Il marchio di lusso è emerso per la prima volta negli anni ’1920; ora, più di 100 anni dopo, ci sono stati numerosi progressi nel mondo che hanno elevato questo mercato. Uno sono i social media, che, nel giro di 20 anni, hanno cambiato il modo in cui il mondo presenta i marchi. Queste tecniche di marketing digitale sono rivolte a tutte le generazioni, ma molte nuove strategie attirano l'attenzione dei Millennial e della Generazione Z. Queste generazioni più giovani si concentrano maggiormente sulla tecnologia e la utilizzano durante gli acquisti, ma molti marchi di lusso fanno affidamento sulle vendite in negozio, che pone la domanda: come faranno i marchi a rimanere rilevanti se le loro principali strategie di marketing non si evolvono con le nuove generazioni? È essenziale per loro capire come commercializzare il proprio marchio nell’era digitale pur mantenendo il proprio prestigio.
In questo articolo esploreremo cinque modi in cui i brand pongono l'accento sulle esperienze di marketing digitale del marchio e del lusso per stare al passo con il futuro.
Prima di iniziare, definiamo cosa significa essere un marchio di lusso. Un marchio di lusso è normalmente caratterizzato come esclusivo, di alta qualità e in genere ha un prezzo elevato. Hanno acquisito un senso di rarità che li distingue dalla concorrenza dei marchi normali. Le persone faranno di tutto per assistere all'esperienza di acquisto del marchio di lusso.
Marketing di marchi di lusso: 5 modi per catturare l'attenzione di un gruppo demografico più giovane
1. Sfruttare la personalizzazione
Oltre alla loro qualità, i marchi di lusso superano gli altri marchi di vendita al dettaglio grazie al loro eccellente servizio clienti ed esclusività. Non dovrebbero più limitare i loro servizi alle sole esperienze in negozio. Le aziende possono attivare strumenti online come consulenze video individuali, token virtuali non fungibili (NFT) e possono utilizzare il proprio software CRM per creare contenuti curati per ciascun cliente. Ad esempio, a Londra, Burberry e Mulberry sono un paio di esempi di marchi che offrono ai clienti la possibilità di iscriversi a una consulenza digitale con i team di addetti alle vendite delle aziende per discutere quali articoli sono migliori per lo stile di ogni individuo. Louis Vuitton ha inoltre attivato una strategia di live streaming per mostrare il proprio marchio ai clienti, dando loro la possibilità di acquistare i prodotti sul proprio sito web. Questo metodo di streaming di marketing rende più semplice per i clienti visualizzare il marchio e lasciare commenti, facendoli sentire più vicini all'azienda.
2. Abbraccia la nuova tecnologia
Le generazioni più giovani crescono con la tecnologia e continueranno a usarla per il resto della loro vita. Secondo Mediaboom, oltre l’88% dei Millennial e l’89% della Gen Z utilizza quotidianamente i social media e entro il 55 rappresenteranno dal 65% al 2025% della spesa totale per il lusso personale a livello globale. Alcuni marchi di lusso hanno tentato di evolvere le proprie strategie di marketing per essere visibili a queste generazioni significative implementando gli ID digitali, che sono “passaporti del prodotto” che memorizzano informazioni per la tracciabilità del prodotto, l’autenticazione e la raccolta dei dati post-vendita. Un’altra tattica di marketing digitale del lusso è investire nella realtà virtuale e nella realtà aumentata poiché si prevede che aggiungeranno tra i 150 e i 275 miliardi di dollari al settore della moda nei prossimi tre-cinque anni. Chanel, Dior e Gucci hanno tutti sperimentato l'AR per diverse campagne di prova utilizzando i filtri Snapchat e Instagram, nonché le proprie funzionalità di realtà virtuale per i loro vari articoli. Infine, i marchi di lusso stanno esplorando piattaforme di gioco per commercializzare i loro prodotti. Gucci, Ralph Lauren e Givenchy hanno creato spazi su Roblox, un'app in cui le persone possono giocare e creare una varietà di giochi comunicando con gli utenti online.
