La personalizzazione è diventata un ingrediente essenziale nella ricetta del successo del marchio, tanto da poter essere considerata una forza importante nel marketing. Infatti, 91% di consumatori affermano che sono più propensi a fare acquisti con marchi che forniscono offerte e consigli su misura per le loro esigenze; e il 71% dei consumatori si sente frustrato quando un'esperienza di acquisto è impersonale.
E affinché le aziende possano personalizzare le proprie strategie di marketing, devono sapere chi sono i loro clienti. Il modello di segmentazione, targeting e posizionamento (STP) è una strategia di marketing che aiuta a identificare i clienti target e raggiungerli con un messaggio personalizzato in linea con i loro valori e interessi.
Ma cosa significa esattamente marketing STP? Quali sono le tre parti principali di questo modello? E in che modo le aziende di eCommerce possono implementarlo nella loro strategia di marketing? Continua a leggere per le risposte a queste domande, così puoi applicare questa strategia alla tua attività oggi!
Sommario
Che cos'è il marketing STP?
Le tre parti del modello di marketing STP
Come utilizzare il marketing STP nell'eCommerce
Modello STP: un ottimo framework per le piccole imprese
Che cos'è il marketing STP?
La segmentazione, il targeting e il posizionamento (STP) è un approccio di marketing incentrato sul cliente che aiuta le aziende a identificare quali clienti hanno maggiori probabilità di diventare lead e concludere le vendite. Il modello STP consente ai marchi di comprendere meglio le esigenze dei propri clienti e di abbinarle a contenuti, informazioni, offerte e interazioni pertinenti. Di conseguenza, le aziende saranno in grado di raggiungere il pubblico giusto al momento giusto con il messaggio giusto.
Le tre parti del modello di marketing STP
Il modello di marketing STP è composto da tre parti principali: segmentazione, targeting e posizionamento. Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno.
Segmentazione
La segmentazione è il processo di divisione di un pubblico di mercato in gruppi più piccoli o segmenti di clienti con bisogni e desideri simili. È una fase essenziale in quanto aiuta le aziende a capire chi sono i loro clienti ideali.
I criteri comunemente utilizzati per la segmentazione includono la posizione geografica, informazioni demografiche come età e sesso, caratteristiche comportamentali come la cronologia degli acquisti o i marchi di prodotti preferiti e fattori psicografici come tratti della personalità o scelte di vita.
Targeting
Dopo aver segmentato l'audience del mercato, è importante concentrare gli sforzi di marketing sui segmenti di clientela che rappresentano il potenziale più elevato. La fase di targeting aiuta a evitare di sprecare tempo e fatica su gruppi di pubblico meno preziosi. Ecco alcuni dei criteri che le aziende possono utilizzare per scegliere i segmenti di clientela target:
- Taglia: quanto è ampio un segmento di clientela e quali sono le sue aspettative di crescita?
- Redditività: quanto denaro è disposto a spendere ciascun segmento di clientela e qual è il valore della vita dei clienti in quei segmenti?
- Raggiungibilità: quanto è facile o difficile raggiungere ogni segmento con gli sforzi di marketing e quanto costa acquisire clienti in ogni segmento?
Posizionamento
Il posizionamento è la fase finale del modello STP in cui le aziende comunicano la proposta di valore unica del proprio marchio ai segmenti di clientela target, in modo tale da percepirla come superiore alle offerte di altri concorrenti. Esistono tre modi focali per posizionare un marchio nella mente dei clienti:
- Posizionamento simbolico: migliorare l'immagine di sé e aumentare l'ego dei clienti offrendo loro prodotti o servizi di lusso.
- Posizionamento funzionale: trovare modi per risolvere i problemi dei clienti e fornire loro un valore reale.
- Posizionamento esperienziale: creare un legame emotivo con i clienti enfatizzando le sensazioni che provano quando acquistano il prodotto o servizio.
