Die zentralen Thesen:
Der Unternehmensvertrieb erfordert einen zukunftsorientierten Ansatz, um die Kundenbedürfnisse zu verstehen und diese Bedürfnisse inmitten komplexer Verhandlungen und des Stakeholder-Managements mit Ihrer Lösung in Einklang zu bringen.
Wirtschaftstrends verschärfen das Verkaufsumfeld von Unternehmen und zwingen Fachleute dazu, Strategien, die den Kundenwünschen entsprechen, Vorrang vor bloßer Verkaufsbegeisterung zu geben.
Erfolgreiche Unternehmensverkäufe erfordern eine sorgfältige Vorbereitung, das Verständnis der Stakeholder und die Strukturierung der Verhandlungen, um komplexe Geschäfte erfolgreich abzuwickeln.
Der Abschluss eines Unternehmensgeschäfts erfordert die Führung komplexer Verhandlungen, die Verwaltung von Stakeholdern und die Anpassung an spezifische Kundenanforderungen. Mehrere Faktoren erschweren die Aufgabe, darunter Organisationsstruktur, Bedenken der Entscheidungsträger, Preisgestaltung, Verträge und Wettbewerb. Dies erfordert einen zukunftsorientierten Ansatz, um die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Lösung in Einklang zu bringen.
Die aktuellen wirtschaftlichen Trends haben viele Unternehmen dazu veranlasst, schwierige Entscheidungen zu treffen, wie zum Beispiel „mit weniger mehr erreichen“. Die aktuelle Wirtschaftslage hat zwangsläufig das Umfeld für Vertriebsprofis in Unternehmen verschärft. Vertriebsprofis können diese Herausforderungen effektiv meistern, indem sie Strategien anwenden, die sich am Kaufwunsch Ihres Kunden und nicht an der Verkaufsbegeisterung des Verkäufers orientieren.
Was sind Unternehmensverkäufe?
Der Enterprise-Vertrieb wird oft als Komplex- oder Lösungsvertrieb bezeichnet und ist auf die komplexen Bedürfnisse großer Unternehmen oder Organisationen ausgerichtet. Bei diesen Verkaufstransaktionen handelt es sich nicht um bloße Käufe; sie stellen strategische Investitionen des Kunden dar. Bei diesen Geschäften steht viel auf dem Spiel und ist oft mit erheblichen finanziellen Verpflichtungen und einer komplizierten Integration von Produkten oder Dienstleistungen in die bestehenden Systeme des Kunden verbunden.
Transaktionsverkäufe vs. Unternehmensverkäufe
Transaktionsverkäufe sind unkompliziert und erfordern oft einen einzigen Entscheidungsträger und einen einfachen Austausch von Waren oder Dienstleistungen gegen Bezahlung. Der Wert von Empfehlungen und Bewertungen – oft als Kundenstimmen geteilt – war schon immer entscheidend für Transaktionsgeschäfte. Diese positiven Empfehlungen werden auf verschiedenen Marketingplattformen genutzt, um Vertrauen aufzubauen. Allerdings verschiebt sich die Dynamik im Unternehmensvertrieb deutlich:
- Bei Transaktionen ist das Risiko höher
- Verkaufszyklen dauern länger
- Am Kaufprozess sind mehrere Stakeholder beteiligt
- Entscheidungsträger unterscheiden sich von Käufern
- Für den Genehmigungsprozess können abteilungsspezifische Bewertungen erforderlich sein
- Es besteht ein erhöhter Bedarf an Individualisierung
Wie unterscheidet sich der Prozess beim Unternehmensverkauf?
Legt die Grundlage
Benjamin Franklin wurde mit den Worten zitiert: „Wenn man sich nicht vorbereitet, bereitet man sich auf das Scheitern vor.“ Wenn Sie die Bedürfnisse Ihres Kunden verstehen und Ihre Lösung individuell an diese Bedürfnisse anpassen, führen Sie in Verbindung mit einer gut dokumentierten Vorbereitung zu besseren Ergebnissen. Bei der ersten Vorbereitung müssen Sie sich mit den besonderen Herausforderungen des Kunden auseinandersetzen und Ihren Ansatz speziell auf den Kunden zuschneiden.
