A fórmula para calcular o ROI é tão simples que vou compartilhá-la aqui mesmo, na introdução do artigo:
((Return from content − cost of content) / cost of content) * 100Se o seu marketing de conteúdo gerou US$ 10,000 em vendas e custou US$ 2,000 para ser criado, isso representa um ROI de 400%:
(($10,000 - $2,000) / $2,000) * 100 = 400%Embora a matemática seja simples, fazer esse exercício na vida real é complicado, por alguns motivos. O mais importante: é muito difícil atribuir um valor monetário a cada benefício do seu marketing de conteúdo.
Explicarei o porquê e depois mostrarei três métodos práticos para calcular rapidamente o ROI do marketing de conteúdo.
Conteúdo
Por que o ROI do marketing de conteúdo é difícil de calcular
3 métodos práticos para calcular o ROI
Por que o ROI do marketing de conteúdo é difícil de calcular
Se você quiser falar de forma convincente sobre ROI para seu chefe ou clientes, é útil entender estes três pontos:
1. O custo pode ficar complicado
Se todo o seu marketing de conteúdo for terceirizado de freelancers ou agências, é relativamente fácil calcular quanto custa: é o valor que eles cobram de você.
Se você tem uma equipe totalmente interna, com membros dedicando 100% de seu esforço ao conteúdo, os custos são igualmente simples: são os salários.
Mas as coisas podem ficar um pouco complicadas se você adquirir conteúdo de diversas fontes (como uma combinação de freelancers, agências e membros da equipe interna) ou se várias pessoas contribuírem para o seu conteúdo de maneiras relativamente pequenas (como um designer dedicando um terceiro de seu tempo para conteúdo e dois terços para marketing de produto).
Mas isso ainda é simples comparado à nossa próxima complicação:
2. O valor do conteúdo é difícil de medir
O benefício mais óbvio do marketing de conteúdo: atrai novos clientes. Podemos, teoricamente, somar todos os novos clientes que encontraram e compraram nosso produto por causa de nosso marketing de conteúdo e descobrir quanto dinheiro eles gastaram (explico como na próxima seção).
Mas o conteúdo tem muitos outros benefícios que são menos fáceis de medir. Pode:
- Incentive vendas adicionais e expansão. Ao compartilhar dicas de produtos e novos casos de uso, o conteúdo pode fornecer o incentivo necessário para transformar usuários gratuitos em usuários avançados, ou clientes do plano “Lite” em usuários do plano “Avançado” - como Meus 5 casos de uso favoritos do Ahrefs para profissionais de marketing de conteúdo.
- Economize dinheiro no suporte ao cliente. O conteúdo pode ajudar a responder às perguntas dos clientes antes que se tornem consultas de suporte, como os vários guias que publicamos para ajudar os usuários a entender como métricas como o valor do tráfego são calculadas e como podem ser usadas.
- Construir reconhecimento e afinidade com a marca. O conteúdo pode dar voz à sua marca, compartilhando as motivações e crenças que sustentam os produtos ou serviços que você vende. Geralmente gostamos de comprar de empresas que respeitamos, então a “afinidade com a marca” pode fazer uma diferença real nos resultados financeiros.
- Torna a publicidade de pesquisa paga mais eficaz. Enviar tráfego de pesquisa paga para artigos em vez de páginas de destino “tradicionais” pode reduzir o custo dos cliques (algo que fizemos para artigos como nosso guia para pesquisa de palavras-chave).
- Ajude outras páginas a terem um melhor desempenho. Uma página que gera muitos backlinks, mas nenhuma venda (como nossa lista de estatísticas de SEO) ainda pode contribuir para a receita, ajudando outras páginas de “dinheiro” a se classificarem melhor para suas palavras-chave alvo.
Muitos desses benefícios são praticamente invisíveis – como você mede as consultas de suporte cujo conteúdo deixou de existir? – mas muito reais. Não importa como você calcula o ROI, há uma boa chance de você estar subestimando seu impacto.
O que nos leva à nossa próxima complicação:
3. A atribuição é complicada
Trabalhar o papel que o conteúdo desempenha em uma venda é chamado de “atribuição” e é bastante complicado de definir.
