Sen yaptın. Zaman ve para yatırdınız ve bir sonraki milyar dolarlık ürünü piyasaya sürdünüz. Ya da öyle düşündün. Ne yazık ki, bir sonraki Bill Gates olma hevesinizle, ürününüz umduğunuz ana damar değil. Piyasada işinizi desteklemek için çok az müşteri var ve siz de kapanmanın eşiğindesiniz. Ne yazık ki bu sonuç ortak bir gerçektir. Sadece Yeni ürünlerin %5'i her yıl yayınlanan başarılı.
Ürün lansmanınızın başarılı olmasını sağlamanın kesin bir yolu yoktur. Süreci aceleye getirmek, özellikle işletmeniz en son teknoloji veya yepyeni bir teklifle uğraşıyorsa, yalnızca başarısız olma şansını artırır.
Teknoloji santrali bile Google hatalar yaptı ve silahları atlayarak başarılı olamadığı pazarlara girdi. Google Camkullanıcının görüş alanında bilgileri (haritalar, takvim ve internet tarayıcısı gibi) görüntülemek için artırılmış gerçekliği gözlükle birleştiren giyilebilir teknolojide devrim niteliğinde bir gelişmeydi. Ne yazık ki cihaz başarısız oldu ve çoğu tüketici bunun kendilerine nasıl fayda sağlayacağını merak ederek ayrıldı. Ancak cihaz sıradan tüketiciler için tasarlanmamıştı. Google'ın doğru pazarı tanımlama, doğrulama ve hedefleme konusundaki başarısızlığı, amaçlanan teknolojiye bağımlı tüketicilere hiçbir zaman ulaşmadığı anlamına geliyordu.
Google Glass, bir şirketin ana hedef pazarının ihtiyaçlarını anlamada ve bunlara yanıt vermede başarısız olduğu durumlardan yalnızca bir tanesidir. Sonuç olarak, giyilebilir cihaz pazarında yeterli sayıda müşteri Google Glass'ın devam etmesini destekleyemedi. Ancak, Google bu başarısız ürün lansmanından sonra toparlanabilse de, tüm şirketler bunu yapacak net değere veya ürün kapsamına sahip değildir. Özellikle, bir girişimin yaşayabilirliği birkaç ürün geliştirmesine bağlıdır ve bu da onları müşteri tepkisine karşı oldukça savunmasız hale getirir.
Harika ürünler kendilerini satmazlar. Büyük veya varlıklı hedef piyasa ürününüzün tatmin etmesi için karşılanmamış ihtiyaçların mevcut olması gerekir. Pazarın boyutlandırılması, varsayımları ortadan kaldırmaya yardımcı olacak ve yatırımınızla ilgili sağlam ve iyi bilgilendirilmiş kararlar vermenizi sağlayacaktır.
Pazar Büyüklüğü Nedir?
Pazar boyutlandırma ürününüzün potansiyel alıcılarının veya hizmetinizin kullanıcılarının sayısını tahmin etme sürecidir. Bu süreç, her iki birincil ve ikincil kaynaklar tahmin etmek için pazar büyüklüğü. Toplanan bu veriler, pazarınızın potansiyelini ve işletmenize getireceği değeri gösterecektir.
- yıllık gelir veya
- satış/satılan birim sayısı.
İsme aldanmayın; pazar boyutlandırma, bir pazarın büyüklüğünü tahmin etmekten çok daha fazlasıdır – bir pazarın ne kadarını kazanabileceğinizi tahmin etmekle ilgilidir. Hevesli yeni başlayanlar ve girişimciler için en büyük tuzaklardan biri, pazar büyüklüklerini abartmaktır.
Pazar boyutlandırmayı bir huni olarak düşünün: toplam adreslenebilir pazar (TAM) üstte, hizmet edilebilir adreslenebilir pazar (SAM) ortada ve kullanılabilir pazar (SOM) altta. TAM, ürün veya hizmetiniz için genel pazardır ve genellikle yıllık gelir veya birim satış olarak hesaplanır. SAM, ürününüzle teorik olarak edinebileceğiniz TAM'ın bir alt bölümüdür. Ancak, tekelci bir işletme olmadığınız sürece, SAM'i ele geçirme şansınız zayıftır. SOM, SAM'ın bir yüzdesidir ve gerçekçi bir şekilde toplayabileceğiniz veya ürününüzü veya hizmetinizi kullanmaya ikna edebileceğiniz müşteri grubunu ifade eder.
