一般的なアドバイスでは、コンテンツ マーケティングの目標は 10 ～ XNUMX 個あり、さまざまな種類のコンテンツで個別に目標を達成できると言われています。 このアプローチには XNUMX つの間違いがあると思います。
まず、目標をコンテンツ マーケティングの成果と取り違えています。
次に、コンテンツの品質を損なう可能性があるため、これらの「目標」の XNUMX つだけを達成するように設計すべきではありません。
この記事では、典型的なモデルの何が問題なのかについての視点を共有し、コンテンツの目標に対してもう少し合理化された (できれば現実的な) アプローチである解決策を提供します。
目次
従来のコンテンツマーケティング目標の問題点
代替案は何ですか
新しいコンテンツ目標を達成する方法
最終的な考え
従来のコンテンツマーケティング目標の問題点
何年もの間、私たちはコンテンツ マーケティングの同じ目標に慣れてきました。 それは次のようになります:
- ブランド認知度
- リードジェネレーション
- リーダーシップの思想
- リード育成
- 製品への関心を高める
- コンバージョン（販売/サインアップ）
- ブランド・ロイヤルティー
- 顧客維持
おなじみですね? これらは、長年にわたって無数の出版物によって繰り返されてきた伝統的なマーケティング目標です。
驚くべきことに、これらの目標は XNUMX つの単純な誤解に基づいて構築されました。
1. 結果を目標と取り違える
実際には、これらはマーケティング目標ではありません。 これらは優れたコンテンツ マーケティングの成果です。 言い換えれば、これは企業が有益で楽しいコンテンツを作成することで利益を得る方法です。
何が違うのか気になる方は:
したがって、コンテンツマーケティングを行う理由は、成果を達成するためです。 しかし、それらを達成するには、別のものが必要です。 それらの結果につながる目標が必要です。
2. XNUMX つの目標に集中できる/集中すべきであることをほのめかします
あなたの「目標」は、より多くの見込み客を生み出すコンテンツを作成することであると想像してください。
それは、信頼の構築、ブランド認知度の向上、同じコンテンツについて視聴者を教育することを忘れてもよいという意味ですか?
また、コンテンツの品質が低いと思われる人が、なぜあなたの製品やニュースレターに登録するのでしょうか?
私が言いたいのは、従来の目標の XNUMX つだけを選んで残りを忘れることはできないということです。
これらの従来の目標の XNUMX つだけについてコンテンツを維持することに固執すると、その品質が低下し、その結果、成果が制限される危険があります。
逆に、優れたコンテンツは同時に複数の結果をもたらします。 それはワークアウトと同じで、体全体と心にも影響を与えます。 ただし、正しく実行した場合に限ります。
問題の根本
上記の XNUMX つの誤った考えは根が同じです。つまり、コンテンツをユーザー中心ではなくビジネス中心に考えているということです。
優れたコンテンツはユーザー中心です。
結局のところ、すべての企業はマーケティングによって売上が増加することを期待しています。 しかし、消費者は選択する前にさまざまな側面を考慮します。 それらすべてがマーケティング、特にコンテンツマーケティングの影響を受けるわけではありません。
実際には、コンテンツ マーケティングが影響を与える可能性があるのは、多かれ少なかれ次の XNUMX つのことです。
- 教育
- ひらめき
- エンターテインメント
私はそれらをコンテンツマーケティングの目標として使用することを提案します。
代替案は何ですか
従来のマーケティング目標をユーザー中心のコンテンツの結果として考え、次のことを新しい目標として検討してください。
目標 1. 教育
ここでは、以下に関する役立つコンテンツを作成します。
- 製品やサービスで解決できる問題。
- あなたの製品/サービスが改善できること。
- 視聴者が経験するその他の課題 (ビジネスに関連する)。
人々がこの世界で繁栄するためには情報が必要であるため、教育コンテンツはビジネスに役立ちます。 しかし、情報よりも優れているのは、その情報を活用して問題を解決するのに役立つツールです。 コンテンツ マーケティングを使用すると、企業は情報とそれを使用する手段の XNUMX つを同時に提供できます。
XNUMX つの例を見てみましょう。
私たちの記事「Googleで上位に表示される方法」は最初のカテゴリの例です。当社のような SEO スイートが解決に役立つ課題に関するコンテンツです。
トラフィックの可能性が高いため、これは私たちが優先する種類のトピックでもあります。
次の例は Zapier のものです。 そのアプリは「最高の To Do リスト アプリ」の問題を直接解決するものではありませんが、自動化された統合を通じてあらゆるアプリのエクスペリエンスを向上させることができます。
XNUMX 番目の例は、ソリューションが製品に含まれていない場合でも、視聴者の役に立つことができることを示しています。 Google の「顧客にノーと言う方法」の最初のページは、製品で問題を解決できない企業によって独占されています。
目標 2. インスピレーション
