La formula per calcolare il ROI è così semplice che la condividerò proprio qui, nell'introduzione dell'articolo:
((Return from content − cost of content) / cost of content) * 100Se il tuo content marketing ha generato $ 10,000 di vendite e la creazione è costata $ 2,000, si tratta di un ROI del 400%:
(($10,000 - $2,000) / $2,000) * 100 = 400%Sebbene i conti siano semplici, eseguire questo esercizio nella vita reale è complicato, per alcuni motivi. La cosa più importante: è piuttosto difficile attribuire un valore in dollari a ogni singolo vantaggio del tuo content marketing.
Spiegherò il motivo e poi ti mostrerò 3 metodi pratici per calcolare rapidamente il ROI del tuo content marketing.
Contenuti
Perché il ROI del content marketing è difficile da calcolare
3 metodi pratici per calcolare il ROI
Perché il ROI del content marketing è difficile da calcolare
Se vuoi parlare in modo convincente del ROI al tuo capo o ai tuoi clienti, è utile comprendere questi tre punti:
1. I costi possono diventare complicati
Se tutto il tuo content marketing è esternalizzato da liberi professionisti o agenzie, è relativamente facile capire quanto costa: è l'importo che ti fatturano.
Se hai un team interamente interno, con i membri del team che dedicano il 100% dei loro sforzi ai contenuti, i costi sono altrettanto semplici: sono i loro stipendi.
Ma le cose possono diventare un po’ complicate se i contenuti provengono da più fonti (come una combinazione di liberi professionisti, agenzie e membri del team interno) o se più persone contribuiscono ai tuoi contenuti in modi relativamente piccoli (come un designer che dedica un terzo del loro tempo ai contenuti e due terzi al marketing del prodotto).
Ma questo è ancora semplice rispetto alla nostra prossima complicazione:
2. Il valore del contenuto è difficile da misurare
Il vantaggio più evidente del content marketing: attira nuovi clienti. In teoria possiamo sommare tutti i nuovi clienti che hanno trovato e acquistato il nostro prodotto grazie al nostro content marketing e calcolare quanti soldi hanno speso (spiegherò come nella sezione successiva).
Ma i contenuti hanno molti altri vantaggi che sono meno facili da misurare. Può:
- Incoraggiare upsell ed espansione. Condividendo suggerimenti sui prodotti e nuovi casi d'uso, i contenuti possono fornire la spinta necessaria per trasformare gli utenti gratuiti in utenti esperti o i clienti del piano "Lite" in utenti del piano "Avanzato", come i miei 5 casi d'uso Ahrefs preferiti per gli esperti di marketing di contenuti.
- Risparmia denaro sull'assistenza clienti. I contenuti possono aiutare a rispondere alle domande dei clienti prima che diventino richieste di supporto, come le numerose guide che abbiamo pubblicato per aiutare gli utenti a comprendere come vengono calcolate metriche come Valore del traffico e come possono essere utilizzate.
- Costruisci riconoscimento e affinità con il marchio. I contenuti possono dare voce al tuo marchio, condividendo le motivazioni e le convinzioni che sono alla base dei prodotti o servizi che vendi. In genere ci piace acquistare da aziende che rispettiamo, quindi l'"affinità del marchio" può fare davvero la differenza in termini di profitti.
- Rende la pubblicità associata alla ricerca a pagamento più efficace. Inviare traffico di ricerca a pagamento agli articoli invece che alle pagine di destinazione “tradizionali” può ridurre il costo dei clic (qualcosa che abbiamo fatto per articoli come la nostra guida alla ricerca di parole chiave).
- Aiuta altre pagine a funzionare meglio. Una pagina che genera un sacco di backlink ma nessuna vendita (come il nostro elenco di statistiche SEO) può comunque contribuire alle entrate aiutando altre pagine “monetarie” a posizionarsi meglio per le loro parole chiave target.
Molti di questi vantaggi sono praticamente invisibili (come si misurano le richieste di supporto di cui i contenuti hanno smesso di esistere?) ma molto reali. Non importa come calcoli il ROI, ci sono buone probabilità che ne sottovaluti l'impatto.
Il che ci porta alla nostra prossima complicazione:
3. L'attribuzione è complicata
Determinare il ruolo svolto dai contenuti in una vendita si chiama “attribuzione” ed è piuttosto complicato da definire.
