Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг: как повысить ценность вашего контента

Формула расчета рентабельности инвестиций настолько проста, что я поделюсь ею прямо здесь, во введении к статье:

 ((Return from content − cost of content) / cost of content) * 100

Если ваш контент-маркетинг принес 10,000 2,000 долларов продаж и стоил 400 XNUMX долларов на создание, то рентабельность инвестиций составит XNUMX %:

(($10,000 - $2,000) / $2,000) * 100 = 400%

Хотя математика проста, на самом деле выполнить это упражнение в реальной жизни сложно по нескольким причинам. Самое важное: довольно сложно оценить каждое преимущество вашего контент-маркетинга в денежном выражении.

Я объясню почему, а затем покажу вам 3 практических метода быстрого определения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг.

Содержание:
Почему сложно рассчитать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг
3 практических метода расчета рентабельности инвестиций

Почему сложно рассчитать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг

Если вы хотите убедительно поговорить о рентабельности инвестиций со своим начальником или клиентами, полезно понять эти три момента:

1. Стоимость может усложниться

Если весь ваш контент-маркетинг передан на аутсорсинг фрилансерам или агентствам, относительно легко подсчитать, сколько это стоит: это сумма, которую они вам выставляют.

Если у вас есть полностью собственная команда, члены которой посвящают 100% своих усилий контенту, затраты также просты: это их зарплата.

Но все может немного усложниться, если вы получаете контент из нескольких источников (например, сочетание фрилансеров, агентств и членов собственной команды) или если несколько человек вносят в ваш контент относительно небольшой вклад (например, дизайнер выделяет третью часть). своего времени на контент, а две трети на маркетинг продукта).

Но это все еще просто по сравнению с нашим следующим усложнением:

2. Ценность контента трудно измерить

Самая очевидная польза контент-маркетинга: он привлекает новых клиентов. Теоретически мы можем подсчитать всех новых клиентов, которые нашли и купили наш продукт благодаря нашему контент-маркетингу, и подсчитать, сколько денег они потратили (я объясню, как это сделать, в следующем разделе).

Но контент имеет множество других преимуществ, которые не так легко измерить. Он может:

• Поощряйте дополнительные продажи и расширение. Делясь советами по продуктам и новыми вариантами использования, контент может дать толчок, необходимый для превращения бесплатных пользователей в опытных пользователей, а клиентов плана «Лайт» — в пользователей плана «Продвинутый» — например, «Мои 5 любимых вариантов использования Ahrefs для контент-маркетологов».
• Экономьте деньги на поддержке клиентов. Контент может помочь ответить на вопросы клиентов до того, как они станут запросами в службу поддержки, как, например, во многих руководствах, которые мы опубликовали, чтобы помочь пользователям понять, как рассчитываются такие показатели, как ценность трафика, и как их можно использовать.
• Повышайте узнаваемость бренда и близость к нему. Контент может дать вашему бренду право голоса, делясь мотивами и убеждениями, которые лежат в основе продуктов или услуг, которые вы продаете. Обычно нам нравится покупать у компаний, которые мы уважаем, поэтому «близость к бренду» может существенно повлиять на чистую прибыль.
• Делает платную поисковую рекламу более эффективной. Отправка платного поискового трафика на статьи вместо «традиционных» целевых страниц может снизить стоимость кликов (что мы и сделали для таких статей, как наше руководство по исследованию ключевых слов).
• Помогите другим страницам работать лучше. Страница, которая генерирует массу обратных ссылок, но не имеет продаж (как наш список статистики SEO), все равно может способствовать увеличению дохода, помогая другим «денежным» страницам лучше ранжироваться по целевым ключевым словам.

Многие из этих преимуществ практически незаметны (как измерить запросы в службу поддержки, по которым контент перестал существовать?), но вполне реальны. Независимо от того, как вы рассчитываете рентабельность инвестиций, есть большая вероятность, что вы недооцените ее влияние.

Это подводит нас к следующему усложнению:

3. Атрибуция сложна

Определение роли контента в продажах называется «атрибуцией», и определить ее довольно сложно.