3. Focus sulla sostenibilità
È essenziale che i marchi di lusso comprendano quali valori sono più importanti per il loro mercato di riferimento. Per la Gen Z, la sostenibilità è un argomento significativo; sono interessati agli stili vintage e attribuiscono valore alla protezione dell'ambiente. Ciò si riflette nella rivoluzione di tendenza della rivendita nel settore della vendita al dettaglio. Questa rivoluzione della rivendita è un’opportunità per creare un marchio di lusso che supporti la sostenibilità attraverso la rivendita di abiti passati che sono stati riemersi o che originariamente non erano stati venduti. Secondo un recente rapporto di Sky Canaves, analista senior di Insider Intelligence, tre quarti dei consumatori di lusso vedono la partecipazione del marchio alle rivendite come uno “sviluppo positivo”. Se gli sforzi di branding del lusso capitalizzassero sulla rivoluzione della rivendita, ciò potrebbe creare una forte domanda di articoli, rendendoli prodotti ricercati. Questo crescente interesse per alcuni prodotti può sostenere il prestigio e l'esclusività di un marchio di lusso senza associare il tradizionale cartellino del prezzo elevato all'articolo, cosa che piacerà alle generazioni più giovani.
4. Ripensare lo stato
Per mantenere il loro status di lusso, i marchi dovranno commercializzarsi in modo fedele alla propria eredità in modo coerente su tutte le piattaforme. Tuttavia, è anche importante far evolvere lo status di un marchio per adattarlo ai cambiamenti in tutto il mondo. Secondo Delphine Dauge (amministratore delegato di SGK Parigi e presidente di ADC che ha esperienza nel settore del lusso con LVMH, Air France e molti altri marchi), i consumatori stanno ridefinendo il lusso da “status symbol passivi e congelati nel tempo da acquistare, a esperienze stimolanti e sempre nuove a cui partecipare. Invece di concentrarsi sull’esclusività tradizionale, le persone spingono per l’inclusività nei marchi, remixando codici culturali e creando moda per qualsiasi genere. È importante che il brand del lusso mantenga l’esclusività in termini di domanda ma promuova l’inclusività per tutti gli individui interessati al lusso. Scopri di più su come SGK collabora con Air France da oltre 20 anni per sviluppare una strategia ambiziosa che pone le esperienze di lusso in continua evoluzione al centro dell'esperienza del marchio dei clienti.
5. Sii selettivo e protettivo
Sebbene sia importante che il marchio del lusso incorpori il marketing digitale e i social media, i marchi dovrebbero comunque essere selettivi con i propri distributori per mantenere il loro status rispettato. Le aziende dovrebbero essere in grado di controllare dove vengono venduti i loro prodotti e dovrebbero collaborare solo con piattaforme affidabili. Ad esempio, LVMH ha affermato nel 2020 di non voler vendere il proprio marchio su determinate piattaforme di e-commerce che coinvolgono venditori terzi che potrebbero potenzialmente vendere prodotti contraffatti. I marchi di lusso dovrebbero affermare il controllo sulla distribuzione ed enfatizzare i canali diretti al consumatore, nonché le partnership selettive al dettaglio. Chanel ha uno stretto controllo sul proprio marchio limitando le vendite e-commerce al business della bellezza, mentre l'abbigliamento e gli accessori principali sono esclusivamente in negozio.
Poiché la tecnologia continua ad avanzare al ritmo rapido, i marchi di lusso dovranno valutare costantemente la loro strategia per correlarsi con le generazioni più giovani. Queste strategie devono coinvolgere tecnologie avanzate, come VR o AR, per mantenere la connessione personale che i clienti hanno con i marchi. Le aziende dovrebbero inoltre garantire che il loro status sia in linea con i valori in continua evoluzione delle generazioni future, pur essendo cauti con i distributori nel mantenere l’esclusività. Attraverso una combinazione di innovazione e personalizzazione, i marchi di lusso possono continuare a creare eccellenti esperienze di acquisto pur mantenendo il loro status prestigioso. Il mondo sta cambiando e i marchi di lusso sono qui per restare.
A proposito di Lauren Terry
Lauren Terry è una studentessa senior in ascesa presso la Duquesne University, con doppia specializzazione in Marketing e Analisi e un corso in Vendite. Durante il suo stage presso SGK, Lauren si è concentrata sulla strategia dei contenuti, sulle metriche, sui contenuti dei social media e sulla scrittura, con particolare attenzione al branding e al marketing di lusso. Lauren è una professionista certificata della gestione del cambiamento Prosci con la spinta a implementare una progressione di successo all'interno delle aziende.
Fonte da www.sgkinc.com
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