Viele Modemarken und Einzelhändler versuchen, ihre Beschaffungsprozesse für Bekleidung nachhaltiger zu gestalten, von der Veröffentlichung von ESG-Berichten bis hin zur Verwendung von mehr recycelten Textilmaterialien in ihren Produkten. Die Wirksamkeit der Nachhaltigkeitsbemühungen von Modeunternehmen und der damit verbundenen Kommunikation bleibt jedoch weitgehend unbekannt, insbesondere bei der Generation Z, ihrem wohl wichtigsten Zielmarkt.
Dr. Sheng Lu, außerordentlicher Professor für Mode- und Bekleidungsstudien an der University of Delaware, befragte seine Studenten zum Thema nachhaltige Beschaffung von Bekleidung, um herauszufinden, ob die Entscheidungen der Modebeschaffungsmanager mit den Wünschen ihrer Zielgruppe übereinstimmen.
Er sagt: „Wie viele andere Generation Z haben auch unsere Studierenden bereits ein gutes Gespür für Nachhaltigkeit und erkennen die Bedeutung und Komplexität des Themas. Sie haben auch hohe Erwartungen an Modemarken und Einzelhändler hinsichtlich der Transparenz der Lieferkette, der Verwendung nachhaltigerer Textilmaterialien in ihren Produkten und der echten Kommunikation von Nachhaltigkeitsbemühungen, anstatt Nachhaltigkeit als Marketingthema zu behandeln.“
Er betont, dass seine Schüler der Generation Z die zukünftigen Fachkräfte der Modebranche sind und keine Angst vor Veränderungen haben – von der Abkehr von der „Fast Fashion“-Kultur über die Forderung nach nachhaltigeren Beschaffungsvorschriften bis hin zur Übernahme der Idee des Zero-Waste-Designs und Zirkularität.
Was nachhaltige Bekleidungsbeschaffung für die Generation Z bedeutet
Eine von Lus Schülerinnen, Emilie Delaye, argumentiert, dass es heute schwierig sei, nachhaltige Bekleidungsbeschaffung zu definieren, da sich die Definition des Wortes „nachhaltig“ ständig weiterentwickelt. Sie sagt, dass es sich bei ihrer Generation um ein Phänomen handelt, das viel größer ist als Umweltprobleme bei Verbrauchern der Generation Z, und dass sie sich bei der Beschaffung zunehmend mit den „Wer“- und „Wo“-Fragen beschäftigt.
Für Cecilia Goetz bedeutet nachhaltige Bekleidungsbeschaffung, dass die Beschaffung sowohl ökologisch als auch sozial auf ethische Weise erfolgt und dabei die finanziellen Interessen des Unternehmens oft in den Hintergrund gedrängt werden.
Sie weist darauf hin, dass dies eine Reihe von Dingen bedeuten kann, darunter eine Verlagerung hin zu mehr lokaler Produktion (Nearshoring), die Umsetzung von Arbeitsvorschriften in Fabriken und die Verwendung umweltfreundlicherer Materialien. Darüber hinaus müssen die Unternehmen bei ihren Bemühungen völlig transparent sein.
Hannah Laurits stimmt dem zu und fügt hinzu, dass Nachhaltigkeit verschiedene Elemente umfasst, die eine verantwortungsvolle Produktion definieren, und glaubt, dass ihre Generation aktiv nach Produkten sucht, die möglichst vielen Nachhaltigkeitsparametern entsprechen und ihre Behauptungen mit zuverlässigen Beweisen untermauern kann.
Aber Miranda Rack und Hunter Wills interessieren sich mehr für die Einzelheiten.
Rack erklärt: „Wir wollen wissen, welche Fabriken was produziert haben und vor allem, wer unsere Kleidung hergestellt hat.“ Wenn eine Marke Kleidung nachhaltiger beschaffen möchte, besteht der erste Schritt darin, transparenter zu werden.“
Sie fährt fort: „Es liegt in der Verantwortung der Marke, offen und ehrlich darüber zu sprechen, wo ihre Produkte herkommen, und nicht in der Aufgabe des Verbrauchers, bei jedem Einkauf nachzuforschen.“
Kendall Ludwig fügt hinzu: „Wenn ein Unternehmen seine Bemühungen nicht offenlegt, kann man davon ausgehen, dass es keine hat. Je transparenter, desto besser.“
Die Einstellung der Generation Z zu Kaufentscheidungen im Modebereich
Alle Studenten von Lu im Bereich Bekleidungsbeschaffung geben an, dass der Nachhaltigkeitsethos eines Modeunternehmens ihnen bei der Kaufentscheidung hilft.