Qualcuno si è convertito a causa di un articolo o nonostante Esso? Quando hanno letto più articoli, quale ha avuto l’impatto maggiore? Se qualcuno acquista a causa di una pubblicità, dovremmo comunque dare credito al post sul blog che ha letto in precedenza?
Inoltre, i percorsi dei clienti raramente sono così semplici come speriamo. Una persona potrebbe leggere 50 articoli e non comprare mai nulla; un altro potrebbe leggere un singolo articolo, scomparire per un anno e acquistarlo immediatamente. Che ruolo hanno avuto i contenuti in quei viaggi?
Esistono diversi modi per misurare l'attribuzione per aiutare con parte di questa incertezza:
- Attribuzione al primo tocco crediti il prima di tutto parte di contenuto con cui un visitatore interagisce prima della conversione.
- Attribuzione last-touch crediti il ultimo pezzo di contenuto.
- Attribuzione multi-touch cerca di dare credito ogni parte di contenuto coinvolta nel processo di acquisto.
Ma in ogni caso, l'attribuzione non è mai perfetta: semplicemente non possiamo misurare ogni interazione che qualcuno ha con i nostri contenuti.
3 metodi pratici per calcolare il ROI
Il ROI è complicato, ma ciò non dovrebbe impedirti di provare a calcolarlo. Ecco tre semplici metodi per capire rapidamente quanto “valore” ottieni dai tuoi contenuti. Per calcolare il ROI dei tuoi contenuti, inserisci semplicemente questi numeri nella formula del ROI all'inizio dell'articolo.
1. Analisi di conversione
In un mondo perfetto, sapremmo esattamente quante entrate ha generato ogni singolo post del blog per la nostra attività. Per calcolare il ROI in questo modo, possiamo utilizzare una formula come segue:
Return from content marketing = (New customers from content * ACV)
Per risolvere questo problema, dobbiamo calcolare il numero di nuovi clienti generati dai nostri contenuti in un determinato periodo. Se non conosci questa cifra, dovrai impostare una sorta di monitoraggio delle conversazioni in software come Google Analytics, che ti consente di monitorare il numero di persone che completano l'azione desiderata sul tuo post del blog (come compilare un modulo o iniziare una prova gratuita)
ULTERIORE LETTURA
- Come utilizzare Google Analytics 4 per principianti
Nella maggior parte dei casi, i visitatori non acquisteranno direttamente dal post del tuo blog, quindi dovrai monitorare:
- Il numero di conversioni generate dai tuoi contenuti (ad esempio iscrizioni a prove gratuite o richieste di demo) e
- Il numero di conversioni che sono diventate clienti paganti.
Nell'immagine qui sotto, possiamo vedere su quali pagine arrivano i visitatori prima di acquistare un prodotto. Possiamo anche vedere il tasso di conversione e le entrate attribuite alle conversioni:
Successivamente, dobbiamo calcolare ACV: valore medio del cliente. Si riferisce all'importo tipico che i clienti spendono con la nostra azienda nel corso del loro rapporto con noi.
Se vendiamo un prodotto e la maggior parte dei clienti acquista solo una volta, il nostro ACV sarà il prezzo del nostro prodotto. Se offriamo più prodotti o componenti aggiuntivi e i clienti acquistano regolarmente o impostano abbonamenti, il nostro ACV sarà molto più alto.
Supponiamo che la nostra analisi di conversione mostri che abbiamo avuto 1,000 iscrizioni a prove gratuite dai nostri contenuti a febbraio e che 100 di queste prove gratuite sono diventate clienti paganti. Se il nostro ACV è di $ 2,000, possiamo inserire questi numeri nella nostra formula per calcolare un rendimento dal contenuto di $ 200,000:
(New customers from content * ACV) = 100 * $2,000 = $200,000Questo metodo è lo standard di riferimento per i calcoli del ROI, ma (a causa dei problemi menzionati sopra) il calcolo del ROI in questo modo può essere estremamente complicato.
2. Valore del traffico nel corso della vita
All'altra estremità dello spettro, ecco un metodo semplice e veloce che richiede circa 30 secondi utilizzando Ahrefs:
Return from content marketing = (monthly traffic value * content lifetime in months)
Invece di calcolare quante entrate abbiamo generato dai nostri contenuti, questo metodo stima quanti soldi abbiamo salvato classificandosi in modo organico per le parole chiave invece di pagare per la pubblicità.
In Ahrefs, puoi stimare il valore del traffico di qualsiasi articolo: l'importo che costerebbe generare lo stesso traffico tramite Google Ads, invece che tramite SEO.
