Richard Lim, CEO della società di analisi dei consumatori Retail Economics, afferma che prima della pandemia la maggior parte delle vendite online nel Regno Unito veniva effettuata da rivenditori online puri, ma a oggi c'è un vantaggio competitivo per i rivenditori multicanale, come Next e Marks & Spencer che vendono online.
Spiega: "La maggior parte delle vendite online riguarda i rivenditori multicanale: stiamo vedendo i canali di vendita al dettaglio online e fisici riunirsi per coloro che hanno una proposta digitale sofisticata ma comprendono il valore del loro negozio e lo scopo di sfruttare il percorso del cliente online. "
Durante la sua presentazione sulle prospettive della vendita al dettaglio nel Regno Unito al Retail Technology Show, ha nominato il rivenditore britannico Next come una buona storia di successo per la vendita al dettaglio multicanale.
"Oltre il 50% delle vendite totali di [Next] sono online, ma ha ancora oltre 500 negozi e oltre l'80% dei suoi resi torna nei negozi".
Lim sottolinea che anche il rivenditore di moda britannico Marks & Spencer ha effettuato una transizione impressionante poiché ha compreso l'importanza della digitalizzazione dell'intera catena di fornitura.
Il percorso del cliente si concentra sulla navigazione e sulla ricerca
Lim sottolinea che i consumatori stanno adottando un percorso del cliente più ponderato, motivo per cui il modello multicanale è così cruciale.
Rivela che il 60% delle persone trascorre più tempo a navigare e il 50% utilizza siti di confronto dei prezzi online.
Questo percorso del cliente più ponderato significa che i consumatori cercano offerte e si assicurano che i prodotti che stanno consumando siano quelli che desiderano veramente. Per un quarto degli acquirenti (25%) il motivo alla base della navigazione prolungata è dovuto a un cambiamento dello stile di vita dopo la pandemia in cui sono a casa più spesso, ad esempio, quindi hanno il tempo di condurre un viaggio del cliente più ponderato.
Tuttavia, osserva Lim, il passaggio all'online si è concentrato sull'elemento di navigazione dello shopping e non si è tradotto in vendite aggiuntive.
“Se si guarda al numero di prodotti venduti, non si è tradotto nel volume dei prodotti venduti.
"Abbiamo assistito al calo più marcato dell'online - i volumi online rispetto all'anno precedente sono diminuiti del 15.9% - stiamo trascorrendo più tempo a navigare online, ma questo non si traduce in maggiori volumi di vendita".
Lim spiega che la pandemia e i blocchi avrebbero sempre portato a un cambiamento online, ma sostiene che la crisi del costo della vita ha accelerato quel declino ed è avvenuto più velocemente e più profondamente di quanto ci si aspettasse.
Modificare i comportamenti dei consumatori
Tuttavia, Lim è fiducioso che l'ambiente economico del Regno Unito sia molto più forte oggi rispetto alla fine dello scorso anno. Afferma: “Abbiamo avuto un'inflazione che ha raggiunto il picco di oltre l'11% e la fiducia dei consumatori è scesa al minimo storico. I tassi di interesse stavano aumentando in modo significativo e le persone si sentivano pessimiste”.
Continua: "Solo a novembre la Banca d'Inghilterra pensava che saremmo stati in recessione per due anni, ma ora dice che eviteremo una recessione tecnica".
In termini di vendite al dettaglio, Lim afferma che il settore del commercio al dettaglio ha retto relativamente bene e nel corso del 2022 le vendite al dettaglio sono aumentate di circa il 3.8% rispetto all'anno precedente.
Tuttavia, osserva, è importante comprendere la differenza tra valori e volumi poiché la crescita del valore del 3.8% è stata trainata dall'inflazione.
In termini di volume, è in calo poiché le persone pagano di più e ottengono meno in cambio, quindi adeguano i comportamenti di conseguenza.
In effetti, afferma che alcuni lavori di ricerca condotti lo scorso anno hanno mostrato un quadro dei valori dei consumatori:
- Dove acquistano i consumatori?
- Con chi fanno acquisti i consumatori?
- Quali sono i punti di prezzo dei consumatori?
La ricerca ha rivelato che è guidata da prezzo, qualità e convenienza rispetto a emozioni come esperienza e sostenibilità e, dato l'attuale contesto economico, i consumatori stanno adattando i loro comportamenti e facendo compromessi, come optare per prezzi più bassi e qualità inferiore.
Lim spiega: "Sta mettendo il valore ei prezzi più bassi al centro del processo decisionale", e afferma che stiamo assistendo all'emergere di quattro gruppi distinti di acquirenti.
I quattro tipi di shopper
- Due quinti (40%) sono acquirenti di prima necessità. Questo gruppo è generalmente in difficoltà finanziarie e sente il colpo con i salari che non sono in linea con l'inflazione, quindi questi acquirenti stanno adottando i loro comportamenti su tutta la linea. Questa coorte è in genere meno ricca e più giovane.
- Quasi un quarto (22%) sono etichettati come ritardatari. Questo gruppo sta cercando di allungare il ciclo di sostituzione dei prodotti e attende sconti, quindi deve essere invogliato a guidare i propri acquisti.
- Nel frattempo, il 10% sono cacciatori di valore che sono motivati dal trading down e dal passaggio a marchi e rivenditori più economici. È anche più probabile che questo gruppo cambi canale, ad esempio abbracciando il ritorno in negozio invece di fare acquisti online.
- Infine, c'è il 28% che fa il bagaglio a mano spendaccioni. Questo gruppo spenderà normalmente. Lim afferma che vale la pena capire che il 20% delle famiglie più benestanti è responsabile del 40% della spesa dei consumatori, quindi questo è un gruppo importante e di solito si concentra sulla fascia di lusso del mercato.
La sfida più grande per i rivenditori di moda e la vendita al dettaglio multicanale
La più grande sfida che i rivenditori devono affrontare in questo momento è la redditività, afferma Lim. Dice che i rivenditori devono affrontare costi crescenti per logistica, servizi pubblici e manodopera, nonché un'intensa concorrenza all'interno del mercato del lavoro stesso con molte aziende che devono aumentare le tariffe del lavoro per attirare talenti.
"Significa che se guardi ai 150 maggiori rivenditori del Regno Unito, c'è un calo del 9% dei margini di profitto ante imposte dal 2016 al 4.6% nel 2022".
Nel complesso, rimane ottimista sul fatto che ci sia un'opportunità per i rivenditori di utilizzare i dati per capire chi sono i loro clienti e la tecnologia per appoggiarsi a rendere la catena di fornitura più snella e agile con la vendita al dettaglio multicanale in grado di svolgere un ruolo importante in tale successo.
Fonte da Just-style.com
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