Alguém se converteu por causa de um artigo ou apesar de isto? Quando leram vários artigos, qual teve o maior impacto? Se alguém comprar por causa de um anúncio, ainda devemos creditar a postagem do blog que leu antes?
As jornadas do cliente também raramente são tão simples quanto esperamos. Uma pessoa pode ler 50 artigos e nunca comprar nada; outro pode ler um único artigo, desaparecer por um ano e comprar imediatamente. Qual o papel do conteúdo nessas jornadas?
Existem diferentes maneiras de medir a atribuição para ajudar com algumas dessas incertezas:
- Atribuição de primeiro toque credita o primeiro parte do conteúdo com o qual um visitante se envolve antes da conversão.
- Atribuição de último toque credita o último pedaço de conteúdo.
- Atribuição multitoque tenta creditar cada parte do conteúdo que esteve envolvido no processo de compra.
Mas em todos os casos, a atribuição nunca é perfeita: simplesmente não podemos medir cada interação que alguém tem com o nosso conteúdo.
3 métodos práticos para calcular o ROI
O ROI é complicado, mas isso não deve impedir você de tentar calculá-lo. Aqui estão três métodos simples para descobrir rapidamente quanto “valor” você obtém de seu conteúdo. Para calcular o ROI do seu conteúdo, basta inserir esses números na fórmula do ROI no início do artigo.
1. Análise de conversão
Em um mundo perfeito, saberíamos exatamente quanta receita cada postagem do blog gerou para o nosso negócio. Para calcular o ROI desta forma, podemos usar uma fórmula como segue:
Return from content marketing = (New customers from content * ACV)
Para resolver isso, precisamos calcular o número de novos clientes gerados pelo nosso conteúdo em um determinado período. Se você não conhece esse número, precisará configurar algum tipo de rastreamento de conversa em um software como o Google Analytics, permitindo rastrear o número de pessoas que completam uma ação desejada em sua postagem de blog (como preencher um formulário ou iniciando um teste gratuito)
LEITURA ADICIONAL
- Como usar o Google Analytics 4 para iniciantes
Na maioria dos casos, os visitantes não comprarão diretamente da postagem do seu blog, então você precisará acompanhar:
- O número de conversões geradas pelo seu conteúdo (por exemplo, inscrições de teste gratuito ou solicitações de demonstração) e
- O número dessas conversões que se tornaram clientes pagantes.
Na imagem abaixo, podemos ver quais páginas os visitantes acessam antes de comprar um produto. Também podemos ver a taxa de conversão e a receita atribuída às conversões:
Em seguida, precisamos calcular o ACV: valor médio do cliente. Refere-se ao valor típico que os clientes gastam com nossa empresa ao longo de seu relacionamento conosco.
Se vendermos um produto e a maioria dos clientes comprar apenas uma vez, nosso ACV será o preço do nosso produto. Se oferecermos vários produtos ou complementos e os clientes comprarem regularmente ou configurarem assinaturas, nosso ACV será muito maior.
Vamos supor que nossa análise de conversão mostre que tivemos 1,000 inscrições para testes gratuitos de nosso conteúdo em fevereiro, e 100 desses testes gratuitos se tornaram clientes pagantes. Se nosso ACV for de US$ 2,000, podemos inserir esses números em nossa fórmula para calcular um retorno do conteúdo de US$ 200,000:
(New customers from content * ACV) = 100 * $2,000 = $200,000Este método é o padrão ouro para cálculos de ROI, mas (devido aos problemas mencionados acima) calcular o ROI como esse pode ser extremamente complicado.
2. Valor do tráfego vitalício
No outro extremo do espectro, aqui está um método rápido e fácil que leva cerca de 30 segundos usando Ahrefs:
Return from content marketing = (monthly traffic value * content lifetime in months)
Em vez de calcular quanta receita geramos com nosso conteúdo, esse método estima quanto dinheiro geramos salvo classificando organicamente por palavras-chave em vez de pagar por publicidade.
No Ahrefs, você pode estimar o valor do tráfego de qualquer artigo – o valor que custaria para gerar o mesmo tráfego por meio do Google Ads, em vez de SEO.