Pazar boyutunu balıkçılıkla karşılaştırın: TAM, balık tuttuğunuz göletin boyutudur; SAM, havuzda bulunan balıkların sayısıdır; ve SOM, yakalayabileceğiniz balık sayısıdır.
Pazar payı tahminler, iş realite televizyon dizisi Shark Tank'ta yaygın bir sohbettir - ancak TAM'nize çok fazla ilgi gösterin ve 'Köpekbalıkları' saldıracaktır. Köpekbalıkları bilir, bir pazardaki her müşteriyi elde edemezsiniz. Size sunulan gerçekçi pazar büyüklüğünü analiz etmelisiniz, aksi takdirde Google Glass gibi bir başarısızlık riskini alırsınız.
Google Glass için TAM, giyilebilir cihaz sektörünün toplam yıllık geliridir. Bu sektör, akıllı gözlükleri akıllı saatler gibi teknolojiler arasında konumlandırarak kullanıcının takabileceği cihazlar geliştirip satıyor. Ancak Google Glass'ın çeşitli işlevleri, onu Akıllı Telefonlar Perakende Pazarı sektörü gibi diğer birçok sektör arasında da belirsizliğe sokuyor. Bu belirsizlik, birden fazla müşteri segmentine yayılan, gergin bir hedef pazara neden oldu.
Ancak gözlük hangi özel müşteri grubunun ihtiyaçlarına hitap etti? Gündelik modaya uygun bir cihaz mı istiyordu yoksa cerrahi ortamlarda olduğu gibi belirli pratik işlevleri mi uyguluyordu? Gerçekte, SOM (gözlük takmaktan fayda sağlayan tüketici sayısı) düşüktü ve çoğunlukla bilim adamlarını, fotoğrafçıları ve sanatçıları içeriyordu. Teknoloji etkileyici olsa da, pek çok teknoloji meraklısı, akıllı telefonlar gibi dayanak noktası olan cihazları tercih etmek yerine, çekici olmayan fiyat ve tasarımın ötesine bakamadı.
Pazar boyutlandırması neden önemlidir?
Pazar boyutlandırma, belirli bir pazara girmeyi hedefleyen erken olgunlaşanlar ve yeni alanlara açılmak isteyen köklü oyuncular da dahil olmak üzere tüm işletmeler için paha biçilmez bir alıştırmadır. Pazar boyutlandırma, işletmenizin yakalayabileceği pazar payının anlık görüntüsünü sağlayacak bir ölçümdür. Pazarınız ve rakipleriniz üzerindeki potansiyel gücünüzü belirlemek için pazar boyutlandırmasını kullanabilirsiniz. Bu uygulama, genellikle deneyim ve kaynaklardan yoksun olduklarından, özellikle başlangıç aşamasındaki işletmeler ve erken aşamadaki girişimciler için faydalıdır.
Pazar boyutlandırma, aşağıdakiler gibi yakıcı sorularınıza yanıtlar sağlayacaktır:
- Ürününüz/hizmetiniz bir pazara hitap edecek mi?
- Pazar ilginizi çekecek kadar büyük mü?
- Piyasa iyi mi yoksa kötü mü?
- Piyasa ilginizi çekecek kadar karlı mı?
Pazar boyutlandırması ne zaman yapılmalı
Pazar büyüklüğünü tahmin etmek, herhangi bir iş planı geliştirmenin ilk adımı olmalıdır. Bu adım, gelir hedeflerinin ana hatlarıyla belirlenebileceği yerdir. Pazar potansiyelini tahmin etmenizi gerektiren iki temel durum vardır:
1. Yeni bir ürün veya hizmetin lansmanı
Ürünü değil, deneyimi satın. Yeni bir ürün veya hizmeti piyasaya sürerken, alıcıya hitap ettiğinden ve alıcı için bir sorunu çözdüğünden emin olun. Hedef alıcınızı ve ihtiyaçlarını analiz etmeli ve yeni bir teklifi başarılı bir şekilde başlatmak için kaç alıcı yakalayabileceğinizi hesaplamalısınız.
