So führen Sie eine Branchenanalyse durch

Was ist eine Branchenanalyse?

Branchenanalyse ist eine Markteinschätzung Tool, das Ihnen helfen kann, die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens im Kontext anderer Unternehmen zu verstehen. Typischerweise besteht das Ziel einer Branchenanalyse darin, zu verstehen, wie Sie oder Ihr Kunde mit den Hauptakteuren konkurrieren können Marktführerinnerhalb einer Branche. Die Ziele können jedoch vielfältig sein. Eine Branchenanalyse kann Ihnen auch dabei helfen, Wachstumschancen, externe Risiken oder technologische Veränderungen innerhalb einer Branche zu erkennen.

Was können Sie durch Branchenanalysen erreichen?

Auf hohem Niveau kann es Ihnen helfen, Ihr Unternehmen weiterzuentwickeln und zu verfeinern Geschäftsstrategien entsprechend den Marktbedingungen, nicht nur den internen Abläufen. Die Branchenanalyse ist ein entscheidender Bestandteil der meisten Geschäftsaktivitäten, vom Vertrieb über Marketing und Strategie, Beschaffung, M&A bis hin zur Produktentwicklung. In den Bereichen Vertrieb, Marketing und Strategie spart die Durchführung von Branchenanalysen Zeit Qualifizierungsmöglichkeiten, und trägt gleichzeitig dazu bei, Vertriebsmitarbeiter als Experten zu positionieren und ihre Glaubwürdigkeit zu stärken. Es ermöglicht die strategische Weiterentwicklung Ihres Unternehmens Zielmärkte, was dazu beiträgt, Einnahmen effektiver zu generieren. Darüber hinaus unterstützt es Ihr Unternehmen bei der Produktentwicklung, indem es wachsende Märkte und aufkommende Trends identifiziert und es Ihrem Unternehmen ermöglicht, vom veränderten Branchenverhalten zu profitieren und immer einen Schritt voraus zu sein.

Ohne den zusätzlichen Kontext einer Branchenanalyse besteht die Gefahr, dass Sie nur einen Teil des Bildes sehen und wichtige Details einer Chance oder eines Risikos übersehen. Da sich Branchen ständig weiterentwickeln, können frühere Branchenanalysen extrem schnell veraltet sein. Daher ist eine regelmäßige Überprüfung der Umgebung, in der Sie tätig sind, für Ihren Erfolg unerlässlich.

Warum ist eine Branchenanalyse wichtig?

Unternehmen müssen ihre Geschäftstätigkeit im Kontext vergleichbarer Unternehmen und ihrer Umgebung verstehen. Unabhängig davon, ob Sie Ihr eigenes Unternehmen oder das Ihres Kunden bewerten, denken Sie daran, dass kein Unternehmen isoliert agiert. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen nicht nur ihre eigenen Abläufe verstehen, sondern auch die der Unternehmen, mit denen sie konkurrieren. Der Wert, den eigenen Markt zu kennen, kann nicht unterschätzt werden.

Arten der Branchenanalyse

Eine Reihe von Branchenanalyse-Frameworks können verwendet werden, um die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens zu kontextualisieren, darunter:

• Wettbewerbsanalyse (Porters fünf Kräfte)
• Strategische Analyse (SWOT-Analyse)
• Breite Faktorenanalyse (PESTELE-Analyse)

Lassen Sie uns jedes dieser Frameworks genauer untersuchen.

Porter's Five Forces

Michael Porters Das Modell zur Branchenanalyse beschreibt fünf Schlüsselkräfte, die dabei helfen, ein genaues Bild einer Branche zu vermitteln. Das 1979 an der Harvard Business School entwickelte Modell gehört nach wie vor zu den bekanntesten und angesehensten zur Analyse der Bedingungen einer Branche.

Die fünf vom Modell abgedeckten Kräfte sind:

1. Bedrohung durch potenzielle Neueinsteiger

Ein Unternehmen Wettbewerbsfähigkeit kann dadurch beeinflusst werden, wie leicht ein neues Unternehmen in die gleiche Branche einsteigen kann. Eine Branche, in der die großen etablierten Akteure eine bedeutende Rolle spielen Marktmacht bedeutet in der Regel, dass es für neue Unternehmen schwierig ist, dort Fuß zu fassen. Umgekehrt ist es für neue Unternehmen im Allgemeinen einfacher, in die Branche einzusteigen, wenn eine Branche stark fragmentiert ist und es keine Unternehmen mit großen Marktanteilen gibt. Mehr Teilnehmer bedeuten mehr potenzielle Konkurrenten für Ihr Unternehmen.

