Content-Marketing-Ziele: Wie viele und welche

Ein typischer Ratschlag besagt, dass es fünf bis zehn Content-Marketing-Ziele gibt und dass Sie diese separat mit verschiedenen Arten von Inhalten erreichen können. Ich denke, dieser Ansatz enthält zwei Fehler.

Erstens verwechselt es Ziele mit Ergebnissen des Content-Marketings.

Zweitens sollten Sie nicht darauf abzielen, nur eines dieser „Ziele“ zu erreichen, da dies die Qualität des Inhalts beeinträchtigen kann.

In diesem Artikel werde ich einen Überblick darüber geben, was mit dem typischen Modell nicht stimmt, und eine Lösung anbieten – einen etwas schlankeren (und hoffentlich realistischeren) Ansatz für Inhaltsziele.

Inhaltsverzeichnis
Das Problem mit traditionellen Content-Marketing-Zielen
Was ist die Alternative?
So erreichen Sie Ihre neuen Content-Ziele
Abschließende Gedanken

Das Problem mit traditionellen Content-Marketing-Zielen

Seit Jahren gewöhnen wir uns an die gleichen Content-Marketing-Ziele. Es geht ungefähr so:

• Markenbewusstsein
• Lead-Generierung
• Gedankenführung
• Blei pflegen
• Interesse am Produkt wecken
• Konvertierung (Verkäufe/Anmeldungen)
• Markenloyalität
• Kundenbindung

Klingt vertraut? Dies sind die traditionellen Marketingziele, die im Laufe der Jahre in unzähligen Publikationen wiederholt wurden.

Überraschenderweise beruhten diese Ziele auf zwei einfachen Irrtümern.

1. Ergebnisse mit Zielen verwechseln

In Wirklichkeit handelt es sich dabei nicht um Marketingziele; Das sind Ergebnisse guten Content-Marketings. Mit anderen Worten: Auf diese Weise profitieren Unternehmen von der Erstellung hilfreicher und unterhaltsamer Inhalte.

Wenn Sie sich fragen, was der Unterschied ist:

Der Grund für Content-Marketing besteht also darin, Ergebnisse zu erzielen. Aber um sie zu erreichen, braucht man etwas anderes. Sie brauchen Ziele, die zu diesen Ergebnissen führen.

2. Implizieren, dass Sie sich auf ein Ziel konzentrieren können/sollten

Stellen Sie sich vor, Ihr „Ziel“ besteht darin, Inhalte zu erstellen, die mehr Leads generieren.

Bedeutet das, dass Sie den Aufbau von Vertrauen, die Schaffung von Markenbekanntheit und die Aufklärung des Publikums über denselben Inhalt vergessen können?

Und warum sollte sich jemand für Ihr Produkt oder Ihren Newsletter anmelden, wenn er der Meinung ist, dass der Inhalt von schlechter Qualität ist?

Was ich damit sagen möchte, ist, dass man sich nicht einfach eines dieser traditionellen Ziele aussuchen und den Rest vergessen kann.

Wenn Sie darauf bestehen, dass sich Ihre Inhalte nur auf eines dieser traditionellen Ziele konzentrieren, riskieren Sie eine Verschlechterung der Qualität und damit eine Einschränkung der Ergebnisse.

Umgekehrt führt guter Inhalt zu mehreren Ergebnissen gleichzeitig. Es ist wie beim Training – es wirkt sich auf den ganzen Körper und auch auf den Geist aus. Aber nur, wenn man es richtig macht.

Die Wurzel des Problems

Die beiden oben genannten Irrtümer haben dieselbe Wurzel: Sie denken geschäftszentriert über Inhalte und nicht benutzerzentriert.

Gute Inhalte sind benutzerzentriert.

Letztendlich erwarten alle Unternehmen, dass Marketing den Umsatz steigert. Aber Verbraucher wägen viele Aspekte ab, bevor sie eine Wahl treffen. Nicht alle davon können durch Marketing, insbesondere Content-Marketing, beeinflusst werden.

In Wirklichkeit sind es im Wesentlichen die folgenden drei Dinge, die Content-Marketing beeinflussen kann:

• Bildungswesen
• Inspiration
• Unterhaltung

Ich schlage vor, sie als Content-Marketing-Ziele zu verwenden.

Was ist die Alternative?

Betrachten Sie die traditionellen Marketingziele als Ergebnisse benutzerzentrierter Inhalte und betrachten Sie die folgenden als Ihre neuen Ziele.