Küresel teknoloji devi Apple Inc. sürekli olarak yenilik mükemmelliği sunar. Apple, büyük ölçüde müşteri anketleri yoluyla, ürünlerine veya hizmetlerine yönelik gerçekçi ilgiyi etkili bir şekilde tahmin etmede ustalaştı. Bu nedenle şirket, müşterileri arasında hangi ürünlerin hit ve hangi ürünlerin başarısız olduğu konusunda son derece bilgilidir. Örneğin, Apple, mobil bilgi işlem için tüketici talebini karşılamak için iPad'i piyasaya sürdü. Ürün, hem bir tüketici ihtiyacını karşıladığı hem de pazardaki diğer ürünlerle çok az benzerliği olduğu için büyük bir başarıydı.
2. Yeni bir pazara açılmak
Atlamadan önce suları test edin. Şirketiniz büyüdükçe teklifleri de büyüyecektir. Bu büyüme, tamamen yeni bir tüketici ekibiyle yeni yollara yelken açmanıza neden olabilir. Burada, müşterileri, rakipleri ve yelken açtığınız genel pazar ortamını daha iyi anlamak için pazar boyutlandırma alıştırmalarından yararlanabilirsiniz.
Çok uluslu meşrubat üreticisi Koka kola başarısını hem gelişmekte olan hem de gelişmekte olan pazarlardaki organik büyümeye ve büyük ölçekli satın almalara borçludur. Coca-Cola, satın almaları takip ederken, yatırımlarının potansiyel değerini kapsamlı bir şekilde ölçmüştür. Örneğin, 2007'de Coca-Cola, Energy Brands'ı (veya Glacéau'yu) 4.1 milyar ABD Doları'na satın aldı; bu, yıllık satışı 350 milyon ABD Doları olan işletmeler için çok yüksek bir fiyattır. Glacéau, sağlık bilincinin tüketiciler için giderek daha önemli hale gelmesiyle, besin değeri artırılmış su pazarındaki konumu nedeniyle Coca-Cola'ya başvurdu. Coca-Cola, pazar boyutlandırma çalışmaları yoluyla Glacéau'nun pazarın önemli bir bölümünü oluşturacağını tahmin etti. içecek imalat sanayi2010'a kadar iki yıldaki büyümesi - ve onlar tam üstüne çiviyi vurdular.
Pazar boyutlandırması nasıl yapılır?
Hedef pazar büyüklüğünüzü belirleme fırsatlarını fark ediyor, ancak bunu nasıl yapacağınızdan emin değil misiniz? Aşağıdaki üç adımı göz önünde bulundurun:
1. Adım: Hangi soruları sormanız gerektiğini belirleyin
Pazar boyutlandırma soruları (veya tahmin soruları), belirli bir faktör için bir pazarın büyüklüğünü veya değerini tahmin etmenizi ister. Bu 'faktör', ürününüze veya hizmetinize yatırım yapmak isteyen müşterilerin sayısı ve toplam satışlar ve satılan birimler olabilir.
Pazar boyutlandırma sorularına örnekler:
- Pazar büyüklüğü ne için catering Hizmetleri Avustralyada?
- Kaç sinemalar Avustralya'da mısınız?
- Kaç Avustralyalının ihtiyacı var? emeklilik köyü konaklama?
2. Adım: Bir pazar boyutu çerçevesi geliştirin
Pazar boyutlandırma sorularınızı yanıtlamak için yaygın olarak iki çerçeve kullanılır: yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya.
Yukarıdan aşağıya pazar boyutlandırma
The yukarıdan aşağıya yaklaşım TAM'ınıza bakmakla başlar ve gerçekçi bir şekilde yakalayabileceğiniz küçültülmüş bir hedef pazar olan SOM'unuzla biter. Bu yaklaşım, devlet daireleri ve diğer kamu kurumları tarafından yayınlanan raporlar ve çalışmalar dahil olmak üzere ikincil araştırmalar kullanılarak yürütülür. Bu nedenle bu yaklaşım, çok sayıda veri ve analizin zaten mevcut olduğu büyük, yerleşik pazarlar için en uygun olanıdır.
Size mevcut TAM'nizi sağlayan, pazarınızın yayınlanmış tahminlerine rastlayabilirsiniz. Buradan, SAM ve SOM'unuzu tahmin etmek için varsayımlar yapılabilir.