Zu berücksichtigende Fragen:

- Was sind die Eintrittsbarrieren Ihrer Branche?
– Wie haben Sie sich auf Neueinsteiger vorbereitet?

2. Drohung mit Ersatzgütern/-dienstleistungen

Diese Bedrohung bezieht sich darauf, wie leicht Ihre Kunden eine finden können alternatives Produkt/alternative Dienstleistung das würde ihren Bedürfnissen gleichermaßen entsprechen. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hochspezialisiert oder differenziert ist, sollten Sie von der Bedrohung durch Ersatzprodukte relativ verschont bleiben. Wenn Sie jedoch etwas verkaufen, das sich leicht ersetzen lässt, beispielsweise Lebensmittel, kann es schwieriger sein, Kunden zu binden.

Zu berücksichtigende Fragen:

– Wie einfach sind Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen substituierbar?
– Wie können Sie Ihr Unternehmen vor Ersatzbedrohungen schützen?

3. Rivalität zwischen den bestehenden Konkurrenten

Bestehende Wettbewerber stellen in der Regel die größte Wettbewerbsquelle dar und bilden die Grundlage für den internen Wettbewerb. Wie der Wettbewerb innerhalb einer Branche gemessen wird, hängt davon ab Lebenszyklusreife der Branche. Branchen können entweder wachsen, reifen oder schrumpfen. Um im Wettbewerb bestehen zu können, werden wachsende Branchen oft eine schnelle Entwicklung neuer Produkte vorweisen, wohingegen reife Branchen starke Marken- und Marketingtaktiken an den Tag legen. Rückläufige Branchen konkurrieren am stärksten um den Preis, wobei die Unternehmen ihre Preise senken Wettbewerbsvorteil.

Zu berücksichtigende Fragen:

– Wie viele Konkurrenten haben Sie?
– Wie stark sind Ihre Konkurrenten?
– Welche Formen des Wettbewerbs zeigen sie?

4. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Damit ist die Stärke der Lieferanten eines Unternehmens gemeint und wird vor allem an deren Fähigkeit gemessen, die Preise zu erhöhen. Wenn ein Lieferant ein einzigartiges Angebot verkauft, das anderswo nicht leicht zu finden oder zu ersetzen ist, hat er eine größere Macht, den Preis zu beeinflussen. Auf der anderen Seite Anbieter, die dazu weniger in der Lage sind ihr Angebot differenzieren verfügen nicht über diese Leistung, da sie leicht ausgetauscht werden können.

Zu berücksichtigende Fragen: 

– Wie viele Lieferanten haben Sie?
– Noch wichtiger: Wie einzigartig sind die Waren/Dienstleistungen, die sie Ihnen anbieten?

5. Verhandlungsmacht der Käufer

Schließlich wird der Verhandlungsstärke Die Anzahl Ihrer Käufer oder Kunden wird durch die relative Anzahl der Käufer im Verhältnis zu den Lieferanten in einer Branche beeinflusst. Wenn Sie Ihre Waren oder Dienstleistungen an eine kleine Anzahl großer Kunden verkaufen, ist deren Einflussmöglichkeiten auf den gezahlten Preis größer. Der Verkauf an eine große Anzahl von Kunden, insbesondere wenn diese kleiner sind, verringert jedoch ihre Verhandlungsmacht und bedeutet, dass sie weniger leicht in der Lage sind, den Lieferanten zu wechseln.

Zu berücksichtigende Fragen:

– Verfügt Ihr Markt über Nachfragemacht?
– Wie können Sie sich davor schützen, dass Kunden den Lieferanten wechseln? 

Nachfolgend finden Sie ein Beispiel dafür, wie Porters Fünf Kräfte auf eine bestimmte Branche angewendet werden könnten.

Beispiel einer Branchenanalyse:

Mobilfunkanbieter in Australien

1. Bedrohung durch potenzielle Neueinsteiger

Konzentration der Marktanteile bei Telstra, Optus und TPG liegt sie oft bei über 90 %. Daher stellt ihre beträchtliche Marktmacht hohe Eintrittsbarrieren für die Branche dar und begrenzt die Bedrohung durch potenzielle neue Marktteilnehmer. Durch die Lizenzierung und die Nutzung vorhandener Netzwerkinfrastruktur besteht ein gewisser Spielraum für die Entstehung von Wettbewerbern.