Leah Marsh empfiehlt den Verbrauchern der Generation Z, ethischer und nachhaltiger Mode Vorrang einzuräumen, und führt eigene Untersuchungen durch, um zu entscheiden, ob sie eine bestimmte Marke unterstützen oder nicht: „Es ist mir wirklich wichtig, dass die Website eines Unternehmens oder das Etikett eines Kleidungsstücks als solche offengelegt wird.“ viele Informationen wie möglich. Wichtige Informationen, die mir als bewusstem Verbraucher ins Auge fallen, sind das Herkunftsland, der Preis, der Ballaststoffgehalt und sogar die Pflegehinweise.“
Annabelle Brame stimmt dem zu, gibt aber zu: „Viele unserer Marken sind nicht transparent oder wissen nicht genau, was passiert und wo sie produzieren, daher ist es für Verbraucher äußerst schwierig, richtig an den richtigen Orten einzukaufen.“
Sie weist darauf hin, dass diese nicht nachhaltigen Unternehmen ihr Geld mit Massenkonsum verdienen. Wenn sie also weniger konsumieren, hilft das deutlich, das Problem zu lösen.
Es fällt Wills schwer, den Kauf von etwas Neuem zu rechtfertigen, da es so wenige Marken gibt, die Kleidung mit Blick auf nachhaltige Beschaffung zu einem Preis herstellen, den er sich leisten kann. „Das führt normalerweise dazu, dass ich online oder in Second-Hand-Läden nach gebrauchter Kleidung suche, von der ich weiß, dass sie lange hält“, sagt er.
Bevorzugte nachhaltige Materialien und Praktiken
Upcycling ist auch etwas, an dem die Generation Z großes Interesse hat, wie Goetz zugibt, dass ihre Tik Tok-Seite „Für dich“ oft voller schlauer Teenager ist, die aus einer abgenutzten Hose von Goodwill, die sie nie tragen würden, einen stylischen Zweiteiler machen Set, das auf verschiedene Arten getragen werden kann.
Delaye betont, dass die wichtigsten nachhaltigen Materialien und Praktiken für die Generation Z mit den Schlüsselbegriffen „Bio-Baumwolle“ und „faire Arbeit“ verbunden sind. Sie sagt, Bio-Baumwolle sei bei der Generation Z sehr beliebt und Modemarken hätten dies schnell aufgegriffen und in ihren Praktiken hervorgehoben. In ähnlicher Weise sagt sie, dass faire Arbeitsbedingungen vor allem in der „aufgeweckteren“ Gruppe der Verbraucher weit verbreitet sind, sie ist jedoch der Meinung, dass sie begonnen hat, in die Mainstream-Diskussion einzudringen.
Ludwig ist auch ein Fan von Bio-Baumwolle und stellt fest, dass im Sustainable Fashion Club der University of Delaware „die mit Abstand beliebteste Aktivität das Bemalen von Tragetaschen aus Bio-Baumwolle“ ist.
Bei der Suche nach Stoffen achtet Laurits auf grüne Flaggen wie Biofasern, Hanf, Leinen und Bambus. Sie erklärt, dass sich viele ihrer Kollegen für recycelte Fasern wie recycelte Baumwolle interessieren: „Diese Fasern sind für meine Kollegen und mich attraktiv, da sie im Vergleich zu anderen Alternativen viel weniger schädlich für die Umwelt sind.“
Bedenken hinsichtlich Greenwashing
Die Meinungen der Studierenden zum Thema Greenwashing sind gemischt. Brame sieht zum Beispiel überall, wo sie hingeht, die Probleme mit Greenwashing. Sie sagt unverblümt: „Leider glaube ich nicht einmal, dass es allein die Schuld des Unternehmens ist.“ Die Unternehmen selbst sind über das Thema einfach nicht informiert. Wir haben nicht genügend Fachkräfte, um einen Wandel zu begleiten und Nachhaltigkeit effektiv zu kommunizieren. Stattdessen haben wir unglaubliche Vermarkter, die wissen, wie man Verbraucher beeinflusst.“
Marsh vertritt die gegenteilige Ansicht und erklärt: „Da Nachhaltigkeit und ethische Mode in der Branche zu einem so heißen Thema geworden sind, glaube ich, dass Modeunternehmen äußerst erfolgreich darin waren, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen an die Generation Z zu kommunizieren.“
Wills sagt, die traurige Wahrheit und wohl der Grund für die unterschiedlichen Ansichten zum Thema Greenwashing sei, dass die Mehrheit der Generation Z nicht über die Auswirkungen von Fast Fashion und den großen Einfluss der Modebranche auf die Umwelt Bescheid weiß.
