risultati del rapporto, il responsabile dell'innovazione del design globale presso il marchio di moda statunitense Levi Strauss & Co, Paul Dillinger, ha dichiarato: "Penso che molti marchi utilizzino [la rivendita] come piattaforma di comunicazione solo per una sorta di virtù segnale."
Dillinger ha continuato dicendo che questo tipo di modello è “intellettualmente disonesto” quando il modello di rivendita non quantifica come sta riducendo la produzione di nuovi prodotti.
Tait di Trove ha dichiarato a Just Style: “Gli sforzi per l'impatto ambientale non dovrebbero essere considerati come una campagna di marketing o un'aggiunta sperimentale. Affinché i brand possano avere un impatto reale, è importante capire quale modello funziona meglio per il loro settore verticale, come outdoor, lusso o fast fashion, e quali metodi saranno più efficaci”.
Mentre i marchi di abbigliamento outdoor e di fascia alta potrebbero essere in grado di utilizzare la rivendita come mezzo per ridurre il loro impatto sul pianeta, è chiaro che il fast fashion potrebbe avere difficoltà a mantenere il suo valore quando diventa di seconda mano.
Ancora più importante, i marchi di abbigliamento dovrebbero anche ricordare che avrebbero un impatto molto maggiore se guardassero all’altra estremità del ciclo di vita dei loro prodotti.
“Gli sforzi di decarbonizzazione della catena di approvvigionamento continuano ad avere il maggiore potenziale complessivo di riduzione dei gas serra, poiché è qui che si verifica la maggior parte delle emissioni”, ha spiegato Tait. “I marchi dovrebbero continuare a dare priorità agli investimenti in quest’area per la riduzione dell’impatto”.
Fonte da Solo stile
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