Strategien in Aktion
Betrachten wir als Beispiel meine Erfahrung mit einer Geschäftsbank. Ich habe ihre Marketingbemühungen verfolgt, um herauszufinden, worauf sie ihre Wachstumsstrategien konzentrieren. Die meisten Anzeigen dieser Bank konzentrierten sich darauf, neue Einlagen für die Bank zu gewinnen, einschließlich ihrer Zinssätze und ihrer Betonung der Kundenkenntnis. Da ich wusste, dass dies ihr Hauptaugenmerk war, begann ich die Gespräche, indem ich Fragen zu diesem Ziel stellte, wie zum Beispiel:
„Ich möchte die Ziele der Bank für Initiativen zur Erhöhung der Einlagenkonten verstehen. Können Sie einen Einblick in die Gesamtstrategie, numerische Ziele oder andere Faktoren geben, die Sie bewerten, um neue Kunden zu gewinnen?“
Die Antworten auf diese Fragen ermöglichten es mir, tiefer in die Herausforderungen einzutauchen, mit denen sie konfrontiert waren, und meine zukünftige Kommunikation auf ihre spezifischen Schwachstellen auszurichten.
Dieser Ansatz ist bei Unternehmensverkäufen von entscheidender Bedeutung, bei denen wesentlich mehr auf dem Spiel steht. Kunden gehen zusätzliche Risiken in Bezug auf Finanzinvestitionen ein und benötigen die Gewissheit, dass sich die Lösung nahtlos in ihre komplexe Geschäftsumgebung integrieren lässt.
Da die Budgets knapper werden, die wirtschaftlichen Probleme anhalten und die Rolle des Beschaffungswesens gestärkt wird, dauert es viel weniger Zeit, bis ein Geschäft scheitert. Um große Geschäfte abzuschließen, müssen Vertriebsmitarbeiter in Unternehmen ihre Prozesse verfeinern, ihre Account-Kenntnisse vertiefen und adaptive Strategien anwenden, um erfolgreich zu sein.
Die Stakeholder verstehen
Eine weitere Aufgabe von Unternehmensverkäufern besteht darin, die Hauptakteure und ihre Beweggründe bei der Entscheidungsfindung zu verstehen. Dies geht über die Identifizierung Ihres Entscheidungsträgers hinaus. Dabei geht es darum, die Impulse jedes einzelnen Stakeholders zu erkennen, vom Endnutzer über Abteilungsleiter bis hin zu Wirtschaftseinkäufern.
Dieses Verständnis ist von entscheidender Bedeutung für die Ausarbeitung eines überzeugenden Wertversprechens, das den unterschiedlichen Anforderungen des Unternehmens gerecht wird. Welche Herausforderungen halten den Entscheider nachts wach? Welche Funktionen helfen, ein wiederkehrendes Problem für die Endbenutzer zu lösen? Das Verständnis von Branchentrends, die sich auf ihr Geschäft auswirken, hilft dabei, stärkere Beziehungen aufzubauen und Ihre Lösungen besser auf die gewünschten Ergebnisse abzustimmen.
Strategien in Aktion
Im Jahr 2020 arbeitete ich mit einem Chief Credit Officer (CCO) einer Bank zusammen, die stark in gewerbliche Kredite im Zusammenhang mit dem Güterferntransport investiert. Während der Pandemie herrschte großer Optimismus hinsichtlich des Branchenwachstums, es gab jedoch Bedenken hinsichtlich schwankender Dieselpreise und rückläufiger Nachfrage.
Um regulatorische Bedenken hinsichtlich eines erheblichen Gleichgewichts in dieser Branche auszuräumen, nutzte der CCO den Branchenausblick und die wichtigsten Erfolgsfaktoren von IBISWorld. Dies verdeutlichte die Gewinnvolatilität aufgrund von Zuschlägen und Rohstoffwerten und demonstrierte die Widerstandsfähigkeit des Kreditportfolios gegenüber den Aufsichtsbehörden, die ohne ein tiefes Eintauchen in die Einzelheiten nicht möglich gewesen wäre.