2. Drohung mit Ersatzgütern/-dienstleistungen

Diese Branche verfügt über keine direkten oder perfekten Ersatzstoffe für ihre Waren und Dienstleistungen. Einige Aspekte der von Mobiltelefonen ausgeführten Aktivitäten können jedoch auch anderswo ausgeführt werden. Beispielsweise kann die Kommunikation über das Internet, etwa über Zoom oder Microsoft Teams, teilweise die Rolle von Mobiltelefonen übernehmen. Dennoch bleiben Mobiltelefone ein wesentlicher Bestandteil der modernen Kommunikation.

3. Rivalität zwischen den bestehenden Konkurrenten

Diese Branche ist ausgereift. Der Wettbewerb zwischen den etablierten Hauptakteuren beruht weitgehend auf starken Marketing- und Werbeaktivitäten, die jeder nach Maximierung strebt Markenbekanntheitswerbung. Unternehmen konkurrieren auch über den Preis, da viele Verbraucher aufgrund der wiederkehrenden Kosten für Mobiltelefone den niedrigsten Preis anstreben.

4. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Branchen, die Mobilfunkbetreiber beliefern, weisen aufgrund der wesentlichen Natur der Telekommunikation überwiegend eine geringe Marktanteilskonzentration oder eine geringe Preisregulierung auf. Dadurch ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten relativ gering – was der Einkaufsposition der Branche zugutekommt.

5. Verhandlungsmacht der Käufer

Die letztendlichen nachgelagerten Käufer der Branche sind Verbraucher. Normalerweise üben Märkte, die so groß und fragmentiert sind wie allgemeine Verbrauchermärkte, keine Nachfragemacht aus, da der Verlust eines einzelnen Kunden keine großen Auswirkungen auf den Umsatz eines Mobilfunkunternehmens hat. Der intensive Preiswettbewerb zwischen den Hauptakteuren führt jedoch indirekt dazu, dass die kollektive Kaufkraft preisbewusster Verbraucher die Preise beeinflusst, die die Branche erhält.

SWOT-Analyse

SWOT-Analyse befasst sich mit den Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken und ist wahrscheinlich das am weitesten verbreitete Framework zur Analyse einer Branche. Es ist besonders nützlich, um die Bedingungen einer Branche und deren Auswirkungen auf Ihr Unternehmen oder das Ihres Kunden zusammenzufassen. Es kann auch dabei helfen, einen Kontext relativ zu den SWOT-Bedingungen anderer Branchen bereitzustellen.

Wie in der obigen Grafik dargestellt, deckt die SWOT-Analyse vier Bereiche ab:

1. Stärken

Schauen Sie sich an, was Ihre Branche bereits gut macht. Dazu kann es gehören, Aspekte zu verstehen, die Ihre Branche von anderen unterscheiden, oder zu lernen, wie Sie über Ihre Branche Zugang zu einzigartigen Ressourcen erhalten.

Zu berücksichtigende Fragen:

– Von welchen positiven Aspekten Ihrer Branche kann Ihr Unternehmen oder das Unternehmen Ihres Kunden profitieren?
– Wie können Sie Ihre Stärken nutzen, um Ihre Konkurrenten in der Branche zu übertreffen?

2. Schwächen

Denken Sie darüber nach, wo es Ihrer Branche an Ressourcen mangelt. Alle inhärenten Merkmale, bei denen das Potenzial für Mängel besteht, können gemindert oder behoben werden. Es ist auch nützlich, darüber nachzudenken, wie Ihre Organisation von Ihren Konkurrenten wahrgenommen wird und welche Schwächen diese möglicherweise auszunutzen versuchen.

Zu berücksichtigende Fragen:

– Gibt es in Ihrer Branche Mängel, die verbessert werden können?
– Wenn die von Ihnen identifizierten Schwächen nicht behoben werden können, wie können Sie das tun? etwaige Risiken mindern dass sie präsentieren können?

3. Möglichkeiten

Überlegen Sie, ob es für Ihr Unternehmen ungenutzte Wachstumsfelder gibt. Identifizieren Sie Punkte, an denen für Ihr Unternehmen eine Chance besteht, den Umsatz zu steigern oder neue Kanäle entwickeln oder Märkte ist eine entscheidende Gewohnheit für Wachstum.