Yukarıdan aşağıya pazar boyutlandırma örneği:
Soru: Avustralya'daki deterjan dağıtıcıları için SOM nedir?
Mükemmel temizlik deterjanını formüle ettiniz ve ortaya çıkarmak istiyorsunuz. Kapsamlı bir çevrimiçi araştırmadan sonra, şunu söyleyen bir kaynak bulursunuz: Temizlik ve Bakım Malzemeleri Distribütörlük sektörü, (TAM'niz) son beş yılda büyüdü. Sektör şu anda yıllık 1.6 milyar dolar gelir elde ediyor. Bazı ek araştırmalarla, kimyasal bazlı temizlik ürünlerinin bu gelirin yaklaşık %30'unu oluşturduğunu tespit ediyorsunuz. Bu ürün segmentinde dezenfektanlar, sabunlar ve sabun bazlı ürünler de yer aldığından, bu ürün payının dörtte birini, yani sektörün %7.5'ini deterjanların oluşturduğunu tahmin ediyorsunuz. Bu nedenle, tahmini SOM'unuzdan elde edilen gelir:
Bütün bunlar çok mu iyimser görünüyor? Yukarıdan aşağıya yaklaşımın, kritik varsayımları ve diğer piyasa faktörlerini göz ardı edebildiği için bazı dezavantajları vardır. Örneğin, COVID-19 salgını, temizlik ürünleri talebinde bir artışa yol açarak, pandemi koşullarından etkilenmeyen bir döneme göre orantılı olarak daha yüksek TAM'ye katkıda bulundu. Bu durumda, bir COVID-19 yılındaki gelire dayalı olan önceki hesaplama, yıllık SOM'u olduğundan fazla tahmin etmiş olabilir.
Bu hesaplamadaki bir başka hata da yeşil temizlik ürünlerine olan talebi artıran yeşil tüketicilerin etkisini göz ardı etmiş olmasıdır. Yeşil ürünler tipik olarak daha güçlü bir TAM'a katkıda bulunan yüksek fiyatlar taşır. Deterjanınız ucuz ve jenerik olsaydı, yeşil tüketicilere pazarlanmazsa, yukarıdan aşağıya yaklaşım abartılı bir analiz olurdu. Potansiyel kazancınız yukarıdaki hesaplamayla eşleşmez.
Aşağıdan yukarıya pazar boyutlandırma
The aşağıdan yukarıya yaklaşım ürünleriniz ve müşterileriniz ve ortalama fiyat gibi işletmenizin temel birimleriyle başlar ve bunları ne kadar büyütebileceğinizi tahmin eder. Nihai değer, pazar boyutunuzdur. Bu yöntem yukarıdan aşağıya yaklaşımdan daha karmaşık olsa da daha küçük pazarlar için daha doğru ve güvenilir bir yöntemdir. Aşağıdan yukarıya yaklaşım ayrıca araştırmaya başlamadan önce fazladan bir adım gerektirir: hedef pazarınızı ayırt etmek.
Aşağıdan yukarıya pazar boyutlandırma örneği:
Soru: Giyilebilir tıbbi monitörlerin potansiyel yıllık geliri nedir?
A. Hedef pazarınızı ayırt edin:
Kağıda koyun. Ürününüzün veya hizmetinizin en uygun olduğu tüketici türünü açıkça belirtmeniz önemlidir. Teklifiniz, bu tüketicinin ihtiyaçlarını veya sorunlarını karşılamalı veya çözmelidir. Aksi takdirde, Google Glass gibi, dahiyane bir fikirle baş başa kalabilirsiniz, ancak ilgilenen bir alıcı bulamayabilirsiniz. Takip ettiğiniz tüketicilere de ulaşabileceğinizden emin olun.
Sen kullanabilirsiniz pazar bölümlendirme coğrafya, demografi veya ilgi alanları gibi faktörlere dayalı olarak potansiyel pazarınızı ulaşılabilir gruplara ayırma stratejileri. Bu gruplardan hangisine odaklanmak istediğinizi seçin; yalnızca seçtiğiniz grupların büyüklüğünü hesaplayacaksınız. Dış kaynaklar, aşağıdakiler de dahil olmak üzere hedef pazarınızı tanımlamanıza ve hesaplamanıza yardımcı olabilir:
- veri sağlayıcılar,
- sivil toplum kuruluşları,
- devlet geliştirme ofisleri,
- iş ve ticareti yöneten düzenleyici kurumlar veya devlet kurumları.
