Affrontare il panorama divergente dei consumatori

Disuguaglianza di reddito, secondo le Nazioni Unite¹, sta crescendo per oltre il 70% della popolazione mondiale, soprattutto tra i paesi più sviluppati e alcuni paesi a reddito medio. Quando si osservano i modelli di acquisto dei consumatori, questa disuguaglianza diventa più evidente e più polarizzante.

Da un lato, c'è un picco nella domanda di prodotti premium che offrono specifici vantaggi ricercati e offrono una proposta di valore distinta. Dall'altro, anche la domanda di prodotti di valore in cui i clienti sono sensibili al prezzo e si concentrano sulla funzionalità del prodotto è in forte aumento. I discount hanno ottenuto ottimi risultati dalla crisi finanziaria del 2008 e i marchi di valore generano elevati volumi di vendita, contribuendo in modo significativo ai profitti delle società di beni di largo consumo (FMCG). Date le attuali condizioni economiche, si prevede che entrambe le estremità dello spettro FMCG andranno bene in futuro.

Con l'approfondimento del divario nel panorama dei consumatori tra segmenti premium e value, un unico approccio di mercato di massa non è più sufficiente. I canali di vendita, ad esempio, sono intrinsecamente diversi in base a modelli di acquisto divergenti tra questi segmenti: i modelli direct-to-customer sono popolari nel segmento premium, mentre i discount e il cash-and-carry dominano il segmento value. Sebbene la pandemia abbia stimolato alcuni cambiamenti in questo modello, in particolare nello spazio diretto al consumatore, prevediamo che le attuali tendenze inflazionistiche determineranno divergenze più profonde nei modelli di acquisto.

In definitiva, le aziende di beni di consumo devono ripensare in modo olistico i propri modelli di business e operativi per adottare un approccio su misura per ogni segmento di consumatori. I FMCG devono gestire attivamente i loro portafogli e definire la loro direzione strategica per raggiungere gli obiettivi in ​​uno spazio altamente competitivo con prospettive di crescita miste nei mercati sviluppati. Alcuni giocatori potrebbero essere indecisi se raggiungere questo obiettivo in modo organico o inorganico.

Le crescenti disuguaglianze stanno esacerbando il divario del potere d'acquisto

La globalizzazione ha influenzato in modo significativo il tenore di vita di milioni di persone nei paesi in via di sviluppo negli ultimi decenni. Il recupero economico delle nazioni in via di sviluppo sta contribuendo a ridurre il divario di reddito complessivo tra paesi ricchi e paesi poveri.

Pur non raggiungendo ancora i livelli di reddito dei paesi sviluppati, gran parte della popolazione dei paesi in via di sviluppo può ora permettersi condizioni di vita confortevoli e avere accesso alla mobilità ea un'assistenza sanitaria adeguata. Tuttavia, guardando le singole nazioni, osserviamo un modello diverso: le disuguaglianze nella ricchezza e nel reddito nella maggior parte delle aree geografiche sono aumentate, indipendentemente dal livello di sviluppo.

L'aumento della disparità di reddito si traduce direttamente in una distribuzione ineguale della ricchezza tra famiglie ricche e povere, che a sua volta porta a un crescente divario di potere d'acquisto, che favorisce la polarizzazione nel panorama dei consumatori. Il tradizionale segmento del mercato di massa perde sempre più importanza rispetto agli estremi in rapida crescita nel panorama dei clienti: i segmenti premium e value.

FMCG affronta una dicotomia parallela

Il mercato dei capitali stabilisce chiare aspettative di performance per i player FMCG. Analizzando l'andamento del prezzo delle azioni dei principali produttori quotati negli ultimi anni, si osserva che le società che hanno ottenuto una crescita delle vendite sostenibile e redditizia di >2% all'anno e livelli di margine EBIT sani di >15%, sono state ben percepite dagli investitori e sono aumentate la loro capitalizzazione di mercato.

La crescita organica potrebbe non essere sufficiente a compensare la perdita di entrate a causa dei disinvestimenti, ma ai giocatori FMCG viene chiesto di cercare attivamente promettenti acquisizioni aggiuntive. Questo porta i player FMCG a rimodellare i loro portafogli in 2 aree principali: disinvestire "valore" mentre investono in aree premium ad alta crescita.

In termini di disinvestimento, l'analisi mostra che le categorie principali sono comunemente classificate come "valore". Ciò include alimenti confezionati, che comprendono prevalentemente marchi associati come opzioni meno salutari: snack fritti o a base di zucchero e offerte a base di grano a basso contenuto di nutrienti. Le bevande analcoliche si riferiscono in gran parte a marchi di bevande a base di zucchero che sono sempre più incompatibili con le preferenze dei consumatori per bevande sane, senza zucchero/a ridotto contenuto di zucchero².

Le aziende FMCG stanno rispondendo alle tendenze moderne e al cambiamento delle abitudini dei consumatori adeguando i loro portafogli di prodotti con investimenti. Per esempio:

• Le società FMCG attive nel segmento Beauty hanno rafforzato la propria attività di cura della pelle attraverso acquisizioni, in particolare nella fascia alta della gamma di prodotti.
• Riflettere i mutevoli fattori sociodemografici espandendo i portafogli per includere i prodotti per l'incontinenza degli adulti al dettaglio, un prodotto in rapida crescita che soddisfa le esigenze di una società che invecchia.
• Sviluppare alternative più sane e meno dannose creando nuovi prodotti o sostituendo ingredienti ed elementi più sani con prodotti consolidati.