Di seguito, possiamo vedere che costerebbe circa $ 44 “sostituire” il traffico verso il nostro elenco di strumenti SEO gratuiti utilizzando gli annunci:
Se sommiamo il valore del traffico di tutte le pagine del nostro blog, abbiamo un valore di traffico mensile stimato di $ 790,000:
In altre parole, se utilizzassimo la pubblicità a pagamento per ottenere lo stesso numero di visite dalle stesse parole chiave, dovremmo spendere circa $ 790,000 in annunci ogni mese.
La maggior parte dei contenuti è utile per più di un mese, quindi possiamo moltiplicare questo valore di traffico mensile per la “vita utile” prevista dei nostri contenuti. Se utilizziamo due anni come punto di partenza, otteniamo un valore di traffico complessivo di $ 18,960,000:
(Monthly traffic value * content lifetime) = $790,900 * 24-months = $18,960,000Abbiamo oltre 2,000 articoli nel blog di Ahrefs e probabilmente non avremmo mai speso 19 milioni di dollari in pubblicità a pagamento. Ma questo calcolo ti consente di assegnare un valore in dollari ai tuoi contenuti in pochi secondi. È particolarmente utile se la tua azienda è recentemente passata da una forte dipendenza dalla pubblicità a pagamento al content marketing, permettendoti di mostrare i soldi che hai risparmiato dal passaggio.
3. Attribuzione della registrazione
Concludiamo con un approccio che offre il meglio di entrambi i mondi, molto simile a come calcoliamo il ROI in Ahrefs:
Return from content = (% of signups attributed to content * total signup revenue)
Ogni volta che un nuovo cliente si iscrive ad Ahrefs, gli facciamo una domanda: Dove hai sentito parlare di noi?
La loro risposta viene trasmessa in un canale Slack dedicato, #registrazioni, che ci fornisce un feed in tempo reale delle nuove iscrizioni e, soprattutto, di come hanno scoperto Ahrefs. Sam, il nostro vicepresidente del marketing, utilizza regolarmente questo feed per calcolare la percentuale di iscrizioni totali che può essere attribuita ai suoi contenuti YouTube.
Se vado a #registrazioni ed eseguiamo una ricerca per le iscrizioni che menzionano "youtube", possiamo vedere oltre 34,000 persone che hanno attribuito direttamente la loro scoperta di Ahrefs al contenuto video di Sam:
Possiamo usarlo per stimare il ROI del content marketing: se il 33% di tutti gli intervistati in un dato mese attribuisce la propria iscrizione a YouTube, sarebbe abbastanza ragionevole supporre che il 33% contro tutti i le iscrizioni provenivano da YouTube e che il 33% di tutte le nuove entrate dovrebbe essere attribuito al nostro impegno nei confronti dei contenuti video.
Se assumiamo un ricavo mensile teorico di $ 300,000 e che 1,000 su un totale di 3,000 iscrizioni possano essere attribuite a "YouTube", possiamo inserire questi valori nella nostra formula per un ritorno sui contenuti di $ 100,000:
(33% of signups attributed to content * $300,000) = $100,000Questo metodo sottostimerà il numero di iscrizioni generate (le persone potrebbero scrivere male YouTube, o dire invece "video" o, molto probabilmente, non rispondere affatto alla domanda). La relazione tra nuove iscrizioni e nuove entrate potrebbe anche essere più complicata di quanto supponiamo qui (se hai molti utenti gratuiti, ad esempio).
Ma ha il vantaggio di facilitare il confronto con altri canali di marketing. Se cerco "google" nello stesso #registrazione canale, vedo 94,000 menzioni, più delle 34,000 menzioni di Sam su YouTube:
(Anche se sta sicuramente recuperando terreno...)
Conclusioni
Esistono tantissimi modi per misurare il ROI del content marketing e nessuno di essi è perfetto. Ma per scopi pratici, non è necessario che lo siano.
Le metriche, come il ROI del content marketing, sono molto utili come indicatori direzionali. Invece di ossessionarsi con calcoli perfetti, è meglio scegliere una metodologia semplice, attenersi ad essa in modo coerente e vedere come cambia nel tempo.
Fonte da Ahrefs
Dichiarazione di non responsabilità: le informazioni sopra riportate sono fornite da ahrefs.com indipendentemente da Alibaba.com. Alibaba.com non rilascia alcuna dichiarazione o garanzia in merito alla qualità e all'affidabilità del venditore e dei prodotti.
