Die Idee einer Rabattaktion wurde erstmals im späten 19. Jahrhundert von Coca-Cola eingeführt. Sie waren das erste Unternehmen, das mit Rabattpreisstrategien experimentierte und Gutscheine anbot, die für ein kostenloses Glas Cola gültig waren.
Mit diesem einfachen Konzept wurde das Produkt im Wesentlichen auf den Markt gebracht, mit einer enorm hohen Erfolgs- und Engagementrate, die zur Validierung von Milliarden von Coupons führte.
Natürlich wäre die Aussicht auf eine so erfolgreiche Kampagne für viele Unternehmen verlockend. Der Wunsch, viele neue Kunden zu gewinnen oder sogar bestehende Kunden wieder dazu zu bringen, mehr auszugeben, kann zu einer Reihe unterschiedlicher Preispunkte und Möglichkeiten zur Förderung dieser Kunden führen.
Es gibt jedoch eine Zeit und einen Ort für solche Rabatte und Sonderaktionen. Gelegentlich kann selbst großer Erfolg zu vernichtenden Ergebnissen führen. Wenn viele beispielsweise über zweischneidige Werbeaktionen nachdenken, denken sie an die Tattoo-Werbung einer bestimmten Pizzakette.
Aber wir werden das später genauer untersuchen. Die Lehre daraus besteht im Wesentlichen darin, dass Sie wissen müssen, wann Sie Rabatte nutzen sollten – und wann nicht.
In diesem Beitrag:
- Vorteile der Nutzung von Rabatten
- Nachteile der Nutzung von Rabatten
Vorteile der Nutzung von Rabatten
Wir haben bereits zuvor auf die Ursprünge des Rabatts verwiesen, der Coca-Colas Gratis-Glas-Cola-Aktion. Bei näherer Betrachtung werden die Vorteile einer Rabattpreisstrategie deutlich.
Das ursprüngliche Ziel bestand darin, das Getränk in Atlanta einzuführen, aber innerhalb weniger Jahre wurde Coca-Cola in allen Bundesstaaten Amerikas ausgeschenkt. Diese bescheidenen Anfänge, beginnend mit dem ersten Coupon der Welt, galten damals als „Wahnsinn“, prägten jedoch das Marketing für immer, indem sie effektiv Rabattpreise als Konzept schufen.
Hier sind einige überzeugende Gründe, warum Unternehmen der damaligen Zeit Produktrabatte anbieten sollten:
- Gewinnung neuer Kunden: Die Nachricht von niedrigeren Preisen oder zeitkritischen Angeboten (wie Flash-Sales) kann ausreichen, um neue Kunden zu gewinnen. Dies gilt sowohl für Kunden, die ein Geschäft oder eine Marke bisher nicht kannten, als auch für Kunden, die aufgrund der als zu hoch empfundenen Preise nicht bei einem Geschäft oder einer Marke eingekauft haben.
- Stammkunden gewinnen: Wenn ein Geschäft bereits Produkte an einen Kunden verkauft hat, kann die Nutzung von Rabatten oder Werbeaktionen verlockend genug sein, um ihn zurückzubringen.
- Exklusivität schaffen: Ob für VIP-Kunden oder zur Kundenbindung – personalisierte und einzigartige Rabattcodes, sogar Codes zur einmaligen Nutzung, können einen Hauch von Exklusivität erzeugen. Diese Rabattcodes werden individuell auf den Kunden zugeschnitten und bieten ihm ein positiveres Kundenerlebnis.
- Codes helfen bei der Kontrolle von Rabatten: Durch die Verwendung von Rabattcodes können Händler ihre eigenen Einschränkungen umsetzen. Es kann eine Rabattstrategie erstellt werden, um eine bestimmte Menge an Produkten zu verkaufen. Durch die Überwachung, wie viele Rabattcodes validiert sind, kann ein Händler steuern, wann die Codes aktiv sind.
- Unverkauftes Inventar loswerden: Natürlich kann einer der einfachsten Gründe für die Senkung des Preises eines Produkts einfach darin bestehen, die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Dieser Wunsch gilt für jedes Produkt, aber wenn ein Produkt nicht verkauft wird, kann ein Preisnachlass die einzige Möglichkeit sein, genügend Interesse für den Versand zu wecken. Dies kann verschiedene Ursachen haben, angefangen bei zeitkritischen Produkten wie verderblichen Waren bis hin zu einer einfachen Fehleinschätzung der Nachfrage.
