Memisahkan KPI input dan output adalah konsep yang jarang digunakan dalam pemasaran konten. Namun ketika diterapkan, ini memberikan pemahaman yang lebih baik tentang sumber daya apa yang harus difokuskan untuk mencapai hasil yang diinginkan.
Agar konsep ini berhasil, memilih KPI mana yang akan dipantau dengan hati-hati sangatlah penting. Berikut adalah beberapa ide KPI masukan dan keluaran yang dapat Anda gunakan untuk pemasaran konten Anda.
1. Masukkan KPI
Ini adalah sumber daya Anda: konten yang Anda hasilkan dan kemampuan untuk menjangkau audiens Anda.
Jumlah
Jelas, kuantitas konten adalah tentang seberapa banyak Anda menerbitkan. Dan ini penting karena setiap konten adalah peluang untuk mencapai hasil yang Anda inginkan: penjualan baru, mempertahankan pelanggan, menjadi pemimpin pemikiran di ruang Anda, dll.
Untuk perusahaan yang sedang dalam proses menemukan pemasaran konten, jumlah konten berarti jumlah percobaan yang dapat Anda lakukan.
Untuk perusahaan yang mengetahui jenis konten apa yang disukai audiens mereka, kuantitas konten adalah KPI utama—semakin banyak Anda melakukannya, semakin besar pertumbuhan Anda.
Tapi berapa banyak konten yang cukup? Itu adalah pertanyaan yang ditanyakan semua orang, tetapi itu adalah pertanyaan yang salah untuk ditanyakan. Pemasaran adalah permainan di mana selalu ada "tidak pernah cukup" lalu lintas, prospek, tautan, suka, dll. Jika tidak, perusahaan bernilai miliaran dolar akan menghentikan semua pemasaran.
Jadi pertanyaan yang tepat adalah: Bisakah Anda membuat lebih banyak konten?
Pesaing Anda bisa menjadi tolok ukur yang baik untuk KPI ini. Anda dapat menggunakan Ahrefs Penjelajah Konten untuk memeriksa berapa banyak konten baru dan yang diterbitkan ulang yang telah mereka rilis dalam periode apa pun.
- Masukkan URL dan setel mode ke “Dalam URL”
- Tetapkan filter: Diterbitkan (tanggal dan diterbitkan vs. diterbitkan ulang) dan Bahasa
- Dapatkan angka keseluruhan atau klik grafik untuk memperbesar periode
Proporsi
KPI ini tentang jenis konten yang Anda terbitkan.
Saya pikir pada dasarnya ada tiga jenis konten:
- Pendidikan – Anda memecahkan masalah audiens Anda, biasanya menampilkan produk / layanan Anda.
- Inspirasi – Anda mendorong, memengaruhi, dan memotivasi.
- Menghibur – Anda membangkitkan pengalaman.
Dan saya mengatakan ini karena jenis ini sesuai dengan tiga kemungkinan tujuan yang dapat Anda capai secara langsung dengan pemasaran konten (baca artikel saya tentang tujuan pemasaran untuk lebih jelasnya).
Namun bagaimanapun Anda memilih untuk mengkategorikan konten, kuncinya di sini adalah bagaimana Anda memprioritaskannya.
Misalnya, di Ahrefs, kami memprioritaskan konten yang mendapat skor 3 atau 2 pada skala “potensi bisnis” kami. Itu berarti kami fokus pada konten pendidikan karena jenis ini menawarkan peluang terbaik untuk menampilkan produk kami (kami menyebutnya konten yang dipimpin produk).
Misalnya, KPI Anda mungkin membagi proporsi konten Anda menjadi 70% pendidikan, 20% inspirasi, dan 10% hiburan. Atau Anda dapat menggunakan sesuatu yang serupa dengan skor "potensi bisnis" kami dan, katakanlah, publikasikan konten dengan skor 0–1 hanya sebulan sekali.
Intinya adalah menyadari mengapa Anda membuat lebih banyak jenis konten tertentu daripada yang lain. Jika proporsi tertentu berhasil untuk Anda, ubahlah hanya untuk eksperimen.
Kekuatan distribusi
Kekuatan distribusi Anda terdiri dari faktor-faktor yang memungkinkan Anda menjangkau audiens Anda.
Itu tergantung pada saluran pemasaran yang Anda fokuskan. Berikut beberapa contohnya:
- Tautkan profil - Jika Anda membuat konten yang dirancang untuk memberi peringkat, Anda biasanya memerlukan tautan ke peringkat. Di Ahrefs, kami memiliki metrik praktis yang dapat Anda gunakan untuk mengukur kekuatan profil tautan Anda (dan orang lain), yang disebut Peringkat Domain.