Come utilizzare il marketing STP nell'eCommerce
Ecco una pratica guida passo passo per creare un'efficace strategia di marketing STP per le aziende di e-commerce.
Definire il mercato disponibile
Quando si creano strategie di marketing online, la prima domanda che le aziende devono porsi è: quale porzione del mercato ottenibile e fruibile (SOM) posso raggiungere? Questa è la quota del mercato totale disponibile (TAM) che un'impresa può realisticamente prendere di mira date le sue risorse.
Prendiamo Diet Coke come esempio. Il mercato totale disponibile sarebbe quello di tutti coloro che bevono bevande! Il mercato disponibile sarebbe quelli che preferiscono le bevande analcoliche: un gruppo più piccolo ma comunque considerevole. Infine, vorremmo concentrarci su coloro che bevono specificamente bevande gassate senza zucchero; e questo è il nostro mercato ottenibile utile.
Segmenta il mercato di riferimento
Poiché le aziende vogliono raggiungere il proprio pubblico di destinazione con messaggi altamente personalizzati, sarebbe inefficiente e poco pratico per loro utilizzare lo stesso messaggio di marketing per tutti i clienti. Ecco perché la segmentazione è la parte più critica del modello STP.
Per illustrare come funziona questo processo di segmentazione, prendiamo come esempio un negozio online di moda. Potrebbe essere allettante dividere semplicemente il mercato ottenibile in uomini e donne (segmentazione demografica), ma questa tattica lascerà comunque l'attività con un ampio gruppo di clienti.
Dividendo ulteriormente questo pubblico di destinazione in base all'età (segmentazione demografica) e stile di vita (segmentazione comportamentale), il marchio può classificare i suoi clienti in 3 gruppi: la generazione X che tende a essere conservatrice nel proprio stile di moda, i millennial che sono più attenti alla moda e la generazione Z che ha poco o nessun reddito disponibile.
Sviluppa profili di segmento
Il passaggio successivo consiste nel creare profili per ciascun segmento di clienti. Ciò aiuterà il marchio a capire cosa lo motiva, come prende le decisioni di acquisto e persino chi sono i suoi influencer. I profili di segmento, o buyer personas, dovrebbero descrivere le preferenze del marchio, le caratteristiche di acquisto, lo stato civile, ecc. Più dettagliati sono i profili del segmento, più facile sarà per il marchio parlare direttamente alle esigenze e ai desideri unici di ciascun gruppo durante la creazione di contenuti o campagne di marketing.
Ad esempio, un profilo cliente per un personaggio millennial potrebbe essere chiamato "Jane". È una donna di 24 anni che vive a Los Angeles e lavora come modella. Il suo reddito è di circa US $ 80,000- $ 100,000 all'anno. A Jane piace fare acquisti online e preferisce i marchi di fascia alta e alla moda. È anche appassionata di fitness e le piace allenarsi in palestra quasi tutti i giorni della settimana. I suoi marchi preferiti sono Alexander Wang e Marc Jacobs poiché entrambi offrono stili spigolosi che si adattano alla sua personalità giovanile.
Valuta il potenziale di ogni segmento
Una volta che un'azienda ha identificato i suoi segmenti di clienti, deve capire quali sono i più redditizi. Per iniziare, i marchi possono guardare quanti clienti ci sono in ogni segmento e i loro tassi di crescita nel tempo. Successivamente, possono analizzare la sensibilità al prezzo di ciascun gruppo di clienti. Questo segmento tende a spendere più o meno per i propri acquisti? Stanno cercando qualcosa di economico o qualcosa di costoso? Sono disposti a pagare un extra per un prodotto migliore?
Un altro fattore da considerare quando si valuta il potenziale commerciale dei segmenti di clientela è la fedeltà al marchio. Quanto sono fedeli questi clienti a un particolare marchio? Se sono molto attaccati al prodotto di un concorrente, probabilmente non vale la pena per un'azienda provare ad acquisirli poiché sono già soddisfatti di quello che hanno. Un modo per i marchi di farsi un'idea di questi fattori è utilizzare i dati di mercato provenienti da fonti di terze parti o condurre le proprie ricerche sui consumatori.