Gleichzeitig erfuhren wir, dass ein Marktpräsident Hilfe beim Übergang von Gewerbeimmobilien zur C&I-Kreditvergabe benötigte. Sie hatten die Aufgabe, gemäß den Anweisungen des Chief Lending Officer der Bank Unternehmen mit großen Einlagen für Reserven zu gewinnen. Um ihn zu entlasten, haben wir eine Liste risikoärmerer Branchen mit robusten Netto-Cashflows erstellt, die auf den geografischen Markt seines Teams zugeschnitten sind.
Trotz unterschiedlicher Bedürfnisse gingen wir auf die Bedenken des CCOs und des Marktpräsidenten ein, indem wir unsere Botschaft so zuschnitten, dass sie ihre Herausforderungen innerhalb derselben Organisation direkt angehen.
Strukturierung der Verhandlung
Nachdem das Vertrauen von Entscheidungsträgern und wichtigen Einflussfaktoren gewonnen wurde, beinhaltet der Verkaufsprozess eines Unternehmens häufig die Bewältigung komplizierter Vertragsverhandlungen. Die Reise umfasst in der Regel die Einbindung des Wirtschaftskäufers und erstreckt sich dann auf die Beschaffung und die Rechtsabteilung für die endgültige Verhandlung und Freigabe.
Der Bedarf an einem sorgfältigen und gut strukturierten Verhandlungsprozess wird noch größer, da Verträge auf Unternehmensebene mit höheren Einsätzen und einer genaueren Prüfung verbunden sind. Der Verkäufer muss den Geschäftsvorschlag an den Zielen und der Risikotoleranz des potenziellen Kunden ausrichten und überzeugende Argumente liefern, um den Preis gegenüber den Kostensenkungsbemühungen des Einkaufs zu rechtfertigen.
Strategien in Aktion
In unseren Unternehmensverkaufsprozess habe ich Benutzerfeedback und ein Verständnis für das Ziel der Organisation für strukturierte Verhandlungen einbezogen. Das Feedback früherer Testteilnehmer verdeutlichte beispielsweise, wie unsere Berichte die Diskussion über die Herausforderungen ihrer Kunden erleichtert und den Vertriebsmitarbeitern wertvolle Erkenntnisse geliefert haben.
Nach der Zusammenstellung und Organisation des Feedbacks gehen wir auf das Ziel des Beschaffungsteams ein, die Lizenzgebühr zu senken. Die Rendite dieser bescheidenen Investition würde sich lohnen und gleichzeitig das Team dabei unterstützen, die Umsatzziele zu erreichen und zu übertreffen.
Vorbereitung bei Verhandlungen ist unerlässlich. Die Vorbereitung gewährleistet einen reibungslosen Übergang von den ersten Gesprächen bis zur endgültigen Vereinbarung. Um im Unternehmensvertrieb erfolgreich zu sein, sind eine kontinuierliche Verbesserung der Fähigkeiten und anpassungsfähige Strategien erforderlich, die über den bloßen Abschluss von Geschäften hinausgehen. Bei komplizierten Verhandlungen können Vertriebsprofis die Effektivität des Prozesses steigern, indem sie reale Erkenntnisse wie Feedback integrieren und diese mit strategischen Zielen abgleichen.
Wie unterscheiden sich die typischen Vertriebsherausforderungen bei Unternehmensabschlüssen?
Verkaufen ist schwierig, daran besteht kein Zweifel. Jeder Verkäufer steht vor Hindernissen, unabhängig von seinem Zielmarkt oder Produkt. Einige dieser Herausforderungen verstärken sich jedoch im Unternehmensvertrieb oder nehmen andere Formen an.