- Pengikut – Jika Anda mempublikasikan konten di media sosial, pengikut “mengonsumsi” konten Anda dan membantu Anda menjangkau orang lain.
- Daftar email – Jika Anda ingin menjangkau orang secara langsung melalui email, jumlah pelanggan adalah kekuatan distribusi Anda.
Hal utama yang kemungkinan besar akan memengaruhi kekuatan distribusi Anda adalah kualitas konten Anda. Namun, ada cara lain untuk mendapatkan dan kehilangannya, dan itulah mengapa sebaiknya melacaknya sebagai KPI terpisah. Dua contoh untuk diilustrasikan:
- Anda dapat meningkatkan profil tautan Anda dengan melakukan link building.
- Terlalu banyak email per bulan dapat membuat orang ingin memilih keluar. Selain itu, tidak semua konten cocok untuk buletin (misalnya, kami tidak mengirim email tentang setiap penambahan baru ke glosarium SEO kami).
Apa yang tidak boleh dilacak sebagai KPI masukan
Apapun yang berhubungan dengan efisiensi biaya.
Itu selalu ide yang baik untuk melacak pengeluaran Anda. Namun, mengaitkan kinerja Anda dengan jumlah yang Anda bayarkan akan menyebabkan kesalahan berikut:
- Memodelkan konten berdasarkan biaya untuk membuat satu konten yang sukses. Setiap topik memiliki potensi uniknya sendiri, dan dapat berubah seiring waktu.
- Memotong biaya hanya demi itu; mendorong keras untuk membuat lebih banyak dengan lebih sedikit. Hanya karena Anda dapat membuat lebih banyak dengan lebih sedikit bukan berarti Anda harus melakukannya. Ini juga tidak berarti bahwa lebih banyak dengan lebih sedikit merupakan tanda kinerja yang baik.
2. Keluaran KPI
KPI keluaran adalah langsung hasil pendistribusian konten ke audiens Anda. Dengan kata lain, inilah nilai yang Anda ciptakan melalui content marketing secara langsung.
Jangan bingung dengan hasil pemasaran konten yang efektif, seperti penjualan.
Perbedaan? Jika saya ingin mengadakan pesta ulang tahun untuk putra saya, saya akan memberinya kue ulang tahun. Itu akan menjadi hasil dari tindakan saya. Hasil: anak senang. Itu sama dengan pemasaran konten dan penjualan.
Pangsa suara organik
Share of voice (SOV) adalah metrik visibilitas merek dibandingkan dengan visibilitas pesaing.
Awalnya digunakan untuk mengukur iklan, tetapi juga cocok untuk konten SEO. Dengan melacak SOV untuk kata kunci yang Anda targetkan, Anda dapat langsung mengetahui siapa yang lebih mungkin ditemukan oleh calon pelanggan.
Untuk melacak SOV dalam pencarian organik, Anda dapat menggunakan alat seperti Ahrefs' Pelacak Peringkat. Secara otomatis mengukur SOV dengan menghitung persentase klik yang mendarat di target dibandingkan dengan jumlah total klik untuk semua kata kunci yang dilacak.
Lalu lintas organik
Semua orang menginginkan lebih banyak lalu lintas. Namun, lalu lintas situs secara praktis ada di setiap daftar metrik batil. Jadi apa yang membuat semua ini?
Masalah dengan lalu lintas situs adalah konteksnya: Apa yang Anda harapkan dari metrik ini untuk memberi tahu Anda? Lagi pula, bahkan penjualan bisa menjadi metrik kesombongan jika Anda mencari angka yang berbicara tentang nilai sebenarnya dari sebuah bisnis.
Jika Anda sedang berkembang SEO konten, lalu lintas organik memberi tahu Anda jumlah klik yang datang ke situs web Anda melalui kata kunci yang relevan. Dengan kata lain, Anda mengukur jumlah lalu lintas berkualitas yang datang ke situs Anda.
Untuk mengukur lalu lintas organik yang berasal dari Google, gunakan Google Search Console (data langsung dari "mulut kuda"). Tapi inilah tipnya: kecualikan kata kunci bermerek untuk hanya melihat kata kunci untuk topik yang Anda targetkan dengan konten Anda.
Anda tidak pernah tahu berapa banyak lalu lintas organik yang pada akhirnya akan Anda dapatkan, tetapi ada cara yang baik untuk memperkirakannya. Menggunakan Potensi Lalu Lintas metrik di Ahrefs' Penjelajah Kata Kunci. Ini menunjukkan lalu lintas keseluruhan yang diperoleh halaman peringkat #1 dari semua kata kunci yang diperingkatnya.