人々が行動し、目標を達成するための「きっかけ」を与えるコンテンツです。
インスピレーションは、完全な解決策を提供しないという点で教育とは異なります。 想像力と感情に働きかけて、可能性を示したり、重要な質問を述べたりします。 さらに、通常、教育コンテンツよりも影響力が大きくなります。
インスピレーションがビジネスに役立つ理由は次のとおりです。
- 製品が解決する問題が発生する前に人々に連絡を取ることができます & 問題を解決しようとしていないとき。 これにより、競合他社に徹底的に勝つことができます。
- 興奮と熱意を通じて視聴者と感情的なつながりを作ります。 感情はブランドを忘れられないものにします。
- インスピレーションを与えるブランドを際立たせましょう。
- 影響力を持つ。
- 人々が自発的に戻ってきたくなるかもしれません。 そして、コンテンツは競合することなく読者に届くので、これは重要です。
InVision の例を次に示します。 ポッドキャスト セクション全体があり、人気のある影響力のある人々に、忘れられないインスピレーションを生み出すトピックについてインタビューしています。
InVision のポッドキャストでは製品については語られていませんが、次のような内容が語られています。
- ブランド化がそこにあります。
- インスピレーションは、対象ユーザーにとって創造的な燃料となります。
目標 3. エンターテイメント
視聴者を楽しませる目的で「軽い」コンテンツを作成します。 ただし、それは視聴者がそれを高く評価しているという兆候が見られた場合に限ります。
面白いコンテンツは、インスピレーションを与えるコンテンツと同様にビジネスに役立つ可能性があります。 それは感情的なつながりを生み出し、視聴者に再び戻ってくる説得力のある理由を与えます。 しかし、インスピレーションを与えるコンテンツには奥深いもの (思考の糧) が必要ですが、面白いコンテンツは主に注目を集め、体験を呼び起こすことを目的としています。
さらに、面白いコンテンツはおそらく、次の理由から、XNUMX つのタイプすべての中で最も幅広いリーチの可能性を秘めています。
- 人は娯楽の機会を逃すことはほとんどありません。
- 誰もがすでに「X への究極ガイド」を出版している市場では、誰も見たことのないコンテンツでそれを飛び越えることができます。
- カスタマージャーニーの非常に早い段階で人々に届く可能性があります。 おそらく、インスピレーションを与えるコンテンツよりも前のことです。
- それはバイラルになる可能性が高いです。
またまたこのような内容です かもしれません 動作しますが、扱いが少し難しいです。 企業は通常のエンターテイナーではありません (特に B2B 企業)。 ただし、エンターテインメントはソーシャル メディアにミームを投稿することである必要はありません。 結局のところ、映画にはさまざまなジャンルがあり、どれも面白いのです。
同じ意味で、深刻な話題からもエンターテイメントが生まれます。 Mailchimp の例を次に示します。 歴史ある駄菓子屋の店主を追ったドキュメンタリーです。
これがマーケティングの明白な方法ではないことは理解しています。 ただし、その画像を引用符と組み合わせてください（提供されたもの） 多様）Mailchimp 副社長 Mark DiCristina からのコメントを読めば、次のアイデアが得られるでしょう。
このコンテンツは、私たちのことを聞いたこともなく、おそらくまだ私たちを必要としない人々を Mailchimp に引き付けるための優れた手段であると考えています。
XNUMXつの目標とその成果
すでに述べたように、複数の成果を達成することは、優れたコンテンツ マーケティングの一般的な特徴です。 ただし、これら XNUMX つの目標があれば、特定の結果に焦点を当てることができます。 これは筋肉部分のトレーニングに似ています。どのトレーニングもエネルギーの消費に役立ちますが、他の部分よりも一部の部分に重点を置くことができます。
大まかな内訳は次のとおりです。
| 教育 | ひらめき | エンターテインメント | |
|---|---|---|---|
| 一次結果 | 製品への興味 | ブランドへの興味 | 注意と認識 |
新しいコンテンツ目標を達成する方法
ここでは、コンテンツ マーケティングの目標を設定して達成するのに役立つヒントをいくつか紹介します。
目標を表現する
これまでのところ、コンテンツ マーケティングの一般的な目標は XNUMX つあります。 問題は、それらが一般的すぎることです。 目標設定手法を用いて実践的なものにしていく必要がある。
おそらく聞いたことがある方法の XNUMX つは SMART 方法です。 しかし、誰もがこれに同意するわけではないので、CLEAR、PACT など、他のものを紹介します。
それらはすべて何かを提供するものであり、すべて解釈の余地があるため、個人的な好みの問題であると思います。 したがって、聴衆を教育し、刺激し、楽しませるために、自分に最適な目標設定方法を使用してください。 これを考慮してください:
- アウトプットに集中する できる コントロール – コントロールできないものはコントロールできない。
