Personalisierung ist zu einem wesentlichen Bestandteil des Erfolgsrezepts einer Marke geworden – so sehr, dass sie als eine wichtige Kraft im Marketing angesehen werden kann. In der Tat, 91% der Verbraucher sagen, dass sie eher bei Marken einkaufen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote und Empfehlungen bieten; und 71 % der Verbraucher sind frustriert, wenn ein Einkaufserlebnis unpersönlich ist.
Und damit Unternehmen ihre Marketingstrategien personalisieren können, müssen sie wissen, wer ihre Kunden sind. Das Segmentierungs-, Targeting- und Positionierungsmodell (STP) ist eine Marketingstrategie, die dabei hilft, die Zielkunden zu identifizieren und sie mit einer personalisierten Botschaft zu erreichen, die ihren Werten und Interessen entspricht.
Doch was genau bedeutet STP-Marketing? Was sind die drei Kernbestandteile dieses Modells? Und wie können E-Commerce-Unternehmen dies in ihre Marketingstrategie integrieren? Lesen Sie weiter, um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, damit Sie diese Strategie noch heute auf Ihr Unternehmen anwenden können!
Inhaltsverzeichnis
Was ist STP-Marketing?
Die drei Teile des STP-Marketingmodells
So nutzen Sie STP-Marketing im E-Commerce
STP-Modell: ein großartiger Rahmen für kleine Unternehmen
Was ist STP-Marketing?
Segmentierung, Targeting und Positionierung (STP) ist ein kundenzentrierter Marketingansatz, der Unternehmen dabei hilft, zu identifizieren, welche Kunden am wahrscheinlichsten zu Leads werden und Verkäufe abschließen. Das STP-Modell ermöglicht es Marken, die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen und sie mit relevanten Inhalten, Informationen, Angeboten und Interaktionen abzugleichen. Dadurch können Unternehmen die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft erreichen.
Die drei Teile des STP-Marketingmodells
Das STP-Marketingmodell besteht aus drei Hauptteilen: Segmentierung, Targeting und Positionierung. Schauen wir uns jeden einzelnen genauer an.
Segmentierung
Unter Segmentierung versteht man den Prozess der Aufteilung eines Marktpublikums in kleinere Gruppen oder Kundensegmente mit ähnlichen Bedürfnissen und Wünschen. Dies ist eine wesentliche Phase, da sie Unternehmen dabei hilft, zu verstehen, wer ihre idealen Kunden sind.
Zu den häufig verwendeten Kriterien für die Segmentierung gehören der geografische Standort, demografische Informationen wie Alter und Geschlecht, Verhaltensmerkmale wie die Kaufhistorie oder bevorzugte Produktmarken sowie psychografische Faktoren wie Persönlichkeitsmerkmale oder Lebensstilentscheidungen.
Targeting
Nach der Segmentierung des Marktpublikums ist es wichtig, die Marketingbemühungen auf die Kundensegmente zu konzentrieren, die das größte Potenzial darstellen. Die Targeting-Phase trägt dazu bei, Zeit- und Arbeitsverschwendung für weniger wertvolle Zielgruppen zu vermeiden. Hier sind einige der Kriterien, die Unternehmen bei der Auswahl ihrer Zielkundensegmente unterstützen können:
- Größe: Wie groß ist ein Kundensegment und welche Wachstumserwartungen hat es?
- Rentabilität: Wie viel Geld ist jedes Kundensegment bereit auszugeben und wie hoch ist der Lifetime Value der Kunden in diesen Segmenten?
- Erreichbarkeit: Wie einfach oder schwierig ist es, jedes Segment mit den Marketingbemühungen zu erreichen, und wie viel kostet es, Kunden in jedem Segment zu gewinnen?
Positionierung
Die Positionierung ist die letzte Phase des STP-Modells, in der Unternehmen das einzigartige Wertversprechen ihrer Marke an gezielte Kundensegmente kommunizieren, und zwar so, dass sie es als überlegen gegenüber den Angeboten anderer Wettbewerber wahrnehmen. Es gibt drei zentrale Möglichkeiten, eine Marke im Bewusstsein der Kunden zu positionieren:
- Symbolische Positionierung: Stärken Sie das Selbstbild und stärken Sie das Ego der Kunden, indem Sie ihnen Luxusprodukte oder -dienstleistungen anbieten.
- Funktionale Positionierung: Wege finden, die Probleme der Kunden zu lösen und ihnen einen echten Mehrwert zu bieten.
- Erlebnispositionierung: Schaffen Sie eine emotionale Bindung zu den Kunden, indem Sie die Gefühle betonen, die sie beim Kauf des Produkts oder der Dienstleistung haben.