- Verfolgen Sie die Conversion-Leistung: Durch die Überwachung spezifischer Codes und ihrer Verwendung können Sie sehen, wie Ihre Kunden mit Ihrer Website interagieren und woher sie kommen. Wenn Sie beispielsweise einen bestimmten Code in sozialen Medien anbieten und sehen, wie viele ihn nutzen, können Sie erkennen, wie viel von Ihrem Publikum über soziale Medien erreicht wird.
- Verbessern Sie die Wiederherstellungsrate abgebrochener Warenkörbe: Rabatte, die Kunden gewährt werden, wenn sie ihren Einkaufswagen abbrechen, können zurückgefordert werden, um einen Kauf zu tätigen. Einige Kunden verlassen sogar absichtlich ihren Warenkorb und warten auf einen Rabatt, um ihren Kauf abzuschließen. Trotz der Absichten des Kunden ist es jedoch schwer, gegen einen verlockenden Rabatt zu argumentieren. Aus diesem Grund können sie als effektive Lösung zum Abbruch des Einkaufswagens dienen.
- Erhöhen Sie den durchschnittlichen Bestellwert: Rabatte, wenn sie strategisch mit Cross-Selling- und Upselling-Techniken kombiniert werden, veranlassen Kunden, ergänzende Artikel in Betracht zu ziehen. Beispielsweise können Sie beim Kauf eines Laptops Rabatte auf Kopfhörer gewähren. Dadurch steigt der durchschnittliche Bestellwert, der Sofortumsatz steigt und das Kundenerlebnis insgesamt verbessert sich.
Natürlich ist es wichtig, dass ein Händler weiß, wie viel er mit Rabatten anbieten kann, und eine Rabattstrategie mit Bedacht anwendet. Eine besonders nützliche Methode, um sicherzustellen, dass eine Preisnachlassstrategie nicht außer Kontrolle gerät, ist die Recherche nach Wettbewerbern, insbesondere wenn Sie eine automatisierte Preisverfolgung nutzen.
Dennoch sind Rabatte nicht nur Vorteile, da ein falscher Umgang mit einer Rabattstrategie zu ziemlich katastrophalen Problemen führen kann. Bevor wir jedoch die potenziellen Nachteile der Preisnachlässe diskutieren, sollten wir uns mit einer Gegenperspektive zur Preisnachlässe befassen: der Premiumpreisgestaltung.
Die Premium-Preisstrategie (und wie Rabatte dabei nicht gut funktionieren)
Bei der Überlegung einer Preisstrategie für Produkte spielen viele Faktoren eine Rolle. Eine Marke kann stark in die Produktqualität, ein Gefühl der Exklusivität oder andere Elemente investieren, die die Idee, Preisnachlässe zu gewähren oder zu senken, im Widerspruch zu ihrem gesamten Marketing stehen lassen.
Dabei handelt es sich um Premium-Preise – die Schaffung einer Kundenwahrnehmung, die die Marke und die Produkte als besser als die Konkurrenz hervorhebt.
Natürlich muss ein Produkt beweisen, dass es sich um eine Premiummarke handelt oder dies zumindest rechtfertigen. Ganz gleich, ob es sich um den Stammbaum der Marke oder einfach um die Illusion einer höheren Qualität handelt: Premium-Preise beruhen darauf, dass Premium-Produkte als besser wahrgenommen werden als die Konkurrenz.
Beispielsweise gewinnen Modemarken an Einfluss als Influencer und zielen auf ein Publikum aus ausgabefreudigen Personen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens ab, was zu der Überzeugung führt, dass nur diejenigen, die sich hohe Preise leisten können, es verdienen, ihre Kleidung zu tragen.
Viele Modemarken leben von Premium-Preisen, doch keine strebt mehr nach Exklusivität als Supreme, die so sehr nach Premium-Preisen streben, dass Kunden Schlange stehen, um etwas oder irgendetwas, sogar einen Markenstein, bei ihnen zu kaufen.