Memimpin
Jika Anda ingin menangkap prospek dengan konten Anda, Anda juga dapat mengukur jumlahnya sebagai KPI output.
Tapi ini hanya masuk akal jika Anda menggunakan konten yang terjaga keamanannya. Saat itulah pengguna perlu mengirimkan informasi kontak untuk mengakses konten.
Untuk membuatnya seobjektif mungkin, Anda dapat mengukur rasio antara tampilan dan penyelesaian formulir. Dengan cara ini, Anda akan membuat KPI terlepas dari berapa banyak promosi yang diterima oleh konten tertentu.
Keterlibatan
Keterlibatan adalah metrik yang sangat dibutuhkan tetapi sayangnya tidak sempurna. Dengan keterlibatan, kami ingin mengukur apakah konten kami bermakna bagi pemirsa: Apakah mereka mempelajari sesuatu, apakah mereka menganggapnya menginspirasi, apakah mereka terhibur, dll.? Tetapi apakah suka atau bagikan yang membutuhkan waktu satu detik untuk mengungkapkannya?
Anda tidak pernah tahu karena yang kita dapatkan hanyalah "interaksi". Yang Anda tahu adalah lebih baik mendapatkan metrik keterlibatan tinggi daripada yang rendah. Selain itu, metrik keterlibatan masih lebih baik daripada sekadar penayangan.
Jadi ini jelas bukan kumpulan KPI yang harus diobsesi. Perlakukan mereka lebih sebagai cara untuk membandingkan dua konten atau sebagai cara untuk menguji topik, format, atau waktu publikasi baru di media sosial.
Berikut adalah beberapa metrik keterlibatan yang perlu diperhatikan:
- Komentar di posting blog dan media sosial – Anda dapat menggunakan alat manajemen media sosial untuk melacak jumlah dan sentimen komentar.
- Tingkat keterlibatan di Twitter – Metrik yang setidaknya mencoba untuk tidak bergantung pada jumlah pengikut Anda.
- Bagikan/retweet – Perhatikan bagaimana angka ini selalu lebih rendah dari suka? Itu karena orang mempertaruhkan reputasi mereka sendiri ketika mereka membagikan sesuatu. Ketika angka itu semakin tinggi, Anda tahu ada sesuatu yang istimewa tentang konten itu.
Penggunaan produk
Menyebutkan fitur produk Anda harus menghasilkan permintaan penggunaan di dalam produk Anda. Lagi pula, inti dari membuat konten seputar produk adalah membuat orang merasa ingin menggunakannya.
Dengan alat analisis produk (misalnya, Mixpanel, tumpukan, dll.), Anda dapat mempelajari fitur apa yang digunakan, kapan, dan untuk berapa lama, di antara banyak hal lainnya.
Berikut adalah beberapa metrik penggunaan produk yang dapat Anda pertimbangkan:
- Frekuensi penggunaan – Memberi tahu Anda seberapa sering pelanggan menggunakan fitur tersebut.
- Waktu yang dihabiskan – Pengguna harus melakukan tugas dalam waktu yang wajar. Tidak terlalu banyak atau terlalu sedikit waktu adalah pertanda baik. Mungkin satu-satunya pengecualian adalah fitur yang berfokus pada produktivitas atau eksplorasi.
- Aliran fitur – Bagaimana orang berpindah dari satu tugas ke tugas lainnya. Misalnya, untuk produk seperti Ahrefs, kami berharap sebagian besar orang menggunakan filter kata kunci untuk menyempurnakan daftar kata kunci awal mereka.
Yang mengatakan, ada dua hal rumit saat menggunakan analitik produk:
- Hal menyebabkan – Jika Anda melihat peningkatan dalam frekuensi penggunaan, Anda harus memiliki kemungkinan besar bahwa hal itu dipengaruhi oleh konten. Misalnya, Anda dapat memilih waktu saat tidak ada pembaruan fitur yang diharapkan atau mengukur alur kerja tertentu yang disarankan dalam konten. Jika Anda dapat menetapkan acara ke konten (misalnya, tampilan video dalam aplikasi, catatan rilis fitur), Anda juga dapat memanfaatkan laporan seperti laporan dampak.
- Privasi data – Pastikan solusi analitik produk Anda etis dan sesuai dengan undang-undang setempat. Misalnya, Anda mungkin ingin mengumpulkan data dalam kumpulan gabungan yang dianonimkan, bukan satu per satu.