Abaixo, podemos ver que custaria cerca de US$ 44 mil para “substituir” o tráfego de nossa lista de ferramentas de SEO gratuitas usando anúncios:
Se somarmos o valor do tráfego de todas as páginas do nosso blog, temos um valor de tráfego mensal estimado de US$ 790,000:
Dito de outra forma, se utilizássemos publicidade paga para obter a mesma quantidade de visitas das mesmas palavras-chave, precisaríamos gastar cerca de US$ 790,000 em anúncios, todos os meses.
A maior parte do conteúdo é útil por mais de um mês, então podemos multiplicar esse valor de tráfego mensal pela “vida útil” útil esperada de nosso conteúdo. Se usarmos dois anos como ponto de partida, isso nos dá um valor de tráfego vitalício de US$ 18,960,000:
(Monthly traffic value * content lifetime) = $790,900 * 24-months = $18,960,000Temos mais de 2,000 artigos de blog no Ahrefs e provavelmente nunca gastaríamos US$ 19 milhões em publicidade paga. Mas esse cálculo permite que você atribua um valor monetário ao seu conteúdo em questão de segundos. É particularmente útil se sua empresa mudou recentemente de uma forte dependência de publicidade paga para marketing de conteúdo, permitindo que você exiba o dinheiro que economizou com a mudança.
3. Atribuição de inscrição
Vamos encerrar com uma abordagem do melhor dos dois mundos, muito semelhante à forma como calculamos o ROI no Ahrefs:
Return from content = (% of signups attributed to content * total signup revenue)
Sempre que um novo cliente se inscreve no Ahrefs, fazemos uma pergunta: Onde você ouviu sobre nós?
A resposta deles é canalizada para um canal dedicado do Slack, #inscrições, que nos dá uma transmissão ao vivo de novas inscrições e, principalmente, como elas descobriram os Ahrefs. Sam, nosso vice-presidente de marketing, usa esse feed regularmente para calcular a porcentagem do total de inscrições que pode ser atribuída ao seu conteúdo no YouTube.
Se eu for para #inscrições e fizermos uma busca por inscrições que mencionam “youtube”, podemos ver mais de 34,000 pessoas que atribuíram diretamente sua descoberta do Ahrefs ao conteúdo de vídeo de Sam:
Podemos usar isso para estimar o ROI do marketing de conteúdo: se 33% de todos os entrevistados em um determinado mês atribuírem sua inscrição ao YouTube, seria bastante razoável supor que 33% dos todos os as inscrições vieram do YouTube e que 33% de todas as novas receitas deveriam ser atribuídas aos nossos esforços de conteúdo de vídeo.
Se assumirmos uma receita mensal teórica de US$ 300,000, e que 1,000 de um total de 3,000 inscrições poderiam ser atribuídas ao “YouTube”, podemos inserir esses valores em nossa fórmula para um retorno sobre o conteúdo de US$ 100,000:
(33% of signups attributed to content * $300,000) = $100,000Este método irá subestimar o número de inscrições geradas (as pessoas podem escrever incorretamente no YouTube ou dizer “vídeos” ou, muito provavelmente, nem responder à pergunta). A relação entre novas inscrições e novas receitas também pode ser mais complicada do que supomos aqui (se você tiver muitos usuários gratuitos, por exemplo).
Mas tem a vantagem de facilitar a comparação com outros canais de marketing. Se eu pesquisar “google” no mesmo #cadastro canal, vejo 94,000 menções - maior do que as 34,000 menções de Sam no YouTube:
(Embora ele definitivamente esteja se atualizando…)
Considerações finais
Existem inúmeras maneiras de medir o ROI do marketing de conteúdo, e nenhuma delas é perfeita. Mas, para fins práticos, eles não precisam ser assim.
Métricas, como o ROI do marketing de conteúdo, são mais úteis como indicadores direcionais. Em vez de ficar obcecado com cálculos perfeitos, é melhor escolher uma metodologia simples, segui-la de forma consistente e ver como ela muda com o tempo.
Retirado de Ahrefs
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