Кто-то конвертировал из-за статья или несмотря на это? Когда они прочитали несколько статей, какая из них оказала наибольшее влияние? Если кто-то покупает из-за рекламы, должны ли мы по-прежнему указывать ссылку на сообщение в блоге, которое он прочитал заранее?

Путь клиента также редко бывает таким простым, как мы надеемся. Один человек может прочитать 50 статей и так и не купить ничего; другой может прочитать одну-единственную статью, исчезнуть на год и тут же купить. Какую роль контент играл в этих путешествиях?

Существуют различные способы измерения атрибуции, которые помогают справиться с некоторой неопределенностью:

• Атрибуция по первому касанию отдает должное первый часть контента, с которой взаимодействует посетитель перед конверсией.
• Атрибуция последнего касания отдает должное последний часть контента.
• Атрибуция мультитач пытается отдать должное каждую часть контента, которая участвовала в процессе покупки.

Но в любом случае атрибуция никогда не бывает идеальной: мы просто не можем измерить каждое взаимодействие человека с нашим контентом.

3 практических метода расчета рентабельности инвестиций

Рентабельность инвестиций сложна, но это не должно мешать вам попытаться ее рассчитать. Вот три простых метода, позволяющих быстро определить, какую «ценность» вы получаете от своего контента. Чтобы определить рентабельность инвестиций в контент, просто подставьте эти цифры в формулу рентабельности инвестиций в начале статьи.

1. Анализ конверсий

В идеальном мире мы бы точно знали, какой доход приносит нашему бизнесу каждое сообщение в блоге. Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций таким образом, мы можем использовать следующую формулу:

Return from content marketing = (New customers from content * ACV)

Чтобы это выяснить, нам нужно подсчитать количество новых клиентов, привлеченных нашим контентом за определенный период. Если вы не знаете эту цифру, вам необходимо настроить какое-то отслеживание разговоров в программном обеспечении, например Google Analytics, что позволит вам отслеживать количество людей, которые выполняют желаемое действие в вашем сообщении в блоге (например, заполняют форму). или начните бесплатную пробную версию)

ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ

• Как использовать Google Analytics 4 для начинающих

В большинстве случаев посетители не будут покупать непосредственно из вашего поста в блоге, поэтому вам необходимо отслеживать:

• Количество конверсий, генерируемых вашим контентом (например, подписки на бесплатную пробную версию или запросы демо-версии), а также
• Число конверсий, которые впоследствии стали платящими клиентами.

На изображении ниже мы можем увидеть, на какие страницы попадают посетители перед покупкой продукта. Мы также можем увидеть коэффициент конверсии и доход, связанный с конверсиями:

Далее нам нужно рассчитать ACV: средняя ценность клиента. Это относится к типичной сумме, которую клиенты тратят в нашей компании за время сотрудничества с нами.

Если мы продаем один продукт, а большинство клиентов покупают его только один раз, наша ACV будет равна цене нашего продукта. Если мы предлагаем несколько продуктов или дополнений, а клиенты регулярно покупают или оформляют подписки, то наша ACV будет намного выше.

Предположим, наш анализ конверсий показывает, что в феврале у нас было 1,000 подписок на бесплатные пробные версии нашего контента, и 100 из этих бесплатных пробных версий стали платными клиентами. Если наша ACV составляет 2,000 долларов США, мы можем подставить эти числа в нашу формулу, чтобы рассчитать доход от контента в размере 200,000 XNUMX долларов США:

(New customers from content * ACV) = 100 * $2,000 = $200,000

Этот метод является золотым стандартом расчета рентабельности инвестиций, но (из-за проблем, упомянутых выше) такой расчет рентабельности инвестиций может быть чрезвычайно сложным.

2. Пожизненная ценность трафика

На другом конце спектра есть быстрый и простой метод, который занимает около 30 секунд с использованием Ahrefs:

Return from content marketing = (monthly traffic value * content lifetime in months)

Вместо того, чтобы определять, какой доход мы получили от нашего контента, этот метод оценивает, сколько денег мы получили. сохраняются за счет органического ранжирования по ключевым словам вместо оплаты рекламы.

В Ahrefs вы можете оценить ценность трафика любой статьи — сумму, которую будет стоить создание того же трафика с помощью Google Ads, а не SEO.