Örneğin, tıp doktorlarının kronik hastalığı olan hastaları için sağlayabilecekleri giyilebilir bir izleme cihazı yarattınız. Çevrimiçi arama yaptıktan sonra belirlediniz
- Avustralya'da en az 104,000 pratisyen hekim var (göre Avustralya Hükümeti Sağlık Bakanlığı); ve
- Avustralyalıların neredeyse %50'si en az bir kronik rahatsızlıktan mustariptir. Avustralya İstatistik Bürosu).
Buradan, bir liste kaynağınız olur Avustralya'daki doktorlar ve tüm Avustralyalılar için en yaygın kronik durum grupları. Bu liste, hem B2B talebinizi (yani satış yaptığınız pratisyen hekimler) hem de sonraki talebi (yani pratisyen hekimlerin hastaları) gösterir.
B. Ürününüze veya hizmetinize olan ilgiyi belirleyin
Hedef pazarınızı ayırt ettiniz. Ne yazık ki, bu pazardaki her müşteri satın almaya hazır olmayacaktır. Çeşitli araçlar kullanarak pazarınızı aşağı çekebilir ve gerçekçi ilginizi belirleyebilirsiniz. pazar araştırma yöntemleriDahil olmak üzere:
- rakip analizi
- bireysel görüşmeler
- odak grupları
- anketler
İlk olarak, rakiplerinizin başarılarını veya başarısızlıklarını analiz edin – bu, potansiyel pazar büyüklüğünüz hakkında güvenli bir tahmin sağlayabilir. Ayrıca, kullanılmayan ve size bırakılan pazar payını gösterir. Örneğin, küresel güç merkezleri Facebook, Twitter ve LinkedIn gelirin yaklaşık %90'ını oluşturan Sosyal Ağ Siteleri sektörü. Çoğu kullanıcı bu yerleşik markalara sadık olduğundan, bu kadar yüksek pazar payı konsantrasyonu, yeni girenlerin zemin kazanmasını zorlaştırıyor.
Bir sonraki adım, birincil araştırma araçlarını (odak grupları, görüşmeler ve anketler gibi) kullanmaktır. Açık uçlu sorular sorun veya denemeleri için ürününüzü geniş bir katılımcı popülasyonuna sunun. Bunu yapmak, analizinizi geliştirecek ve hedef pazarınızın ürün veya hizmetinizi nasıl derecelendirdiğinin en ince ayrıntısına kadar inecektir.
Örnek kitlenize sorulabilecek olası sorular:
- Hastalarınız giyilebilir bir izleme cihazından nasıl faydalanacak?
- Bu cihaz tıbbi hizmetleriniz için ne kadar yararlı olur?
- Bu cihaz, hastalarınızı desteklemek için hangi işlevleri gerektirir?
Örneğin, bir ayda, rastgele seçilmiş pratisyen hekimlerle 500 telefon görüşmesi yaparsınız. Bir izleme cihazının onlara nasıl yardımcı olabileceğini anlamak için son kullanıcıları da ararsınız. Görüşmeler sırasında 100 uygulamacı, cihazınıza büyük ilgi duyduğunu ve piyasaya sürüldüğünde satın almak için can attığını belirtiyor. Bu nedenle, toplam ilginiz:
Toplam ilginizi yüzde olarak elde ettikten sonra, ilgilendiğiniz pazarı sayısal olarak hesaplamak için hedef pazarınızı (104,000 Avustralyalı tıp doktoru) kullanın:
Geri bildirimleri dikkatli bir şekilde alın ve ürününüz veya hizmetiniz hakkında abartılı veya belirsiz iddialar kullanmaktan kaçının. Makul bir tüketici, satın alırken bütçeler, ekonomik koşullar ve öncelikler gibi faktörleri dikkate alacaktır. Ancak bir mülakat heyecanı bu faktörleri gölgede bırakabilir. Örneğin, küçük ölçekli tıbbi kliniklerdeki uygulayıcıların (örneklenen 50 pratisyen hekimden 500'si) cihazınızı gerektirecek sermaye veya müşteri numaralarına sahip olmayacağını varsayarsınız. Bu nedenle, satın alma ilgilerine rağmen bunları hesaplamalarınızdan çıkarmaya karar veriyorsunuz. Yeni hedef pazarınız:
Birincil araştırma yürütme konusunda daha fazla yardım için aşağıdaki bağlantılardan birini izleyin:
C. Potansiyel getiriyi hesaplayın:
Gerçekçi bir getiri oranı hesaplamak için tüm uygun adımları tamamladınız. Bu kritik hesaplama, yatırımınızın harcadığınız zamana ve paraya değip değmeyeceğini belirleyecektir.
