Kişiselleştirme, marka başarısının tarifinde temel bir bileşen haline geldi - o kadar ki, pazarlamada büyük bir güç olarak kabul edilebilir. Aslında, Tüketicilerin 91% 'si ihtiyaçlarına göre uyarlanmış teklifler ve tavsiyeler sunan markalardan alışveriş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylemek; ve tüketicilerin %71'i, bir alışveriş deneyimi kişisel olmadığında hüsrana uğruyor.
İşletmelerin pazarlama stratejilerini kişiselleştirmeleri için müşterilerinin kim olduğunu bilmeleri gerekir. Segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma (STP) modeli, hedef müşterileri belirlemeye ve onlara değerleri ve ilgi alanlarına uygun kişiselleştirilmiş bir mesajla ulaşmaya yardımcı olan bir pazarlama stratejisidir.
Ancak STP pazarlaması tam olarak ne anlama geliyor? Bu modelin temel üç parçası nedir? Ve e-Ticaret işletmeleri bunu pazarlama stratejilerinde nasıl uygulayabilir? Bu soruların yanıtlarını okumaya devam edin, böylece bu stratejiyi bugün işletmenize uygulayabilirsiniz!
İçindekiler
STP pazarlaması nedir?
STP pazarlama modelinin üç bölümü
E-Ticaret'te STP pazarlaması nasıl kullanılır?
STP modeli: küçük işletmeler için harika bir çerçeve
STP pazarlaması nedir?
Segmentasyon, Hedefleme ve Konumlandırma (STP), işletmelerin hangi müşterilerin potansiyel müşteri olma ve satışları kapatma olasılığının yüksek olduğunu belirlemesine yardımcı olan müşteri merkezli bir pazarlama yaklaşımıdır. STP modeli, markaların müşterilerinin ihtiyaçlarını daha iyi anlamasını ve bunları ilgili içerik, bilgi, teklif ve etkileşimlerle eşleştirmesini sağlar. Sonuç olarak işletmeler, doğru kitleye doğru zamanda doğru mesajla ulaşabilecektir.
STP pazarlama modelinin üç bölümü
STP pazarlama modeli üç ana bölümden oluşur: Segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma. Her birine daha yakından bakalım.
Bölünme
Segmentasyon, bir pazar kitlesini benzer ihtiyaç ve isteklere sahip daha küçük gruplara veya müşteri segmentlerine ayırma işlemidir. İşletmelerin ideal müşterilerinin kim olduğunu anlamalarına yardımcı olduğu için önemli bir aşamadır.
Segmentasyon için yaygın olarak kullanılan kriterler arasında coğrafi konum, yaş ve cinsiyet gibi demografik bilgiler, satın alma geçmişi veya favori ürün markaları gibi davranışsal özellikler ve kişilik özellikleri veya yaşam tarzı seçimleri gibi psikografik faktörler yer alır.
Hedefleme
Pazar hedef kitlesini segmentlere ayırdıktan sonra, pazarlama çabalarını en yüksek potansiyeli temsil eden müşteri segmentlerine yoğunlaştırmak önemlidir. Hedefleme aşaması, daha az değerli hedef kitle grupları üzerinde zaman ve çaba harcamaktan kaçınmaya yardımcı olur. İşletmelerin hedef müşteri segmentlerini seçmelerine yardımcı olmak için kullanabilecekleri kriterlerden bazıları şunlardır:
- beden: Müşteri segmenti ne kadar büyük ve büyüme beklentileri neler?
- karlılık: Her bir müşteri segmenti ne kadar para harcamak istiyor ve bu segmentlerdeki müşterilerin yaşam boyu değeri nedir?
- Ulaşılabilirlik: pazarlama çabalarıyla her bir segmente ulaşmak ne kadar kolay veya zor ve her segmentte müşteri edinmenin maliyeti nedir?
konumlandırma
Konumlandırma, işletmelerin markalarının benzersiz değer teklifini diğer rakiplerin tekliflerinden üstün olarak algılayacakları şekilde hedef müşteri segmentlerine ilettiği STP modelinin son aşamasıdır. Bir markayı müşterilerin zihninde konumlandırmanın üç odak yolu vardır:
- sembolik konumlandırma: Müşterilere lüks ürünler veya hizmetler sunarak öz imajlarını geliştirin ve egolarını yükseltin.
- fonksiyonel konumlandırma: müşterilerin sorunlarını çözmenin ve onlara gerçek değer sağlamanın yollarını bulun.
- Deneyimsel konumlandırma: Ürün veya hizmeti satın alırken sahip oldukları duyguları vurgulayarak müşterilerle duygusal bir bağ oluşturun.