Ниже мы видим, что «замена» трафика на наш список бесплатных инструментов SEO с помощью рекламы будет стоить примерно 44 тысячи долларов:

Если мы сложим стоимость трафика всех страниц нашего блога, мы получим расчетную ежемесячную стоимость трафика в размере 790,000 XNUMX долларов США:

Другими словами, если бы мы использовали платную рекламу, чтобы получить такое же количество посещений по тем же ключевым словам, нам нужно было бы тратить около 790,000 XNUMX долларов на рекламу каждый месяц.

Большая часть контента полезна в течение более одного месяца, поэтому мы можем умножить значение ежемесячного трафика на ожидаемое полезное «время жизни» нашего контента. Если мы возьмем два года в качестве отправной точки, это даст нам стоимость трафика за весь срок службы в размере 18,960,000 XNUMX XNUMX долларов США:

(Monthly traffic value * content lifetime) = $790,900 * 24-months = $18,960,000

У нас есть более 2,000 статей в блогах Ahrefs, и мы, вероятно, никогда не собирались тратить 19 миллионов долларов на платную рекламу. Но этот расчет позволяет вам присвоить денежную стоимость вашему контенту за считанные секунды. Это особенно полезно, если ваша компания недавно перешла от сильной зависимости от платной рекламы к контент-маркетингу, позволяя вам продемонстрировать деньги, которые вы сэкономили в результате этого перехода.

3. Атрибуция регистрации

Давайте завершим рассмотрение подхода, сочетающего в себе лучшее из обоих миров, очень похожего на то, как мы рассчитываем рентабельность инвестиций в Ahrefs:

Return from content = (% of signups attributed to content * total signup revenue)

Каждый раз, когда новый клиент регистрируется в Ahrefs, мы задаем ему вопрос: Где вы услышали о нас? 

Их ответ передается в специальный канал Slack. #регистрации, который дает нам прямую трансляцию новых регистраций и, что особенно важно, того, как они обнаружили Ahrefs. Сэм, наш вице-президент по маркетингу, регулярно использует этот канал, чтобы определить процент от общего числа регистраций, которые можно отнести к его контенту на YouTube.

Если я отправлюсь в #регистрации и запустив поиск по регистрациям, в которых упоминается «youtube», мы видим более 34,000 XNUMX человек, которые напрямую связали свое открытие Ahrefs с видеоконтентом Сэма:

Мы можем использовать это для оценки рентабельности инвестиций в контент-маркетинг: если 33% всех респондентов в данном месяце связывают свою регистрацию с YouTube, было бы вполне разумно предположить, что 33% Найти регистрации поступили с YouTube, и что 33% всех новых доходов приходится на наши усилия по созданию видеоконтента.

Если мы предположим, что теоретический ежемесячный доход составляет 300,000 1,000 долларов США и что 3,000 из 100,000 регистраций можно отнести на «YouTube», мы можем подставить эти значения в нашу формулу для получения рентабельности контента в размере XNUMX XNUMX долларов США:

(33% of signups attributed to content * $300,000) = $100,000

Этот метод занижает количество созданных регистраций (люди могут написать «YouTube» с ошибкой, сказать «видео» вместо этого или, скорее всего, вообще не ответить на вопрос). Связь между новыми регистрациями и новым доходом также может быть более сложной, чем мы предполагаем (например, если у вас много бесплатных пользователей).

Но его преимуществом является то, что его можно легко сравнить с другими маркетинговыми каналами. Если я ищу «google» в том же #Регистрация канале, я вижу 94,000 34,000 упоминаний — больше, чем XNUMX XNUMX упоминаний Сэма на YouTube:

(Хотя он определенно догоняет…)

Заключение

Существует множество способов измерения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг, и ни один из них не идеален. Но для практических целей в этом нет необходимости.

Метрики, такие как рентабельность инвестиций в контент-маркетинг, наиболее полезны в качестве индикаторов направления. Вместо того чтобы зацикливаться на идеальных расчетах, лучше выбрать простую методологию, последовательно ее придерживаться и смотреть, как она меняется со временем.

Источник из Ahrefs

Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ​​ahrefs.com независимо от Alibaba.com. Alibaba.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции.