Come specialisti del marketing digitale, è facile "avere i paraocchi" e concentrarsi esclusivamente sul canale o sui canali più vicini al proprio cuore.
Nel mio caso, questo è SEO. Avendo lavorato con diverse aziende e grandi marchi negli ultimi anni, ho imparato che alcuni specialisti e generalisti del marketing sono:
- Cannibalizzare gli sforzi tra i canali.
- Sottovalutare la ricerca organica come canale.
- Non riuscire ad allineare efficacemente la SEO con altre discipline.
In questa guida ti spiego perché dovresti includere la SEO nella tua strategia di marketing. Spiegherò anche come allineare la SEO con altre discipline, dal PPC alla costruzione del marchio.
In che modo la SEO ti aiuta a raggiungere obiettivi di marketing strategici
Ottenere il "buy-in" per gli investimenti SEO può essere complicato. In alcune aziende, ciò può portare a un sottoutilizzo della SEO a causa della mancanza di investimenti e implementazione. Ecco quattro motivi per cui la SEO dovrebbe ricevere l'attenzione che merita.
Non devi pagare per clic
La SEO è vista da molti come un canale “always on”. Possono essere necessari investimenti sostanziali per andare avanti e un po' di pazienza per vedere un ritorno. Tuttavia, una volta costruito il tuo posizionamento, riceverai traffico essenzialmente "gratis" (nessun costo aggiuntivo per clic).
Con la SEO, un calo della spesa non porterà a perdere tutto il tuo traffico dall'oggi al domani. La pubblicità a pagamento, invece, è vista come un tap perché puoi attivare e disattivare la spesa (e di conseguenza il traffico che ricevi).
Il traffico organico è relativamente sostenibile
In SEO, devi essere coinvolto per il lungo gioco. A meno che tu non detenga l'autorità del marchio di Wikipedia o Amazon, è difficile ottenere traffico di qualità dall'oggi al domani.
Una volta che hai costruito le tue classifiche attraverso una solida strategia SEO, i premi sono spesso qui per rimanere senza la necessità di spese e reinvestimenti continui. Questo rende la SEO più simile a una cascata che a un rubinetto.
Costruire un flusso sostenibile di traffico organico di alta qualità verso il tuo sito web potrebbe fare la differenza tra la sopravvivenza o meno della tua azienda alle incertezze economiche. In periodi finanziari difficili come le recessioni, i budget di marketing spesso vengono tagliati, lasciando bloccati canali come PPC. Con solide basi SEO, tuttavia, continuerai ad acquisire utenti in modo organico, anche se decidi di ridurre il tuo budget per un breve periodo.
Detto questo, non consiglio di fare tagli ai budget SEO. Continuare i tuoi sforzi SEO ti assicurerà di essere nella posizione migliore per rubare un vantaggio sui tuoi concorrenti.
La SEO è mirata
I risultati forniti tramite la ricerca organica sono intrinsecamente pertinente alla domanda ricercato dall'utente. Ciò significa che stai offrendo ai tuoi utenti un contenuto che vogliono vedere attraverso la ricerca organica. L'algoritmo non è sempre perfetto al 100%, ma è corretto affermare che Google fa un ottimo lavoro nel classificare i risultati di ricerca organici pertinenti.
La parola chiave ci dice anche molte informazioni su ciò che l'utente sta cercando di trovare. Questo ci permette di rivolgerci a potenziali clienti che cercano il nostro prodotto o servizio.
Diciamo, ad esempio, che gestisci un negozio online che vende kit da calcio scontati. Tra molti altri termini di ricerca, sarai molto interessato ad attirare potenziali clienti che cercano "kit da calcio economici".
Da questo solo termine di ricerca, sappiamo che gli utenti che cercano questa parola chiave vogliono ciò che vendiamo. Usando Ahrefs Esploratore di parole chiave, possiamo anche vedere che la parola chiave "kit da calcio economici" attira 6,300 ricerche al mese (a livello globale).
I canali alternativi, d'altra parte, sono molto meno semplici. Nella ricerca a pagamento, ci sono casi in cui Google può inserire il tuo risultato per termini di ricerca indesiderati.
Dal 2018, il targeting di parole chiave a pagamento tramite "corrispondenza esatta" significa che apparirai per altri termini di ricerca che Google decide avere lo "stesso significato" del termine target. Pertanto, il targeting per "corrispondenza esatta" non è più una corrispondenza esatta. E peggiora con opzioni di targeting più ampie.
Capacità di indirizzare gli utenti in varie fasi della canalizzazione
In SEO, non sei limitato solo a prendere di mira gli utenti in una fase del imbuto di marketing. La capacità di indirizzare i potenziali clienti attraverso contenuti informativi del blog e pagine di destinazione transazionali incentrate su prodotti/servizi è ciò che rende la SEO entusiasmante e redditizia.
Le persone usano regolarmente Google per cercare:
- Risposte alle domande (ricerca informativa).
- Soluzioni ai problemi (ricerca informativa o transazionale).
- Prodotti o servizi (ricerca transazionale).
- Un sito Web specifico (ricerca di navigazione).
I SEO possono indirizzare tutto quanto sopra creando diversi tipi di contenuto per soddisfare le esigenze degli utenti determinate dalle parole chiave che stanno cercando.
Diciamo, ad esempio, che gestisco un negozio online che vende kayak. Ecco come possiamo indirizzare i clienti in varie fasi della canalizzazione attraverso diversi tipi di contenuti.
Per parole chiave come "come conservare un kayak" e "di che taglia ho bisogno per il kayak", siamo più adatti a classificare queste query fornendo contenuti informativi dedicati.
Certo, l'utente potrebbe non essere in grado di acquistare subito un kayak. Ma ora che li abbiamo aiutati, potrebbero tornare da noi quando saranno pronti per effettuare un acquisto.
Per gli utenti che cercano "kayak in vendita", sappiamo dal termine di ricerca che stanno potenzialmente cercando di effettuare subito un acquisto. In questo caso, una pagina prodotto si adatta meglio alle loro esigenze, consentendo agli utenti di effettuare un acquisto rapido.
Tuttavia, non cadere nella trappola di assumere il tipo di contenuto in base alla sola query. Ricorda che Google è un bot, e la tua idea di una pagina che soddisfi le esigenze degli utenti e l'idea di Google potrebbero essere completamente diverse.
Questo è il motivo per cui dovresti sempre controllare manualmente i risultati di ricerca di Google per confermare il miglior tipo di pagina (o modello di pagina) che Google desidera pubblicare per la tua parola chiave mirata.
Usando Ahrefs Esploratore di parole chiave, inserisci semplicemente la tua parola chiave e scorri verso il basso fino alla "Panoramica SERP" per vedere che tipo di pagine si posizionano. Questo metodo è ottimo per vedere i risultati della ricerca insieme a utili backlink e dati sulle parole chiave.
Allineamento SEO con altre discipline
Gli specialisti possono essere colpevoli di isolarsi da altri canali. Spesso ascolterai dibattiti su una disciplina rispetto a un'altra, come SEO vs. PPC. La realtà è che avere più canali ad alte prestazioni è vitale per il successo aziendale e spesso ci sono più opportunità di allinearsi di quanto la maggior parte degli specialisti creda.
SEO e brand building/pubblicità tradizionale
La pubblicità tradizionale, come TV, radio e cartelloni pubblicitari, può creare molta domanda di ricerca. Quante volte all'interno di uno spot televisivo ci viene chiesto di “cercare” un marchio o un prodotto?
Il team SEO può garantire che tu stia massimizzando la "SERP real estate" essendo un'entità nel Conoscenza Grafico e funzionalità di ricerca mirate come Le persone chiedono anche. Inoltre, il team SEO può garantire che tutti i contenuti applicabili siano aggiornati e ben ottimizzati.
Un'altra area in cui il dipartimento SEO può aiutare i marketer tradizionali è l'utilizzo della ricerca organica per assistere nei calcoli delle quote di mercato. Il calcolo della quota di mercato è complicato e il team SEO può aiutarti a calcolarlo attraverso una metrica chiamata "quota di ricerca".
All'evento EffWorks Global 2020 ospitato da IPA (un ente commerciale del Regno Unito), guru dell'efficacia Les Binet ha condiviso come stava sperimentando la "quota di ricerca" per prevedere la quota di mercato "a volte fino a un anno prima". Les ha descritto la metrica come una misura rapida e predittiva per gli effetti pubblicitari a breve e lungo termine.
Questa metrica esamina in modo specifico i dati sul volume di ricerca organico con marchio. Per calcolare la tua "quota di ricerca", dividi il volume di ricerca totale del tuo marchio per il volume di ricerca totale di tutti i marchi nella tua nicchia (incluso il tuo).
Ad esempio, ho preso cinque famosi marchi di ciambelle statunitensi e li ho inseriti in Ahrefs' Esploratore di parole chiave.
Possiamo vedere che Dunkin Donuts è di gran lunga il più popolare, con una quota di mercato del 69% su questi cinque marchi (8.3 milioni/12 milioni).
Naturalmente, ci sono più di cinque grandi marchi di ciambelle negli Stati Uniti. Più espansivo vai con la tua lista, più accurato sarà il tuo calcolo.
SEO e ricerca a pagamento
Sia i team SEO che quelli di ricerca a pagamento lavorano molto con le parole chiave. Ciò offre l'opportunità perfetta per condividere risorse, in particolare quei file di ricerca di parole chiave che spesso richiedono ore per essere compilati. Ma non si tratta solo dei dati delle parole chiave. Anche la condivisione dei dati di analisi tra i team è utile, come percentuali di clic, tassi di conversione e altre metriche.
Come evidenziato in precedenza in questo articolo, il PPC è istantaneo, mentre il SEO richiede più di una "passerella" per ottenere risultati. Questo è il motivo esatto per cui queste due squadre dovrebbero allinearsi sulla strategia.
Supponiamo che tu abbia identificato alcune delle nuove parole chiave principali da scegliere come target e desideri ottenere subito traffico tramite queste parole chiave. Mentre aspetti che i tuoi contenuti ottimizzati vengano scansionati da Google, maturino e successivamente si posizionino, il team PPC può acquisire immediatamente traffico per queste parole chiave.
Una volta superata la "pista SEO" e generato traffico organico per queste parole chiave, il team PPC potrebbe considerare di spostare la spesa su parole chiave alternative per generare traffico organico.
Una domanda comune è: "PPC dovrebbe scegliere come target parole chiave che hanno già un buon rendimento in SEO?" Non esiste una risposta giusta o sbagliata a questa domanda, poiché tutti gli approcci hanno pro e contro.
Mirando alle stesse parole chiave tramite SEO e PPC, stai mantenendo due risultati in competizione l'uno contro l'altro. Molti credono che questa sia una buona cosa, in quanto porta a più "immobili" SERP, che alla fine porta a più clic complessivi.
Detto questo, inevitabilmente pagherai per alcuni clic che avresti già ricevuto gratuitamente attraverso il risultato organico. Ciò comporta un calo del traffico organico per le rispettive parole chiave.
IL VERDETTO DI JAMIE
Lo rivedo sempre caso per caso. Il più delle volte, la mia raccomandazione è di non indirizzare le stesse parole chiave tramite SEO e PPC. È impossibile posizionarsi organicamente nella prima posizione per tutte le parole chiave pertinenti per la tua attività. Quindi trovo più efficace evitare la sovrapposizione e garantire che i team PPC utilizzino il loro budget per indirizzare le parole chiave che devono ancora essere classificate o con prestazioni insufficienti nel SEO.
Detto questo, se determinate parole chiave sono fondamentali per un'azienda, allora c'è sicuramente un caso aziendale per il "dominio SERP" e il targeting tramite SEO e PPC.
Le campagne PPC di successo possono anche avere indirettamente un impatto positivo sulla SEO. I backlink sono un fattore di ranking chiave nella SEO. Più visibilità riceve il tuo contenuto, più è probabile che le persone si colleghino al tuo sito. Nel video qui sotto, Sam Oh di Ahrefs spiega come la pubblicità PPC può aiutare a costruire quei link importantissimi.
SEO e UX
I SEO e i team di esperienza utente sono stati inclini a strane ricadute sulla strategia. Nella SEO moderna, tuttavia, i due team dovrebbero essere più allineati che mai.
Le tattiche losche che ingannano l'algoritmo e offrono una scarsa esperienza non funzionano più nella SEO. L'algoritmo di Google è ora molto più avanzato e mira a premiare i siti Web di alta qualità che offrono una buona esperienza ai propri utenti.
Ci sono diversi fattori di esperienza utente che influenzano la SEO. L'ottimizzazione mobile è uno degli esempi più importanti.
La maggior parte degli utenti Web ora utilizza un dispositivo mobile anziché un desktop o un tablet. Ciò si riflette nell'algoritmo di Google, con l'usabilità mobile che è un importante fattore di ranking. Google lo farà anche esegue prevalentemente la scansione della versione mobile del tuo sito web.
Un'altra ottimizzazione UX, che è anche un segnale di ranking in SEO, è la velocità della pagina.
La velocità della pagina, sebbene sia un segnale di ranking minore, viene utilizzata nell'algoritmo ed è più importante che mai nella SEO dopo l'introduzione di Principali parametri vitali del web come fattore di ranking nel 2021. Core Web Vitals si concentra su tre metriche chiave che hanno un grande impatto sull'esperienza dell'utente. Disegno con contenuto più grande (caricamento), Ritardo al primo input (interattività) e Spostamento cumulativo del layout (stabilità visiva).
Sia i Core Web Vitals che la compatibilità con i dispositivi mobili rientrano nell'insieme di segnali di ranking "Page Experience" di Google. Ciò include anche la sicurezza del sito tramite la certificazione SSL (HTTPS su HTTP) e la non visualizzazione di interstitial intrusivi (pop-up).
Una terza ottimizzazione chiave utilizzata sia in UX che in SEO è la struttura del sito. Garantire che i tuoi contenuti siano organizzati e collegati internamente aiuta utenti e bot a scoprire i tuoi contenuti.
Vuoi saperne di più sull'importanza della struttura del sito sia per UX che per SEO? Assicurati di dare un'occhiata al nostro Michal Pecánek guida alla struttura del sito web.
SUGGERIMENTO BONUS
I breadcrumb sono ottimi per l'esperienza dell'utente. Consentono agli utenti (e ai bot) di navigare facilmente attraverso la struttura del sito.
Il collegamento breadcrumb è un aspetto di collegamento interno sottovalutato. I link breadcrumb sono molto efficaci nel passare il PageRank grazie alla loro posizione prominente sulla pagina.
SEO e pubbliche relazioni
Le pubbliche relazioni (PR) possono avere un'influenza significativa sulle prestazioni SEO. Tanto che si sono formati i SEO PR digitale (DPR o talvolta "SEO PR"), uno spin-off delle PR tradizionali progettato per concentrarsi sulle aree che avvantaggiano maggiormente la SEO.
Sebbene simile al PR tradizionale, il DPR è più focalizzato costruzione di ritroso e crescente consapevolezza del marchio attraverso pubblicazioni online.
La link building è uno dei tre pilastri chiave della SEO. Ciò che distingue la costruzione di collegamenti DPR dal resto è che crei collegamenti da pubblicazioni autorevoli in un modo naturale, "cappello bianco" e di alta qualità.
SEO, PR o DPR possono allinearsi con i tradizionali team di PR condividendo elenchi di media (spesso contatti di giornalisti) e dati. Ciò consente una maggiore efficienza mentre lavorano per i rispettivi obiettivi.
SUGGERIMENTO BONUS
Tieni presente che gli esperti di pubbliche relazioni possono essere territoriali quando si tratta di sensibilizzare, ma questo è perfettamente comprensibile. Mettiamoci nei loro panni. Non vorranno che ci tuffiamo e roviniamo le relazioni che hanno costruito a lungo.
Quindi come possiamo procedere? Il mio collega, Charlotte Crowther, che è il digital PR manager di Kaizen, condivide i suoi tre consigli principali per alleviare questa situazione:
- Ricorda ai PR tradizionali gli interessi condivisi - Sebbene potremmo avere KPI leggermente diversi, stiamo lavorando per lo stesso obiettivo: ottenere la migliore copertura per la nostra attività.
- Dai loro una maggiore comprensione del nostro processo – Essere trasparenti sui processi può aiutare ad alleviare le preoccupazioni. Nonostante abbiano PR nel nome, i DPR si avvicinano alle cose in modo abbastanza diverso dai PR tradizionali.
- Stabilisci le regole fin dall'inizio - Avviare la relazione con una forte comunicazione sin dall'inizio aiuterà a creare tutte le soluzioni alternative necessarie, evitando potenziali ostacoli sulla strada ad ogni svolta causati da una mancanza di comunicazione.
Ecco un esempio di come puoi creare backlink naturali e di alta qualità attraverso entusiasmanti campagne di PR digitali.
In Kaizen, abbiamo lavorato con i ragazzi della startup, DirectlyApply. Ci hanno incaricato di una campagna di link building durante la pandemia di COVID-19.
Entra in Susan, il futuro del lavoratore remoto. Susan è uno scioccante modello 3D dell'aspetto di un lavoratore remoto dopo essere rimasto a casa per 25 anni.
Susan era il discorso del Regno Unito, con diversi media che parlavano degli impatti fisici del lavoro da casa. La campagna ha prodotto oltre 200 backlink e oltre 400 elementi di copertura.
Questa campagna non solo ha generato quegli importantissimi backlink, ma ha anche generato un'enorme trazione sui social media. Susan ha generato oltre 60,000 condivisioni, aumentando ulteriormente la brand awareness.
SEO e social media
Si potrebbe presumere che i team SEO e dei social media abbiano poco in comune. Ma ci sono molti modi in cui questi team dovrebbero lavorare insieme.
I social media sono un ottimo modo per dare un'occhiata al tuo sito, che si tratti di siti di social media tradizionali (come Twitter, Instagram e Facebook) o siti di video marketing (come YouTube e TikTok). Analogamente a tutti i canali, più persone leggono i nostri contenuti, più è probabile che creeremo naturalmente backlink rilevanti.
I social media sono ottimi per generare quel "buzz" iniziale attorno a nuovi contenuti e indirizzare il traffico verso le nostre pagine. Rand Fishkin lo chiama il "picco della speranza". Dopo un breve periodo, tuttavia, questa eccitazione svanisce e i clic si esauriscono, portando alla "linea piatta del no".
Questo non è necessariamente un male. È così che funziona il social media marketing. Ti concentri su un pezzo di contenuto e passi rapidamente al prossimo contenuto emozionante.
Questo è esattamente il motivo per cui questi due canali dovrebbero lavorare insieme per evitare lo scenario "picco di speranza, linea piatta di no". Il team dei social media è a disposizione per fornire quell'aumento istantaneo del traffico per i nuovi contenuti. Quindi il team SEO è a disposizione per fornire traffico coerente.
Non tutti i contenuti destinati alla SEO avranno un immediato successo sui social. Le campagne guidate dai DPR, tuttavia, sono spesso entusiasmanti, coinvolgenti e condivisibili. Mantenere i DPR coinvolti in questa relazione è vantaggioso per i team dei social media, in quanto possono potenziare queste campagne attraverso i social media e riformattare i contenuti futuri per i canali social.
Cercando di acquisire traffico attraverso Google Discover? Nel blog di Michal su questo argomento, discute la correlazione tra i post che ottengono trazione sui social media e quelli che ottengono buoni risultati su Google Discover.
In un bizzarro test sui social media, JR Oakes ha incoraggiato i suoi follower a impegnarsi in un post di bassa qualità, ricevendo oltre 100 retweet, oltre 50 Mi piace e molte risposte. Il risultato? L'articolo di JR è infatti arrivato su Google Discover.
La correlazione non è uguale alla causalità, ovviamente. Detto questo, non c'è nulla di male nel dare ai tuoi contenuti SEO una spinta in più attraverso i social media.
Conclusioni
Abbiamo visto come la SEO può interagire e lavorare con altri canali di marketing e quanto sia importante un forte allineamento nel mondo del marketing omnicanale di oggi.
È importante ricordare che tutti i canali stanno lavorando per promuovere la crescita della tua attività. Quindi lavorare bene insieme tirerà fuori il meglio da ogni canale per una crescita ottimale.
Le prelibatezze chiave:
- Allinea i tuoi sforzi SEO con i tuoi obiettivi strategici
- Utilizza la "quota di ricerca" come metrica predittiva per calcolare la quota di mercato
- Appoggiati a PPC e social media per generare traffico durante il periodo della "pista SEO".
- I team SEO e UX hanno molto più in comune nei tempi moderni
- Assicurati che i team tradizionali di PR e DPR siano sulla stessa pagina
Fonte da Ahrefs
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