Ziel 1. Bildung

Hier erstellen Sie hilfreiche Inhalte zu folgenden Themen:

• Probleme, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann.
• Dinge, die Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung verbessern kann.
• Andere Herausforderungen, die Ihr Publikum erlebt (relevant für Ihr Unternehmen).

Bildungsinhalte sind für Unternehmen von Vorteil, da Menschen Informationen benötigen, um in dieser Welt erfolgreich zu sein. Aber was noch besser ist als Informationen, ist ein Tool, das Ihnen hilft, diese Informationen zu nutzen und Ihre Probleme zu lösen. Mit Content-Marketing können Unternehmen diese beiden Dinge gleichzeitig liefern: Informationen und die Mittel, diese zu nutzen.

Schauen wir uns drei Beispiele an.

Unser Artikel mit dem Titel „Wie man bei Google einen höheren Rang einnimmt„ist ein Beispiel für die erste Kategorie – Inhalte über eine Herausforderung, bei deren Lösung eine SEO-Suite wie unsere helfen kann.

Dies ist auch die Art von Thema, die wir aufgrund des hohen Traffic-Potenzials priorisieren werden.

Das nächste Beispiel stammt von Zapier. Obwohl die App das Problem der „besten To-Do-Listen-App“ nicht direkt löst, kann sie durch automatisierte Integrationen jedes App-Erlebnis verbessern.

Das dritte Beispiel zeigt, dass Sie Ihrem Publikum hilfreich sein können, auch wenn die Lösung nicht in Ihrem Produkt liegt. Die erste Seite von Google zum Thema „Wie man Nein zu Kunden sagt“ wird von Unternehmen dominiert, deren Produkte das Problem nicht lösen können.

Ziel 2. Inspiration

Dabei handelt es sich um Inhalte, die den Menschen „den Funken“ geben, zu handeln und ihre Ziele zu erreichen.

Inspiration unterscheidet sich von Bildung insofern, als sie nicht zu vollständigen Lösungen führt. Es wirkt auf Vorstellungskraft und Emotionen, um das Mögliche aufzuzeigen oder eine wichtige Frage zu stellen. Außerdem sind sie in der Regel einflussreicher als Bildungsinhalte.

Inspiration funktioniert für Unternehmen, weil sie:

• Ermöglicht es Ihnen, Menschen zu erreichen, bevor sie auf ein Problem stoßen, das Ihr Produkt löst und wenn sie nicht versuchen, ein Problem zu lösen. Dadurch können Sie der Konkurrenz einen Schlag voraus sein.
• Stellt durch Spannung und Begeisterung eine emotionale Verbindung zu Ihrem Publikum her. Emotionen machen Marken unvergesslich.
• Lässt inspirierende Marken wirklich hervorstechen.
• Hat die Macht, Einfluss zu nehmen.
• Kann den Wunsch wecken, spontan wiederzukommen. Und das ist wichtig, denn dann gelangt der Inhalt konkurrenzlos zum Leser.

Hier ist ein Beispiel von InVision. Es gibt einen ganzen Podcast-Bereich, in dem beliebte und einflussreiche Menschen zu Themen interviewt werden, die unvergessliche Inspirationen hervorrufen.

In den Podcasts von InVision geht es nicht um das Produkt, aber:

• Das Branding ist da.
• Inspiration ist der kreative Treibstoff für die Zielgruppe.

Ziel 3. Unterhaltung

Erstellen Sie „leichtere“ Inhalte mit dem Ziel, Ihr Publikum zu unterhalten. Aber nur, wenn Sie Signale sehen, dass Ihr Publikum das zu schätzen weiß.

Unterhaltsame Inhalte können für Ihr Unternehmen auf ähnliche Weise funktionieren wie inspirierende Inhalte. Es schafft eine emotionale Verbindung und gibt dem Publikum einen überzeugenden Grund, wiederzukommen. Doch während inspirierende Inhalte etwas Tiefgreifendes (Denkanstöße) benötigen, zielen unterhaltsame Inhalte vor allem darauf ab, Aufmerksamkeit zu erregen und ein Erlebnis hervorzurufen.

Darüber hinaus haben unterhaltsame Inhalte von allen drei Arten wohl das größte Reichweitenpotenzial, weil:

• Menschen verpassen selten eine Gelegenheit, sich unterhalten zu lassen.
• In einem Markt, in dem jeder „The Ultimate Guide to X“ bereits veröffentlicht hat, können Sie mit Inhalten darüber hinwegspringen, die noch niemand zuvor gesehen hat.
• Es kann Menschen sehr früh in ihrer Customer Journey erreichen. Möglicherweise sogar früher als inspirierende Inhalte.
• Es hat ein hohes Potenzial, viral zu gehen.