- 厳しすぎる時間枠を使用しないでください – 良いコンテンツは制作に時間がかかり、効果が現れるまでにも時間がかかります。
- シンプルで実用的な KPI を使用する – これは、順調に進むのに役立ちます (これについては少し後で詳しく説明します)。
- 実験することを恐れないでください – 何が起こるかわからない場合は、それを知ることを目標にしてください。
ここでいくつかの例を示します。
| グッド | 悪い |
|---|---|
| 第 3 四半期に XNUMX つの教育記事と XNUMX つのインスピレーションを与える記事を公開します | 新しい電子ブックで 400 件の見込み客を獲得 |
| 今後 20 週間で XNUMX% 多くの面白いコンテンツを公開して、エンゲージメントへの影響をテストします | 今年末までに業界の思想的リーダーになる |
| コンテンツを機能 X、Y、Z に集中させることで、今四半期の使用量が増加するかどうかを確認する | 解約率を 2% 削減 |
シンプルで実用的な KPI を使用する
コンテンツマーケティングは長期戦です。 ゲートを出てすぐに正しい方向に進んでいることを確認し、順調に進むことが重要です。 ここで KPI が登場します。
問題は、コンテンツ分析が急速に複雑になる可能性があり、この分野では不完全なソリューションしかないことです。 私のアドバイスは、シンプルで実行可能な KPI から始めることです。 自信がついたら、指標を追加することでより良いコンテンツを作成できるかどうかを確認してください。
実践的なコンテンツ マーケティング KPI のアイデアをいくつか紹介します。
- 掲載率
- ソーシャルメディアエンゲージメント
- 声のシェア
- NPS
- 製品の使用への影響
それぞれを簡単に見てみましょう。
掲載率
出版率はチャンスをつかむことです。 コンテンツのトピックは、成果を達成するために必要なチャンスであると考えてください。 より多くの良いチャンス (つまり、トピック) を利用すればするほど、結果が得られる可能性は高くなります。 新しいコンテンツはより多くのトラフィックを獲得するのに役立ち、その結果、新しい顧客を引きつけ、視聴者とあなたのブランドとのつながりを保つことができます。
具体的に説明すると、 SEOのコンテンツ 作成すればするほど、より多くのオーガニックトラフィックを生成できます。
量よりも質を重視することを念頭に置いてください。 ありきたりな言葉に聞こえますが、これはブランドの評判にとって重要になります。
ソーシャルメディアエンゲージメント
コンテンツの公開にソーシャル メディアを使用している場合 (おそらくそうするでしょう)、ソーシャル メディアの指標を使用して、何が視聴者の共感を呼んでいるかを確認できます。
ソーシャル メディアの指標は、多くの場合、虚栄心の指標とみなされます。 しかし、それはすべて使い方次第です。
考慮に値するのは、ソーシャル メディア プロファイルを基準にしてのみソーシャル メディア メトリクスを使用することです。 一部のコンテンツでより多くの「いいね！」、共有、コメントが得られている場合は、その種類のコンテンツをもっと行う必要があることを示しています。
ソーシャル メディアに関する次の XNUMX つの点に留意してください。
- ソーシャル メディアの投稿のパフォーマンスが良い場合も悪い場合も、時間帯、より多くのシェア、プラットフォームに適したコンテンツなど、複数の理由が考えられます。
- 場合によっては、メッセージではなくメッセンジャーによってコンテンツが魅力的になることがあります。 このようにして、イーロン・マスクは XNUMX 桁のツイートでバイラルな数字を獲得するのです。
オーガニック検索における発言力のシェア
オーガニック検索におけるシェア オブ ボイス (SOV) は、ターゲットとするキーワードについて競合他社と比較してブランドがどの程度認知されているかを示すために使用される SEO 指標です。
これは、Web サイトにランディングされた追跡キーワードに対する (SERP からの) オーガニック クリックの可能性があるすべての割合で表されます。
それを追跡するには、Ahrefs のようなツールが必要です。 ランクトラッカー。 ターゲットのキーワードを入力するだけで、ツールが自動的に SOV を計算し、追跡してくれます。
NPS
NPSはネットプロモータースコアの略です。 これは、視聴者があなたのブランド、製品、さらにはコンテンツを他の人に推奨する可能性を示す尺度です。
NPS はマーケティングにおいて最も有用な指標の XNUMX つであり、コンテンツを含むビジネスのさまざまな側面に使用できます。 なぜこれほど効果があるのかというと、見た目が悪くなるようなものは勧められないからです。 それは社会的イメージと責任の問題です。
その仕組みは次のとおりです。聴衆に (メールまたはオンサイトで) 「友人や同僚に勧める可能性はどのくらいですか?」という質問をしてください。
答えは10点満点で与えられます。 一般に、30 ～ 70 の NPS スコアは優れていると見なされ、70 を超えるスコアは優れていると考えられます。
サイドノート。 以下のような無料の NPS ツールがあります。 生き残る、トタンゴ、または 喜んで.