Örneğin, 10,400 pratisyen hekimin cihazınıza 200$'a mal olan yatırım yapabileceğini belirlediniz. Her doktor en az bir cihaz satın alırsa, beklenen getiriniz:
Telefon görüşmelerine dayanarak, her uygulayıcının elinde en az üç monitöre ihtiyaç duyacağını belirlediniz. Bu nedenle, beklenen yeni getiriniz:
Diyelim ki monitörlerin geliştirilmesi, test edilmesi ve pazarlanmasının size en az 2 milyon $'a mal olacağını önceden tahmin ettiniz – yatırımınız potansiyel yıllık gelirinizin %20'sinin biraz üzerinde. Bu yatırım orta düzeyde bir riski temsil eder ve sizi yeni cihazınızın geliştirilmesi ve konuşlandırılması konusunda ilerlemeye teşvik eder.
Aşağıdan yukarıya analiz hala bazı kusurlarla birlikte geliyor. Fazla tahmin, bu yaklaşımda çok yaygın bir sorundur. Mikro düzeyde yapılan herhangi bir hata – örneğin, 50 tüketicinin ürününüzü satın alacağını tahmin ettiniz, ancak gerçekte yalnızca 30 kişi satın alacaktı – siz makro düzeye ölçeklendikçe birleştirilir.
Ek olarak, telefon edip ürününüzü satın almayı kabul ettiğiniz uygulayıcılardan 10 tanesinin aynı klinikte çalıştığını varsayalım. Daha fazla analiz yapmadan, bu kliniğin 30 monitöre ev sahipliği yapacağını varsayabilirsiniz ki bu gerçekçi bir ihtimal değildir. Bu nedenle, analizinizde müşteri fazlası örneklerine dikkat etmelisiniz.
3. Adım: Sonuçlarınızı doğrulayın
Yürütmeye karar verdiğiniz çerçeve ne olursa olsun, her ikisinin de tuzakları vardır ve ek varsayımların yapılmasını gerektirir. Daha geniş pazar eğilimlerini hesaba katmak için rakamlarınızı üç kez kontrol ettiğinizden emin olun. Örneğin, tıbbi cihazlarla ilgili analizinizde, Federal Hükümetin sağlık sektörü finansmanını artırma hedeflerini veya kronik hastalıklardan mustarip Avustralyalıların sayısındaki tahmini büyümeyi göz önünde bulundurabilirsiniz. Tıbbi kliniklere yapılan ek harcamalar ve artan talep, muhtemelen daha fazla müşteriyi cihazınıza yatırım yapmaya teşvik edecektir.
Takeaways
Yeni bir iş teklifi başlatmanın getirdiği heyecana ve heyecana rağmen, acele etmemenizde bir sakınca olmadığını unutmayın. Bu, şirketinizin beklenen pazar payını ve gelirini ölçmek söz konusu olduğunda özellikle doğrudur. Google'ın hatasından ders alın, bir şey inşa etmeniz insanların onu satın alacağı anlamına gelmez. Bu nedenle pazar boyutlandırması, küresel olarak işletmeler, girişimciler ve yatırımcılar tarafından zorunlu bir pazarlama uygulaması olarak kabul edilir.
Kaynaktan ibis dünyası
Sorumluluk Reddi: Yukarıda belirtilen bilgiler, Alibaba.com'dan bağımsız olarak Ibisworld tarafından sağlanmaktadır. Alibaba.com, satıcının ve ürünlerin kalitesi ve güvenilirliği konusunda hiçbir beyanda bulunmaz ve garanti vermez.