Wieder diese Art von Inhalt Mai funktioniert, ist aber etwas knifflig in der Handhabung. Unternehmen sind nicht die üblichen Entertainer (insbesondere B2B-Unternehmen). Bei der Unterhaltung muss es jedoch nicht darum gehen, Memes in sozialen Medien zu veröffentlichen. Schließlich gibt es viele Filmgenres, und alle sind unterhaltsam.

Im gleichen Sinne kann Unterhaltung auch durch ernste Themen entstehen. Hier ist ein Beispiel von Mailchimp. Es ist ein Dokumentarfilm über den Besitzer eines historischen Süßwarenladens.

Das ist keine offensichtliche Art, Marketing zu betreiben, das verstehe ich. Aber kombinieren Sie dieses Bild mit einem Zitat (bereitgestellt von Vielfalt) von Mailchimp-Vizepräsident Mark DiCristina, und Sie werden auf die Idee kommen:

Wir sehen in diesem Inhalt ein großartiges Mittel, um Leute für Mailchimp zu gewinnen, die noch nie von uns gehört haben und uns vielleicht noch nicht brauchen.

Die drei Ziele und ihre Ergebnisse

Wie bereits erwähnt, ist das Erreichen mehrerer Ergebnisse ein allgemeines Merkmal guten Content-Marketings. Mit diesen drei Zielen können Sie Ihren Fokus jedoch auf ein bestimmtes Ergebnis richten. Es ist vergleichbar mit dem Training von Muskelpartien – jedes Training hilft Ihnen, Energie zu verbrennen, aber Sie können sich auf einige Teile mehr konzentrieren als auf andere.

Hier ist eine grobe Aufschlüsselung.

So erreichen Sie Ihre neuen Content-Ziele

Hier sind ein paar Tipps, die Ihnen bei der Festlegung und Erreichung von Content-Marketing-Zielen helfen werden.

Drücken Sie Ihre Ziele aus

Bisher haben wir drei allgemeine Content-Marketing-Ziele. Das Problem ist, dass sie zu allgemein sind. Wir müssen sie mithilfe einer Zielsetzungsmethode praktisch umsetzen.

Eine Methode, von der Sie wahrscheinlich schon gehört haben, ist die SMART-Methode. Da aber nicht alle damit einverstanden sind, hier einige andere: CLEAR, PACT usw.

Ich denke, dass sie alle etwas zu bieten haben und eine Frage der persönlichen Präferenz sind, weil sie alle offen für Interpretationen sind. Nutzen Sie also die Zielsetzungsmethode, die am besten zu Ihnen passt, um Ihr Publikum aufzuklären, zu inspirieren oder zu unterhalten. Bedenken Sie einfach Folgendes:

• Konzentrieren Sie sich auf die Ergebnisse, die Sie erzielen kann Smartgeräte App – Was Sie nicht kontrollieren können, können Sie nicht kontrollieren.
• Verwenden Sie keine zu strengen Zeitrahmen – Gute Inhalte brauchen Zeit, um produziert zu werden, und es braucht auch Zeit, um Wirkung zu zeigen.
• Nutzen Sie einfache, praktische KPIs – Dies wird Ihnen helfen, auf dem richtigen Weg zu bleiben (mehr dazu gleich).
• Hab keine Angst zu experimentieren – Wenn Sie nicht sicher sind, was passieren wird, machen Sie es sich zum Ziel, es herauszufinden.

Hier also ein paar Beispiele:

Nutzen Sie einfache, praktische KPIs

Content-Marketing ist ein langfristiges Spiel. Es ist wichtig sicherzustellen, dass Sie vom Tor weg in die richtige Richtung gehen und auf dem richtigen Weg bleiben. Hier kommen KPIs ins Spiel.

Das Problem besteht darin, dass Content-Analysen sehr schnell kompliziert werden können und es in diesem Bereich nur unvollkommene Lösungen gibt. Mein Rat ist, mit einfachen, umsetzbaren KPIs zu beginnen. Wenn Sie sicherer geworden sind, prüfen Sie, ob das Hinzufügen weiterer Kennzahlen Ihnen dabei hilft, bessere Inhalte zu erstellen.

Hier sind einige Ideen für praktische Content-Marketing-KPIs:

• Veröffentlichungsrate
• Social Media Engagement
• Anteil der Stimme
• NPS
• Auswirkungen auf die Produktnutzung

Werfen wir einen kurzen Blick auf die einzelnen Punkte.