Zu berücksichtigende Fragen:

– Gibt es Branchentrends, die Sie nutzen können?
– Wie lassen sich diese Chancen quantifizieren?

4. Bedrohungen

Informieren Sie sich darüber, welche Bedrohungen am Horizont lauern könnten. Hierbei kann es sich um alle bestehenden oder neu entstehenden externen Faktoren handeln, die ein Risiko für Ihr Unternehmen darstellen können, wie z Beschränkungen der Lieferkette, veränderte Verbraucherpräferenzen oder technologische Entwicklungen. Das Antizipieren und Erkennen von Bedrohungen im Voraus ist entscheidend für die Wahrung eines Wettbewerbsvorteils.

Zu berücksichtigende Fragen:

– Welche Art externer Bedrohungen bestehen für Ihre Branche (PestelE-Analyse kann helfen, diese Bedrohungen zu identifizieren und zu artikulieren)?
– Wie können diese Bedrohungen bewältigt werden?

PESTELE-Analyse

PESTELE steht für Politisch, Wirtschaftlich, Social Media, Filter, Parameter, Zeitachsen, Sparklines, Zellprozentsatz und Fortschritte ,Umwelt, Rechtlich machen Ethisch. Die Untersuchung dieser Faktoren kann dazu beitragen, einen Kontext über das externe Umfeld einer Branche bereitzustellen. Die PESTELE-Analyse kann die SWOT-Analyse gut ergänzen, da diese Frameworks zusammen sowohl interne als auch externe Branchenanalysen ermöglichen. Die PESTELE-Analyse kann auch dabei helfen, externe Risiken und Chancen zu identifizieren, die mit der SWOT-Analyse allein wahrscheinlich nicht berücksichtigt wurden.

Hier erfahren Sie, wie Sie jeden Faktor angehen.

1. Politisch

Denken Sie an bevorstehende regionale oder nationale Wahlen. Wie könnten sich diese auf Ihre Handlungsfähigkeit auswirken und was ist relevant? Regulatorische Änderungen das kann passieren? Bei der Analyse dieses Faktors sollten Sie auch mögliche Änderungen der Handels- oder Steuerpolitik berücksichtigen. Berücksichtigen Sie bei der Risikobewertung, ob es bestehende Richtlinien gibt, auf die Ihr Unternehmen angewiesen ist.

2. Wirtschaftlich

Bedenken Sie die Stabilität der aktuellen lokalen und globalen Wirtschaft. Wie könnten sich Faktoren wie Arbeitslosigkeit, Inflation oder BIP-Wachstum auf die Nachfrage nach Ihren Produkten/Dienstleistungen auswirken? Weltereignisse haben auch die Fähigkeit, Nachfrage zu erzeugen bzw Versorgungsschocks, was die Verfügbarkeit von Waren und Dienstleistungen einschränkt und zu Preisschwankungen führt. Sicherstellung der Wirksamkeit Lieferketten Mit längerfristigen Preisvereinbarungen kann die Volatilität aufgrund wirtschaftlicher Risiken verringert werden.

3. Social Media

Identifizieren und verstehen Sie die Demographie in Ihrem Markt. Verändern sie sich? Dies ist besonders relevant, wenn Sie ausschließlich einen lokalen Bereich bedienen. Generell gilt jedoch, dass Veränderungen in den Verbraucherpräferenzen in weiteren Bereichen auf dem Laufenden gehalten werden sollten. Wenn ein Unternehmen die Veränderungen in den Bedürfnissen, Wünschen und Lebensstilen der Verbraucher/Märkte nicht versteht, kann dies dazu führen, dass ein Unternehmen seinen Wettbewerbsvorteil verliert.

4. Filter, Parameter, Zeitachsen, Sparklines, Zellprozentsatz und Fortschritte

Schauen Sie sich welche an technologische Entwicklung in Ihrer Branche. Dieser Faktor kann sowohl eine große Chance als auch ein Risiko darstellen. Der frühzeitige Einsatz von Technologie kann einen erheblichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen. Wenn es jedoch nicht gelingt, die Technologie einzuführen oder den Bedrohungen durch die Technologie in konkurrierenden Branchen nicht zu begegnen, kann dies dazu führen, dass ein Unternehmen ins Hintertreffen gerät. Welche Technologien gibt es, die genutzt werden könnten?