Ad esempio, i focus group sono un metodo comune in cui a un piccolo campione di clienti viene chiesto informazioni sulle loro esperienze con prodotti o servizi diversi e sul motivo per cui prendono determinate decisioni di acquisto. I sondaggi sono un altro metodo conveniente per raccogliere informazioni sui dati demografici dei potenziali clienti e sui loro comportamento di acquisto. Sono questionari che consentono alle aziende di raccogliere dati da un gran numero di persone in modo tempestivo. I marchi possono anche fare riferimento ai dati dei clienti esistenti provenienti da campagne pubblicitarie passate o analisi del sito Web (ad esempio come i clienti hanno visitato pagine specifiche, fatto clic su determinati collegamenti o interagito con un banner pubblicitario).
Seleziona i segmenti di destinazione
Ora che le aziende hanno una chiara comprensione di ogni segmento di clientela, è tempo di decidere quali saranno al centro delle attività di marketing. Nella scelta dei segmenti target, è importante considerare non solo il valore finanziario di tali segmenti di pubblico, ma anche il loro ambiente competitivo. Ci sono altre aziende che offrono servizi o prodotti simili all'interno di questo segmento? Se sì, come possono i marchi differenziarsi dal resto della folla?
Inoltre, le aziende dovrebbero considerare la loro strategia aziendale complessiva quando determinano i segmenti di clienti più redditizi. Ad esempio, se uno degli obiettivi dell'azienda è creare linee di prodotti che supportino pratiche di vita sostenibili e non danneggino gli animali o gli ecosistemi, allora avrebbe senso rivolgersi a clienti eco-consapevoli che considerano la sostenibilità un fattore indispensabile quando prendere decisioni di acquisto.
Sviluppare un modello di posizionamento
Lo sviluppo di una strategia di posizionamento è il passaggio finale del modello di marketing STP. La strategia di posizionamento è ciò che distingue un'azienda dalla concorrenza e le consente di distinguersi nella mente dei segmenti target. Il modo migliore per farlo è usare a mappa di posizionamento del prodotto, che è fondamentalmente solo una rappresentazione visiva che mostra dove si trova un marchio o un prodotto rispetto ai suoi concorrenti su fattori importanti come prezzo, qualità e unicità.
Ad esempio, la mappa seguente mostra come si posiziona lo zaino di un marchio sul mercato rispetto agli zaini della concorrenza in termini di due variabili: qualità del materiale ed Taglia. Il quadrante in alto a destra rappresenta gli zaini spaziosi e realizzati in nylon di alta qualità, mentre il quadrante in basso a sinistra rappresenta gli zaini compatti realizzati in plastica sintetica di poliestere economica.
Le aziende possono utilizzare queste mappe di posizione per definire chiaramente il punto di vendita unico dei loro prodotti. Ad esempio, supponiamo che un marchio venda borse di lusso alle donne. In tal caso, potrebbe adottare una strategia di posizionamento basata sul prestigio, offrendo ai clienti un aumento di status e un simbolo della loro ricchezza e posizione sociale.
Modello STP: un ottimo framework per le piccole imprese
In sintesi, il modello STP aiuta le aziende a dividere la propria base di clienti in gruppi in base a tratti/comportamenti comuni e quindi a creare una strategia di marketing che risponda a tali esigenze. Questo è un ottimo quadro di marketing per le piccole imprese e le start-up per esplorare segmenti di mercato iper-focalizzati e scoprire opportunità di crescita, senza spendere una fortuna in pubblicità e competere con i giganti del settore. Scopri di più su come utilizzare le strategie di marketing per far crescere un business online con questo articolo sul concetto di brand awareness.