1. Konkurrieren um Aufmerksamkeit
Die Herausforderungen im Unternehmensvertrieb sind unterschiedlich, da sie mit intensivem Wettbewerb verbunden sind. Es erfordert einen durchdachten und kreativen Ansatz, sich vom Lärm anderer Verkäufer abzuheben, insbesondere von solchen, die ausschließlich auf konventionelle Techniken setzen. Vertriebsmitarbeiter stehen nicht nur im Wettbewerb mit anderen Unternehmen, sondern kämpfen auch mit den gestiegenen Risiken bei Unternehmensabschlüssen. Entscheidungsträger jonglieren oft mit Angeboten mehrerer Anbieter, was es noch schwieriger macht, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Die Anwesenheit zahlreicher Stakeholder mit jeweils individuellen Bedürfnissen erschwert dies zusätzlich. Für einen erfolgreichen Unternehmensverkauf ist es erforderlich, die Struktur und Kultur des Unternehmens zu verstehen, die Botschaften entsprechend anzupassen und einen Wert zu demonstrieren, der über Standardskripte hinausgeht. Darüber hinaus ist es erforderlich, starke Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern aufzubauen.
2. Den Pitch anpassen
Während es für Transaktionsverkäufer, die ihren Markt gut kennen, akzeptabel sein mag, mit verbundenen Augen ins Geschäft zu gehen, gibt es für Vertriebsprofis in Unternehmen andere Möglichkeiten. Wir müssen unsere Botschaften anpassen und betonen, was für die individuellen Ziele und Wünsche jedes Kunden wichtig ist. Für den effizienten Abschluss von Geschäftsabschlüssen ist ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der für die Recherche aufgewendeten Zeit und den Outbound-Aktivitäten erforderlich. Ein Ungleichgewicht kann die Effizienz des Verkäufers beeinträchtigen.
Der Unternehmensvertrieb erfordert ein tiefes Verständnis der spezifischen Herausforderungen, Branchendynamiken und strategischen Ziele des Kunden. An diesen Deals sind mehrere Entscheidungsträger mit unterschiedlichen Prioritäten beteiligt, was einen vielseitigen Pitch erfordert. Der Verkaufszyklus ist bei Unternehmensverkäufen länger und sich ändernde Umstände im Laufe der Zeit können Anpassungen des Verkaufsgesprächs erforderlich machen. Daher erfordert der Unternehmensvertrieb eine stärkere Anpassung, Flexibilität und ein ausgeprägtes Verständnis für die sich ändernden Kundenbedürfnisse.
3. Zugang zu Entscheidungsträgern
Transaktionsverkäufe können manchmal abgeschlossen werden, ohne direkt mit dem Entscheidungsträger in Kontakt zu treten. Bei Unternehmensgeschäften ist dies jedoch selten der Fall. Auch wenn sie zu Beginn der Beziehung nicht involviert sind, wird in der Regel ein Entscheidungsträger in den Verkaufsprozess einbezogen. Dies liegt daran, dass ihre übergeordneten Ziele und die Ausrichtung des Unternehmens mit größeren Käufen übereinstimmen müssen.
Dies kann zum Vorteil des Verkäufers wirken. Jede Interaktion bietet die Möglichkeit, das Verkaufsgespräch zu verfeinern. Angenommen, Ihr erster Kontakt bietet Einblick in die Ziele und Prioritäten des Entscheidungsträgers. In diesem Fall können Sie diese Informationen nutzen, um Ihren Pitch individuell anzupassen und ihn besser auf das übergeordnete Geschäftsziel auszurichten.
4. Vertrauen durch Kontakte aufbauen
Angesichts der Größe der Unternehmensgeschäfte ist ein höheres Maß an Vertrauen erforderlich. Vertriebsmitarbeiter müssen den Wert von Branchenkenntnissen verstehen, die als Grundlage für den Aufbau von Vertrauen bei Kunden dienen. Da Wettbewerber sich mit ähnlichen Branchenherausforderungen befassen, liegt die Differenzierung im Verständnis der spezifischen Nuancen, einschließlich Vorschriften, Trends, Herausforderungen und Wettbewerbslandschaft.
Dieses Wissen ermöglicht eine konsistente Kommunikation und zeigt Fachwissen, wodurch Sie sich als vertrauenswürdiger Berater und nicht nur als ein weiterer Anbieter positionieren. Indem Vertriebsmitarbeiter über Branchentrends auf dem Laufenden bleiben und regulatorische Hürden antizipieren, können sie ihre Angebote an der strategischen Ausrichtung des Unternehmens ausrichten und so Relevanz und Langlebigkeit sicherstellen.