E-Ticaret'te STP pazarlaması nasıl kullanılır?
İşte e-Ticaret işletmeleri için etkili bir STP pazarlama stratejisi oluşturmak için adım adım kullanışlı bir kılavuz.
Mevcut pazarı tanımlayın
Çevrimiçi pazarlama stratejileri oluştururken, işletmelerin kendilerine sormaları gereken ilk soru şudur: Hizmet verilebilir pazarın ne kadarı (SOM) ulaşabilir miyim? Bu, toplam mevcut pazarın bir kısmıdır (TAM) bir şirketin kaynakları göz önüne alındığında gerçekçi bir şekilde hedefleyebilmesi.
Örnek olarak Diet Coke'u ele alalım. Mevcut toplam pazar, içecek içen herkes olacaktır! Kullanılabilir mevcut pazar, alkolsüz içecekleri tercih edenler olacaktır - daha küçük bir grup ama yine de oldukça büyük bir grup. Son olarak özellikle gazlı şekersiz içecekler tüketenlere odaklanmak isteriz; ve bu bizim hizmete açık pazarımız.
Hedef pazarı bölümlere ayırın
İşletmeler, hedef kitlelerine son derece kişiselleştirilmiş mesajlarla ulaşmak istediklerinden, tüm müşteriler için aynı pazarlama mesajını kullanmaları verimsiz ve pratik olmayacaktır. Bu nedenle segmentasyon, STP modelinin en kritik parçasıdır.
Bu segmentasyon sürecinin nasıl çalıştığını göstermek için, örnek olarak bir moda çevrimiçi mağazasını ele alalım. Kullanılabilir elde edilebilir pazarı basitçe erkekler ve kadınlara bölmek cazip gelebilir (demografik bölümlendirme), ancak bu taktik yine de işi geniş bir müşteri grubuyla bırakacaktır.
Bu hedef kitleyi yaşa göre daha da bölerek (demografik bölümlendirme) ve yaşam tarzı (davranışsal segmentasyon), marka müşterilerini 3 gruba ayırabilir: moda tarzlarında muhafazakar olma eğiliminde olan X kuşağı, moda konusunda daha bilgili olan Y kuşağı ve harcanabilir geliri çok az olan veya hiç olmayan Z kuşağı.
Segment profilleri geliştirin
Bir sonraki adım, her bir müşteri segmenti için profiller oluşturmaktır. Bu, markanın onları neyin motive ettiğini, satın alma kararlarını nasıl verdiklerini ve hatta etkileyicilerinin kim olduğunu anlamasına yardımcı olacaktır. Segment profilleri veya alıcı karakterleri, marka tercihlerini, alışveriş özelliklerini, medeni durumu vb. tanımlamalıdır. Segment profilleri ne kadar ayrıntılı olursa, markanın içerik oluştururken her grubun benzersiz ihtiyaç ve isteklerine doğrudan hitap etmesi o kadar kolay olacaktır. pazarlama kampanyaları.
Örneğin, bin yıllık bir karakter için bir müşteri profili "Jane" olarak adlandırılabilir. Los Angeles'ta yaşayan ve manken olarak çalışan 24 yaşında bir kadın. Geliri yılda yaklaşık 80,000-100,000 ABD Dolarıdır. Jane internetten kıyafet alışverişi yapmayı sever ve lüks ve modaya uygun markaları tercih eder. Ayrıca fitness yapıyor ve haftanın çoğu gününde spor salonunda egzersiz yapmayı seviyor. En sevdiği markalar Alexander Wang ve Marc Jacobs. çünkü ikisi de genç kişiliğine uyan keskin stiller sunuyor.
Her segmentin potansiyelini değerlendirin
Bir işletme, müşteri segmentlerini belirledikten sonra, hangilerinin en kârlı olduğunu bulması gerekir. Başlamak için markalar, her segmentte kaç müşteri olduğuna ve bunların zaman içindeki büyüme oranlarına bakabilir. Daha sonra her bir müşteri grubunun fiyat hassasiyetini analiz edebilirler. Bu segment, satın alma işlemleri için daha fazla veya daha az harcama eğiliminde mi? Ucuz bir şey mi yoksa pahalı bir şey mi arıyorlar? Daha iyi bir ürün için fazladan ödemeye razılar mı?