Prepararsi a vincere

Mentre le aziende FMCG cercano di plasmare una nuova era di crescita, devono sviluppare una roadmap solida e implementabile su come aumentare le vendite e migliorare i margini per il massimo valore dell'affare.

I primi 2 anni di pandemia e le attuali condizioni economiche hanno rallentato la tendenza alla premiumizzazione. Ciononostante, prevediamo che la tendenza alla polarizzazione del valore rispetto al premio acquisisca slancio nel medio termine poiché la pressione inflazionistica potrebbe accelerare la tendenza alla disparità di reddito. Ciò porterà a una continua santificazione fuori dal centro, dove è improbabile che vedremo il ritorno della tradizionale vendita al dettaglio del mercato di massa.

Durante questo periodo, prevediamo una crescente attività di negoziazione nei prossimi tre anni, poiché le società di beni di consumo modellano attivamente i portafogli e disinvestono attività non fondamentali, a bassa crescita e con margini inferiori, in particolare nel segmento del valore con l'aumento delle pressioni da parte degli investitori attivi.

Per essere ben posizionati e sfruttare le opportunità dei mercati emergenti in questi periodi, sia le società di beni di consumo che gli investitori di private equity devono essere preparati.

Aziende di beni di consumo

Alla luce degli sviluppi del mercato sopra delineati, è consigliabile che le aziende di beni di consumo seguano un approccio strutturato in quattro fasi:

1. Dai forma al portafoglio: Sulla base della strategia complessiva del gruppo, analizza a fondo la tua attuale attività e il tuo portafoglio di marchi in tutte le regioni, in termini di attrattiva autonoma di ciascuna azienda, adattamento alla strategia del gruppo e potenziale di sinergia. Identifica potenziali aggiustamenti, analizza la loro fattibilità, quantifica il loro impatto e stabilisci le priorità per una decisione finale.
2. Vesti le risorse: Per le attività che vengono cedute, prenditi del tempo per prepararle al sondaggio di mercato. L'obiettivo dovrebbe essere quello di disinvestire al valore massimo dell'affare, ottenendo così il necessario margine finanziario per gli investimenti di crescita. Le attività dovrebbero pertanto essere gestibili autonomamente per garantire la sicurezza degli affari e attrarre investitori finanziari e progettate per avere una posizione di costo organizzativa ottimizzata, snella e, soprattutto durante il processo di due diligence, difendibile. Inoltre, il percorso di trasformazione dovrebbe essere sostenuto da una roadmap solida e implementabile su come aumentare le vendite e migliorare i margini per ottenere il massimo valore dell'affare.
3. Prepara la vela per la crescita: La crescita organica potrebbe non essere sufficiente per compensare i mancati ricavi a causa di disinvestimenti, ma è necessario cercare attivamente acquisizioni aggiuntive promettenti. Tuttavia, il panorama target è più frammentato tra i numerosi attori di nicchia locali e premium emersi negli ultimi 10 anni. Pertanto, sarà probabilmente sempre più importante eccellere nell'identificazione degli obiettivi e nella definizione delle priorità per scegliere le risorse "giuste".
4. Integra in modo intelligente e acquisisci valore: Con un numero crescente di acquisizioni minori, disporre di un playbook con sufficiente flessibilità è la chiave per garantire la cattura del valore. Ciò può essere particolarmente importante nella fase di integrazione in cui si verifica spesso un deterioramento del valore. I nuovi marchi hanno bisogno di spazio sufficiente per svilupparsi e prosperare, senza compromettere le sinergie derivanti da una piattaforma operativa professionale e scalabile fornita dal gruppo.

Fondi di private equity

L'attività di dismissione non core creerà probabilmente interessanti opportunità per i fondi di private equity, in particolare quelli con esperienza nella creazione di valore da complesse carve-out e attività a bassa crescita. Andando avanti, vediamo due importanti fattori di successo per le società di private equity che cercano attivamente di impegnarsi nel settore dei beni di consumo:

1. Applicare analisi avanzate: Prepararsi per un accordo una volta che le voci di una vendita di attività si stanno diffondendo nel mercato spesso si rivela troppo tardi. Anticipa gli sviluppi in anticipo ed entra in contatto con i dipartimenti M&A dei principali attori dei beni di consumo per posizionarti in una posizione di leadership e vantaggiosa prima dell'inizio del processo di negoziazione. In questo contesto, un approccio analitico lungimirante e basato sui dati per prevedere l'attività sul lato vendite aziendale sta diventando sempre più importante.
2. Avere una visione: Ottieni una profonda comprensione delle tendenze sottostanti che governano il segmento di mercato specifico di un asset. Sviluppare una tabella di marcia chiara per trasformare l'azienda durante il ciclo di investimento e fornire le risorse "giuste" in termini di finanziamenti e supporto operativo professionale per aiutare l'azienda a raggiungere obiettivi definiti di comune accordo.

Per ulteriori informazioni su come le aziende stanno affrontando il divergente panorama dei beni di largo consumo, contattate Javier Rodriguez Gonzalez o uno dei contributori chiave, Marcel Hagemeister o Jan Rüther.

Note: 

^{1 Fonte: Banca dati mondiale sulla disuguaglianza, Euromonitor
2 Fonte: analisi KPMG, Euromonitor}

Fonte da KPMG

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