5. Lange Verkaufszyklen
Auch der Unternehmensvertrieb stellt aufgrund seiner verlängerten Verkaufszyklen besondere Herausforderungen dar. Im Gegensatz zu kleineren Deals erstrecken sich diese Transaktionen oft über Monate oder Jahre. Dies ist vor allem auf die Einbindung verschiedener Stakeholder zurückzuführen. Jeder dieser Stakeholder erfordert eine spezifische Kommunikation und Genehmigung, was die Komplexität erhöht.
Um erfolgreich mit Effizienz umzugehen, ist Folgendes erforderlich:
- Identifizierung wichtiger Stakeholder
- Die Bedürfnisse jedes einzelnen Stakeholders verstehen
- Verhandlungen geschickt führen
- Durcharbeiten der bürokratischen Prozesse
Dies stellt Geduld und Beharrlichkeit auf die Probe und erfordert ein tiefes Verständnis der Organisationsstruktur des Kunden für einen erfolgreichen Unternehmensabschluss.
Wie sich der Unternehmensverkauf verändert hat
Stellen Sie sich einen Vertriebsleiter eines Softwareunternehmens vor, der mit einem bedeutenden Unternehmen zusammenarbeiten möchte. In der aktuellen Situation sind Käufer bestens informiert und führen oft ihre eigene Recherche auf Plattformen wie Gartners Digital Marketplace oder G2 durch. Dieses Verhalten könnte Käufer davon abhalten, sich zu engagieren, wenn der Schwerpunkt auf der Aufklärung über Lösungen liegt und nicht auf dem Verständnis ihrer individuellen Herausforderungen und Ziele. Der Unternehmensvertrieb hat sich von einem überwiegend datengesteuerten Ansatz, der sich auf Kennzahlen wie Anrufe und Marktanpassung konzentriert, zu einem differenzierteren Ansatz verlagert. Beim Unternehmensverkauf kommt es nun auf die Kunst der Ausführung an. Diese Entwicklung spiegelt wider, dass Käufer gut informiert sind und bereit sind, Produktrecherchen durchzuführen.
Folglich benötigen Unternehmensvertriebsprofis jetzt eine solide Grundlage, die den Wünschen und Problemen des Käufers Priorität einräumt. Hier sind Branchenkenntnisse von entscheidender Bedeutung. Das Verständnis von Branchenstandards, Trends und mehr kann potenziellen Vorbehalten oder Vorurteilen von Käufern gegenüber dem Angebot des Unternehmensverkäufers präventiv entgegenwirken.
Darüber hinaus hat das Aufkommen künstlicher Intelligenz (KI) die Vertriebslandschaft revolutioniert und Vertriebsprofis mit datengesteuerten Erkenntnissen, prädiktiven Analysen und Automatisierungsfunktionen versorgt. Sich ausschließlich auf KI zu verlassen, birgt jedoch erhebliche Fallstricke. Der Verkäufer muss sicherstellen, dass er präzise, genaue und gründlich recherchierte Informationen liefert. Wenn Sie als Verkäufer wahrgenommen werden, der sich ausschließlich auf den schnellen Verkauf konzentriert, und nicht als vertrauenswürdiger Berater, der das Geschäft des Käufers wirklich versteht, besteht die Gefahr, dass Sie das Vertrauen verlieren. Der Verlust des Vertrauens des Käufers macht die Verkaufsreise deutlich anspruchsvoller.
Abschließende Gedanken
Um den Unternehmensverkauf zu meistern, ist ein ganzheitlicher Ansatz erforderlich, der über traditionelle Taktiken hinausgeht. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, komplexe Verkaufszyklen zu meistern und innovative Strategien anzuwenden. Da sich die Landschaft ständig weiterentwickelt, müssen Vertriebsprofis agil bleiben, Technologie und Forschung nutzen und gleichzeitig ihre zwischenmenschlichen Fähigkeiten verbessern, um in dieser herausfordernden, aber lohnenden Karriere erfolgreich zu sein.
Quelle aus IBISWorld
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