Veröffentlichungsrate

Bei der Veröffentlichungsrate geht es darum, Risiken einzugehen. Betrachten Sie Ihre Inhaltsthemen als Chancen, die Sie nutzen müssen, um Ihre Ergebnisse zu erzielen. Je mehr gute Chancen Sie nutzen (z. B. Themen), desto wahrscheinlicher ist das Ergebnis. Neue Inhalte verhelfen Ihnen zu mehr Traffic, was wiederum neue Kunden anlocken und Ihr Publikum mit Ihrer Marke in Kontakt halten kann.

Zur Veranschaulichung: Je mehr SEO-Content Je mehr organischen Traffic Sie erstellen, desto mehr organischen Traffic können Sie generieren.

Denken Sie daran, Qualität vor Quantität zu stellen. Es klingt klischeehaft, aber es wird für den Ruf Ihrer Marke wichtig sein.

Social Media Engagement

Wenn Sie soziale Medien zum Veröffentlichen von Inhalten nutzen (und das werden Sie wahrscheinlich tun), können Sie mithilfe von Social-Media-Kennzahlen sehen, was bei Ihrem Publikum ankommt.

Social-Media-Kennzahlen werden oft als Vanity-Kennzahlen betrachtet. Aber es hängt alles davon ab, wie Sie sie verwenden.

Es lohnt sich, darüber nachzudenken, Social-Media-Kennzahlen nur relativ zu Ihrem Social-Media-Profil zu verwenden. Wenn Sie feststellen, dass einige Inhalte mehr Likes, Shares und Kommentare erhalten, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie wahrscheinlich mehr von dieser Art von Inhalten machen sollten.

Beachten Sie diese beiden spezifischen Dinge in Bezug auf soziale Medien:

• Es gibt mehrere mögliche Gründe, warum ein Social-Media-Beitrag gut oder schlecht abschneidet, z. B. Tageszeit, mehr Shares, für die Plattform besser geeigneter Inhalt usw.
• Manchmal sind Inhalte aufgrund des Messengers und nicht der Nachricht ansprechend. So erhält Elon Musk virale Zahlen, indem er drei Ziffern twittert.

Share of Voice in der organischen Suche

Share of Voice (SOV) in der organischen Suche ist eine SEO-Metrik, die zeigt, wie sichtbar Ihre Marke im Vergleich zu Mitbewerbern für die von Ihnen anvisierten Keywords ist.

Er wird durch den Prozentsatz aller möglichen organischen Klicks (von SERPs) für die getrackten Keywords ausgedrückt, die auf Ihrer Website landen.

Um es zu verfolgen, benötigen Sie ein Tool wie das von Ahrefs Rank Tracker. Sie müssen lediglich Ihre Ziel-Keywords eingeben und das Tool berechnet und verfolgt (unter anderem) automatisch Ihren SOV.

NPS

NPS steht für Net Promoter Score. Es ist ein Maß dafür, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihr Publikum Ihre Marke, Ihr Produkt oder sogar Ihre Inhalte anderen empfiehlt.

Der NPS ist eine der nützlichsten Kennzahlen im Marketing und kann für viele Aspekte des Unternehmens verwendet werden, auch für Inhalte. Der Grund dafür, dass es so effektiv ist, liegt darin, dass die Leute keine Dinge empfehlen, die sie schlecht aussehen lassen. Es ist eine Frage des gesellschaftlichen Images und der Verantwortung.

So funktioniert es: Stellen Sie Ihrem Publikum (per E-Mail oder vor Ort) die Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie es einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“

Die Antwort erfolgt auf einer 10-Punkte-Skala. Im Allgemeinen gilt ein NPS-Wert von 30 bis 70 als großartig und ein Wert über 70 als ausgezeichnet.

RANDNOTIZ. Es gibt kostenlose NPS-Tools wie Überlebe, Totango, oder Erfreut.

Auswirkungen auf die Produktnutzung

Die Auswirkungen auf die Produktnutzung können Ihnen dabei helfen, Ihre Bildungsziele zu messen.

Die Idee ist einfach: Die Förderung von Produktfunktionen durch Inhalte sollte die Nutzung dieser Funktionen erhöhen.

Um die Funktionsnutzung zu verfolgen, benötigen Sie Produktanalysetools wie z Heap, Mixpanel, oder PostHog.

Finden Sie gute Themen

Eine der besten Möglichkeiten, Themen für Inhalte zu finden, besteht darin, herauszufinden, wonach Menschen bei Google suchen – dies wird als Keyword-Recherche bezeichnet.

