L'ultima novità sull'intelligenza artificiale nel mondo della moda è la sua promessa di risolvere la crisi di sostenibilità del settore.
Tuttavia, poiché le finanze dei marchi sono messe a dura prova da interruzioni della catena di approvvigionamento come tensioni geopolitiche, congestione dei porti, aumento dei prezzi dei trasporti e scarsità di materiali, le priorità dell’intelligenza artificiale sono ben lontane dal salvare il pianeta.
Sostenibilità: la più grande strategia di marketing dei rivenditori
Mentre i consumatori iniziano a sentire il calore dell'ansia ambientale, le orecchie dei marchi si sono drizzate per balzare sugli ultimi interessi dei consumatori. Consapevoli della crescente consapevolezza ambientale tra i consumatori, i marchi stanno adottando strategie popolari per trattenere i profitti e mantenere una solida reputazione.
I siti web sono pieni di tattiche di marketing ecologico, focalizzate principalmente sul riutilizzo e la riparazione, sul riciclaggio o sull’uso di materiali sostenibili. M&S ha collaborato con Oxfam per il suo programma “Shwopping”, in cui i consumatori possono consegnare vestiti di qualsiasi marca da donare o riciclare. Nella sezione “Usato” di Zara, i clienti possono acquistare e vendere vecchi prodotti Zara e portare gli articoli danneggiati in un negozio per farli riparare pagando una piccola somma. Uniqlo fornisce lo stesso servizio, con l'obiettivo di prolungare la vita dei suoi prodotti. Altrove, H&M affida la responsabilità della riparazione ai consumatori, vendendo prodotti “Care” che includono un rullo levapelucchi e kit da cucito, ed evitando la responsabilità insistendo sul fatto che una quota “significativa” delle emissioni di un prodotto avviene dopo che ha lasciato il negozio.
Il sito web di H&M fornisce consigli sulla cura dei vestiti, incluso “Come rimuovere le macchie di caffè”. Agli acquirenti viene umilmente ricordato che se solo avessero avuto l’intuizione di pulire il caffè dalla loro maglietta preferita, avrebbero potuto evitare la catastrofe climatica. Tuttavia, mentre l’upcycling, l’inclusione di materiali riciclati e le piattaforme di rivendita aumentano di popolarità, crescono anche le accuse di greenwashing. Gli acquirenti sono colpiti dalla consapevolezza che le priorità dei marchi non sono incentrate sull'aiutare i propri clienti a ricucire un vecchio maglione, ma piuttosto sul duplice obiettivo del profitto e della reputazione.
L’intelligenza artificiale diventa verde
Per rafforzare la loro reputazione ambientale dopo che i loro sforzi per la sostenibilità sono stati ritenuti efficaci, molti rivenditori si rivolgono all’intelligenza artificiale. Nel 2023, Sainsbury's ha collaborato con Blue Yonder, utilizzando i suoi prodotti per prevedere la domanda dei consumatori. Ciò riduce al minimo sia le scorte in eccesso che quelle in difetto, evitando che i prodotti di magazzino vadano sprecati nei marchi di abbigliamento, articoli per la casa e alimentari. Sembra un sogno diventato realtà per l’ambiente, i marchi e i consumatori, che sono più interessati che mai a come godersi la moda in modo sostenibile.
Poiché il superamento dell’inflazione è una priorità per i marchi, l’intelligenza artificiale è finanziariamente più utile nel monitorare l’interesse dei consumatori per aumentare i profitti. Forever 21 e KIABI hanno perso quote di mercato tra il 2019 e il 2022 e gli analisti di GlobalData attribuiscono questo non a scandali di greenwashing o a preoccupazioni sulla sostenibilità, ma all’incapacità di rimanere rilevanti e stare al passo con le tendenze. Le strategie di intelligenza artificiale verde potrebbero essere disponibili, ma sono davvero la priorità dei marchi?
Shein: monitorare le tendenze è la cosa migliore del mercato
Affinché i marchi possano dominare il mercato, devono concentrarsi sulla Gen Z, la generazione con un interesse pertinente per la moda e una propensione alla spesa piuttosto che al risparmio. Secondo GlobalData, solo il 23.5% della Gen Z taglierà la spesa nel 2022 rispetto al 32.5% dei consumatori nei dati demografici più anziani. I marchi devono puntare alle Z nel loro marketing trovando al tempo stesso un modo per rimanere al passo con le tendenze in rapida evoluzione. Il successo dell'utilizzo dell'intelligenza artificiale per restare al passo con le tendenze attuali è esemplificato da Shein, il gigante del fast fashion e supercriminale ambientale diventato leader di mercato nel 2022 e recentemente acquisito Forever 21. L'agile catena di fornitura di Shein gli consente di proporre migliaia di nuovi progetta ogni giorno a prezzi convenienti, con il suo modello AI che analizza quotidianamente le tendenze.
Shein classifica le tendenze sul suo sito web, attualmente rivolgendosi non solo a Cottagecore ma anche a Dopamine Dressing e Y2K, oltre ad avere una Pink Collection dopo il successo di Barbie. Il suo modello di intelligenza artificiale aiuta a produrre la sezione "Novità", che viene aggiornata quotidianamente e classificata per data. Ogni giorno compaiono centinaia di nuovi prodotti, sfidando i consumatori a farsi cogliere in inganno il XNUMX settembre indossare qualcosa del quinto. GlobalData prevede che il valore del mercato globale rallenterà nel 2023, quindi i marchi dovrebbero seguire l’esempio di Shein e dare priorità al monitoraggio delle tendenze in rapido cambiamento rispetto agli impegni di sostenibilità.
L'impronta di carbonio dell'IA
Anche se i marchi adottassero la tecnologia dell’intelligenza artificiale sostenibile, potrebbe non essere così verde come sembra. La tecnologia dell’intelligenza artificiale utilizza grandi quantità di acqua ed elettricità per funzionare. Secondo GlobalData, il GPT-3 di OpenAI ha emesso più di 500 tonnellate di anidride carbonica durante l'allenamento.
Anche se il materiale potrebbe non andare sprecato nei magazzini, inevitabilmente lo farà nelle case dei consumatori poiché i marchi attingono a tendenze in rapida evoluzione. Mentre l’estetica della “ragazza fragola” di TikTok viene eclissata da quella della “ragazza pomodoro”, un altro frutto senza dubbio aspetta dietro le quinte, e un altro paio di pantaloni cargo si dirige verso la spazzatura. Con i consumatori che cercano l’accessibilità economica e le ultime tendenze, e i marchi desiderosi di superare i problemi di inflazione e gli elementi che disturbano la catena di fornitura, la Green AI è l’ultima soluzione di sostenibilità che fallisce.
Fonte da Just-style.com
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