Die Video-Streaming-Branche erlebt ein rasantes Wachstum und einen zunehmenden Wettbewerb.
Etablierte Medienunternehmen, Technologieriesen und Content-Ersteller investieren in Streaming-Plattformen, um vom wachsenden Markt zu profitieren. Unternehmen wetteifern um Marktanteile, indem sie überzeugende Inhaltsbibliotheken, einzigartige Funktionen und wettbewerbsfähige Preise anbieten.
Im Jahr 2022 übertrafen die weltweiten SVoD-Abonnenten erstmals die Pay-TV-Abonnenten
Abonnement-Video-on-Demand-Plattformen (SVoD) verfügten im Jahr 1.5 weltweit über rund 2022 Milliarden Abonnenten, während die weltweiten Pay-TV-Abonnenten laut GlobalData-Prognosen bei 1.4 Milliarden lagen.
Zwischen 2018 und 2022 wuchs das weltweite SVoD-Abonnentenvolumen mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 30 %, verglichen mit 4 % bei Pay-TV-Abonnements. Dies ist in erster Linie auf den Trend des „Cord-Cutting“ zurückzuführen, bei dem Verbraucher vom traditionellen Kabel-, Satelliten- und terrestrischen Fernsehen auf SVoD-Plattformen umsteigen. Die Covid-19-Pandemie fungierte auch als Katalysator für die Einführung von SVoD, da die Maßnahmen, zu Hause zu bleiben, die Nachfrage der Haushalte nach digitalen Unterhaltungslösungen weltweit steigerten.
Das weltweite SVoD-Abonnentenvolumen wird bis 2027 die Zwei-Milliarden-Marke überschreiten. Im Gegensatz dazu wird die globale Pay-TV-Abonnentenbasis im Jahr 1.5 bei 2027 Milliarden stagnieren.
Intensive Rivalität führt zur Einführung werbebasierter Angebote
Die Abkehr der Verbraucher vom traditionellen Fernsehen hatte schädliche Auswirkungen auf Fernsehstudios und Rundfunkanstalten, die für ihre Einnahmen auf Werbung angewiesen sind. Allerdings zieht das traditionelle Fernsehen trotz der Beliebtheit von Video-Streaming-Diensten weiterhin einen erheblichen Teil der Werbeausgaben an. Dies liegt daran, dass die meisten Video-Streaming-Dienste über werbefreie Abonnements verfügbar sind, insbesondere solche, die Premium-Inhalte anbieten.
Daher teilen Werbetreibende und Marken ihre Werbebudgets zwischen traditionellen TV- und Video-Streaming-Diensten wie werbebasiertem Video-on-Demand (AVoD) und kostenlosem werbefinanziertem Streaming-TV (FAST) auf, um eine maximale Reichweite zu gewährleisten. Laut dem Nielsen Annual Marketing Report 2023 beziehen 84 % der weltweiten Vermarkter Streaming in ihre Mediapläne ein und weisen im Durchschnitt 45 % ihres Werbebudgets Video-Streaming-Kanälen auf.
Mehrere SVoD-Anbieter, darunter Disney und Netflix, haben werbefinanzierte Pläne zu ermäßigten Preisen eingeführt, um zusätzliche Werbeeinnahmen zu sichern und die Produktion von Inhalten zu finanzieren. Da Video-Streaming die Werbeeinnahmen des traditionellen Fernsehens schmälert, nehmen auch die Bedenken hinsichtlich einer genauen Zuschauerzahlmessung zu.
Die Zielgruppenmessung beim Video-Streaming ist komplex
Dies ist auf Faktoren wie die geräteübergreifende Datenfragmentierung, die Benutzerlandschaft sowie technologische und datenschutzrechtliche Einschränkungen zurückzuführen. Video-Streaming-Dienste funktionieren auf mehreren Geräten, was es schwierig macht, die Zuschauerzahl konsistent zu verfolgen. Darüber hinaus haben Benutzer individuelle Sehmuster und Vorlieben und konsumieren Inhalte zu unterschiedlichen Zeiten auf nichtlineare Weise, was zu einer fragmentierteren und komplexeren Zielgruppenlandschaft führt.
Darüber hinaus bieten Video-Streaming-Dienste personalisierte und On-Demand-Inhalte, die traditionelle Messtechniken, die ursprünglich für lineares Fernsehen entwickelt wurden, vor Herausforderungen stellen. Streaming-Dienste verwenden beispielsweise Verschlüsselung für die Bereitstellung von Inhalten, wodurch die Sichtbarkeit des Benutzerverhaltens auf externe Messtools beschränkt wird. Daher gelten die standardisierten Messsysteme des herkömmlichen Fernsehens nicht für Video-Streaming-Dienste. Darüber hinaus schränken Datenschutzbestimmungen die Erhebung und Nutzung von Verbraucherdaten ein und schränken die Granularität und Tiefe der Zielgruppenmessung ein.
Um diesen Herausforderungen gerecht zu werden, müssen Lösungen zur Zielgruppenmessung ausgefeilter werden. Plattformübergreifende Messlösungen sind unerlässlich, um das Publikum von Streaming-Diensten genau zu verfolgen. Allerdings verwenden verschiedene Messunternehmen (z. B. Nielsen, ADOBE, comScore) unterschiedliche Messmetriken.
Die etablierten Unternehmen zur Zielgruppenmessung sind in Gefahr
Im Januar 2023 gründeten Comcast, Paramount Global, Fox Corp., Warner Bros., Discovery und Televisa das Joint Industry Committee (JIC), um zu überprüfen und zu zertifizieren, wie die Fernsehzuschauer gemessen werden. Auch Werbeagenturen wie das Video Advertising Bureau haben sich angeschlossen, und das JIC will bis Ende 2023 einheitliche Lösungen zur Zuschauermessung entwickeln. Nielsens langjährige Führungsrolle bei der TV-Messung ist in Gefahr.
Quelle aus Urteil.de
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