製品の使用への影響
製品の使用状況への影響は、教育目標を測定するのに役立ちます。
アイデアは単純です。コンテンツを通じて製品の機能を宣伝すると、それらの機能の使用が増えるはずです。
機能の使用状況を追跡するには、次のような製品分析ツールが必要です。 ヒープ, Mixpanelまたは ポストホグ.
良いトピックを見つける
コンテンツのトピックを見つける最良の方法の XNUMX つは、人々が Google で何を探しているのかを発見することです。これはキーワード調査と呼ばれます。
Ahrefs でそれを行う方法は次のとおりです。 キーワードエクスプローラー:
- 視聴者が興味を持ちそうな内容をいくつか入力します (例: 「車のシート」)
- に行きます マッチング用語 レポート
- キーワードの候補を見る
たとえば、教育コンテンツに適したトピックとなる可能性が高いキーワードをいくつか示します。
その他のトピック生成のアイデア:
- 競合他社を分析する – これらは役に立ちます: Ahrefs' サイトエクスプローラー、アーレフス コンテンツエクスプローラ, ソーシャルサーチャー.
- 自分の専門分野を研究する –試す スパークトーロ、業界雑誌、コミュニティ。
適切な比率を見つける
XNUMX つの目標だけに集中すると、結果を最小限に抑えることができます。
しかし、すべてを同じ割合で行うことは、ビジネスにとって最適ではない可能性があります。
したがって、必要なのは、目標に優先順位を付けるのに役立つ適切な比率を見つけることです。
残念ながら、特効薬はありません。 実験して、自分のブランドのニッチ分野で何が機能するかを見つける必要があります。
始めるための XNUMX つの簡単なヒント:
- 妥当な数値を「推測」して、何が起こるかを確認することができます – たとえば、70% が教育、20% がインスピレーション、10% がエンターテイメントです。
- 優先順位付けマトリックスを使用できます – Ahrefsでは練習を行っています 製品主導のコンテンツこれは、製品を自然に紹介できる記事を優先することを意味します。 そのため、通常、私たちの目標は教育です。
農家のように考え、機知に富んでください
機知に富んだ農家は物事を無駄にしません。 彼らは壊れたものを直し、農場の成果を最大限に活用する方法を見つけます。
機知に富んだコンテンツ マーケティング チームは、同様の戦略を使用します。 そのメンバーは何かを公開して忘れるようなことはしません。 コンテンツを最大限に「絞り出す」ためのオプションがいくつかあります。
- コンテンツの転用 他のフォーマットやプラットフォームへの変換
- コンテンツを直接配布するための視聴者を構築します (例: メーリングリストを拡大する)
- コンテンツを宣伝する 広告、スポンサー付きニュースレター経由
- シンジケート
- リンクを作成する SEOを高めるために
- パフォーマンスの低いコンテンツを更新する より多くのオーガニックトラフィックを獲得するには
同じメッセージを繰り返したり、完全に前進せずに既存のコンテンツに集中しすぎたりするのではないかと心配な場合は、次の点を考慮してください。
- それぞれのコンテンツから情報が生成されます。
- その情報は何度もパックしたり再パックしたりすることができます。
- 視聴者は、リーチ能力が異なるさまざまなチャネルに細分化されています。
- メッセージは繰り返されるとより効果的です（もちろん、これにも限界があります）。
このアイデアは新しいものではありません。 ウォルト・ディズニーの成功は、多様化とリサイクルという考えの上に築かれています。 1957 年に作成されたこの驚くほど複雑な図面には、すべてが配置されています。
最終的な考え
では、ビジネスの成果について心配するのをやめて、これら XNUMX つの目標の XNUMX つに集中することはそんなに簡単なのでしょうか? 必ずしも：
- 成功が一夜にして得られることはほとんどありません。 視聴者の共感を呼ぶものを見つけるには、さまざまなことを試してみる必要があります。
- あなたが壮大なコンテンツを作成するという使命を担っている間、上司はあらゆるコンテンツが顧客を呼び込むことを期待しているかもしれません。
- コンテンツ マーケティングの目標に対するこのアプローチは一般化されたものです。 そして、他の一般化と同様に、物事を単純化し、妥協します。 地図ではなくコンパスのように扱ってください。
ソースから Ahrefs
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