Premium-Preise dienen dazu, den hohen Wert einer Marke zu schaffen, zu etablieren oder aufrechtzuerhalten, um hohe Gewinne zu erzielen und ein schwieriges Ziel zu schaffen, das die Konkurrenz erreichen, erreichen oder überwinden kann.
Im Allgemeinen ist die Premium-Preisgestaltung unter folgenden Bedingungen am effektivsten:
- Wahrnehmung von Luxus: Vor allem die Aussicht, das exklusivste oder hochwertigste Produkt zu besitzen, wird für Kunden immer mit Stolz verbunden sein. Wer bereit ist, für ein luxuriöses Produkt zu zahlen, wird den Anspruch auf hohe Qualität eher untermauern. Ebenso fordert ein Produkt bei einem Luxuspreisschild die Konkurrenz dazu auf, den gleichen Preis zu erzielen, um den Verkauf ihres Produkts zu rechtfertigen. Dies allein kann Wettbewerber davon abhalten, ähnliche Produkte anzubieten.
- Originalität: Die „No Substitutes“-Mentalität legt fest, dass ein Produkt das erste oder beste seiner Art ist, was den Eindruck erweckt, dass Wettbewerber das Produkt oder die Marke plagiieren.
- Patentierte: Wie beim Originalitätsaspekt gilt: Wenn ein Produkt einzigartig genug ist (sei es durch ein einzigartiges Merkmal oder Design), kann es erfolgreich patentiert werden. Auf diese Weise kann eine Marke andere davon abhalten, ähnliche Produkte anzubieten und ihre Produkte zu einem höheren Preis zu verkaufen.
- Begrenzte Ausgabe: Ein Händler kann sich dafür entscheiden, eine begrenzte Menge eines Produkts herzustellen, wodurch ein Gefühl der Knappheit und Exklusivität entsteht.
Es gibt noch andere Möglichkeiten, wie ein Produkt oder eine Marke eine Premium-Preisgestaltung verdienen kann, aber unter dem Strich wäre eine Preisnachlässe für Produkte oder Marken, die eine Premium-Preisgestaltung nutzen, für sie und ihre Gewinne schädlich.
Denn wenn sich eine Marke als eine Marke etabliert hat, für die es sich lohnt, viel Geld auszugeben, scheint die bloße Vorstellung, die Preise zu senken, um Kunden anzulocken, alles zu verraten, worauf ihr Image aufgebaut ist.
Dies wäre ein großer Nachteil gegenüber einer Strategie, die sich auf Preisnachlässe konzentriert. Dennoch gibt es andere, die bei jedem Händler oder Geschäft angewendet werden können und zeigen, wann man sie nicht nutzen sollte.
Nachteile der Nutzung von Rabatten
So wie wir das goldene Beispiel für Werbeaktionen, die Coca-Cola-Kampagne, besprochen haben, sollten wir auch die berüchtigte russische Domino-Tattoo-Kampagne als warnendes Beispiel betrachten.
Die Aktion wurde ins Leben gerufen, um positive Begeisterung für die Marke zu wecken und neue Kunden für die Pizzakette zu gewinnen. Das bloße Konzept, Leute zu bitten, sich das Domino-Logo auf ihren Körper zu tätowieren, schien als Werbung absurd genug. Leider haben sie den Aufwand, den Menschen für „100 kostenlose Pizzen pro Jahr, 100 Jahre lang“ auf sich nehmen würden, stark unterschätzt.
Innerhalb weniger Stunden wurden sie mit Bildern frisch gefärbter Tätowierungen überschwemmt und mussten sofort neue Regeln, Vorschriften und vor allem Beschränkungen einführen. Letztendlich erreichten sie maximal 350 Teilnehmer, sodass die Aktion innerhalb weniger Tage endete – und nicht wie geplant Monate später.
Dies zeigt, dass selbst der erfolgreiche Einsatz einer Marketingstrategie zu potenziell umsatzvernichtenden Ergebnissen führen kann. Natürlich sind nicht alle Rabattstrategien so schädlich für ein Unternehmen. Manchmal scheitern die Strategien und führen zu Verlusten, anstatt wie im obigen Beispiel zusammenzubrechen und zu brennen.