Umpan Balik
Yang saya maksud dengan umpan balik adalah situasi ketika pengguna mengungkapkan pendapat mereka tentang konten Anda.
Beberapa umpan balik mungkin datang melalui komentar di posting blog atau media sosial. Sesuatu yang dapat membantu Anda mengotomatiskan pemantauan diskusi ini adalah analisis sentimen—Anda dapat menemukan fitur ini di sebagian besar alat pemantauan media sosial.
Gagasan lain adalah memperkenalkan kotak umpan balik di blog Anda. Ini dapat membantu Anda memahami kualitas konten Anda, tetapi ini bukan solusi yang ideal (rentan terhadap troll, peka terhadap tempat Anda meletakkannya di blog).
Mungkin, solusi terbaik adalah mensurvei audiens Anda secara teratur. Misalnya, Anda dapat mengirimkan survei ke daftar email Anda yang menanyakan pertanyaan spesifik tentang konten Anda: "Apakah Anda ingin melihat lebih banyak tentang topik tertentu?" atau “Apakah menurut Anda artikelnya mudah diikuti?”
Cara lain yang baik untuk mengukur umpan balik adalah dengan menggunakan NPS (Net Promoter Score). Ini didasarkan pada pertanyaan singkat dan sederhana, “Apakah Anda akan merekomendasikan blog/buletin/dll. kami?”
Backlinks
Tautan balik (atau tautan masuk) adalah tautan ke halaman web tertentu atau sumber daya dari halaman web lain. Mereka adalah salah satu faktor peringkat yang paling berpengaruh. Jadi secara umum, semakin banyak backlink yang Anda dapatkan, semakin tinggi peringkat Anda dan semakin banyak lalu lintas yang dapat Anda hasilkan.
Tautan balik dapat bermanfaat sebagai cara untuk mengukur kinerja keluaran konten karena orang umumnya menautkan ke konten yang menurut mereka berguna dan/atau penting.
Namun, yang terbaik adalah melacak tautan balik untuk konten yang dirancang untuk mendapatkannya (disebut umpan penghubung). Karena tidak semua jenis konten akan menarik orang untuk membuat link. Anda dapat menggunakan Backlinks laporkan di Ahrefs untuk menganalisis tautan ke halaman mana pun di web dan mendapatkan informasi seperti DR, lalu lintas halaman yang terhubung, kapan ditemukan, dan banyak lagi.
Perlu diingat bahwa tautan sangat jarang. Sementara semua orang bisa datang dan mengomentari posting blog, tidak semua orang menjalankan situs web atau memiliki konten yang relevan di situs web itu untuk ditautkan.
Apa yang tidak boleh dilacak sebagai KPI keluaran
Apapun yang berhubungan dengan penjualan.
Penjualan adalah fenomena yang terlalu rumit untuk dikaitkan dengan satu taktik pemasaran, bahkan jika pemasaran konten adalah satu-satunya taktik Anda.
Alasannya adalah konsumen biasanya tidak membuat keputusan pembelian berdasarkan seberapa bagus konten Anda. Mereka mempertimbangkan banyak faktor yang tidak berhubungan dengan konten seperti harga, pesaing, dukungan pelanggan, reputasi, atau bahkan alasan emosional.
Peningkatan penjualan dapat menjadi hasil dari pemasaran konten—namun hanya jika persyaratan pembelian lainnya terpenuhi. Dengan kata lain, Anda dapat memiliki konten yang hebat. Tetapi jika Anda memiliki produk tanpa sesuai pasar, Anda akan kesulitan dengan penjualan (dan sebaliknya).
Hal yang sama berlaku untuk ROI pemasaran konten. Pemasaran konten memengaruhi banyak aspek pemasaran (keseluruhan corong pemasaran), jadi melacak berapa banyak penjualan yang Anda dapatkan dari konten akan terlihat picik.
Pesan terakhir
Singkatnya, KPI masukan adalah sumber daya Anda dan KPI keluaran adalah nilai yang Anda buat dengan sumber daya Anda.
Saat memilih KPI dalam dua grup ini, pilih salah satu yang Anda ukur dan pengaruhi secara langsung. Ide yang bagus mungkin dimulai dengan output yang ingin Anda hasilkan dan mencocokkannya dengan input.
Sumber dari Ahrefs
Penafian: Informasi yang disebutkan di atas disediakan oleh Ahrefs secara independen dari Alibaba.com. Alibaba.com tidak memberikan pernyataan dan jaminan mengenai kualitas dan keandalan penjual dan produk.