Müşteri segmentlerinin ticari potansiyeli değerlendirilirken dikkate alınması gereken bir diğer unsur da marka bağlılığıdır. Bu müşteriler belirli bir markaya ne kadar sadık? Bir rakibin ürününe çok bağlılarsa, sahip olduklarından zaten memnun oldukları için bir işletmenin onları satın almaya çalışması muhtemelen buna değmez. Markaların bu faktörler hakkında fikir edinmelerinin bir yolu, üçüncü taraf kaynaklardan pazar verilerini kullanmak veya kendi tüketici araştırmalarını yapmaktır.
Örneğin, odak grupları, küçük bir müşteri örneğine farklı ürün veya hizmetlerle ilgili deneyimlerinin ve neden belirli satın alma kararları verdiklerinin sorulduğu yaygın bir yöntemdir. Anketler, potansiyel müşterilerin demografik özellikleri ve onların özellikleri hakkında bilgi toplamak için uygun maliyetli başka bir yöntemdir. alışveriş davranışı. İşletmelerin çok sayıda kişiden zamanında veri toplamasını sağlayan anketlerdir. Markalar ayrıca geçmiş reklam kampanyalarından veya web sitesi analizlerinden elde edilen mevcut müşteri verilerine (örneğin, müşterilerin belirli sayfaları nasıl ziyaret ettikleri, belirli bağlantılara nasıl tıkladıkları veya bir banner reklamla nasıl etkileşime geçtikleri) atıfta bulunabilir.
Hedef segmentleri seçin
Artık işletmelerin her bir müşteri segmentini net bir şekilde anladığına göre, pazarlama çabalarının hangilerinin odak noktası olacağına karar verme zamanı. Hedef segmentleri seçerken, bu kitlelerin sadece finansal değerini değil aynı zamanda rekabet ortamlarını da göz önünde bulundurmak önemlidir. Bu segmentte benzer hizmetler veya ürünler sunan başka şirketler var mı? Eğer öyleyse, markalar kendilerini kalabalığın geri kalanından nasıl farklılaştırabilir?
Ayrıca işletmeler, en uygun müşteri segmentlerini belirlerken genel iş stratejilerini göz önünde bulundurmalıdır. Örneğin, işletmenin amaçlarından biri sürdürülebilir yaşam uygulamalarını destekleyen, hayvanlara veya ekosistemlere zarar vermeyen ürün grupları oluşturmaksa, sürdürülebilirliği vazgeçilmez bir faktör olarak gören çevreye duyarlı müşterileri hedeflemek mantıklı olacaktır. satın alma kararları vermek.
Bir konumlandırma modeli geliştirin
Bir konumlandırma stratejisi geliştirmek, STP pazarlama modelindeki son adımdır. Konumlandırma stratejisi, bir işletmeyi rakiplerinden ayıran ve hedef segmentlerin zihninde öne çıkmasını sağlayan şeydir. Bunu yapmanın en iyi yolu, bir ürün konumlandırma haritası, temelde bir markanın veya ürünün fiyat, kalite ve benzersizlik gibi önemli faktörler açısından rakiplerine göre nerede oturduğunu gösteren görsel bir temsildir.
Örneğin, aşağıdaki harita, bir markanın sırt çantasının, rakiplerin sırt çantalarına kıyasla pazarda nasıl durduğunu iki değişken açısından göstermektedir: malzeme kalitesi ve boyut. Sağ üst çeyrek, geniş ve yüksek kaliteli naylondan yapılmış sırt çantalarını temsil ederken, sol alt çeyrek, ucuz sentetik polyester plastikten yapılmış kompakt sırt çantalarını temsil ediyor.
İşletmeler, bu konum haritalarını net bir şekilde tanımlamak için kullanabilir. benzersiz satış noktası ürün(ler)inin Örneğin, bir markanın kadınlara lüks el çantaları sattığını varsayalım. Bu durumda, prestije dayalı bir konumlandırma stratejisi benimseyerek müşterilere statüde bir artış ve zenginliklerinin ve sosyal konumlarının bir sembolü sunabilir.
STP modeli: küçük işletmeler için harika bir çerçeve
Özetle, STP modeli, işletmelerin müşteri tabanlarını ortak özelliklere/davranışlara göre gruplara ayırmasına ve ardından bu ihtiyaçlara uygun bir pazarlama stratejisi oluşturmasına yardımcı olur. Bu, küçük işletmelerin ve yeni başlayanların, reklama bir servet harcamadan ve endüstri devleriyle rekabet etmeden hiper odaklı pazar segmentlerini keşfetmeleri ve büyüme fırsatlarını keşfetmeleri için harika bir pazarlama çerçevesidir. Bununla çevrimiçi bir işletmeyi büyütmek için pazarlama stratejilerini nasıl kullanacağınız hakkında daha fazla bilgi edinin. göre marka bilinirliği kavramı üzerine.