Diese Verluste entstehen durch unsachgemäße Handhabung von Rabatten oder dadurch, dass die Nachteile von Rabatten nicht umfassend verstanden werden, wie zum Beispiel die folgenden:
- Verlust der Exklusivität: Wie bereits erwähnt, können Rabatte der Wahrnehmung, die ein Kunde von einer Marke oder einem Geschäft hat, direkt entgegenwirken. High-End-Produkten oder solchen, die als „luxuriös“ gelten, kann eine Preissenkung nur schaden, da dadurch das Gefühl der Exklusivität, das ein hoher Preis vermittelt, zerstört wird. Während Sie möglicherweise neue Kunden gewinnen, wird dies wahrscheinlich dazu führen, dass die treueren, beständig kauffreudigeren Kunden das Unternehmen verlassen.
- Erodiertes Vertrauen: Wiederholte Rabatte gaukeln Ihren Kunden unbeabsichtigt vor, dass Ihre regulären Preise im Vergleich zu ermäßigten Preisen eine Abzocke sind oder dass es sich nur dann lohnt, bei Ihnen einzukaufen, wenn eine Rabattaktion aktiv ist. In beiden Fällen ist es wahrscheinlich, dass Ihre Kunden einfach auf den nächsten Rabatt warten und den Kauf bei Ihnen verweigern, wenn Sie Produkte zum normalen Preis verkaufen.
- Geringerer Ruf: Wenn sich ein Händler dafür entscheidet, immer wieder Rabatte anzubieten, scheint es, dass er kein Vertrauen in seine Produkte hat. Dieser Mangel an Vertrauen wird dann als mangelnde Qualität, Zuverlässigkeit oder sogar Attraktivität der Produkte angesehen. Aus dieser Abwärtsspirale kommt man nur schwer wieder heraus, da die Kunden eine Marke oder ein Produkt nur als minderwertig wahrnehmen können.
- Verringerter Customer Lifetime Value (CLV): Während Rabatte hilfreich sein können, um Interesse zu wecken oder eine Marke oder ein Produkt auf dem Markt zu etablieren, kann es einer Marke oder einem Geschäft insgesamt schaden, wenn der Rabatt nicht oder zu spät entfernt wird. Das Anbieten einer kostenlosen Testversion für einen Dienst, der zu lange läuft, kann bei einem Kunden beispielsweise das Gefühl hervorrufen, dass die Zahlung plötzlich zu hoch ist.
- Erhöhte Kosten für die Kundenakquise: Wenn ein Unternehmen häufig Rabatte anbietet, muss es möglicherweise mehr in Werbe- und Marketingmaßnahmen investieren, um preisbewusste Kunden anzulocken. Dies kann das Budget eines Unternehmens belasten, insbesondere wenn die Rabatte erheblich sind oder zu häufig angeboten werden.
Verkaufen Sie mehr mit Rabatten, ohne Ihren Gewinn zu beeinträchtigen
Konzentrieren Sie sich darauf, Rabatte entsprechend der Interaktionshistorie jedes Kunden mit Ihrer Marke anzupassen. Sie werden feststellen, dass eine kleinere Anzahl hochgradig personalisierter Rabatte eine größere Anzahl allgemeiner Rabatte übertreffen kann.
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Wrap up
Wenn Sie überlegen, wie Ihr Unternehmen mit Kunden interagiert, können Sie leicht erkennen, ob Rabatte für Sie richtig sind oder möglicherweise Ihren Zielen abträglich sind.
Manchmal können sie unerlässlich und notwendig sein, beispielsweise im Wettbewerb mit Konkurrenzgeschäften in Stoßzeiten, in denen Kunden Rabatte erwarten. In anderen Fällen können sie mehr schaden als nützen, beispielsweise wenn versucht wird, ein Gefühl der Exklusivität und des Vertrauens in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermitteln.
Unabhängig davon, wie Sie sich entscheiden, Ihre Produkte oder Ihre Marke an Ihre Kunden zu vermarkten, Omnisend ist hier, um Ihnen zu helfen. Von der Erstellung interaktiver und ansprechender Kampagnen bis hin zur Erstellung hochwertiger Werbeaktionen, die Ihre Zielgruppe direkt ansprechen – die zahlreichen Funktionen von Omnisend machen Omnichannel-Marketing einfach.
Quelle aus Omnisend
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