So machen Sie es in Ahrefs Schlüsselwörter-Explorer:

1. Geben Sie einige Dinge ein, die Ihre Zielgruppe interessieren könnten, zum Beispiel „Autositz“.
2. Gehen Sie zum Passende Begriffe berichten
3. Siehe Keyword-Ideen

Hier sind zum Beispiel einige Schlüsselwörter, die sich wahrscheinlich gut als Themen für Bildungsinhalte eignen:

Weitere Ideen zur Themengenerierung:

• Analysieren Sie Konkurrenten – Das kann helfen: Ahrefs' Site Explorer, Ahrefs' Inhalts-Explorer und Social Searcher.
• Studieren Sie Ihre Nische - Versuchen SparkToro, Branchenzeitschriften und Communities.

Finden Sie die richtigen Proportionen

Die Konzentration auf nur ein Ziel kann die Ergebnisse minimieren.

Aber alles im gleichen Verhältnis zu tun, ist für Ihr Unternehmen möglicherweise nicht optimal.

Sie müssen also die richtigen Proportionen finden, die Ihnen dabei helfen, Ihre Ziele zu priorisieren.

Leider gibt es kein Allheilmittel. Sie müssen experimentieren und herausfinden, was in Ihrer Nische mit Ihrer Marke funktioniert.

Zwei schnelle Tipps für den Einstieg:

• Sie können eine vernünftige Zahl „schätzen“ und sehen, was passiert – Zum Beispiel 70 % Bildung, 20 % Inspiration, 10 % Unterhaltung.
• Sie können unsere Priorisierungsmatrix nutzen – Bei Ahrefs üben wir produktbezogene Inhalte, was bedeutet, dass wir Artikel priorisieren, die es uns ermöglichen, das Produkt auf natürliche Weise zu präsentieren. Daher besteht unser Ziel normalerweise darin, zu erziehen.

Denken Sie wie ein Bauer, seien Sie einfallsreich

Ein einfallsreicher Bauer lässt nicht zu, dass Dinge verschwendet werden. Sie reparieren, was kaputt ist, und finden Wege, das Beste aus den Früchten ihrer Farm herauszuholen.

Ein einfallsreiches Content-Marketing-Team wird eine ähnliche Strategie anwenden. Seine Mitglieder veröffentlichen nicht einfach etwas und vergessen es. Es gibt einige Möglichkeiten, das Beste aus den Inhalten herauszuholen:

• Inhalte wiederverwenden in andere Formate und Plattformen
• Bauen Sie eine Zielgruppe auf, um Inhalte direkt zu verbreiten (z. B. Erweitern Sie Ihre E-Mail-Liste)
• Bewerben Sie den Inhalt über Anzeigen, gesponserte Newsletter
• Syndikat
• Links erstellen um SEO zu steigern
• Aktualisieren Sie leistungsschwache Inhalte um mehr organischen Traffic zu bekommen

Wenn Sie befürchten, dass Sie die gleiche Botschaft wiederholen oder sich zu sehr auf vorhandene Inhalte konzentrieren, anstatt mit der Sache fortzufahren, sollten Sie Folgendes in Betracht ziehen:

• Jeder Ihrer Inhalte produziert kleine Informationseinheiten.
• Diese Informationen können mehrmals gepackt und neu gepackt werden.
• Ihr Publikum ist auf verschiedene Kanäle mit unterschiedlichen Reichweiten aufgeteilt.
• Nachrichten sind effektiver, wenn sie wiederholt werden (natürlich gibt es auch hier eine Grenze).

Diese Idee ist nichts Neues. Der Erfolg von Walt Disney basiert auf der Idee der Diversifizierung und des Recyclings. Das alles ist in dieser erstaunlich komplexen Zeichnung aus dem Jahr 1957 dargelegt.

Abschließende Gedanken

Ist es also so einfach, sich keine Sorgen mehr über Geschäftsergebnisse zu machen und sich nur auf eines dieser drei Ziele zu konzentrieren? Nicht unbedingt:

• Erfolg kommt selten über Nacht. Sie müssen dennoch verschiedene Dinge ausprobieren, um herauszufinden, was bei Ihrem Publikum ankommt.
• Während Sie auf der Mission sind, epische Inhalte zu erstellen, könnte Ihr Chef erwarten, dass jeder Inhalt Kunden anzieht.
• Dieser Ansatz für Content-Marketing-Ziele ist eine Verallgemeinerung. Und wie jede Verallgemeinerung vereinfacht sie die Dinge und geht Kompromisse ein. Behandeln Sie es eher wie einen Kompass als wie eine Karte.

Quelle aus Ahrefs

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