So nutzen Sie STP-Marketing im E-Commerce
Hier finden Sie eine praktische Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen einer effektiven STP-Marketingstrategie für E-Commerce-Unternehmen.
Definieren Sie den verfügbaren Markt
Bei der Entwicklung von Online-Marketing-Strategien müssen sich Unternehmen zunächst die Frage stellen: Welcher Anteil des nutzbaren Marktes (SOM) kann ich erreichen? Dies ist der Anteil des gesamten verfügbaren Marktes (TAM), die ein Unternehmen angesichts seiner Ressourcen realistisch anstreben kann.
Nehmen wir als Beispiel Diät-Cola. Der gesamte verfügbare Markt wäre jeder, der Getränke trinkt! Der nutzbare verfügbare Markt wären diejenigen, die Erfrischungsgetränke bevorzugen – eine kleinere Gruppe, aber immer noch eine beträchtliche. Abschließend möchten wir uns speziell auf diejenigen konzentrieren, die kohlensäurehaltige, zuckerfreie Getränke trinken. und das ist unser brauchbarer verfügbarer Markt.
Segmentieren Sie den Zielmarkt
Da Unternehmen ihre Zielgruppen mit hochgradig personalisierten Nachrichten erreichen möchten, wäre es für sie ineffizient und unpraktisch, für alle Kunden dieselben Marketingbotschaften zu verwenden. Aus diesem Grund ist die Segmentierung der kritischste Teil des STP-Modells.
Um zu veranschaulichen, wie dieser Segmentierungsprozess funktioniert, nehmen wir als Beispiel einen Mode-Onlineshop. Es mag verlockend sein, den Markt der verfügbaren verfügbaren Produkte einfach in Männer und Frauen aufzuteilen (demographische Aufteilung), aber diese Taktik wird das Geschäft immer noch mit einer breiten Kundengruppe belasten.
Durch die weitere Aufteilung dieser Zielgruppe nach Alter (demographische Aufteilung) und Lebensstil (Verhaltenssegmentierung) kann die Marke ihre Kunden in drei Gruppen einteilen: Generation
Entwickeln Sie Segmentprofile
Der nächste Schritt besteht darin, Profile für jedes Kundensegment zu erstellen. Dies hilft der Marke zu verstehen, was sie motiviert, wie sie Kaufentscheidungen trifft und sogar wer ihre Influencer sind. Segmentprofile oder Käuferpersönlichkeiten sollten Markenpräferenzen, Einkaufsmerkmale, Familienstand usw. beschreiben. Je detaillierter die Segmentprofile sind, desto einfacher kann die Marke bei der Erstellung von Inhalten direkt auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche jeder Gruppe eingehen Marketing-Kampagnen.
Beispielsweise könnte ein Kundenprofil für eine Millennial-Persona „Jane“ heißen. Sie ist eine 24-jährige Frau, die in Los Angels lebt und als Model arbeitet. Ihr Einkommen beträgt etwa 80,000 bis 100,000 US-Dollar pro Jahr. Jane kauft Kleidung gerne online und bevorzugt Marken, die hochwertig und trendig sind. Sie interessiert sich auch für Fitness und trainiert an den meisten Tagen der Woche gerne im Fitnessstudio. Ihre Lieblingsmarken sind Alexander Wang und Marc Jacobs denn beide bieten ausgefallene Styles, die zu ihrer jugendlichen Persönlichkeit passen.
Bewerten Sie das Potenzial jedes Segments
Sobald ein Unternehmen seine Kundensegmente identifiziert hat, muss es herausfinden, welche davon am profitabelsten sind. Zunächst können Marken prüfen, wie viele Kunden es in den einzelnen Segmenten gibt und welche Wachstumsraten sie im Laufe der Zeit aufweisen. Anschließend können sie die Preissensibilität jeder Kundengruppe analysieren. Gibt dieses Segment tendenziell mehr oder weniger für seine Einkäufe aus? Suchen sie etwas Billiges oder etwas Teures? Sind sie bereit, für ein besseres Produkt mehr zu zahlen?
Ein weiterer Faktor, der bei der Bewertung des kommerziellen Potenzials von Kundensegmenten berücksichtigt werden muss, ist die Markentreue. Wie loyal sind diese Kunden gegenüber einer bestimmten Marke? Wenn sie sehr an das Produkt eines Mitbewerbers gebunden sind, lohnt es sich für ein Unternehmen wahrscheinlich nicht, sie zu erwerben, da sie bereits mit dem, was sie haben, zufrieden sind. Eine Möglichkeit für Marken, sich ein Bild von diesen Faktoren zu machen, besteht darin, Marktdaten aus Drittquellen zu nutzen oder eigene Verbraucherforschungen durchzuführen.