Er erklärt: „Marken möchten den Verbrauchern das Gefühl geben, dass sie mit ihrem Kauf helfen und nicht der Welt schaden, und werden große Anstrengungen unternehmen, um diese Fassade aufrechtzuerhalten.“
Rack stimmt zu und sieht Greenwashing nur als eine weitere Möglichkeit für Marken, Verbraucher auszunutzen. Laurits fügt hinzu: „Marken, die wirklich stolz darauf sind, nachhaltig zu sein und nachhaltige Praktiken in den Vordergrund zu stellen, sollten ihre Bemühungen zum Ausdruck bringen, ohne auf offene Marketingtaktiken zurückzugreifen, die Greenwashing ähneln könnten.“
Verbesserung der nachhaltigen Beschaffung innerhalb der Modelieferkette
Delaye teilt mit, dass Personen der Generation Z, die Mode-Merchandising und Design studieren, eine wichtige Rolle in der Branche spielen können, nämlich die Gesetzgebung. Sie stellt fest, dass ihre Generation über diese komplexen und heiklen Themen aufgeklärt wird: „Mit der Aufklärung können wir einen Rahmen und eine Rechtsstruktur bereitstellen, die definiert, was als ‚nachhaltig‘ gilt, und die aktiv gegen Greenwashing vorgeht.“
Laurits freut sich über die zunehmende Präsenz der Generation Z in der Arbeitswelt, denn sie sagt, dass sie alle eine große Leidenschaft für Nachhaltigkeit haben. Rack fügt hinzu, dass Studenten im Modebereich in ihren Kursen etwas über Nachhaltigkeit lernen und nachhaltige Mode in ihrem Alltag aktiv praktizieren sollten .
Abgesehen von der Tatsache, dass die Generation Z die zukünftigen Fachkräfte der Modebranche sein wird, weist Goetz darauf hin, dass die Generation Z langsam zur größten Verbrauchergruppe in den USA wird. Daher sagt sie: „Wir können eine wichtige Rolle dabei spielen, den Weg der Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie zu verändern.“
Außerdem sagt sie, dass die starke Social-Media-Präsenz der Generation Z der Kohorte einen Einfluss verleiht, den frühere Generationen nicht hatten.
Das Dilemma für Ludwig besteht jedoch darin, dass die Generation Z die umweltbewussteste Generation ist, gleichzeitig aber auch die meisten Fast-Fashion-Produkte kauft. Sie argumentiert, dass Verbraucher der Generation Z aus diesem Grund die Möglichkeit haben, mit finanziellen Mitteln Veränderungen herbeizuführen: „Als Zielmarkt der größten Fast-Fashion-Unternehmen würde ein generationsweiter Boykott zur Forderung besserer nachhaltiger Beschaffungspraktiken die Unternehmen dazu zwingen, zuzuhören, um dranzubleiben.“ Geschäft."
Schulung zur nachhaltigen Beschaffung von Bekleidung für junge Verbraucher und Fachleute
Bildung und Bewusstsein seien der Schlüssel zur Verbesserung der nachhaltigen Beschaffung von Bekleidung in der Zukunft, sagt Wills. Marsh fügt hinzu, dass auch Industriestandards eine entscheidende Rolle spielen.
„Jeder neue nachhaltige Begriff hat eine Handvoll unterschiedlicher Definitionen im Umlauf, die letztendlich Verbraucher und Fachleute verwirren. Es muss ein Standard entwickelt werden, genau wie für jeden anderen Studienbereich oder Schwerpunkt. Verbraucher müssen etwas Genaues haben, auf das sie sich beziehen können, wenn sie Hilfe bei wichtigen Entscheidungen benötigen“, sagt sie.
Rack betont, dass es zwar an den Marken liegt, den Verbrauchern gegenüber bei der Beschaffung ihrer Bekleidung ehrlich zu sein, aber „es liegt an den Verbrauchern, sich darum zu kümmern“, und argumentiert daher: „Die Generation Z muss weiter dafür kämpfen, Marken zur Rechenschaft zu ziehen.“
Viele der Studenten nennen soziale Medien einen echten Vorteil für die Generation Z, da sie ihnen eine Plattform bieten, um sich über die Entwicklungen im Bereich der nachhaltigen Bekleidungsbeschaffung auszutauschen.
Delaye betont: „Soziale Medien und Medien im Allgemeinen haben heute das Leben vieler Menschen übernommen, es ist jedoch bekannt, dass nicht alle Informationen wahr sind. Ich denke, dass die Aufklärung von Einzelpersonen darüber, wie sie erfolgreich feststellen können, ob eine Quelle glaubwürdig ist, dazu beitragen wird, die Verbreitung massenhafter Fehlinformationen zu reduzieren.“
Sie fügt hinzu: „Zusammen mit der Entwicklung kritischer Denkfähigkeiten wird dies sicherstellen, dass jeder Verbraucher und Fachmann seine eigene Meinung zu einem bestimmten Thema bilden kann, was wiederum unserer Gesellschaft als Ganzes ermöglichen wird, kollaborativere und bessere Ergebnisse zu erzielen.“ fundierte Entscheidungen darüber, wie wir die Probleme angehen, mit denen wir konfrontiert sind.“
Lu kommt zu dem Schluss: „Ich ermutige visionäre Modeunternehmen nachdrücklich, weiterhin mit unseren Bildungseinrichtungen zusammenzuarbeiten und in unsere Schüler der Generation Z zu investieren.“ Eine qualitativ hochwertige, nachhaltigkeitsbezogene Beschaffungsausbildung wird zweifellos eine entscheidende Rolle bei der Vorbereitung der nächsten Generation zukünftiger Fachkräfte spielen, die bereit sind, positive Veränderungen herbeizuführen.“
Quelle aus Just-style.com
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