5. Umwelt

Denken Sie daran, welche direkten Auswirkungen Ihr Unternehmen auf die Umwelt hat. Oder hat Ihr Unternehmen, wenn es sich nicht um einen direkten Effekt handelt, einen indirekten Effekt? In einer immer umweltbewussteren Unternehmens- und Gesellschaftswelt gewinnt dieser Faktor zunehmend an Bedeutung für die Unternehmensstrategie. Entwicklung Nachhaltigkeit Funktionen und Pläne zur Ausrichtung auf Netto-Null-Ziele oder Zielen für nachhaltige Entwicklung kann dazu beitragen, Kunden darüber zu informieren, dass Sie Nachhaltigkeit planen.

6. Rechtlich

Beachten Sie etwaige Änderungen im rechtlichen Umfeld. Compliance-Anforderungen kann in bestimmten Branchen schnelllebig sein. Allerdings müssen Sie sich auch über die bestehenden rechtlichen Bestimmungen Ihrer Betriebsumgebung im Klaren sein. Gibt es Aspekte Ihres Unternehmens, die auf bestehende Compliance-Anforderungen angewiesen sind? Könnten bevorstehende Gesetzesänderungen Risiken oder Chancen mit sich bringen?

Nachdem wir nun die verschiedenen verfügbaren Analysetools untersucht haben, schließen wir mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Durchführung von Branchenanalysen ab.

So führen Sie eine Branchenanalyse durch

Hier sind die fünf wichtigsten Schritte zur Durchführung einer Branchenanalyse. Bei der Durchführung Ihrer eigenen Branchenforschung können Sie eines der oben beschriebenen Analyse-Frameworks verwenden, wenn nicht sogar eine Kombination der drei.

1. Führen Sie Hintergrundrecherchen durch

Führen Sie zunächst Ihre Hintergrundrecherche durch. Ermitteln Sie, welche Ressourcen verfügbar sind, wo Informationen fehlen und wie die Branche Ihres Unternehmens aussieht. Entscheiden Sie, ob Sie von einer höheren Ebene aus oder ganz gezielt einen Drilldown durchführen möchten. Stellen Sie sicher, dass Sie das Ziel Ihrer Forschung klar angeben und angeben, welche Fragen Sie beantwortet haben möchten.

2. Gehen Sie auf die richtige Branche zu

Stellen Sie sicher, dass Sie sich die richtige Branche ansehen. Dieser Schritt ist wichtig, um alles richtig zu machen. Mithilfe von Faktoren wie Lieferkettenanalyse und Wettbewerbsanalyse wird Ihnen dabei helfen, die richtige Branche zu finden.

3. Sammeln und ordnen Sie Ihre Daten

Nach Abschluss der Hintergrundrecherche hilft Ihnen das Sammeln Ihrer Daten bei der Identifizierung Schlüsselbedingungen des Marktes wie Größe und Wachstumsaussichten. Sammeln Sie Daten aus Ihrem Unternehmen, von externen Forschern und anderen öffentlichen Unternehmensinformationen, um ein detailliertes Bild Ihrer Branche zu erhalten.

4. Analysieren Sie Ihre Ergebnisse

Bewerten Sie, was Ihnen die von Ihnen gesammelten Daten sagen. Entspricht es Ihren Erwartungen? Welche neuen Erkenntnisse haben Sie gewonnen? Die Beantwortung dieser Fragen wird Ihnen helfen, die wertvollsten und umsetzbarsten Erkenntnisse aus Ihrer bisherigen Forschung zu entschlüsseln.

5. Schreiben Sie Ihre Analyse

Fassen Sie abschließend Ihre Erkenntnisse zusammen. Versuchen Sie, Ihrem schriftlichen Bericht eine gewisse Struktur zu geben, um sicherzustellen, dass Ihre Recherche und Analyse klare Ergebnisse liefert. Haben Sie beispielsweise einen klaren Überblick über die Branche gegeben? Haben Sie das Ziel Ihrer Forschung dargelegt und diese Fragen in Ihrer Analyse beantwortet? Diese werden dazu beitragen, einen Rahmen zum Verständnis Ihrer Analyse bereitzustellen. Stellen Sie abschließend sicher, dass Sie umsetzbare Erkenntnisse skizzieren, die Sie aus der Analyse gewinnen können.

Quelle aus Ibiswelt

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