Fokusgruppen sind beispielsweise eine gängige Methode, bei der eine kleine Stichprobe von Kunden nach ihren Erfahrungen mit verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen und den Gründen, warum sie bestimmte Kaufentscheidungen treffen, befragt wird. Umfragen sind eine weitere kostengünstige Methode, um Informationen über die Demografie potenzieller Kunden zu sammeln Einkaufsverhalten. Dabei handelt es sich um Fragebögen, die es Unternehmen ermöglichen, zeitnah Daten von einer großen Anzahl von Personen zu sammeln. Marken können sich auch auf bestehende Kundendaten aus früheren Werbekampagnen oder Website-Analysen beziehen (z. B. wie Kunden bestimmte Seiten besuchten, auf bestimmte Links klickten oder mit einer Bannerwerbung interagierten).
Wählen Sie die Zielsegmente aus
Da Unternehmen nun ein klares Verständnis für jedes Kundensegment haben, ist es an der Zeit zu entscheiden, welche im Mittelpunkt der Marketingbemühungen stehen sollen. Bei der Auswahl der Zielsegmente ist es wichtig, nicht nur den finanziellen Wert dieser Zielgruppen, sondern auch ihr Wettbewerbsumfeld zu berücksichtigen. Gibt es andere Unternehmen, die ähnliche Dienstleistungen oder Produkte in diesem Segment anbieten? Wenn ja, wie können sich Marken vom Rest der Masse abheben?
Darüber hinaus sollten Unternehmen ihre gesamte Geschäftsstrategie berücksichtigen, wenn sie die rentabelsten Kundensegmente bestimmen. Wenn es beispielsweise eines der Ziele des Unternehmens ist, Produktlinien zu entwickeln, die nachhaltige Lebensweisen unterstützen und weder Tieren noch Ökosystemen schaden, wäre es sinnvoll, umweltbewusste Kunden anzusprechen, für die Nachhaltigkeit ein unverzichtbarer Faktor ist Kaufentscheidungen treffen.
Entwickeln Sie ein Positionierungsmodell
Die Entwicklung einer Positionierungsstrategie ist der letzte Schritt im STP-Marketingmodell. Die Positionierungsstrategie ist es, die ein Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und es ihm ermöglicht, in den Köpfen der Zielsegmente hervorzustechen. Der beste Weg, dies zu tun, ist die Verwendung von a ProduktpositionierungskarteHierbei handelt es sich im Grunde nur um eine visuelle Darstellung, die zeigt, wo eine Marke oder ein Produkt im Vergleich zu seinen Mitbewerbern in Bezug auf wichtige Faktoren wie Preis, Qualität und Einzigartigkeit steht.
Die folgende Karte zeigt beispielsweise, wie der Rucksack einer Marke im Vergleich zu den Rucksäcken der Konkurrenz im Hinblick auf zwei Variablen auf dem Markt steht: Materialqualität und Größe. Der obere rechte Quadrant stellt geräumige Rucksäcke aus hochwertigem Nylon dar, während der untere linke Quadrant kompakte Rucksäcke aus billigem synthetischem Polyester-Kunststoff darstellt.
Unternehmen können diese Positionskarten verwenden, um die Position klar zu definieren Alleinstellungsmerkmal ihres/ihrer Produkte(s). Angenommen, eine Marke verkauft Luxushandtaschen an Frauen. In diesem Fall könnte das Unternehmen eine auf Prestige basierende Positionierungsstrategie verfolgen, indem es den Kunden eine Statussteigerung und ein Symbol für ihren Wohlstand und ihre soziale Stellung bietet.
STP-Modell: ein großartiger Rahmen für kleine Unternehmen
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das STP-Modell Unternehmen dabei hilft, ihren Kundenstamm auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale/Verhaltensweisen in Gruppen einzuteilen und dann eine Marketingstrategie zu entwickeln, die diesen Bedürfnissen entspricht. Dies ist ein großartiger Marketingrahmen für kleine Unternehmen und Start-ups, um hyperfokussierte Marktsegmente zu erkunden und Wachstumschancen zu entdecken, ohne ein Vermögen für Werbung auszugeben und mit den Branchenriesen zu konkurrieren. Erfahren Sie hier mehr darüber, wie Sie mithilfe von Marketingstrategien ein Online-Geschäft ausbauen können Artikel zum Konzept der Markenbekanntheit.
